3市场营销学-第三章分析消费者市场与购买行为汇编

（3）选择性记忆——人们容易忘掉大多数信息， 却总是能记住与自己态度、信念一致的东西。人们只可能在 他们得到的信息中维持一小部分的记忆。
1.选择性注意： 2.选择性曲解： 3.选择性记忆：
的需要尚未满足，就不会产生高一级的需要。 C、已满足的需要不会产生动机，只有未满足的需要才会
形成动机。 D、人的需要分为五个层次，是依据需要强度的顺序进行
划分的。 答案：（ B ）
三、消费动机研究
3、消费动机形成的三个阶段： 第一阶段：注意 第二阶段：情感 第三阶段：意志
4、动机的特点： A、转移性 B、内稳性 C、模糊性 D、冲突性
市场营销学
第3章 消费者市场分析
本章要点
消费者怎样做出购买决策 什么影响着消费者的购买决策 我们能够做什么，应该怎么做 市场分析的方法
第一节 消费者市场
消费者市场 消费者购买决策过程
一、消费者市场
（一）定义： 消费者市场是指个人或家庭为满足
生活需求而购买或租用商品的市场。
消费者心理是指消费现实在消费者头脑中的反映， 包括消费者心理过程、心理状态和心理特征。
心理过程是指消费者岁消费现实的感觉、知觉、记 忆、联想、思维等活动过程；
心理状态是指消费者对消费现实情感、情绪及态度 如何；
心理特征是指消费者在消费行为中带有经常性的一 种消费倾向。
（一）影响消费者购买行为的心理因素
二、影响消费者行为的因素
文化因素 文化 亚文化
社会阶层
社会因素 参考群体
家庭 身份和地位
个人因素
年龄和家庭 生命周期 生活方式
个性 自我形象 经济条件
性别 职业
心理因素
动机和需要 知觉的选择性
学习 态度和信念
Байду номын сангаас
消费者 购买行为
（一）影响消费者购买行为的心理因素
心理因素：动机、感觉、学习、信念与态度。
大
小
品 牌
大
的
差
异
性小
复杂的购买行为
减少失调感的 购买行为
要求多样化的 购买行为
习惯性的购买行为
（二）消费者购买角色
A、发起者/首倡者，即首先提出或 有意想购买某一产品或服务的人;
B、影响者，即其看法或建议对最终 决策具有一定影响的人；
C、决策者，即对是否买、为何买、 何处买等方面的购买决策作出完全或部 分最后决定的人；
不同的人有不同的需要，人们在生理上、精神 上的需要也就具有广泛性与多样性。每个人的具体 情况不同，解决需要问题轻重缓急的顺序自然各异， 也就存在一个“需要层次”。
2、知觉的选择性
（1）选择性注意——人们感觉到的刺激，只有少 数引起注意、形成知觉，多数会被有选择地忽略。人们每天 受到1 600条商业信息的轰炸，只有80条被意识到和大约12条 被刺激而有反应。
1、概念： 动机是引起消费者去从事某种购买活动，并
使这一活动指向特定目的以满足他某一需要的愿 望或意愿。
三、消费动机研究
2、购买动机形成的两个主要因素： 一是某个目标或刺激； 二是需要内驱力或欲望。
人类动机理论（三种著名的动机理论）：弗洛 伊德理论、马斯洛理论和赫茨伯格理论。
问题：
下列关于马斯洛需求层次理论，不正确的说法有（ ） A、一般说来，需求强度的大小和需求层次的高低成反比 B、人的需要从低级到高级具有不同的层次，只要低一级
一般来说，以下情况容易引起注意并形成知觉： A、与最近的需要有关的事物； B、 正在等待的信息； C、大于正常、出乎预料的变动。
（2）选择性曲解——人们对注意到的事物，往往 喜欢按自己的经历、偏好、当时的情绪、情境等因素做出解 释。接受者只想听符合他们信念的事。结果，接受者对信息加 上些原来没有的内容(扩大)，并不注意原信息其他方面(扯平)。
3、消费者购买行为分析主要解决的问题
（1）哪些人构成了市场？——谁是购买者——购买者 （2）他们购买什么商品？——购买什么——购买对象 （3）他们为何购买这些商品？——为什么购买——购买目的 （4）谁参与了购买过程？——谁参与了购买——购买组织 （5）他们以何方式购买商品？——如何购买——购买行为 （6）他们什么时候商品？——何时购买——购买时间 （7）他们在哪里购买商品？——何地购买——购买地点
一、消费者购买行为
1、概念： 消费者购买行为是指消费者为满足需要，在一
定购买动机驱使下，由购买主体通过支出货币而取 得商品或服务的一种活动，即购买活动。
一、消费者购买行为
2、消费者购买行为包括的内容： （1）购买主体(Who) （2）购买对象(What) （3）购买原因(Why) （4）购买地点(Where) （5）购买时间(When) （6）购买方式(How) 即“5W1H”模式
(二)消费者市场的特点
1、人多面广，包括了生活中的每一个人； 2、需求复杂，经常变化； 3、零星购买和经常购买，购买次数频繁； 4、产品专用性不强； 5、需求弹性较大，受价格影响明显； 6、非专家购买，易受促销影响，产生购买冲动； 7、购买力经常流动。
二、消费者
（一）消费者的购买类型
购买的风险（介入的程度）
D、购买者，即实际采购人； E、使用者，即实际消费或使用产品 或服务的人。
（三）消费者的购买对象
1、依据人们购买、消费的习惯： （1）便利品 （2）选购品 （3）特殊品
2、依据产品的有形与否： （1）有形产品（物品） （2）无形产品（服务）
3、依据产品耐用性： （1）耐用品 （2）非耐用品
三、消费动机研究
课堂讨论题：
1、假如你是一家时装企业的营销主管，针对国 庆节结婚的青年人市场，你会提出何种营销方案？
2、请分析中国推行房屋按揭困难的原因。 3、中国目前三口之家结构与五、六十年代多子 女家庭结构在购买行为上有什么不同。 4、如何理解消费者对相同产品的不同的反应？
第二节 消费者行为分析素
心理因素 文化因素 社会因素 个人因素
动机
赫兹伯格的双因素论 马斯洛的需求层次论
认知
选择性注意 选择性理解 选择性记忆
学习： 驱策力
刺激物
提示物
反应
态度与信念： 科学的见解、偏见、迷信
1、动机和需要
动机是推动个人进行各种活动的驱策力。动机 是行为的直接原因，促使个人采取某种行动，规定 行为的方向。
动机由需要而生。消费者的购买行为，是消费 者解决他的需要问题的行为。