多模态话语的社会符号学解析——以一则公益广告为例

第２７卷第２期　Ｖｏ１．２７　Ｎｏ．２　兰州教育学院学报　

ＪＯＵＲＮＡＬ　ＯＦ　ＬＡＮＺＨＯＵ　ＩＮＳＴＩＴＵＴＥ　ＯＦ　ＥＤＵＣＡＴＩＯＮ　２０１１年４月　

Ａｐｒ．２０１１　

多模态话语的社会符号学解析　——以一则公益广告为例　

范洪涛　（辽宁工程技术大学外语系，辽宁阜新１２３０００）　

［摘要］鉴于公益广告越来越受到媒体的关注，结合克瑞斯和勒文的视觉语法以及多模态话语分析理论，从再现意　义、互动意义及构图意义解析中央电视台少儿频道的一则公益广告，证实该公益广告从图像位置、色彩搭配等模态转　换方面存在一定的合理性和新颖度，并能对今后公益广告的设计模式和理念起到借鉴作用。　［关键词］多模态话语；社会符号学；公益广告；解析　［中图分类号］ＨＯ一０［文献标志码］Ａ［文章编号］１００８－５８２３（２０１１）０２－００３１－０３［收稿日期］２０１０—１２—０３　

Ｓｏｃｉａｌ　Ｓｅｍｉｏｔｉｃｓ　Ａｎａｌｙｓｉｓ　ｏｆ　Ｍｕｌｔｉｍｏｄａｌｉｚａｔｉｏｎ：　Ａ　Ｃａｓｅ　Ｓｔｕｄｙ　ｏｆ　ａ　Ｐｕｂｌｉｃ　Ｓｅｒｖｉｃｅ　Ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ　ＦＡＮ　Ｈｏｎｇ——ｔａｏ　（Ｆｏｒｅｉｇｎ　Ｌａｎｇｕａｇｅ　Ｄｅｐａｒｔｍｅｎｔ，Ｌｉａｏｎｉｎｇ　Ｔｅｃｈｎｉｃｈａｌ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｆｕｘｉｎ　１２３０００，Ｃｈｉｎａ）　Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｐｕｂｌｉｃ　ｓｅｒｖｉｃｅ　ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｓ　ａｔｔｒａｃｔ　ｍｏｒｅ　ａｎｄ　ｍｏｒｅ　ｍｅｄｉａ　ａｔｔｅｎｔｉｏｎ．Ｂａｓｅｄ　ｏｎ　ｔｈｅ　ｉｎｔｅｇｒａｔｉｏｎ　ｏｆ　ｍｕｌｔｉｍｏｄａｌｉｔｙ　ｔｈｅ—　ｏｒｙ　ａｎｄ　Ｋｒｅｓｓ　ａｎｄ　Ｌｅｅｕｗｅｎ　Ｓ　ｇｒａｍｍａｒ　ｔｈｅｏｒｙ　ｏｆ　ｖｉｓｕａｌ　ｄｅｓｉｇｎ，ｔｈｉｓ　ｐａｐｅｒ　ａｎａｌｙｚｅｓ　ｏｎｅ　ｏｆ　ｐｕｂｌｉｃ　ｓｅｒｖｉｃｅ　ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｓ　ｐｒｏｖｉｄ—　ｅｄ　ｂｙ　Ｃｈｉｌｄｒｅｎ　Ｃｈａｎｎｅｌ　ｏｆ　ＣＣＴＶ　ｆｒｏｍ　ｔｈｅ　ａｎｇｌｅ　ｏｆ　ｒｅｐｒｅｓｅｎｔａｔｉｏｎａｌ　ｍｅａｎｉｎｇ，ｉｎｔｅｒａｃｔｉｖｅ　ｍｅａｎｉｎｇ　ａｎｄ　ｃｏｍｐｏｓｉｔｉｏｎａｌ　ｍｅａｎｉｎｇ．　ａｎｄ　ｃｅｒｔｉｆｉｅｓ　ｔｈａｔ　ｔｈｅ　ｐｉｃｔｕｒｅ　ｃｏｌｏｒ　ａｎｄ　ｐｏｓｉｔｉｏｎ　ｉｎ　ｉｔ　ａｒｅ　ａｐｐｒｏｐｒｉａｔｅ　ａｎｄ　ｃｒｅａｔｉｖｅ．Ｉｔｓ　ｇｒｅａｔ　ｓｔｒｅｎｇｔｈｓ　ｗｉｌｌ　ｂｅ　ｕｓｅｄ　ａｓ　ｒｅｆｅｒｅｎｃｅ　ｔｏ　ｔｈｅ　ｄｅｓｉｇｎ　ｏｆ　ｐｕｂｌｉｃ　ｓｅｒｖｉｃｅ　ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｓ　ｉｎ　ｆｕｔｕｒｅ．　Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ：ｍｕｌｔｉｍｏｄａｌｉｔｙ；ｓｏｃｉａｌ　ｓｅｍｉｏｔｉｃｓ；ｐｕｂｌｉｃ　ｓｅｒｖｉｃｅ　ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ；ａｎａｌｙｓｉｓ　

