广东成立年产xx吨宠物食品公司可行性报告

广东成立年产xx吨宠物食品公司

可行性报告

投资分析/实施方案

报告摘要说明

英国调查公司欧睿国际近日发布了一项最新的调查，数据显示，2019年全球宠物食品市场规模将达910亿美元，预计到2024年，其规模将几乎等同于巧克力糖果市场规模。

另据TheBusinessTime报道，中国人今年有望在宠物上花费2020亿元，较去年增加19%。中国现在的宠物猫狗数量位居全球第一，在2018年首次超过美国。预计到2024年，我国将拥有

2.48亿只宠物猫狗，远超过美国的1.72亿。庞大的宠物市场正在吸引着国内外大批企业的布局。

xxx有限公司由xxx投资公司（以下简称“A公司”）与xxx有限公司（以下简称“B公司”）共同出资成立，其中：A公司出资920.0万元，占公司股份68%；B公司出资430.0万元，占公司股份32%。

xxx有限公司以宠物食品产业为核心，依托A公司的渠道资源和B 公司的行业经验，xxx有限公司将快速形成行业竞争力，通过3-5年的发展，成为区域内行业龙头，带动并促进全行业的发展。

xxx有限公司计划总投资3893.19万元，其中：固定资产投资3113.45万元，占总投资的79.97%；流动资金779.74万元，占总投资的20.03%。

根据规划，xxx有限公司正常经营年份可实现营业收入7404.00万元，总成本费用5844.93万元，税金及附加75.40万元，利润总额

1559.07万元，利税总额1849.51万元，税后净利润1169.30万元，纳税总额680.21万元，投资利润率40.05%，投资利税率47.51%，投资

回报率30.03%，全部投资回收期4.83年，提供就业职位145个。

外资品牌凭借强大的品牌影响力在宠物食品行业占据主导地位，而优

秀的国产品牌率先从电商渠道开始突围。中国宠物行业起步于2000年初，

并于2008年迈入高速增长期，在2008年至今的十年里，中国宠物行业实

现了快速增长，宠物食品、用品、美容保健、宠物医院等产业链逐渐诞生。根据中国宠物白皮书的数据，2017年中国宠物行业的市场规模达到1340亿元，2008~2017年的年均复合增速在40%左右。

第一章总论

一、拟筹建公司基本信息

（一）公司名称

xxx有限公司（待定，以工商登记信息为准）

（二）注册资金

公司注册资金：1350.0万元人民币。

（三）股权结构

xxx有限公司由xxx投资公司（以下简称“A公司”）与xxx有限公司（以下简称“B公司”）共同出资成立，其中：A公司出资920.0万元，占公司股份68%；B公司出资430.0万元，占公司股份32%。

（四）法人代表

唐xx

（五）注册地址

xx经济开发区（以工商登记信息为准）

广东，简称粤，中华人民共和国省级行政区，省会广州。因古地名广信之东，故名广东。位于南岭以南，南海之滨，与香港、澳门、广西、湖南、江西及福建接壤，与海南隔海相望。下辖21个地级市、65个市辖区、20个县级市、34个县、3个自治县。广东是岭南文化的重要传承地，在语

