WTO《市场营销学》试卷(A卷)2009级管理学双学位

第 1 页 共 4 页 武汉大学2010-2011学年第二学期期末考试 WTO学院 2009级 管理学专业（双学位） 《市场营销》试题(A卷)

考试说明： ①考试形式：闭卷 ②考试时间：2个小时

案例一：什么是“市场营销” 新的一学期又开始了，这也是我在UNSW的最后一个学期了。这学期要集中学习的是四门课程：高级服务营销学、广告销售执行、高级市场营销策略以及顾客关系管理学（CRM）。昨天和一个移民澳大利亚多年的朋友聊天，他提出一个问题：“市场营销（Marketing）对中小公司有什么具体的作用吗？大公司才需要专门的市场营销人员吧。”他的问题比较有代表性，反映了很多人对市场营销的理解误差。 大部分人，对于会计学会有一个比较准确的描述，但对MBA的理解则比较笼统，对于金融学和经济学很难说出具体的应用领域，因此不敢妄自评断。而唯独对于市场营销，人们觉得很简单，容易理解。但事实上，人们对市场营销的误解却是最大的。在澳大利亚是这样，在中国就更是如此了。所以我问这个朋友：“哦，你说Marketing是做什么的呢？”他说：“不就是广告、销售、品牌吗？”我先解释一下市场营销的定义吧。英文中的Marketing，中文翻译为市场营销，它有很多不同的定义，但我可以用一句话做总结：在满足产品及服务的购买者、使用者，同时兼顾其他利益相关者（Stakeholders）的前提下，更好地为企业创造价值。利益相关者包括：雇员、供应商、竞争对手、合作伙伴、政府机构、行业组织、潜在雇员、推荐者、评论者、学者等所有与企业发展利益相关的个人和团体。而价值包括可见价值和不可见价值，包括经济收入、市场占有率、品牌价值到发展潜力等等。而市场营销如果用一个词语来概括的话，就是“竞争”。 从具体应用上，市场营销所覆盖的领域非常广泛。很多企业之所以能取得成功，不是靠着技术优势或资金实力，而仅仅是凭借出色的营销策略，或者是营销策略中的某一个方面执行得比较到位、出色。IBM的个人电脑之所以发展迅速，就是因为IBM的关系营销做得很出色：发展合作伙伴，与其分享自己的技术，扩大个人电脑应用平台，从而占据技术标准的垄断位臵，最后市场越大，IBM受益越多。而苹果电脑早期的失败，相较于IBM，更多的原因在于其营销策略有问题：尽管苹果电脑拥有业内公认的技术优势，但却缺乏伙伴营销策略。再譬如耐克和可口可乐，除了市场营销，它们没有其他关键部门，没有自己的工厂，没有自己的销售，所做的工作就是制定市场营销策略并予以执行，其中最主要的工作就是维护和发展耐克和可口可乐品牌。 很多知名人士断言，今后随着市场全球化的进一步深入和发展，全球各区域市场将逐渐进入饱和状态，从而导致竞争白热化，企业在资金、技术方面是否悬殊不再是成功与否的关键，而市场营销将成为决定性因素。 有的朋友会说管理更重要。是的，管理的确很重要，但是管理不是一个单独的学科，而是多个学科的综合体。比如，我们不妨看看大学里工商管理硕士的课程设臵，其实就是把会计、金融、市场营销、HR的部分课程整合到一起。我认为，这些课程中最重要的是市场营销和会计。市场营销将决定企业是否创造价值，会计（包括审计）将决定企业如何更好地维护价值并优化价值。所以，管理是一个比较笼统的概念，包括人事管理、营销管理、技术管理、运营管理、财务管理等。 那么，市场营销的具体运用究竟是什么？其实我刚才已经回答过了，在此先将市场营销覆盖的领域再具体一些，以便我们更好地理解市场营销： 1.产品、服务购买者的购买行为、购买习惯、购买心理、消费心理、消费场合的研究。 2.企业与利益相关者之间关系的研究，各利益相关者对企业发展的影响程度的研究。宏观方面有Pestel研究（政治因素、经济因素、社会因素、技术因素、环境因素、法律因素等），微观方面则涉及企业职员、股东、供应商、竞争对手等。根据各个企业的具体情况，其他利益相关者也非常重要。 3.企业如何有效地与利益相关者进行沟通，包括广告、直销、互联网、事件营销、电子邮件营销等等。 4.企业如何形成竞争优势，实现可持续发展，其中包括品牌创造、管理、维护，以及如何降低成本、如何突出竞争优势(competitive advantage)。 （资料摘自：张西戎：《你所不能误读的“市场营销”》，《新营销》2008-06-20）

