华润万家营销策划书

课程设计

华润万家2015年营销策划书课程名称营销策划与诊断

题目名称华润万家2015年营销策划书学生学院管理学院

专业班级工商管理13级2班

学号3213003988、3113003980、

3213003991、3213003987、

3113003982

学生姓名何晓云、萧志伟、霍嘉华、

龚志清、张昆仑

指导教师冯冈平教授

2014年11月28日

目录

目录 (1)

概述: (3)

1环境分析 (3)

1.1宏观环境分析 (3)

1.1.1政治、法律环境 (3)

1.1.2经济环境 (4)

1.1.3社会文化环境 (5)

1.2微观环境 (5)

1.2.1企业本身实力 (5)

1.2.2运营问题 (6)

1.2.3竞争者分析 (6)

1.3 用SWOT总结可以的出 (7)

1.4 调研分析 (8)

2 战略 (12)

2.1经营现状 (12)

2.2战略目标 (14)

2.3华润万家的发展战略分析 (14)

2.3.1 STP战略 (14)

2.3.2发展方式：金字塔式的零售扩张战略 (15)

2.3.3发展方向：制定了跨区域，多业态的发展战略 (15)

2.3.4发展资金支持：华润万家作为中央企业拥有强大的资金支持和政

策优势 (15)

2.4战略调整建议 (16)

2.4.1保持现有战略形态 (16)

2.4.2树立品牌意识，实现品牌管理 (16)

2.4.3降低物流配送和货物进价成本，增加总成本竞争优势 (17)

2.4.4开拓电商模式，大力发展O2O模式 (17)

3 营销组合策略 (18)

3.1产品策略 (18)

3.1价格策略 (22)

3.3渠道策略 (24)

3.4促销策略 (25)

1

4 总结 (27)

附录： (28)

1.问卷 (28)

2.小组工作日志 (29)

3.小组照片 (30)

2

概述:

随着我国经济的飞速发展，人民生活水平的日益提高，人们的消费观念也在发生变化，导致我国零售市场正发生着巨大的变化，经历着从传统的零售到百货超市再到网购的过程。

华润万家2013销售额为1004亿元，华润万家平均的单店销售额为2165万元，而大润发的平均单店销售为3亿元，沃尔玛为1.4亿元，门店“含金量”差距悬殊。此外，华润万家的销售增长率也仅为 6.7%，低于百强销售平均增长率8.8%。虽然华润万家2013销售额为1004亿元，是中国现在快速消费品连锁百强中唯一销售破千亿的超市连锁企业，但也面临自己拓展带来的“消化问题”和中国百货高峰期已经过期的问题，还有当今电商，特别是网购对实体店的冲击，都将深深影响华润万家的发展。

本文策划华润万家在2015年如何正确地面对现实，采取相应的对策去迎接这种挑战，以谋求自身更大的发展空间。

关键词：华润、现状、方向、发展、

1环境分析

1.1宏观环境分析

1.1.1政治、法律环境

内需在国民经济增长驱动中被政府赋予的期望越来越大，“十二五”规划首次把扩大内需单列，明确指出要充分挖掘我国内需的巨大潜力，这将为商业零售行业的健康快速发展奠定良好的外部环境。

另外，我国人均GDP正迈向4000美元大关，从国际经验看，在这样的过程中消费将得到快速发展，消费对经济增长的拉动作用将进一步增强；社会保障体系不断完善，收入分配制度改革不断深入，为扩大消费提供上升空间；城镇化进程加快推进，80后、90后新兴消费群体不断壮大，都将有力促进消费水平的提升。

3

1.1.2经济环境

自2008年国际金融危机爆发以来，世界经济跌宕起伏，贸易保护主义和反区域一体化的逐步抬头，实体经济面临错综复杂的环境，世界经济前景难以乐观，我国经济也受到了前所未有的挑战。除成本、资金等因素外，我们面临的压力有3方面：一是项目重复建设、扎堆上马；二是需求萎缩、市场低迷；三是国际竞争对手的打压。面对严峻形势，我国必须实现经济转型升级。

另外，中国尽管成功地避开了金融危机，但是中国过去三十年经济持续增长严重依赖的“人口红利”逐渐消失，发展中积累的一些问题开始凸显：产业低端化、环境压力大、通货膨胀、贫富差距拉大等等。在这种情况下，要实现中国经济的可持续发展，就必须转型升级。

转型升级不仅势在必行，而且是恰逢其时。随着全球经济环境的变化，外需拉动经济增长的因素正逐渐减弱，国内经济增速因此逐渐放缓。此外，随着材料、劳动力成本增长，资源、环境对经济增长的约束力正在增强，这些都直接影响到了传统企业的生存发展。要顺利渡过这一瓶颈阶段，企业必须转变经济增长方式，加快转型升级步伐。

我国企业转型升级面临巨大的压力，但同时也拥有巨大的机会和空间。目前国内消费市场正处于加速扩展时期，蕴藏在民间的巨大消费潜力，将转化为经济增长的强劲动力。而城市化进程的加快，将进一步创造出新的投资需求和消费需求。此外，科技创新能力和人力资本投入的提升，也将为经济增长注入新的动力。此时此刻，推动企业技术、管理的创新升级恰逢其时。

而在国内继续扩大内需的政策推动下，本土、外资零售企业开足马力，加快在华扩张步伐。台湾零售企业大润发、香港和记黄埔集团旗下百佳、泰国正大集团、沃尔玛、日本吉之岛以及华润万家等，在国内密集开出新店，并放言将在华高速发展。在各种连锁经营业态中，大型超市发展速度最快，不过目前国内一二线城市的大型超市迅速趋于饱和，正在向三四线城市延伸。进入国内的外资企业，大多数采取“直接开店+并购”的方式经营大型超市，在二三线城市甚至县级市开店的数量越来越多。

另外，一边是电商的盆满钵满，一边是同店业绩下滑。双十一狂欢背后，注定有一个失落的群体，华润万家亦为其中一员。

根据阿里巴巴集团官方最新数据显示，截至2014年11月11日23时59分59秒，双十一购物狂欢节成交额总量达571.12亿元，远远超越去年350亿元的纪录，同比增长57.7%。“之前华润万家在香港有布局电商，但是香港实体购物环境较佳，民众能够得到有效的服务，导致电商难以发展起来，华润万家电商也遭遇折戟。”

4