中外旅行社营销策略的比较

中外旅行社经营策略的比较

摘要：随着中国旅行社市场的开放,国内竞争国际化,国际竞争国内化的格局日益明显。中国旅行社业在面对国际竞争时，需要深入的了解国外旅行社的经营理念、管理环境和管理事务，而我国目前的旅行社普遍存在着“弱、小、散、差”等诸多不利因素，在国际竞争中处于弱势地位。因此借鉴西方发达国家旅行社的经营模式对于中国旅行社的发展具有重要意义。旅行社经营策略的比较是旅行社宏观管理体制比较的关键组成部分。本文正是从这一角度进行研究的，在比较内容上侧重于产品、价格、渠道和促销四个方面，目的在于为探索中国旅行社管理的最佳营销策略提供一些有益的建议，以期服务于迅速发展中的中国旅行社业。

关键词：中外；旅行社；营销策略；比较

目录

1中外旅行社的产品策略的比较 (1)

1.1生产职能的差异 (1)

1.2产品开发主体的差异 (1)

1.3产品发展模式的差异 (1)

1.4产品种类的差异性 (2)

2中外旅行社的渠道策略的比较 (2)

3中外旅行社的价格策略的比较 (5)

3.1价格制定基础的不同 (5)

3.2旅行社产品价格形式的差别 (5)

3.3在综合服务费方面的差别 (6)

4中外旅行社的促销战略的比较 (6)

4.1我国旅行社的促销特点 (6)

4.1.1在市场重点上，重国际、轻国内倾向明显 (6)

4.1.2对国际旅游市场的促销重中间商，轻旅游者 (6)

4.1.3促销处于低水平阶段，但有所改善 (7)

4.2国外旅行社促销的特点 (7)

4.2.1以顾客为中心 (7)

4.2.2营业推广的广泛应用 (7)

4.2.3促销预算开支大 (7)

4.3中外旅行社在促销方面的差异 (7)

5综述 (8)

参考文献 (9)

1中外旅行社的产品策略的比较

旅行社的产品,一般是指旅游者和旅游经营者在市场上交换的,并满足旅游者在旅游活动中所消费的各种物质产品和服务的总和。它是旅游市场交换的对象，也是旅游发展的核心内容。中外旅行社产品的构成要素基本相同，都是由食、住、行、游、购、娱六大要素组成。但是在旅游产品的生产、销售以及开发的过程中存在着较大的差异。

1.1生产职能的差异

在我国，无论是国内旅行社还是国际旅行社，几乎所有的旅行社都具备生产职能。但是在国外，由于分工体系的不同，也直接决定了只有旅游批发商才具有生产职能，而大多数的旅行代理商只是从事代理活动。另一方面，中国的旅行社在设计旅游产品的时候，往往是根据旅游资源的秉性进行组合、开发，而国外的旅行社不仅仅是通过组合各种旅游要素进行新产品的设计，他们更多的是注重消费者的旅游需求和发展趋势，从而不断优化自己的旅游产品。

1.2产品开发主体的差异

在产品开发的总体流程方面，中外旅行社并无很大的差异。但是就旅游产品开发主体而言，在我国任何一家旅行社都具备产品的开发与设计，成为产品开发的主体，但是由于在开发的具体过程中，不考虑自身的规模、实力、成本预算等因素，往往是采取跟随大型旅行社的策略，造成了产品的高度同质化，没有多大的竞争优势。由于旅行社的水平分工体系，我国旅行社几乎不存在专业化的分工。在西方发达国家的旅行社中，只有批发旅游经营商才是产品开发的主体，才有能力进行产品的开发和设计。旅游零售商不具备产品的开发实力，只是代理旅游经营商的产品和服务。

1.3产品发展模式的差异

在国外，旅游产品发展的模式是“先国内，再国际”，即先开发国内的旅游产品，满足国内旅游者的需求以后才开始逐渐扩大旅游业务，从事国际旅游产品的开发。因为国际旅游产品的开发难度较大、情况复杂，需要投入大量的人力、物力和财力，所以国外旅游产品的发展模式符合一般发展规律。

在中国，由于考虑到自身环境的特殊性，走的是一条“先国际，再国内”的道路，即先通过大力发展国际入境旅游来赚钱大量的外汇，从而有利于扩大国家的对外贸易。随着国民收入的不断增加，我国旅行社又开始发展国内旅游，为促进经济的发展做出了较大的贡献。

1.4产品种类的差异性

在中国，虽然旅游产品的种类在不断增加，各种旅游新业态也在蓬勃发展。但是不可否认的是，中国的旅游产品还大多以观光度假旅游为主。产品的类型也主要是“团体，全包价”的旅游形式。形成这种局面的原因是多方面的：（1）我国的旅游资源丰富，多表现在山水风光，文物古迹和民族风情，这是我国旅游产品的内在优势。而像是探险旅游等项目，需要大量的资

金、经营来支撑，经营起来较为困难。

（2）在旅游计价方面，采取全包价或是半包价的形式，在旅游结算方面具有简单、易行的优势，比较符合我国旅游发展现阶段的行业水平。

2中外旅行社的渠道策略的比较

销售渠道是指某种产品从生产者到消费者手中所经过的各个销售环节连接起来所形成的渠道.销售渠道决策是指某一产品生产者如何选择最优的销售渠道并管理这一渠道。旅游产品的销售渠道是指旅游产品的生产者将产品提供给最终消费者的途径,又称销售分配系统。①

由于产品的性质不同，其销售渠道也不尽相同。以销售渠道的基本原理类推，旅行社的销售渠道就是指旅行社的产品从旅行社这一层次出发到达所经过的路径。根据在旅行社和消费者之间是否有其他中间环节来划分，可将销售渠道分为直接销售渠道和间接销售渠道两种。凡是由生产者直接将其产品提供给消费者的销售渠道，称为直接的销售渠道，若是产品的销售环节中经过了其他的中介环节，则称为间接销售渠道。中国旅行社和国外旅行社的销售渠道存在着一定的差异（见下图）

下面主要采取美国和中国两方面作为比较对象，主要从不同类别旅行社的销售渠道现状、成因和发展趋势进行研究。

我国的旅行社在划分上主要是分为国际旅行社和国内旅行社两大类。两者在销售渠道方面存在着竞争性，而国外旅行社由于垂直分工则形成了互惠共利的关系。我国国际旅行社在销售其国际入境旅游产品时主要采取的是间接销售渠道，并且销售渠道相对较长。其主要原因有：客源国在市场准入方面设置非关税壁垒；旅行社自身资金，技术等内部条件的限制；我国旅游产品海外总体促销力度不足也导致了销售渠道的利用程度较低。虽然目前我国的国际旅行社也开始尝试着在海外进行直接的销售，但是往往对当地的文化背景，法律制度和营销环境的差异

①杜江:《旅行社经营管理》，旅游教育出版社，1997年