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一、单项选择题

1．五十年代 _________提出了市场营销组合这一重要营销概念。

A．菲利普·科特勒 B．尼尔·鲍敦 C．西奥多·莱维特 D齐尔·迪安

2．出现退却需求时，企业要开展 _________。

A．开发性营销 B．再生性营销 C．刺激性营销 D．同步性营销

3．电视机的核心产品是_________

A．荧光屏 B．显像管 C．娱乐 D．质量

4．消费者的购买单位是个人或_________。

Ａ．集体Ｂ．家庭Ｃ．社会Ｄ．单位

5．服务是一方向另一方提供的基本上是_________，并且不导致任何所有权的产生。

A．有形产品 B．无形的任何活动或利益 C．物质产品 D．实体产品

6．特许经营组织属于_________。

Ａ．公司式分销渠道系统Ｂ．契约式分销渠道系统Ｃ．管理式分销渠道系统Ｄ．水平分销渠道系统7．在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用______促销方式。A．广告 B．人员推销 C．价格折扣 D．营业推广

8．_________差异的存在是市场细分的客观依据。

A．产品 B．价格 C．需求偏好 D．细分

9．企业要通过攻击竞争者而大幅度地扩大市场占有率，应攻击_________。

A．近竞争者 B．“坏”竞争者 C．弱竞争者 D．强竞争者

10．威胁水平高而机会水平低的业务是_________。

A．理想业务 B．冒险业务 C．成熟业务 D．困难业务

11．为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为_________。

A．功能折扣 B．数量折扣 C．季节折扣 D．现金折扣

12．向最终消费者个别、直接而重复地销售他们日常生活所需的商品或服务的活动属于

A．零售 B．批发 C．代理 D．直销

13．“好酒不怕巷子深”反映的是 _________。

A．生产观念 B．产品观念 C．市场营销观念 D．推销观念

14．市场营销的核心是_________。

A．生产 B．分配 C．交换 D．促销

15．________是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。A．产品 B．定价 C．促销 D．分销

16．_________主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。

A．供应商 B．制造商 C．营销中介 D．广告商

17．个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是_________。

Ａ．生理需要Ｂ．社会需要Ｃ．尊敬需要Ｄ．安全需要

18．人员推销活动的主体是_________。

A．推销市场 B．推销品 C．推销人员 D．推销条件

19．根据职业、收入等划分的，按层次排列的具有同质性和持久性的社会群体构成 _________。

Ａ．社会公众Ｂ．相关群体Ｃ．社会阶层Ｄ．同质市场

20．不属于产业市场细分标准的是_________。

A．地理位置 B．生活格调 C．用户规模 D．品牌忠诚度

21．占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其它公司起着领导作用的竞争者，被称为_________。

A．市场领导者 B．市场利基者 C．强竞争者 D．近竞争者

22．期望产品，是指购买者在购买产品时，期望得到与_________密切相关的一整套属性和条件。

A．包装 B．质量 C．产品 D．用途

23．统一定价就是我们通常说的_________定价。

A．分区定价 B．运费免收定价 C．基点定价 D．邮票定价

24．物流系统中总成本的数学公式为D = T + FW + VW + S，其中T代表_________。

A．总运输成本 B．总固定仓储费C．总变动仓储费 D．总成本

25．市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的_________。

A．欧洲 B．日本 C．美国 D．中国

26．一个企业所拥有的产品线数量是产品组合的_________。

A．长度 B．宽度 C．深度 D．关联度

27．企业内部除营销部门之外的其他部门对营销部门的影响被称为_________。

A．营销环境 B．宏观营销环境 C．微观营销环境 D．营销组合

28．广告以说服为目的，往往通过同类产品的比较来突出商品品牌、商标印象，这种广告是________。

A．报道式广告 B．劝导式广告 C．提醒式广告 D．观念类广告

29．生产者市场最复杂的购买类型是________。

Ａ．新购Ｂ．修正重购Ｃ．直接重购Ｄ．代理采购

30．_________是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。

A．风险业务 B．市场机会 C．困境业务 D．环境威胁

31．由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息，这被定义为_________。A．营销信息系统 B．营销分析系统 C．内部报告系统 D．营销调研系统

32．美国通用电器公司八十年代收购美国业主再保险公司和美国无线电公司，从而从单纯的工业生产进入金融服务业和电视广播行业，这种做法属于_________。

A．综合多角化 B．同心多角化 C．水平多角化 D．垂直多角化

33．市场领导者保护其市场份额的途径是_________。

A．以攻为守 B．增加使用量 C．转变未使用者 D．寻找新用途

34．品牌暗示了购买或使用产品的_________应该具备的某些特征，如职业、经济地位。

A．生产者 B．经销商 C．代理商 D．消费者

35．当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了_________的可能性。A．渗透定价 B．撇脂定价 C．尾数定价 D．招徕定价