言、风俗、生活习惯和历史文化等方面都有着独特风格。广东也是目前中

国人口最多的省份。考古证实广东于先秦已存在高度文明，是中华文明发

源地之一。广东是中国的南大门，处在南海航运枢纽位置上，早在3000～5000年前广东就已经形成以陶瓷为纽带的贸易交往圈，并通过水路将其影

响扩大到沿海和海外岛屿。改革开放后，广东成为改革开放前沿阵地和引

进西方经济、文化、科技的窗口，取得骄人的成绩。自1989年起，广东国

内生产总值连续居全国第一位，成为中国第一经济大省，经济总量占全国

的1/8，已达到中上等收入国家水平、中等发达国家水平。广东省域经济综合竞争力居全国第一。广东珠三角9市将联手港澳打造粤港澳大湾区，成

为与纽约湾区、旧金山湾区、东京湾区并肩的世界四大湾区之一。2019年，广东省全年实现地区生产总值107671.07亿元，比上年增长6.2%。

（六）主要经营范围

以宠物食品行业为核心，及其配套产业。

（七）公司简介

xxx有限公司由A公司与B公司共同投资组建。公司致力于一个符合现代企业制度要求，具有全球化、市场化竞争力的新型一流企业。

公司是跨文化的组织，尊重不同文化和信仰，将诚信、平等、公平、

和谐理念普及于企业并延伸至价值链；公司致力于制造和采购在技术、质量和按时交货上均能满足客户高标准要求的产品，并使用现代仓储

和物流技术为客户提供配送及售后服务。公司满怀信心，发扬“正直、诚信、务实、创新”的企业精神和“追求卓越，回报社会” 的企业宗旨，以优良的产品、可靠的质量、一流的服务为客户提供更多更好的

优质产品。

依托A公司的渠道资源和B公司的行业经验，xxx有限公司将快速

形成行业竞争力，通过3-5年的发展，成为区域内行业龙头，带动并

促进全行业的发展。

二、公司主营业务说明

根据规划，依托xx经济开发区良好的产业基础和创新氛围，充分

发挥区位优势，全力打造以宠物食品为核心的产业示范项目。

“它经济”，也就是宠物产业，在发达国家已有百余年的历史，目前

已成为一个相对成熟的市场。伴随着一只宠物的完整生命周期，行业内形

成了一条完整的产业链，包括繁育、训练、食品、用品、医疗、美容、保健、保险、趣味活动等一系列产品与服务。

中国宠物食品行业兴起于20世纪90年代，1993年玛氏公司旗下著名

狗粮品牌“宝路”和猫粮品牌“伟嘉”进入中国，开启了中国专业宠物食

品市场。宠物数量的激增让宠物医院、宠物商店和宠物美容院等与宠物相

关的各个行业得到了的迅速的发展，其中宠物食品是宠物行业产业链中占

比最大的细分市场。

第二章公司组建背景分析

一、宠物食品项目背景分析

“它经济”，也就是宠物产业，在发达国家已有百余年的历史，

目前已成为一个相对成熟的市场。伴随着一只宠物的完整生命周期，

行业内形成了一条完整的产业链，包括繁育、训练、食品、用品、医疗、美容、保健、保险、趣味活动等一系列产品与服务。

美国是全球最大也是最成熟的宠物市场，宠物食品市场占比最大。宠物经济与发展水平密切相关，因此发达国家也是宠物经济大国，由

于宠物经济起步较早，这些国家和地区已经相继步入稳定增长阶段。2016年全美约有1.84亿只宠物（猫、犬），其中猫、犬数量分别为8970万和9420万，宠物消费支出达到668亿美元。从细分市场来看，宠物食品市场规模为282.3亿美元，是美国宠物市场份额最大的子行业，占比达到42%。