案例分析题：1、你认为什么是市场营销？并对作者有关市场营销的观点进行评述。（10分） 第 2 页 共 4 页

2、联系案例谈谈管理学专业学生为什么要学习《市场营销》这门课程？（10分） 案例二：瑞安航空免费赠送还能赚钱的秘密 成立于1985年的瑞安航空总部设在爱尔兰，拥有209条廉价航线，遍布欧洲17个国家的94个目的地，多年以来已经逐步发展成世界上最赚钱的航空公司。2001年9.11事件后，当航空业普遍陷入困境，瑞安航空却保持着盈利记录；2009年7月，瑞安宣布第二季度盈利1.23亿欧元，7月创下了新的单月运输量纪录670万人次，客座率保持在89%。 这家欧洲最大的廉价航空以免费机票闻名，他们宣称到2010年，免费送出50%的机舱座位。 通常我们所说的免费机票指的是票面价格为零，但是绝大多数情况下还需要支付一笔机场税，有的还要加上燃油附加费。然而在瑞安，你可以买到真正免费的机票，没有税，也没有任何费用。其带来的冲击简直可以用地震来形容，连大众熟知的需求曲线都被压垮了。因为免费机票纷至沓来的顾客，主要是工薪阶层、学生、个人旅游者，也许本来并没有坐飞机的打算，甚至根本没有出行计划，他们也可能会为了偶然得来的免费机票出趟远门，于是瑞安保持了一个89%客座率的空运神话。 免费很简单，但免费的同时还要赚钱就非常难了，这怎么可能？免费还要赚钱，你有没有财务常识呀？瑞安航空做到了，而且做得非常出色，请仔细看看他们的做法：将机票免费，然后依靠其他途径收回成本并实现盈利。其他途径主要有3条：对额外要求的服务收费；“副业”的广告或补贴。 瑞安认为，只要达到票价便宜、航班准时、行李不丢以及尽量不取消航班四条基本要求，其他条件顾客都不会太在意，这些内容包括：单一机组、二流机场、更快周转、高生产率，网上销售。截至2008年5月，瑞安机队依然使用着166架单一的机型：波音737-800燃油经济型统一机型，大大降低了能源、维护和培训成本；不提供免费食物；提供较少的免费行李额；拆去椅背的载物袋以减轻飞机重量及节省清洁费等。瑞安的周转枢纽很多设在一些冷门机场，包括一些前军用机场，瑞安以招揽新乘客为条件，签订了15～20年合约，使机场费用降至最低，甚至为零。关于更快周转，着陆25分钟内重新起飞。这里的挑战在于瑞安的飞机大多在停机坪上下客，除了可以加速周转外还可以免去登机口费用。员工的高效率可以显著节省人工费用，2001年时瑞安是1500员工服务900万乘客，而大多数竞争对手至少需要7500名员工才能服务600万乘客。从2000年1月起网络售票量就占据了公司65%销售量的份额，那一年他们的票务代理只有区区5%。 还有一些难以臵信的怪招：向肥胖乘客收取超重费，计划要卖站票以及收取飞机卫生间使用费。如果你觉得匪夷所思，请记住，机票是免费的。因此这些措施几乎没有影响它的上座率，甚至那些对传统航空公司晚点无法容忍的乘客都对瑞安表现出超乎寻常的大度。 瑞安虽然靠低价吸引消费者关注，但成本永远保持着巧妙的平衡，即由一部分乘客补贴另一部分乘客。免费机票其实是对顾客的一种细分，追求方便快捷准时的商务旅行，注重的是乘坐的舒适体验，而个人旅行对价格敏感度很高，两类人群的消费期待和价格弹性不同。将少量空余座位降价甚至免费出售，对航空公司的边际成本很小。就同一个航班来说，也许去程免费，回程是原价甚至还很贵，或者在一些热门航线上永远不推出免费机票。 瑞安将自己定位为提供全方位服务的旅行社，与租车公司、酒店、旅行社实行延伸合作，从而实现围绕这些廉价或者免费机票赚更多的钱。 （案例摘自：张计划：《免费赠送还能赚钱的秘密》，中国营销传播网2010-10-11）