36．深度品牌应该是：企业品牌体现了品牌的_________个市场含义。

A．3 B．4 C．5 D．6

37．市场营销学“革命”的标志是提出了_________的观念。

A．以消费者为中心 B．以生产者为中心 C．市场营销组合 D．网络营销

38．在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品是_________。

A．全新产品 B．换代新产品C．改进新产品 D．仿制新产品

39．我们通常按_________把顾客分为消费者市场、生产者市场、中间商市场及非营利组织市场。

A．购买动机 B．商品用途 C．购买心理 D．人口因素

40．公关活动的工作对象是_________。

A．公众 B．顾客 C．政府官员 D．推销员

41．对于品牌差异较大的商品，消费者高度介入时，其购买行为是________。

Ａ．寻求多样化购买行为Ｂ．减少失调感购买行为Ｃ．习惯性购买行为Ｄ．复杂性购买行为

42．服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的_________，并不涉及所有权的转移。

A．管理权 B．保护权 C．所有权 D．使用权

43．对某一特定营销问题系统地设计、收集、分析各种信息资料，并提出有效对策的过程，我们把它称之为_________。

A．营销信息系统 B．营销调研 C．市场预测 D．决策支持系统

44．采用无差异性营销战略的最大优点是_________。

A．市场占有率高 B．成本的经济性 C．市场适应性强 D．需求满足程度高

45．有能力对市场领导者采取攻击行动，有望夺取市场领导者地位的公司属于_________。

A．强竞争者 B．市场挑战者 C．市场利基者 D．好竞争者

46．注册后的品牌有利于保护_________的合法权益。

A．商品所有者 B．资产所有者 C．品牌所有者 D．产品所有者

47．按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为_________定价法。

A．成本加成 B．目标 C．认知价值 D．诊断

48．我国不少公司在春节、中秋节等传统节日期间大做广告以促进产品销售，这体现了消费者市场细分的_________方法。A．人口细分 B．地理细分 C．心理细分 D．行为细分

9．从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是_________。

A．满足消费者的需求和欲望 B．获取利润C．求得生存和发展 D．把商品推销给消费者

50．战略主要用来描述一个组织打算如何实现其_________和使命。

A．利润 B．目标 C．销售 D．管理

51．旅游业、体育运动消费业、图书出版业及文化娱乐业为争夺消费者一年内的支出而相互竞争，它们彼此之间是_________。A．欲望竞争者 B．属类竞争者 C．形式竞争者 D．品牌竞争者

52．一般日用生活用品，适合于选择_________媒介做广告。

A．人员 B．专业杂志 C．电视 D．公共关系

53．金属鞋眼的价格上涨了，这不会影响金属鞋眼的需求水平，这说明产业市场的需求是 _________ 。

Ａ．衍生需求Ｂ．缺乏弹性的需求Ｃ．波动的需求Ｄ．互惠需求

54．同样是教授的两位教师，在同一学期均讲授数学课，但两个班的学生反应却大相经庭，这是由于服务的_______特点引起的。A．无形性 B．生产与消费同时性 C．多变性 D．不可储存性

55．产业用品市场营销的主要促销工具是 _________。

A．人员推销 B．广告 C．销售促进 D．宣传和公共关系

56．同质性较高的产品，宜采用_________。

A．产品专业化 B．市场专业化 C．无差异营销 D．差异性营销

57．市场利基者发展的关键是实现_________。

A．多元化 B．避免竞争 C．紧密跟随 D．专业化

58．品牌代表着某种商品_________，是其最基本的含义。

A．属性 B．特征 C．利益 D．名称

59．投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据_________制定的。

A．对竞争者的报价估计 B．企业自身的成本费用C．市场需求 D．边际成本

60．消费品中的便利品的企业通常采取_________的策略。

A．密集分销 B．独家分销 C．选择分销 D．直销

61．与顾客建立长期合作关系是_________的核心内容。

A．关系营销 B．绿色营销 C．公共关系 D．相互市场营销

62．区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的_________。

A．经营主线 B．经营目标 C．经营方针 D．经济利益

63．某人从城东去城西上班，选择了骑自行车而放弃了乘坐公共汽车，则自行车生产厂和公共汽车公司之间是_________。A．欲望竞争者 B．属类竞争者 C．产品形式竞争者 D．品牌竞争者

64．公共关系_________。

A．是一种短期促销战略 B．直接推销产品 C．推销企业形象 D．需要大量的费用

65．宝洁公司有包含洗发水在内的六条产品线，共30个产品项目，该公司产品组合的长度是_________。

Ａ．6 Ｂ．5 Ｃ．30 Ｄ．都不对

66．在____________条件下，企业倾向于只能按行业的现行价格水平定价。

A．异质产品市场 B．完全寡头竞争 C．纯粹垄断 D．垄断竞争

67．麦当劳规定所有餐厅都采用再生纸制成的餐巾，它体现了_________。

A．市场营销观念 B．关系市场营销观念 C．绿色市场营销观念 D．大市场营销观念68．_________是实现市场定位目标的一种手段。

A．产品差异化 B．市场集中化 C．市场细分化 D．无差异营销

69．家庭成员对人们的购买行为影响较大，家庭成员属于_________。

A．基本群体 B．间接群体 C．向往群体 D．次要群体

70．香水制造商说服那些不用香水的女士使用香水，说服男士使用香水，其所采用的是_________ 。

A．市场改良 B．产品改良 C．特性改良 D．市场营销组合

71．企业因竞争对手率先降价而作出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于__________市场。

A．同质产品市场 B．差别产品市场 C．完全竞争 D．寡头

72．非标准化产品或单位价值高的产品一般采取_________。

A．直销 B．广泛分销C．密集分销 D．自动售货

73．交换双方中更积极、更主动寻求交换的一方称为 _________。

A．市场营销者 B．相互市场营销者 C．生产者 D．推销者

74．具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是_________。

A．问题类 B．明星类 C．金牛类 D．瘦狗类

75．企业最初走向国际市场的最常用的方法是_________ 。

A．直接出口 B．间接出口 C．进料加工 D．来样定制

76．需求是 _________。

A．没有得到某些基本满足的感受状态 B．想得到基本需要的具体满足物的愿望

C．有支付能力并已指向某个具体产品的欲望 D．愿意购买的某个具体产品的欲望

77．组织市场需求的波动幅度_________消费者市场需求的波动幅度。

Ａ．小于Ｂ．大于Ｃ．等于Ｄ．都不是

78．质量的好坏取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平的对比。服务质量是一个_________。