经过多年的并购整合，美国宠物食品行业已呈现寡头垄断市场格局。2016年雀巢及玛氏占据了美国宠物食品市场一半的份额，其中，

雀巢占比30%，玛氏占比20%，份额前五的五家公司占比已高达72%。

而从全球市场的格局来看，玛氏位列第一，占比达到25%，雀巢以22%

的份额紧随其后，份额前五的五家公司合计占比58%。我国宠物产业进

入蓬勃发展期。2017年我国宠物市场规模达到1340亿元，预计在

2010-2020年期间将保持年均30.9%的高增速发展，到2020年时市场

规模将达到1885亿元。人均GDP的提升、宠物饲养比例的提高、宠物

消费意愿的增强等因素，将持续推动宠物产业的发展。

人均收入水平的提高，促进消费升级，利好宠物消费。中宠股份

的招股说明书里提到，国际经验表明，国民收入水平与宠物市场的发

展紧密相关，当一个国家人均GDP达到3,000至5,000美元时，将带

动该国宠物经济进入高速发展时期。2016年，我国人均GDP达到5.4

万元，具备了宠物市场快速发展的经济基础。随着人们收入的增长，

已经饲养宠物的宠物主更加有购买力来为爱宠消费，另一方面，很多

没有养宠习惯的人也可能因“有钱、有闲”来饲养一只宠物，从而市

场从宠物数量和支出两方面扩张。

宠物数量具有很大的提升空间。我国现有宠物猫狗总数8746万只，与美国有1亿只的差距，考虑到我国的人口基数，则户/人均拥有宠物

数量的差距更加明显：美国人均拥有宠物数量是我国的10倍，户均拥

有量是我国的6倍。即使与我国的近邻日本相比，两者也存在明显的

差距。

宠物文化方兴未艾，80、90后成养宠主力。与美国全民养宠，老

年人宠物支出更多的情况不同，我国的养宠主力是80、90后的年轻人，其更多的将宠物作为伴侣甚至家人。我国养宠人群中，80后占到了

31.8%，90后占到了41.4%。可以看出，我国年轻人群中的养宠观念和

养宠文化已然成型，并且随着80、90后工作职级的提高，收入的迅速

提升，宠物市场还会进入迎来一个高速增长期。

宠物食品作为饲养宠物的刚性需求，在宠物行业中占据重要位置。美国宠物食品占比42%，日本宠物食品占比36%。尽管我国宠物市场尚

未成熟，但是市场细分情况也是如此。2016年中国各个宠物细分市场中，宠物食品所占的份额最高，达到33.80%。推测出我国宠物食品的

市场规模达到412亿元。从中国宠物食品市场格局来看，进口品牌份

额遥遥领先。2015年中国宠物市场中前五大公司的市场份额超过65%，其中玛氏集团占比最高达到35.1%。但是随着越来越多的公司涉足宠物食品领域，市场的集中度出现了松动，2014年CR5/CR10占比分别为66.5%和73.9%，到了2015年CR5/CR10占比分别为65.2%和70.8%。从宠物品类来看，主粮占比最高，零食、保健品增速快。宠物食品具体

可分为：宠物主食、宠物零食和宠物保健品三类，其中占比最高为主粮，宠物零食和保健品份额不断提升。2005年，宠物主粮占比高达为

73%，尽管占比一直下滑，但是截止到2015年底，仍占有57.2%的份额。与此同时，宠物零食、保健品等的占比在逐步提升，挤占主粮市场的

份额：宠物零食从2005年的11.7%提升到2015年的18.0%，宠物保健

品从2005年的8.3%提升到2015年的12.5%。

国际巨头占据先机，主粮市场国外品牌份额领先。国内宠物主粮

的市场集中度相对较高，由国际巨头玛氏等国外品牌垄断，其中玛氏

的占比达到44%。这主要是因为欧美宠物食品行业起步较早，早在上世纪90年代，以玛氏为代表的国外品牌就已进入中国市场，先于本土企

业建立了品牌、渠道的优势，占据较高的市场份额。相比之下，国内

品牌在各方面竞争力都不足，大多只能集中于中低端市场。与主粮市

场不同，宠物零食领域集中度低。宠物零食是近些年兴起的宠物食品，产品种类繁多，工艺流程不一且需要较多的人工操作环节，生产和销

售具有小批量多批次的特点，与发达国家相比，国内企业生产该类产

品具有明显的成本优势。玛氏旗下宝路在宠物零食领域占据了21%的份额，中宠紧随其后占据了15%的份额，而之后的品牌基本上也都是国产品牌。

进口品牌领跑，但品牌忠诚度尚未形成。尽管进口品牌在我国宠

物食品市场，特别是主粮市场中居于垄断地位，但是品牌优势并不突

出。“品牌知名度高”并非宠物主购买宠物食品优先考虑的因素，宠

物主更关注营养成分、性价比、适口性等因素。在这一背景下，国产

品牌拥有了建立品牌知名度的机会，品牌建设应当成为国内公司的重心。

销售渠道变化有望促进行业洗牌。美国宠物行业发展早，从夫妻

店开始慢慢发展到连锁店，当亚马逊等线上渠道发展起来，商超渠道

的规模已经足够大可以与电商抗衡，因此商超渠道在美国宠物食品市

场中领先。而国内发展比较晚，淘宝京东等线上渠道已经成型，商超、连锁店渠道的发展受限，相比之下电商渠道更占优势。在美国和英国，超市是消费者最重要的宠物食品购物渠道，而在中国消费者更倾向于