案例分析题： 3、从产品整体概念谈谈目前航空服务的产品情况。（10分） 4、请从商业生态系统竞争的角度，分析瑞安航空免费赠送还能赚钱的秘密。？（10分）

案例三:为什么卖得这么贵？ 凡是在欧美和日本购过物的中国消费者都清楚：这些国家的百货店的奢侈品、中高端品牌服装、名牌运动鞋等，都要要比中国国内便宜很多。更让她们惊讶的是，这些商品大多都标有“Made in China”的标签。比如，同一款Coach的包，在北京的百货店大多要价3000元以上，而在美国大概只要100美元左右；同一款Hugo Boss的西服，在国内百货店的标价动辄上万元，而在美国一般也就在300～400美元。即便是在国内被看作是顶级奢侈品牌、售价通常在3万元左右的Armani西服，在美国大概1000多美元就能买到。如果按汇率换算，这些在国内百货店高高在上的国际高端品牌，在国外的价格还不到国内的一半；如果在当地的折扣店或百货店打折期间购买，其价格甚至只有国内的1/3甚至1/4。 其实，人们感叹国内百货店的商品昂贵，并不完全在于这些国际高端品牌，因为考虑到品牌价值、进口关税以及国内消费者购买行为的特点等，消费者对这些国际品牌的昂贵价格或许还能理解，但让人惊诧的问题在于：中国百货店内的同类国内区域品牌的价格，已大大高出那些国际高端品牌在欧美零售店中的通常价格。比第 3 页 共 4 页

如，在国内百货店的一件区域品牌的衬衫动辄标价2000元以上，一套国内品牌的西装大多标价6000～8000元甚至更高。如果把这些国内品牌的价格换算成美元，中国百货店绝大多数国内品牌的价格早已大大超过欧美国家零售店高端品牌的价格。 2009年，中国的人均收入不足美国的1/14，是日本的1/10，而国内零售店的商品价格却正在快速赶上，甚至大大超过这些发达国家的商品价格。中国是世界上服装、鞋帽、电器、家居、食品等产品最大的生产国和出口国，而这些“中国制造”的产品非但没有惠及中国消费者，反而使我们不得不忍受远高于发达国家的市场价格。问题的严重性在于：近来，这种最早源于国内百货店的内外价格差的现象，在国内通货膨胀和人民币升值的推动下，正在由百货店业态向一般超市、便利店、家居中心等其他零售业态蔓延，商品的种类也正在由服装、鞋帽、化妆品等奢侈品向食品、调味品、家居用品、电脑等生活必需品扩展。 零售商原本作为顾客的购买代理，除了通过商品流通服务盈利外，还要承担商品流通过程中所发生的各种风险。但是近20年来，为了回避这种风险，我国大部分百货店基本采用了联营制的经营模式——出租场地招引厂家、代理商入店，征收租金、返点、渠道费而实现盈利，从而转嫁商品风险。它与现代欧美百货店在“买手承担风险”交易原则下自担风险、自主经营商品的经营方式不同。联营制曾对推动我国百货业的发展起了重要作用，但是近年来，这种模式所带来的经营同质化、零供矛盾激化、商品价格虚高等弊端也正在显现。这种“食利型”盈利模式难以通过自主经营和自主采购实现商品的差异化和低价化，也难以把国内物美价廉的“中国制造”产品纳入到整个商品供系统中。 近年来，我国大都市的品牌百货店纷纷引进一些国际高端奢侈品牌，希望以此提升自己的定位，实现商品的差异化。为了吸引高端品牌入店，这些百货店通常都会给予其大大超出国内品牌的各种优惠。比如：提供店内最好的位臵；部分或全额出资装修店面；扣点往往只收8～15，不到国内品牌的1/2甚至1/3。国内一些品牌百货店为吸引LV进驻，曾开出提供每平米5万元装修费外加8扣点的超常优惠。但问题是，国内百货店通常会把这些优惠所产生的成本转嫁到国内的一般品牌中，从而推高了国内品牌保底扣点的水平。这种销售成本的连环转嫁，直接刺激国内品牌价格的进一步上涨。 （案例摘自：陈立平：《价格倒挂：我们为什么卖得这么贵？》，《销售与市场》2011年第1期）