A．主观范畴 B．客观范畴 C．道德范畴 D．文化范畴

79．广告公司属于营销中介中的 _________。

A．供应商 B．商人中间商 C．营销服务机构 D．代理中间商

80．在促进购买者对企业及产品的了解方面，_________ 的成本效益最好。

A．人员推销 B．广告 C．销售促进 D．公共关系

81．由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因素是价格和_________。

A．质量 B．品种 C．服务 D．功能

82．品牌资产是一种特殊的_________。

A．有形资产 B．无形资产 C．附加资产 D．潜在资产

83．尾数定价一般适用于__________的产品。

A．价值较高 B．高档 C．价值较低 D．奢侈

84．在评估渠道方案时，最重要的标准是_________。

A．控制性 B．经济性 C．适应性 D．可行性

85．宏观市场营销强调_________，研究引导经济物品从生产者流转到消费者，使供给与需求相适应，从而促进社会目标实现的社会经济过程的问题。

A．个人福利 B．企业福利C．组织福利 D．社会福利

86．市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是_________。

A．问题类 B．明星类 C．金牛类 D．瘦狗类

87．_________是一个包括知识、信仰、艺术、道德、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯的复合的整体。A．社会文化 B．政治法律 C．科学技术 D．自然资源

88．福特汽车公司在20世纪初曾致力于汽车的大规模生产，努力降低成本以扩大销售，这种经营哲学是_________。

A．产品观念 B．生产观念 C．推销观念 D．市场观念

89．在消费者信息来源中，来自广告、推销员、经销商、包装等的信息属于_________。

Ａ．个人来源Ｂ．商业来源Ｃ．公共来源Ｄ．经验来源

90．执行推销观念的企业，其口号是_________。

A．我们生产什么就卖什么 B．我们卖什么就让人们买什么C．市场需要什么就生产什么 D．好酒不怕巷子深

91．在产品整体概念中最基本最主要的部分是_________。

A．核心产品 B．形式产品 C．延伸产品 D．潜在产品

92．企业要制定正确的竞争战略和策略，就应深入地了解_________。

A．技术创新 B．消费需求 C．竞争者 D．自己的特长

93．产品组合的长度是指_________的总数。

A．产品项目 B．产品品种 C．产品规格 D．产品品牌

94．市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的_________。

A．理论科学 B．应用科学 C．实践科学 D．管理科学

95．在商业企业，很多商品的定价都不进位成整数，而保留零头，这种心理定价策略称为__________策略。

A．尾数定价 B．特种商品价格定价 C．声望定价 D．习惯定价

96．营销传播和促销工作的核心是_________。

A．出售商品 B．沟通信息 C．建立良好关系 D．寻找顾客

97．现代企业对其营销活动及管理的基本指导思想就是_________。

A．生产观念 B．产品观念 C．市场营销观念 D．销售观念

98．市场营销环境因素中，对企业营销活动形成有利的条件是_________。

A．环境威胁 B．市场机会 C．市场利润 D．成本降低

99．威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做_________。

A．理想业务 B．冒险业务 C．成熟业务 D．困难业务

100．下列环境因素中，属于宏观环境因素的有 __________。

A．需求因素 B．行业因素 C．竞争者因素 D．科学技术因素

101．赠送样品属于 _________。

Ａ．营业推广Ｂ．公关宣传Ｃ．数量折扣Ｄ．广告促销

102．服务的_________特征表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中，才能享受到服务。

A．无形性 B．生产与消费同时性 C．多变性 D．不可储存性

103．市场细分概念的提出，是因为同一产品市场需求的 _________特性。

A．同质性 B．差异性 C．可替代性 D．互补性

104．产品观念的适用条件是_________。

A．产品供不应求 B．产品供过于求 C．产品更新换代快 D．企业形象良好

105．产品生命周期由_________的生命周期决定的。

A．企业与市场 B．需要与技术 C．质量与价格 D．促销与服务

106．延伸产品是指顾客购买形式或期望产品时，附带获得的各种_________的总和。

A．功能 B．利益 C．属性 D．用途

107．在___________条件下，个别企业无力影响整个市场的产品价格，因而不存在企业制定最优价格的问题。

A．完全竞争 B．寡头垄断竞争 C．垄断竞争 D．不完全竞争

108．在无需求情况下，市场营销管理的任务是 _________。

A．改变市场营销 B．刺激市场营销 C．开发市场营销 D．协调市场营销

109．顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是_________。

A．企业让渡价值 B．企业利润 C．顾客让渡价值 D．顾客利益

110．成本领先的核心是争取最大的_________，以达到单位产品成本最低，从而以较低的售价赢得优势。

A．市场增长 B．市场份额 C．市场盈利 D．市场机会

111．某拖拉机生产商决定兼并轮胎厂，自己生产轮胎，这是_________。

A．后向一体化 B．前向一体化 C．横向一体化 D．垂直一体化

112．在通用电器公司法中，多因素投资组合矩阵图中的左上角地带应采取___________战略。

A．发展增大 B．保持 C．放弃 D．收割

113．当产品进入生命周期阶段的成熟期时，一般宜适合 _________。

Ａ．无差异市场营销Ｂ．差异市场营销Ｃ．集中市场营销Ｄ．大市场营销

114． _________最容易产生“营销近视症”。

A．产品观念 B．推销观念 C．市场营销观念 D．社会市场营销观念

115．同一细分市场的顾客需求具有_________。

A．绝对的共同性 B．较多的共同性 C．较少的共同性 D．较多的差异性

116．一般说来，“好”的竞争者的存在会给公司_________。

A．增加市场开发成本 B．带来一些战略利益 C．降低产品差别 D．必然造成战略利益损失117．成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立_________争取新的顾客。