公益广告是通过某种观念的传达，呼吁公众关　注某一社会问题，以合乎公众利益的准则去规范自　己的行为，支持或倡导某种社会事业或社会风尚。　著名艺术家濮存听说：“公益广告就是一盏灯，多　一盏这样的灯，我们身边的黑暗就少一点。”因此　公益广告的研究一直以来都是语言学、社会学和广　告学等领域探讨的热门话题。比如朱娟娟、朱雯　霞、郭燕、陈瑜敏等就从公益广告的艺术特征、社会　作用、价值取向、语言特征、评介意义等角度对公益　广告进行了个案分析。本文以系统功能符号学为　理论框架，借助多模态话语分析理论解析一则公益　广告，从语言学和社会符号学的角度探讨这则广告　吸引公众注意力、培养其尊老爱幼的社会公德的原　因。　一、理论框架——多模态话语分析的社会符号　学理论回顾　多模态话语分析的理论出发点是以韩礼德的　功能语法为基础，把语言作为社会符号所具有的三　大元功：概念、人际、语篇功能延伸到除语言之外的　其他符号，并把包括语言在内的各种符号看作是各　自独立而又相互作用的符号资源，在分析语言特征　的同时强调图像、声音、颜色和动作等视觉、听觉和　行为方面等符号模态在话语中的作用。　ｌ　张德禄　对多模态的话语研究做了系统的阐述，他认为在多　模态话语分析方面最早的研究是Ｒ．Ｂａｒｔｈｅｓ　１９７７　年发表的论文《图像的修辞》（Ｒｈｅｔｏｒｉｃ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｉｍ—　ａｇｅ）。Ｋｒｅｓｓ，Ｇ．＆ｖａｎ　Ｌｅｅｕｗｅｎ，Ｔ．研究了模态与　媒体的关系，专门探讨了多模态现象规则地表达意　义的现象……因此ｋｒｅｓｓ＆Ｌｅｅｕｗｅｎ所建构的分析　视角图像的语法框架尤为突出和具有代表性，其主　要观点是：传统语法认为是副语言（ｐａｒａｌａｎｇｕａｇｅ）　的图像、颜色、声音和动作等符号在现代交流中不　再处于辅助的位置，而是在和语言符号一起形成更　为宽泛的符号资源共同参与构建意义，在将图像也　看作社会符号的前提下，他们将韩礼德功能语言学　中的纯理功能思想延伸到视觉模式，创建了以“再　现意义”、“互动意义”和“构图意义”为核心内容的　分析图像的视觉语法。由于多模态话语分析深受　