在宠物用品店（62%）和在线渠道（58%）购买。

进口品牌进入中国除了先发优势以外，更多依赖的是原有消费品

在大商超的强势渠道。深耕商超渠道是这些品牌的核心。但是近几年

我国电商发展迅猛，已成为全球电商最发达的国家，宠物食品线上销

售成为最重要的渠道之一。除此之外，越来越多便利店渠道、专营化

渠道的崛起也不断释放着渠道红利。在这一趋势下，宠物品牌和代理

商纷纷将布局重点放到电商和宠物门店渠道。

二、宠物食品项目建设必要性分析

英国调查公司欧睿国际近日发布了一项最新的调查，数据显示，2019年全球宠物食品市场规模将达910亿美元，预计到2024年，其规模将几乎等同于巧克力糖果市场规模。

另据TheBusinessTime报道，中国人今年有望在宠物上花费2020

亿元，较去年增加19%。中国现在的宠物猫狗数量位居全球第一，在2018年首次超过美国。预计到2024年，我国将拥有2.48亿只宠物猫狗，远超过美国的1.72亿。庞大的宠物市场正在吸引着国内外大批企

业的布局。

国内宠物行业从20世纪90年代开始起步，国外品牌率先进入国

内商品粮市场并占据重要地位。

1993年玛氏公司旗下著名狗粮品牌“宝路”和猫粮品牌“伟嘉”

进入中国，开启了中国专业宠物食品市场。

宠物数量的激增让宠物医院、宠物商店和宠物美容院等与宠物相

关的各个行业得到了的迅速的发展，其中宠物食品是宠物行业产业链

中占比最大的细分市场。

复盘行业及主要公司的发展历程，可以看到：2002-2008年，中国宠物食品市场仍处于起步阶段，外资为主（外资企业有其他业务供养，可以不考虑赚钱效应，主要在培育市场）；2009-2013年，内资企业

OEM/ODM的黄金期（比瑞吉是特例），代工时期成本主导；2009年后，内资企业转型开拓国内市场，电商渠道快速发展给予内资企业上量的

机会，宠物食品销售渠道呈现出了新的特点，该阶段内资企业处于进

攻态势，而外资企业处于防守状态。

宠物食品行业的上游为农产品和肉类等农副产品行业，具有明显

的周期属性，其中宠物干粮的主要原料为谷物等粮食作物，宠物湿粮

和宠物零食的生产原料以肉类（禽类肉、牛羊肉、猪肉等）、皮革为主。

宠物食品行业的下游行业是各宠物用品经销商、宠物用品零售店、超市和终端消费者，具有明显消费属性。

宠物食品产业主要分为宠物主粮、零食和保健用品三大品类。目

前国内宠物食品分类已十分细化。宠物主粮主要对应有干粮和湿粮两

种形态，同时能够按年龄、体型、品种和功能进行细分，例如按功能

划分有绝育猫粮、户外猫粮等。

宠物零食可以分为功能型和情感型，功能型零食有清洁牙齿、补

钙亮毛等作用，情感型则主要用于增进与宠物感情或作为培训奖励等。宠物保健品则是根据宠物的特定营养需求调制的有针对性的营养品。

全球宠物食品竞争格局方面，美国的地位不可撼动，美国市场占比全球宠物食品市场30%以上。

美国宠物食品发展最早可追溯到1918年第一款狗粮引入美国，随后宠物食品逐渐普及并丰富起来。20世纪90年代以前，行业由玛氏、普瑞纳、希尔斯、BigHeart（现在的斯味可）四强主导，通过大量的市场教育，也推进了行业的迅速发展。

21世纪开始，玛氏、普瑞纳通过大举并购不断壮大，细分龙头蓝爵、品谱瞄准高端市场突围，成为天然粮领域、宠物零食佼佼者。

2005年至2018年，美国宠物食品行业的市场规模从147亿美元增长到303亿美元，CAGR在6%左右。美国之外，欧洲和日本也是宠物食品行业发展较为成熟的市场之一。