A．产品外观 B．产品质量 C．产品信誉 D．品牌偏好

118．企业对于拥有良好声誉且生产质量水平相近的多种产品，宜采用的包装策略应是_________策略。

A．等级包装 B．类似包装 C．分类包装 D．配套包装

119．某种产品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人，被称为_________。

A．中间商 B．分销渠道 C．营销渠道 D．中介机构

120．公共关系是一项_________的促销方式。

A．一次性 B．偶然 C．短期 D．长期

三、判断题（判断以下各小题的正误，并在题干前面的括号内打“√”或“×”表示）

（）从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。

（）顾客总价值是指顾客购买某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益。

（）同一个国家不同地区的企业之间营销环境基本上是一样的。

（）不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。

（）营销决策者使用的最基本的信息系统是内部报告系统。

（）市场营销中观环境是指供应商、营销中介、顾客、公众和竞争者对企业营销活动的影响。

（）“好”竞争者的存在会给公司带来一些战略利益。

（）产品生命周期的长短是由产品的使用寿命决定的，故产品生命周期也就是产品的使用寿命周期。

（）网上销售的商品价格一般来说要比流行的同样的商品价格低。

（）自己进货，并取得产品所有权后再批发出售的商业企业是经纪人或代理商。

（）拉式策略最需要有销售队伍和交易促进，通过分销渠道销售产品。

（）企业开展营销活动的思维视角应该从产品开始，到产品卖给消费者为止。

（）市场营销就是推销和广告。

（）各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。

（）只要企业制定好营销组合策略，做好内部营销，企业的营销活动就一定能够取得很好的营销效益。

（）消费者通常会买那些与否定群体有关的产品。

（）中间商倾向于跟供应商签订短期合同。

（）产品差异化营销以市场需求为导向。

（）企业应攻击“坏”竞争者，支持“好”竞争者。

（）产品生命周期不同阶段的市场特点与新产品的市场扩散过程密切相关。

（）当采取认知定价法时，如果企业过高地估计认知价值，便会定出偏低的价格。

（）经纪人是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，并取得产品所有权的商业单位。

（）因为促销是有自身统一规律性的，所以不同企业的促销组合和促销策略也应该是相同的。

（）世界各国的经济技术环境不同，导致不同的市场需求，从而对产品和服务的数量、质量、价格提出不同的要求。（）消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身。

（）企业战略具有全局性、长远性、抗争性、纲领性特征。

（）面对目前市场疲软，经济不景气的环境威胁，企业只能等待国家政策的支持和经济形势的好转。

（）归属于不同生活方式群体的人，对产品和品牌有着相同的需求。

（）采购者个人的购买风格对中间商购买行为也有不可忽视的影响。

（）市场细分对中小企业尤为重要。

（）通过扩大市场总需求，市场领导者往往受益最多。

（）内包装是指用于盛装产品的直接容器或包装物。。

（）随行就市定价法适用于同质产品。

（）有形部分提供了有关服务质量本身的线索，同时也直接影响到顾客对服务质量的感知。

（）推销员除了要负责为企业推销产品外，还应该成为顾客的顾问。

（）集中竞争战略的核心是争取最大的市场份额，以达到单位产品成本最低，从而以较低的售价赢得竞争优势。

（）市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。

（）经营战略的规划过程，始于明确任务。

（）市场营销目标从属于企业总目标，是为总目标服务的次级目标。

（）通常，保龄球馆不会向节俭者群体推广保龄球运动。

信息在通过人际渠道传递过程中，可能会使接收者接收的信息与信息源发出的信息有很大的差异，即信息传递发生了失真现象。（）差异性营销策略是一种最简单的目标市场营销战略的表现形式。

（）选择挑战战略应遵循“游击攻击”原则。

（）新产品应是企业向市场提供的、市场上不曾有过的产品。

（）产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。因此，在异质产品市场上企业有较大的自由度决定其价格。

（）新型商店的出现是为了满足顾客对服务水平和具体服务项目的各种不同的偏好。

（）广告的生命在于真实。

（）在很大程度上，需求为产品的价格确定了上限，而企业的成本是价格的下限。

从本世纪初到第二次世界大战结束，市场营销学的研究内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚未形成然而，将市场营销从企业生产活动中分离出来作专门研究，无疑是一个创举。