［作者简介］范洪涛（１９７８一），女，辽宁盘锦人，讲师，硕士，主要研究方向为话语分析及二语＊－７得。　３２　兰州教育学院学报　第２７卷　系统功能语言学和符号学的影响，我们可以把它叫　做系统功能符号学。　本世纪，国内也有诸多语言学名家关注多模态　的话语分析，例如胡壮麟的《社会符号学研究中的　多模态化》［３　３、朱永生的《多模态话语分析的理论　基础与研究方法》　Ｊ、李占子的《多模式话语的社　会符号学分析》　等。但是李占子在其研究中将　该术语称之为“多模式话语”，而胡壮麟、朱永生等　一致认为是“多模态话语”。“模态、情态”翻译成　英文都是“ｍｏｄａｌｉｔｙ”，“情态”是语法术语，表达做　成某事的一种可能性，而“模态”则指交流的渠道　和媒介，包括语言、技术、图像、颜色、音乐等符号系　统。“ｍｏｄｅ”（模式）指系统功能语言学家Ｈａｌｌｉｄａｙ　所说的与语域（ｆｉｅｌｄ）和语调（ｔｅｎｏｒ）并列的语境三　要素之一的话语模式（ｍｏｄｅ），指交流渠道，如口头　模式（ｓｐｏｋｅｎ　ｍｏｄｅ）、书面模式（ｗｒｉｔｔｅｎ　ｍｏｄｅ）等。　胡壮麟在该研究中还强调了媒体与模态的区别，媒　体是符号分布印迹的物质手段，如印刷手段、书写　手段、说话时发出的声音、身体的动作等，由此可见　多模态话语是现代日益丰富的媒体手段的社会产　物。　二、实例分析　中央电视台少儿频道有一则关爱老人的公益　广告。这则广告长达３０秒，图像中蕴含着面部表　情、话语、动作、颜色等多个模态。图像开始于一个　静坐在大树下的盲人爷爷与一个身穿橙色上衣的　男孩儿的对话。　小男孩（微笑）：爷爷，您在干什么呢？　盲人爷爷（表情无奈）：春天来了，却听不到风　吹树叶的声音。　画面上，小男孩儿回到院子里和所有的小朋友　商量，然后一起抱来五颜六色的彩纸做风车，接着　把风车挂到树上，风来了，风车发出飒飒的声音，老　人终于听见了，开心地笑了，小朋友躲到草地后发　出清脆的笑声，最后扣题，以中文在正中打出黑色　的字体：“做一个有道德的人”。　（一）图像的再现意义　对应于功能语法的概念意义，克瑞斯和勒文提　出了多模态话语的再现意义。他们将再现意义分　为叙事和概念两大类。其中叙事的再现包括行为　过程、反应过程及言语和心理过程三大类。概念的　再现则相当于功能语法中所描述的关系过程和存　在过程。在这幅公益广告中体现的就是多模态话　语的叙事再现，整个广告可以分为三个过程，首先　是行为过程：小男孩跑向静坐在树下的盲人爷爷，　并与之交谈，小男孩和盲人爷爷是两个相对独立的　个体；小男孩与盲人爷爷并肩而坐，看到自己手里　拿着的绿色风车突然想到了一个好办法。第二是　反应过程：小男孩知道老人的内心世界后迅速地跑　到院子里和另一个小男孩商量对策并拿着风车召　唤楼上的伙伴们下来，一起抱来五颜六色的彩纸做　起了风车，其中一个较小的女孩儿在远处玩弄手里　绿色的风车，其余的孩子都趴在地上认真地做着风　车，并把风车挂满了老爷爷身边的那棵大树上。最　后是心理过程：虽然图像里没有用声音模态反应该　公益广告的宗旨，但从老人和孩子们开心的笑容里　我们能感受到中华民族助人为乐、关爱老人的传统　美德。　（二）图像的互动意义　对应于功能语法的人际意义，在多模态话语中　体现为互动意义。“具体地说，互动意义是关于图　像的制作者、图像所表征的事物（包括人）和图像　的观看者之间的关系，同时提示观看者对表征事物　应持的态度。”ｌｏ　Ｋｒｅｓｓ和ｖａｎ　Ｌｅｅｕｗｅｎ从接触、社　会距离、视角等多方面探讨了观看者与图像中参与　者的互动意义。当图像中参与者的目光指向观看　者时，目光的矢量形成了一种想象的接触，表达了　向观看者“索取”的意义；当目光不指向观看者时，　这种接触不存在，图像参与者成为被观看的对象，　表达“提供”意义。　在该公益广告中，老人因为特　殊的生理原因，并没有体现和观众的直视，而是表　情严肃、若有所思地静坐在树下，这与观众并未构　成矢量，但体现了向观看者索取的意义。暗示着在　我们今天和谐的民族大氛围内，还有一些老弱病残　人士希望社会对他们表示关爱；希望身边的人多给　予一些关怀与帮助。图像的社会距离（ｓｏｃｉａｌ　ｄｉｓ．　ｔａｎｅｅ）与镜头取景的框架大小有关，社会距离是由　社会关系所决定，而镜头的伸缩能让观看者产生图　像中的参与者——近如朋友或远如陌生人的感觉。　除了以行动或知识为导向的客观图像外，大部分图　像都是体现出多样化视角的主观图像，从水平角度　看，正面视角给观看者带来卷入的感觉，而倾斜视　角则表现出作为旁观者的超然。【８】该公益广告一　直给观众展现的是水平角度的正面视角，无论是静　坐的老人、可爱的男孩儿，还是一起制作风车的小　伙伴们，都生动形象地展现在公众眼前，说明在整　个社会群体中，老人和儿童是我们最亲近的社会群　体，儿童知道关爱老人，而作为成人的社会公民更　应该懂得尊老爱幼。　（三）图像的构图意义