王老吉凉茶的市场营销策略分析

王老吉凉茶的市场营销策略分析一、王老吉公司简介王老吉凉茶是中国著名凉茶，于清朝道光年间(约1830年)由广东鹤山人王泽邦所创。

王泽邦本务农为生，当时地方瘟疫流行，他偕同妻儿上山避疫，途中巧遇一道士传授药方，王泽邦依照药方煮茶，帮助百姓治病。

清文宗咸丰二年(1851年)，王泽邦被册封为太医令，翌年在广州市十三行路靖远街开设了“王老吉凉茶铺”，专营水碗凉茶。

1949年解放后，成立王老吉联合制药厂，2004年3月4日更名为广州王老吉药业股份有限公司，生产包括王老吉凉茶饮料和王老吉润喉糖等食品产品和王老吉冲服凉茶颗粒、小儿七星茶冲剂、保济丸等药品产品，006 年公司获得国家商务部颁发的首批“中华老字号” 证书， 2009 年，“王老吉”成为全国驰名商标。

王老吉这个老字号，在“中华老字号品牌价值百强榜”中排行第五，品牌价值高达1080.15亿元。

但是，在我国市场经济持续高速发展的良好形势下，极富商业潜力的老字号企业却没有跟上经济发展的步伐，反而面临被市场淘汰的尴尬局面。

究其原因往往被归结于体制上的问题，企业经营理念陈旧，缺乏创新，经营模式落后，产品种类单一等等，这些都在一定程度上导致了老字号的没落，但是产品的营销也是不可忽视的一点，成功的营销手段决定了产品在市场上的地位和消费者的认知.二、当前市场分析(一)当前市场状况公司目前在市场上主要集中在火锅店、超市、便利店中销售，其主要购买者为生活节奏快、可能经常熬夜的年轻人，占消费者总数的87%以上。

原材料的价格上涨导致王老吉公司的利润减少，但是竞争对手的价格普遍低于王老吉公司，使王老吉公司在竞争中处于较被动的局面，在加上其他企业的不断加入，市场份额的占有率有所变化。

现在饮料市场发展迅速，何其正，霸王，王老吉几大巨头控制整个凉茶市场，还有其他不同的小品牌占据一小部分市场份额，王老吉当前的任务是走出广东，走向全国，在各个买点竞争都很激烈，价格一直不是王老吉的竞争优势，但是老品牌是王老吉的优势，再加上现在的公关活动的推出，使人们对王老吉更加的信任，竞争局面有所改善。

1(二)主要竞争者:目前市面上存在多个凉茶品牌，如何其正、霸王等。

它们都对“王老吉”形成巨大威胁。

现对何其正和霸王品牌凉茶进行分析。

1、“何其正” 是中国凉茶行业的一支劲旅。

它的优势是产品定位为熬夜伤神补元气(中央一台黄金段广告)，价格低(王老吉为3.5，何其正为2.5)，何其正提倡以和为贵，给经销商预留足够的利润空间。

但也有一定的劣势，比如:比同类小包装其他品牌价位要高，消费者的购买往往会受终端影响。

不太注重路演活动等。

2、霸王凉茶的优势是品牌知名度基础较深，市场基础较扎实，认知度普遍较高。

劣势是初次涉及凉茶市场，突然的转型让消费者无法接受。

三、王老吉SWOT分析在2007年7月10日中国品牌研究院出炉的《第二届中华老字号品牌价值百强榜》榜单上，王老吉位列11位，被业界誉为老字号企业与现代化经营相结合的成功典范。

其实，在2002年以前，王老吉已经不温不火地经营了7年多，虽说小日子过得也还滋润，但却一直默默无闻，固守一方。

究竟是何原因呢,(一) 王老吉面临的机会和威胁机会:饮料市场规模在不断增大，功能性饮料将成为市场的热点。

随着人们健康意识的提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。

健康价值成为未来中国市场饮料发展的必然方向。

喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。

具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。

功能性饮料将会从碳酸饮料市场中争取更大的空间。

威胁:我国饮料市场竞争异常激烈. 除了各种各样的纯净水大打概念牌以外，以碳酸饮料为代表的可口可乐、百事可乐，以茶饮料为代表的康师傅，以果汁饮料为代表的统一鲜橙多，农夫果园混合果汁以及儿童们喜欢的“酷儿”，娃哈哈 AD 钙奶都占有稳定的市场分额。

2跨国饮料品牌的鲸吞蚕食. 先是可口可乐和百事可乐在中国的饮料大战，随后是台湾两大饮料集团统一和康师傅的兄弟之争，再有法国达能和全球第四大饮料品牌立顿的悄然而至。

这些跨国公司凭借其深厚的品牌资源和雄厚的资金支持以及在国外市场拓展的成功经验，对中国大陆本土饮料企业构成合围之势，使其陷入"四面楚歌"的尴尬境地。

(二)王老吉自身的优势与劣势优势:在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。

王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。

到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。

红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。

而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。

劣势:在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。

因此，红罐王老吉并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。

在两广以外，人们并没有凉茶的概念，而且，内地的消费者“ 降火” 的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。

作凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。

如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。

SWOT分析法制定计划的基本思路是:发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素;考虑过去，立足当前，着眼未来。

王老吉老字号要扭转内外不利因素给自身发展带来的限制，就需在变化了的市场营销环境中，捕捉机会，扬长避短，实施创新的营销战略。

而要建立一个品牌，首要任务就是品牌的定位，它是一个品牌能否长久生存和腾飞的基石。

王老吉凉茶85%的市场在两广地区。

王老吉到底是什么，不解决这个问题，就等于没有找3到目标消费群，就打不开全国市场。

企业迫切意识到要打开全国市场，就必须给王老吉凉茶这个产品重新进行品牌定位。

四、王老吉品牌再定位分析原本凉茶是广东的一种地方性药饮产品，用来清热解毒袪暑湿。

在两广以外，人们并没有凉茶的概念。

而且在广东省，凉茶业内竞争也相当激烈，凉茶品牌黄振龙，阿贞等也占据了一部分市场。

由此看来，如果把红色王老吉作为凉茶卖，显然这个市场容量不令人满意。

作为凉茶卖困难重重，作为饮料同样举步维艰。

如果放眼到整个饮料行业，碳酸饮料、果汁、矿泉水等已经确立了自身的地位。

红色王老吉以金银花、甘草、菊花等草本植物熬制，有淡淡中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小障碍，加之 3.5元/罐的零售价，如果不能使红色王老吉和竞争对手区分开来，必然在饮料市场上无法取得突破。

这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地:既不能固守两地，也无法在全国范围推广。

为了摆脱这种尴尬的境地，就必须对产品进行重新定位。

他们在调研中发现，广东的消费者饮用红色王老吉的场合多为烧烤、登山等活动，而他们评价红色王老吉时经常谈到不会上火。

这些消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对红色王老吉并无治疗要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红色王老吉真实动机是用于预防上火。

再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据预防上火的饮料的定位。

而碳酸饮料、果汁、水等等明显不具备预防上火的功能，是间接的竞争者。

但是王老吉能否突破地域限制，走向全国呢,通过研究发现，中国几千年的中药概念清热解毒在全国广为普及，上火、祛火的概念也在各地深入人心，这就使红色王老吉突破了地域品牌的局限。

开创新品类永远是品牌定位的首选。

一个品牌如果能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。

同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依，如可口可乐说:正宗的可乐，是因为它就是可乐的发明者。

而且，对很多人而言，会认为某些国家、区域在某些品类有特别的优势，品牌应充分利用人们心智中的这种认定，将其转化为品牌腾飞的支持资源。

4红色王老吉的凉茶始祖身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据预防上火的饮料的。

红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红色王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。

至此，问题迎刃而解。

首先明确红色王老吉是在饮料行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料;品牌定位--预防上火的饮料，其独特的价值在于--喝红色王老吉能预防上火，让消费者可以尽情享受生活。

五、营销策略组合1.产品/服务王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。

主要生产灌装凉茶，到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

罐装王老吉的包装主色调是红黄两色。

中国文化源远流长，历经数千年沉淀，对于色彩的体认，最具传统意义和文化认同感的非红黄两种颜色莫属。

凉茶是传统中医药文化和岭南养生保健文化的衍生品，用红黄两种色调在包装中表达王老吉无疑是相当到位的。

王老吉产品定位为一个功能饮料，王老吉的作用就是“ 预防上火” ，这就避免红色王老吉与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔，相比较而言，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”。

而且红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。

2.分销强化深度分销:使红罐王老吉走出广东、浙南王老吉的营销模式是总经销制，既一个区域只有1个总的经销商，经销商下面可发展多家邮差商，王老吉把有专业配送能力的分销商称为邮差商，如士多邮差、批发邮差、餐饮邮差、夜场邮差、特通邮差、商超邮差、综合邮差等。

5这样的营销模式有利于市场的管理，也能很好地控制整个价格体系，犹如娃哈哈的联销体——利润在各个分销环节的合理分配，王老吉的营销模式最大的特点是它的价格体系很好地保证各个分销环节的高利润，提高各分销环节经营王老吉积极性，王老吉的渠道分现代、批发、小店、餐饮、特通五个渠道，王老吉在饮料市场迅速走红的秘诀是“快”字，就是同时快速启动五个渠道，用他们的话形象来说是用五条腿走路。

王老吉渠道的分销网络建设采用RMS系统(线路管理系统)，业务人员每月15日和30日要上报他们所掌控的五个渠道的客户资料，后勤人员负责录入RMS系统，及时进行补充更新，RMS系统最大的特点是相同的客户资料不能重复录入，可反映某个业务人员的工作量大小、工作进度，以及某地区的人均产值等。