（）企业使命反映企业的目的、特征和性质。

（）产品形式竞争者和品牌竞争者是不同行业的竞争者。

（）顾客的信念并不影响企业和产品在顾客心目中的形象，也不影响他的购买行为。

（）明星类业务是高市场增长率和高市场占有率的业务，因而不需要企业追加投资。

（）集中性市场战略适合于资源薄弱的小企业。

（）追随者要与市场领导者和市场挑战者分担新产品开发等方面所需的经费。

（）虽然品牌资产是营销绩效的主要衡量指标，但却很难准确计量。

（）过分的承诺难以兑现，将会失去顾客的信任，破坏顾客的期望，对服务企业是不利的。

（）在产品整体概念中，核心产品包括产品质量水平、外观特色、品牌等几方面的特征。

（）多品牌决策就是企业的多个产品使用多个品牌。

（）与直接出口进入相比，间接出口进入国际市场的优点在于有较高的自主决策权。

（）市场营销学的构建从微观（企业）开始，逐步形成了宏观市场营销学和微观市场营销学两个分支。

（）规划投资组合实质上是企业高层对各个经营单位及其业务进行评估和分类，确认它们的发展潜力，决定投资结构。（）人口增长首先意味着人民生活必需品的需求增加。

（）消费者习惯性购买行为是指消费者购买时介入程度低且没法弄清品牌之间差异的购买行为。

（）“推”式策略需要企业花费大量资金针对最后消费者大做广告，以增进对产品的需求。

（）处于成长期的产品，最好实行无差异营销或集中营销。

（）即便内在质量符合标准的产品，倘若没有完善的服务，实际上是不合格的产品。

（）顾客之所以关注价格，是因为价格可以提高或降低人们对服务产品的期望。

（）在市场营销实践中，有实力的企业率先降价往往能给弱小的竞争对手以致命的打击。

（）由于服务生产与消费的同时性，服务销售只能采用直销，无需中介机构。

（）在物流过程中搞好运输工作，开展合理运输，是物流成为“第三方利润源”的基础。

（）出售管理合同进入国际市场的企业，在签订管理合同的一段时间内仍能独立经营。

（）针对过度需求，企业营销管理的任务是“反市场营销”。

（）一般来说，市场占有率越低，这个单位盈利能力越强。

（）恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。

（）任何产品都会经历生命周期的四个阶段。

（）顾客价值与顾客成本共同决定了交换能否进行。

（）企业通过服务差别化赢得竞争优势，就可以不再追求技术和质量的提高。

（）企业高层领导人员，如果没有产品整体概念，就不可能有现代市场营销观念。

（）驰名商标的知名度和影响力关键取决于国家商标局的认可。

（）采用运费免收定价会使产品成本增加，不但给企业市场渗透带来困难，甚至难以在激烈的市场竞争中站住脚。

（）对技术含量高的产品，为扩大其销售，应尽量多地利用中间商来销售。

（）营业推广就是通过短期诱因来刺激消费者的购买。

（）不同国家分销渠道差异很大，这种差异首先体现在零售商的规模和数量上。

由于追求顾客让渡价值最大化的结果往往会导致企业成本增加，利润减少。因此，任何企业都不会主动采用顾客让渡价值最大化的策略。

（）市场增长率越高，经营单位的资金需要数量越少。

（）企业只需做好经营管理，勿需了解和熟悉有关企业营销活动的法令法规。

（）组织也常常通过租赁方式取得所需的产品。

（）市场营销组合策略包含有许多不可控因素，企业通过组合这些因素以满足目标市场需求。

（）如果某个行业具有高度利润吸引力，其它企业会设法进入。

（）市场定位的方法很多，重要的是企业要从自身产品或服务的特点出发，进行不同角度的定位。

（）企业的竞争力越是体现在对顾客服务的水平上，市场差别化就越是容易实现。

在产品组合定价策略中，对有连带关系的一组产品，制造商经常为主要产品制定较低的价格，而对附属产品制定较高加成。（）企业在其促销活动中，在方式的选用上只能选择其中一种加以应用。

（）必须注意的是，目标不能只是概念化，应当尽量以数量表达，转化为便于衡量的指标。

（）商标就是制造商或销售商加在商品上拥有法律意义的品牌或品牌的一部分。

（）除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场时，也会导致企业奉行生产观念。

（）经营任务规定战略经营单位业务和发展方向。

（）文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的。

（）环境因素指生产者可控制的内部环境。

（）延长产品生命周期就是设法延长产品生命周期中的各个时期。

（）企业的业务范围导向不同，竞争者识别和竞争战略也就不同。

实行综合多元化经营的企业，其产品组合中各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度高。（）再定位就是对这个产品做些物理上的变化。

（）面对激烈的竞争，企业为了生存和发展，在任何时候都应始终坚持只降价不提价的原则。

（）企业根据销售工作量的大小来决定配备推销人员的数量的方法是分解法。

（）服务过程的质量就是服务的职能性质量。

（）商品营销和服务营销完全是两种能够清晰分开的营销类型。

（）通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。

（）营销部门不同于研究开发部门，前者注重应用研究，后者注重基础研究。

（）消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。

（）生产者用户大多愿意采取有效长期合同形式。

（）购物满500元送50元优惠券是一种现金折扣。

（）从容型竞争者不对竞争者的任何攻击行为进行反击。

（）产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。

（）以相对稳定市场价格为定价目标的企业往往属于在同类企业中处于主导地位的企业。

（）批发是指一切将物品与服务售给为了转售或者个人使用而进行购买的人的活动。

（）劝导式广告在产品生命周期的导入期和成长期使用较多。

（）交换是交易的基本单元。

（）同一种服务由数人操作，顾客感受到的服务品质是完全相同的。

（）在组成市场的双方中，买方的需求是决定性的。

企业的营销结果往往取决于企业的营销部门。在很多时候，企业产品或服务方面的缺陷可通过营销部门的努力得到弥补。（）市场营销环境是一个动态系统，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。