2018年西欧地区和日本地区市场规模分别为229亿美元和4100亿日元，分别占全球宠物食品市场份额25%和1.2%。在欧洲市场中，英国、德国占比较高，合计占比接近50%。

欧洲宠物食品的销售方式仍然以线下实体店铺销售为主，但近年来线上销售增速较快，2012-18年复合增速达到12%。

日本宠物食品行业增长较为缓慢，整体市场规模基本维持不变，渠道方面，日本的宠物食品销售也以实体店销售为主，2018年实体店销售占比达84.10%。

从增速上看，中国宠食行业近5年复合增长率高达34.6%，而已处成熟期的美国、日本放缓至10%以下，韩国方面正逐步向成熟期过渡，增速于近年间趋缓。

从人均宠物食品消费额、兽医数量、宠物医院数量、卡路里转换率对比看，中国较成熟市场存在巨大的上升空间，行业格局属增量市场蓝海竞争，赛道优良。

相对于成熟市场不同阶段依次过渡的发展过程，国内市场不同阶段的迭代速度将更快，同时平台型和内容型企业有望并行崛起。

当前市场上的宠物食品公司，玛氏、雀巢均是多品牌运营，以宠物类型、价格带（高中低端）区分，品牌有自建、也有收购；而高露洁希尔斯（处方）、蓝爵（天然）是单品牌运营，极具特点，单一品牌推出多系列我国内宠物市场的消费者分层比较明显，多品牌运营在抢占市场上更具优势。

