窜货管理

窜货管理

营销0501班冯倩

摘要：窜货即跨区销售，其危害性极大，将严重伤害企业和产品品牌，影响企业长期获利能力，甚至危及企业的生存，在业内素有“杀手”之称。企业如果想彻底根治经销商窜货的问题，就必须将窜货管理视为一项系统工程，进行全面的规划和设计，在企业内形成良好的窜货管理机制，做好事前、事中和事后控制。

关键词：经销商窜货倾销品牌

目录

一、认识窜货 (1)

二、窜货的表现形式 (1)

2、分公司之间的窜货 (1)

3、企业销售总部的违规操作 (2)

4、经销商低价倾销过期或即将过期的甚至是假冒伪劣产品。 (2)

三．窜货的危害及产生的根源 (2)

1、窜货的危害 (2)

2、窜货的主要原因 (3)

四、窜货的防治及管理 (5)

1、健全营销政策。 (5)

2、加强对销售渠道的管理，建立完善的网络管理体系，规范经销商的行为，

用制度制止跨区销售。 (6)

3、实行产品代码制。 (6)

4、加大市场稽查工作力度。委派市场督察，建立市场巡视员制度。 (6)

五、总结 (6)

参考文献 (8)

一、认识窜货

从广义来说，应该将所有跨区域销售的任何未经市场授权之产品都归结于窜货范畴。

所谓窜货（又称为倒货、冲货），是指企业营销网络中的各级经销商甚至是销售总部受到利益驱动，使所经销的产品跨地区销售，造成价格混乱，从而使其它经销商对经销该产品失去信心，消费者对品牌失去信任。

二、窜货的表现形式

在当今市场上，窜货有以下几种形式：

1、经销商之间的窜货

众多的企业都是将商品通过经销商或委托代理商销售。由于各个地区经销商实力不同，再加上不同地区市场发育不平衡，需要量有较大差异，甲地因种种原因需求比乙地大，因而产品供不应求，而乙地则销售不旺，再加上现阶段企业考核各地经销商只重视销售量、回款率、市场占有率等硬指标，各地经销商为了自己的利益，想方设法完成自己的销售任务，于是乙地经销商往往以平价甚至更低的价格将产品转卖给甲地区，以获得销售利润，形成乙地销售看好的一种假象，而甲地市场实际发生了窜货。

长此以往，这种销售假象会使乙地市场在虚假繁荣中萎缩或者发生退化，其结果，一方面会使被窜货的甲地经销商对厂家失望，从而放弃经销该产品，另一方面在乙地市场会给竞争者同类产品的品牌以乘虚而入的机会，而厂商若想重新规范和培育市场则必须要付出巨大的代价。

2、分公司之间的窜货

分公司制通常是有很强实力的大企业所采用的一种经营方式。企业在目标市场分派技术人员和销售人员，建立分公司，分公司自己经营核算，但必须要完成总公司分配的任务，分公司相对独立于企业，但又隶属于企业。有时企业对分公司制定的销售目标太高，分公司与营销人员为了完成销售指标，取得较好的业绩，就低价将货卖给消费需求大的相邻市场，其它分公司在自己利益受到侵犯的前提下，便会进行市场报复．

这样一来，造成企业产品整体市场中价格混乱，不但企业的形象受损，总的利润也会减少，且正常经营也不能进行，最后导致企业产品的整体市场崩溃。

3、企业销售总部的违规操作

一些企业由于内部管理不完善，总部的销售人员或市场管理受到利益的驱动，违反公司的地域配额和价格规则，造成各区域供货平衡失控，造成市场格局不合理，导致了窜货的出现。

4、经销商低价倾销过期或即将过期的甚至是假冒伪劣产品。

这种行为通常发生在那些有明显使用期效的产品上，如食品、饮料、化妆品等。在这些产品使用有效期快要过期前，经销商为了转嫁风险，维护自己的利益，置厂家信誉和利益不顾，采取低价倾销的政策将产品倾销出去，乱了企业产品的销售价格体系，侵占了新产品的市场份额。

更为严重的是有时经销商将假冒的伪劣产品与正规产品混在一起销售，掠夺合法产品的市场份额，这会严重损害消费者利益和打击其它合法经营的经销商的信心，是最为恶劣的一种窜货方式。如果企业不对经销商严加管理，将会给企业以致命的打击。

三．窜货的危害及产生的根源

1、窜货的危害

恶性窜货是“网络杀手”，对于企业的营销网络具有极强的破坏力，市场上一旦发生恶性窜货行为价格便出现混乱，营销程序遭受破坏，从而导致连锁反应。

（1）、经销商对产品品牌失去信心。

经销商销售某品牌产品的最直接动力是利润。价格出现混乱，使得销售渠道利润大大下降，经销商的正常销售受到严重干扰，利润的减少会挫伤经销商积极性，经销商对品牌的信心最初是广告投放，其次是产品质量、价格的监控，当窜货引起价格混乱时，经销商对品牌的信心就开始降到最低点。

（2）、企业品牌战略受到严重威胁，正常经营受到严重干扰，企业利益受到巨大损失。

消费者对品牌失去信心。消费者对品牌的信心来自良好的品牌形象和规范的价格体系，一旦发生窜货，混乱的价格和充斥市场的假冒伪劣产品会吞蚀消费者的信任。如果品牌形象不足以支撑消费者信心，企业通过品牌经营的战略将会受到灾难性的打击，这些将严重威胁着品牌无形资产和企业的正常经营。

（3）、销售网络受到严重破坏。

销售网络实质是厂商之间，经销商与批发商、零售商之间通过资信关系形成的一种利益共同体。他们互相之间通过级差价格体系及级差利润分配机制，使每一层次、每一环节的经营者都能通过销售产品取得相应利润，一旦发生窜货现象，网络内部的通路价格必将受到骚扰，级差价格体系遭到毁坏，级差利润无法实现，各层次利益受到损失，于是网络生存受到威胁

（4）、假冒伪劣产品乘机入侵市场。

经销商为了避开风险，会置企业信誉和消费者利益于不顾，在超低价位和超额利润的诱惑下，铤而走险，将假冒伪劣产品与正规渠道的产品混在一起销售，掠夺合法产品的市场份额，打击其他经销商对品牌的信心。

2、窜货的主要原因

（1）、企业的价格体系混乱。

目前，许多企业在产品定价上仍然是采用传统的“三级批发制”来定价，即总经销价（出厂价）、一批价、二批价、三批价，最后加个建议零售价。这种价格体系中每一个阶梯都有一定的折扣，如果折扣设计不合理，导致利润空间非常大，只要市场与市场之间有一定的价格差，且价格差超过货物运费时，窜货就极有可能发生。

另外，如果总经销商以低于正常零售价格的价格做终端销售的话，他不但能获得比一般终端经销商高得多的利润，而且因为价格优势会掠走其他终端经销商大部分市场，这必然会引起市场混乱。

（2）、企业盲目为经销商定销售指标。

在现阶段的营销实际*作中，年终奖励是几乎所有企业与经销商在洽谈时一定会涉及的一个问题。年终奖励条款是一条比较有实际意义的激励措施，也是厂家鼓励经销商完成年度经销目标量，遵循厂家各类销售政策，规范有序地运作市场的一种有效手段。但是，年终奖励是一把双刃剑，一旦运用得不好，反而会成为越区销售的诱发剂。

一般来说，一种产品在一个地区每年有多大的市场容量，要经过周密的市场调研，科学的市场预测，得到一个预估的数量。再在这个预估数量的基础上对地区经销商在产品试销期内的实际销售量进行考核，从而确定年度经销目标