（）市场营销者既可以是买者，也可以是卖者，只要比对方更积极、主动寻求交换。

（）广泛性分销指批发零售商经营某一行业的多系列、多品种产品。

（）在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。

（）本地竞争者是近竞争者，外国竞争者则是远竞争者。

（）新产品处于导入期时，竞争形势并不严峻，而企业承担的市场风险却最大。

（）当商品价格占消费者支出总额的比例大时，该商品可能富有弹性。

（）通常所说的独立批发商指的就是制造商销售办事处。

（）对高技术产品进行广告宣传，面向专业人员，通常会选择专业性杂志做广告。

（）产品研制过程就是将新产品的构思发展为用文字、图像、模式等进行具体、明确的描述的过程。。

（）服务企业的设施、设备、统一标识等有形因素不容易被顾客感觉，从而也就无法感知到服务水平的高低。

（）市场营销组合要求每种手段之间、每种手段的组成因素之间都必须协调配合，这就是市场营销组合的复合性。（）营销活动只能被动地受制于环境的影响，因而营销管理者在不利的营销环境面前可以说是无能为力。

（）家庭不同成员对购买决策的影响往往由家庭特点决定。

（）中间商的购买行为也受环境因素、组织因素、个人因素的影响。

（）市场细分就是把市场分得越细越好。

（）多数市场竞争战略是会随时间、地点、竞争者状况等而改变的。

（）继续生产已处于衰退期的产品，企业无利可图。

（）正确处理企业和顾客之间的利益关系是市场营销管理哲学的核心。

（）代理商对生产者委托销售的物品没有所有权，但有定价权。

（）人员推销的缺点在于支出较大、成本较高，同时对推销人员的要求较高，培养较困难。

（）消费者对其购买产品满意与否直接决定着以后的购买行为。

（）交换是一个过程。在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易。

总体战略计划应包括确定企业使命、建立战略业务单位、为每个战略业务单位安排资源以及计划新业务工作四大内容。直接影响企业营销能力的各种参与者，事实上都是企业营销部门的利益共同体。

消费者的个性影响着消费需求和对市场营销因素的反应。

气氛、事件等非人员信息传播渠道特别适用于价格昂贵、有风险、购买频率低的产品。

通过市场细分化过程，细分出的每一个细分市场，对企业市场营销都具有重要的意义。

市场挑战者应采用防御性战略。

一旦新产品的市场试销成功，则意味着新产品能迅速被消费者接受，企业能获得丰厚的利润。

在完全竞争的市场上，销售同类产品的各个企业在定价时实际上没有多少选择余地，只能按照行业的现行价格来定价。采购中心主要由技术专业人员组成。

（）生产观念容易导致“营销近视症”。

（）高机会水平和低威胁水平的业务是成熟业务。

（）提高服务的可靠性，可以带来较高的现有顾客保持率，增加积极的顾客口碑，增加招揽新顾客的压力。

（）销售包装的主要作用就是方便运输、携带和使用。

（）顾客也是企业最重要的环境因素。

（）环保产品的目标市场是自我意识强的消费者。

（）观察法更适合于因果性调查，而不适合探测性或描述性调查。

（）同质性产品适合于采用集中性市场营销战略。

（）采用追随战略要冒很大的风险。

（）品牌资产是一种特殊的资产，在企业实际运营中会有增有减。

（）市场容量不大，消费者对价格敏感时，新进入市场的产品宜采用缓慢渗透的策略。

（）真正折扣商店以低价销售产品，所以其经营的产品品质一般不会很高。

（）网络广告是一种按需广告，具有非强迫性传送信息的特性。

（）直接出口进入国际市场方式与间接出口进入相比，其优点在于投资少、风险小。

五、简答题

1．简述关系市场营销与交易市场营销的区别。2．简述组织市场的特点。3．简述成熟期的市场特点及营销策略？

4．从营销的角度出发，包装有哪些作用？5．微观市场营销和宏观市场营销的区别在哪里？

6．影响生产者购买决策的主要因素有哪些？7．简述国际市场产品差异化策略的内容。

8．服务的有形展示有何作用？9．简答销售观念和市场营销观念的主要区别。

10．简要说明市场营销信息系统及其构成。11．制定营业推广方案需要考虑哪些因素？

12．简述网络营销产品与传统营销产品相比应具有的特点。 13．简答市场跟随者的竞争战略。

14．市场营销调研通常包含哪些基本步骤？15．企业申请认定驰名商标必须提交哪些证明文件。

16．简述成长期的营销策略。17．简答企业战略具有的特征。18．市场细分对企业市场营销有何积极意义？

19．简述品牌策略的主要类型？20．企业有哪些分销渠道宽度选择策略？

21．产品市场生命周期导入期如何制定市场营销策略？22．细分工业市场主要依据哪些变量？

23．广告促销方式在工业品市场上的作用如何？24．简答取脂定价法的适用条件。

25．简答市场调研常用的方法。26．营销学中的新产品有那些类型？

27．简述企业在哪些情况下可能需要采取降价策略？28．服务营销组合的要素主要是什么？

29．根据产品替代观念，企业在市场上主要有哪些竞争者？

30．竞争者的竞争反应模式有哪几种类型？分析竞争者反应模式有何意义？31．市场营销渠道与分销渠道有何区别？

32．简述企业选择直接渠道的优势。33．简述消费者市场的特点。

34．市场挑战者的进攻战略有哪些？主要的进攻对象是哪些？35．经纪人或代理商与商人批发商有何异同？

36．简述市场营销组合与市场营销环境的关系。37．简述产品整体概念的含义。

38．为什么说社会营销观念是市场营销观念的补充与修正？39．按品牌差异和消费者介入程度划分的消费者购买类型有哪些？40．如何选择目标市场战略？41．简答相关群体对消费者购买行为的影响。42．简答生产者购买行为的主要类型。