单品牌聚焦适合初创企业打品牌；多品牌矩阵更为丰富，适合做大。多品牌将是适合未来宠物食品行业龙头的布局。

中国宠物行业经过十几年的发展，已经迎来了一个转折点。

国际品牌在进入中国后深耕线下渠道，在线下宠物食品市场占据

绝对优势；但随着线上渠道的占比持续提升以及总体规模高速增长，

宠物食品行业迎来洗牌机会，国产品牌得以借助电商崛起。

优秀的国产品牌动能强劲，竞争力显著提高。比瑞吉市占率由

2012年的6.1%提升3.4pct至9.5%，伯纳天纯由0.8%提升2pct至

2.8%，与此对应，海外第一龙头玛氏在14年行业暴增后不断遭遇分流，市占率由14年的39.3%下降8.6pct至30.7%

中国人均拥有宠物数量和宠食消费额都处于较低水平，存在较大

的上升预期。当前，我国宠物食品行业仍然是具备成长性的市场，内资、外资企业均可以分得一杯羹。有自建工厂（产品质量可追溯）、

线上线下渠道协同发展的品牌商将更具竞争力。

随着消费者越来越专业，对宠物产品的营养、质量、安全要求越

来越高，这必将影响生产端向更加集约化的方向发展。未来质量好，

有口碑的产品将获得更大市场。头部企业无疑将吸引越来越多的客户、资金及各类资源集中，宠物行业小散局面将得到改变。中国经济和社

会环境的高速发展，将给未来中国宠物食品市场带来巨大的提升空间，国内宠物食品市场规模增长可期。

三、鼓励中小企业发展

从促进产业发展看，民营企业机制灵活、贴近市场，在优化产业

结构、推进技术创新、促进转型升级等方面力度很大，成效很好。据

统计，我国65%的专利、75%以上的技术创新、80%以上的新产品开发是由民营企业完成的。从吸纳就业看，民营经济作为国民经济的生力军

是就业的主要承载主体。全国工商联统计，城镇就业中，民营经济的

占比超过了80%，而新增就业贡献率超过了90%。国家支持民营经济发展，是明确的、一贯的，而且是不断深化的，不是一时的权宜之计，

更不是过河拆桥式的策略性利用。对于非公有制经济的地位和作用，“三个没有变”的判断：“非公有制经济在我国经济社会发展中的地

位和作用没有变，我们毫不动摇鼓励、支持、引导非公有制经济发展

的方针政策没有变，我们致力于为非公有制经济发展营造良好环境和

提供更多机会的方针政策没有变。”同时，公有制为主体、多种所有

制经济共同发展，是写入党章和宪法的基本经济制度，这是不会变的，也是不能变的。进入新时代，中国的民营经济只会壮大、不会离场，

只会越来越好、不会越来越差。改革开放以来，我国非公有制经济发

展迅速，在支撑增长、促进就业、扩大创新、增加税收，推动社会主

义市场经济制度完善等方面发挥了重要作用，已成为我国经济社会发

展的重要基础。但部分民营企业经营管理方式和发展模式粗放，管理方式、管理理念落后，风险防范机制不健全，先进管理模式和管理手段应用不够广泛，企业文化和社会责任缺乏，难以适应我国经济社会发展的新常态和新要求。公有制为主体、多种所有制经济共同发展,是我国的基本经济制度；毫不动摇巩固和发展公有制经济，毫不动摇鼓励、支持和引导非公有制经济发展，是党和国家的大政方针。今天，我们对民营经济的包容与支持始终如一，人们在市场经济中创造未来的激情也澎湃如昨。

四、宏观经济形势分析

把握加快经济结构优化升级的新机遇，坚持以供给侧结构性改革为主线不动摇，在“巩固、增强、提升、畅通”八个字上下功夫，加快推动产业结构升级和发展方式转变，为高质量发展打开新局面。把握提升科技创新能力的新机遇，在开放的环境中推动自主创新，补上核心技术等发展短板，把创新主动权、发展主动权牢牢掌握在自己手中。

第三章市场营销

一、宠物食品行业分析

中国宠物食品行业兴起于20世纪90年代，1993年玛氏公司旗下著名狗粮品牌“宝路”和猫粮品牌“伟嘉”进入中国，开启了中国专业宠物食品市场。宠物数量的激增让宠物医院、宠物商店和宠物美容院等与宠物相关的各个行业得到了的迅速的发展，其中宠物食品是宠物行业产业链中占比最大的细分市场。

2009-2018年我国宠物食品市场规模增速大体呈现出逐年递增的趋势，2009年中国宠物食品市场规模仅仅达77亿元，2010年中国宠物食品市场规模达到百亿元，2014年中国宠物食品市场规模增长至240亿元，同比增长20.6%。达到了2017年中国宠物食品市场规模达到500亿元左右，同比增长46.2%。截止至2018年中国宠物食品市场规模逼近600亿元，达到了594亿元，同比增长18.8%。预测2019年中国宠物食品市场规模将突破700亿元。

宠物销售渠道主要分为四大类：宠物专营店、宠物医院、商超百货和线上渠道。从宠物食品渠道发展变迁来看，商超百货及宠物专营店曾长期作为高端及大众宠物用品的销售主体。

早期国内除北京、上海等主要发达城市外，广大地区仍普遍采用剩饭菜喂养宠物。

90年代早期国际知名品牌进驻中国市场时，通常采用代理商经营分销，将其品牌产品入驻发达城市宠物店、商超进行销售。

线上渠道又细分为以京东、天猫为代表的的大型电商平台和以波奇网、E宠网、狗民网为代表的专业平台。

2009年后，随着电商红利的持续爆发，宠物食品销售渠道呈现出了新的特点，电商持续挤压线下渠道份额。根据Euromonitor数据，2009-2018年宠物食品电商渠道占比由0.3%迅速跃升至45.4%，并于2017年超过专营店成为宠食销售第一大渠道;同时商超、专营店虽仍保持中高速增长，但份额分别由2009年的30.6%、60.5%压缩至2018年的9.8%及34.3%;宠物医院渠道份额占比也经历着下降到上升的变化，但是其增速惊人，2018年增速最快，达到60%。

二、宠物食品市场分析预测

外资品牌凭借强大的品牌影响力在宠物食品行业占据主导地位，而优秀的国产品牌率先从电商渠道开始突围。中国宠物行业起步于2000年初，并于2008年迈入高速增长期，在2008年至今的十年里，中国宠物行业实现了快速增长，宠物食品、用品、美容保健、宠物医