43．简述集中性市场营销的含义和优缺点。44．简答当前网络广告的主要形式。45．有效信息应具备什么特点？

46．简述政府市场的购买特点。47．简述新产品开发的过程。48．企业公共关系有哪些职能？

49．简述市场营销管理哲学的发展历程。50．简述有效市场细分的标志。51．驰名商标与一般商标相比有什么不同？

52．直接出口在哪些方面优于间接出口？ 53．简述渗透定价法的含义及其适用条件。

54．试析企业运用顾客让渡价值理论应该注意什么？55．品牌设计需要遵循什么基本原则？

56．简述人员推销不同于广告的特点。57．简答战略规划的一般过程。58．细分消费者市场主要依据哪些变量？

59．简述包装策略的主要类型？60．简述促销组合决策的影响因素。61．市场营销组合的特点是什么？

62．简述企业目标市场策略的三种形式。63．简述区分需求定价的适用条件。

64．简述生产者用户购买决策的主要步骤和影响因素。65．市场营销环境的特点是什么？

66．简述企业进行市场定位的步骤。67．简述密集性发展战略的主要类型。68．市场营销计划通常包含哪些内容？

六、论述题

1试述市场营销学的形成与发展过程。2．企业自身哪些方面对分销渠道设计有影响？

3．试述市场营销观念的演变及其背景。4．物流目标有哪些？

5．试述规划企业成长战略的方式。6．试述怎样选择广告媒体？

7．试述市场营销活动与市场营销环境的关系？8．试述营业推广方案应包括哪些内容。

9．试述对习惯性购买行为的主要营销策略。10．试述有效市场细分的条件。

11．试述组织市场的类型。12．试述波士顿矩阵及其分析方法。

13．试述区分需求定价的类型及其使用条件。14．试述新产品定价的方法。

15．确定企业业务范围的导向有哪几种？不同导向如何识别竞争者，分别适用于何种条件？

16．试述企业进入国际市场的动因。

17．试述产品生命周期理论对企业开展营销活动的启示？

参考答案：

1．B 2．B 3．C 4．B 5．B 6．B 7．A 8．C 9．D 10．D 11．B 12．A 13．B 14．C 15．C 16．C 17．D 18．C 19．C 20．B 21．A 22．C 23．D 24．A 25．C 26．B 27．C 28．B 29．A 30．D 31．A 32．A 33．A 34．D 35．A 36．D 37．A 38．B 39．A 40．A 41．D 42．D 43．B 44．B 45．B 46．C 47．A 48．D 49．A 50．B 51．A 52．C 53．B 54．C 55．A 56．C 57．D 58．A 59．A 60．A 61．A 62．A 63．B 64．C 65．C 66．B 67．C 68．A 69．A 70．A 71．A 72．A 73．A 74．B 75．B 76．C 77．B 78．A 79．C 80．B 81．C 82．B 83．C 84．B 85．D 86．D 87．A 88．B 89．B 90．B 91．A 92．C 93．A 94．B 95．A 96．B 97．C 98．B 99．B 100．D 101．A 102．B 103．A 104．A 105．B 106．B 107．A 108．B 109．C 110．B 111．A 112．A 113．B 114．A 115．B 116．B 117．D 118．B 119．B 120．D

1.×

2.√

3.×

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151.×152.×153.√154.×155.√156.．×

157.×158.×159.√160.×161.×162.×

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四、名词解释

1．后向一体化：即收购、兼并原材料供应商，拥有或控制企业的市场供应系统。

2．品牌信念：指消费者对某品牌优劣程度的总的看法。

3．市场挑战者：指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其它竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。

4．竞争导向定价：是一种以本企业主要竞争对手的价格为基础和依据的一种定价方法，包括随行就市定价法和投标定价法。5．微观环境：指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。

6．文化：指人类从生活实践中建立起来价值观念、道德、理想和其它有意义的象征的综合体。

7．满意：满意是一种人的感觉状态的水平，它来源于对一件产品（或服务）所感知的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。8．渗透定价：是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。

9．市场机会：指对企业营销活动富有吸引力的领域，实质上是市场存在的未满足或未很好满足的消费需求。

10．政府市场：指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属各部门。

11．核心产品：是向顾客提供的产品基本效用和利益。

12．独家分销：是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通过双方协商签定独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。

13．公众：指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。

14．非营利组织：泛指所有不以营利为目的、不从事营利活动的组织。

15．延伸产品：是指顾客购买产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等服务的项目。

16．物流：指的是通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。

17．市场：是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。

18．市场调研：是系统识别、收集、分析、分配和使用信息，目的是发现营销问题（机遇）并提出有效的对策。

19．产品组合：是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。

20．批发：是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。

21．交换：是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。

22．抽样调查：即是在所调研对象的全部单位中，依照同等可能性原则，抽取一部分单位作为样本，并根据样本调查结果来推论全体的调查方法。

23．顾客让渡价值：是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的货币成本和时间、精神、体力等非货币成本。

24．人员促销：亦称直接促销或人员推销，是企业运用推销人员向消费者推销商品或劳务的一种促销活动。

25．市场营销管理：是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

26．某一产品的市场总需求：是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。

27．市场利基者：指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。

28．促销组合：即企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促方式的选择、编配和运用。

29．社会市场营销观念：是一种以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的和责任的企业经营管理哲学。它强调企业的市场营销决策应同时考虑到：消费者的眼前需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业的营销效益。30．目标市场：是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。

31．驰名商标：是国际上通用的在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。

32．营业推广：又称销售促进，指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。33．服务质量：服务质量是消费者对服务环境和服务活动所带来的生理的和心理的效用的主观评价。

34．市场定位：是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

35．包装：是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。

36．市场营销计划：是关于某个具体产品、品牌如何进行市场营销的安排和要求。

37．成本领先战略：就是一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，核心是争取最大的市场份额，以达到单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势。

38．垄断竞争：指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。

39．成本导向定价法：是一种以成本为依据的定价方法，它包括成本加成定价法和目标定价法两种。

40．产品服务：又称产品销售服务、产品支持服务，它是伴随产品提供的，是企业提供给用户的一种无形的功效和利益，其目的是保证用户所购产品效用的充分发挥。

41．市场营销组合：是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。

42．服务：一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。

43．市场追随者：指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。

44．功能折扣：又称贸易折扣，是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，以促使它们执行某种市场营销功能。

45．宏观营销环境：指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、政治法律和社会文化等因素。

46．组织市场：指工商企业为从事生产、销售等业务活动及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。47．产品：指通过交换而满足人们需要和欲望的因素或手段。包括提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。

48．分销渠道：是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的企业和个人。

50．公共关系：是指企业在市场营销活动中运用信息沟通的手段，促使企业与相关公众之间的相互了解，互为作用，从而达到树立企业形象，促进产品销售的目的。

51．形式产品：是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。有五个主要要素，即：品质、式样、特征、商标及包装。

52．分销渠道系统：是指商品从生产领域转移到消费领域所经过的各个环节和营运通道紧密联合所形成的有机组织体系。53．社会阶层：是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的具有同质性和持久性的社会群体。

54．生产者市场：指购买产品或服务用于制造其它产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位或个人。

55．产品生命周期：是指某产品从进入市场到被市场淘汰最终退出市场的全部运动过程。

56．直复市场营销：是指一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销系统。

57．市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

58．市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的有计划地、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。

59．产品组合决策：就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面作出的决策。

60．促销：是促进销售的简称，从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。

61．宏观市场营销：是一种社会经济活动过程，即通过社会道德与法律政策等手段，引导某种经济货物和劳务从生产者流转到消费者，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。

62．访问调查：就是按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方式，向被调查者收集资料的方法。

63．品牌：是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常用文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。

64．非人员促销：又称间接促销或非人员推销，是企业通过一定的媒体传递产品或劳务等有关信息，以促使消费者产生购买欲望，发生购买行为的一系列促销活动，包括广告、公共关系和营业推广等。

65．市场营销管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。66．无差异性营销战略：就是指企业在市场营销中把整体市场看作一个大的目标市场，不进行市场细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。

67．产品组合的宽度：是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。

68．市场营销组织：是为了实现企业的目标，制定和实施市场营销计划的职能部门。

69．营业推广：是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。

70．市场细分：就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。

74．形象差异化战略：在产品的核心部分与竞争者类同的情况下，塑造不同的产品形象以获取差别化优势的一种市场定位战略。75．零售：是指向最终消费者个别地、直接地、重复地销售他们日常生活所需的商品和服务的活动。

76．市场营销观念：指企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。

77．需求：是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。

78．欲望：是指想得到基本需要的具体满足品的愿望，是个人对基本需要的特定追求。

参考答案：

1．答：交易营销与关系营销的区别：（1）企业与顾客之间的长期关系是关系营销的核心概念。关系营销注重通过各种手段与顾客保持广泛密切的联系，价格不再是最重要的竞争手段，竞争者吸引企业的顾客的难度较大。交易营销下价格往往是重要的竞争手段，企业不注重与顾客的长期关系。（2）交易营销强调市场占有率，而关系营销强调顾客忠诚度。

2．答：组织市场主要有购买者比较少、购买数量大、供需双方关系密切、购买者地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人多、直接购买、互惠购买和租赁等特点。

3．答：产品处于成熟期的不同阶段，其市场特点亦不同。在成长成熟期，销售增长率缓慢上升；在稳定成熟期，产品销售稳定，市场饱和，销售增长率停滞或呈现下降趋势；在衰退成熟期，全行业产品出现过剩，竞争加剧、原有用户的兴趣转向其他产品或替代品，销售水平下降。

针对成熟期三个不同阶段的主要市场特点，有三种营销策略可供企业选择：一种是市场改良策略，又称为市场多元化策略，即是开发新市场、寻求新用户；第二种是产品改良策略，也称为“产品再推出”，即是指改进产品的品质、服务后再投放市场；第三种是营销组合改良策略，是指改变定价，销售渠道及促销方式等组合要求来延长产品成熟期。

4．答：从营销的角度出发，其作用主要表现在以下几个方面：（1）保护商品和环境；（2）不仅能提高效率，还能提高商品的使用效率；（3）促进销售，充当无声的推销员；（4）增加赢利。

5．市场营销理论的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微观与宏观两个分支，二者的区别主要表现在以下几个方面：（1）研究角度不同。宏观市场营销是一种社会的经济活动过程，即从社会总体的交换层面来研究营销问题，而微观市场营销则是指一种组织或机构的经济活动过程，即从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。

（2）管理主体不同。宏观市场营销的管理主体是社会（即政府和消费者组织），而微观市场营销的管理主体则是企业（社会机构、组织）或个人。

（3）手段不同。宏观市场营销的手段主要是各种政策、法律和社会道德，而微观市场营销的手段则主要是4PS（即产品、价格、分销和促销）。