第七章 广告心理效应
广 告 心 理
一、广告定位心理
1．广告定位的心理要求 （1）满足顾客的需要；（2）面向特定的人群 ；（3）强 化在顾客心目中的相对优势 。
2．广告定位的心理策略 （1）卓越超群，舍我其谁；（2）攀龙附凤，增强号召 力 ；（3）寻找空隙，突出包围圈 ；（4）区别对象，找准切 入点 。
二、广告创意心理
营销心理学
第一节 广告的心理功能与心理策略
广告就是广而告之，其根本目的，在于向消费者传递 商品或品牌信息，以使消费者在了解商品或品牌的基础上， 形成积极的品牌态度，进而产生购买行为。
一、广告的心理功能 1．认知传递功能——认知功能是指广告向消费者公 开传递有关商品的商标、品牌、性能、质量、用途、使用 和维护方法、价格、购买的时间、地点以及服务的内容等 信息，使消费者对其有所认识，并在头脑中形成记忆，留 下印象。 2．诱发需要功能——广告通过精彩的画面，将那些 见所未见、闻所未闻，而且人们连想都没想过的无数新产 品，呈现在消费者面前，并通过不断强调这些新产品对消 费者的重要性来诱发消费需求，激起购买欲望。
1．广告创意的心理素材——广告作品的构思建立在 众多具体素材的基础上，这些素材包括两类：一类是客观 事物中的实物或图片，另一类是创作者头脑中业已存储着 的客观事物的形象。
资料：微型车“奇瑞QQ”巧借了在网络行业中早以被
人熟知的“腾讯QQ”的概念，既朗朗上口，读起来又轻松 亲切。奇瑞QQ在广告宣传中提出了“年轻人的第一辆 车”、“个性”、“快乐”、“秀我本色”的口号，树立 了鲜明的个性化产品形象。“年轻人”明确了主目标群体 的年龄范畴；“第一辆车”表明目标的消费者属于较低收 入阶层；“快乐”的概念又表明了群体的生活态度。消费 者只需对号入座，就可以直奔QQ而来。而驾驶QQ招摇过 市时，则更能体验到了“秀我本色”的真正含义。由此， 它在2003年营销推广大战中占据了明显优势。
广告效应：消费者心理博弈
广告效应：消费者心理博弈广告是商家推广产品、服务的重要手段，而消费者在接受广告信息的过程中往往会受到各种心理因素的影响，从而产生心理博弈。
消费者在购买商品或服务时，往往会受到广告的影响，而广告又是商家用来吸引消费者的重要工具。
在这场心理博弈中，消费者和商家之间相互影响，相互斗智斗勇，最终决定了消费者的购买行为。
本文将从广告效应和消费者心理博弈的角度探讨消费者在购买过程中所面临的挑战和决策。
一、广告效应对消费者的影响广告是商家向消费者传递信息、促使消费者购买产品或服务的重要手段。
通过广告，商家可以向消费者展示产品的特点、优势和使用方法，从而吸引消费者的注意力，引导消费者的购买行为。
广告的形式多种多样，如电视广告、网络广告、平面广告等，每种形式都有其独特的传播特点和效果。
1.1 电视广告电视广告是一种传播效果较好的广告形式，通过生动的画面、优美的音乐和精彩的剧情，吸引消费者的注意力，植入产品信息，引导消费者的购买行为。
在电视广告中，商家可以通过明星代言、创意广告等方式来吸引消费者的注意，提升产品的知名度和美誉度，从而促进产品的销售。
1.2 网络广告随着互联网的普及，网络广告成为商家推广产品的重要途径。
网络广告可以通过搜索引擎、社交媒体、电子邮件等渠道传播，覆盖面广，传播速度快。
消费者在浏览网页、使用手机App时，往往会接触到各种形式的网络广告，从而受到广告的影响，引发购买欲望。
1.3 平面广告平面广告是一种传统的广告形式，如报纸广告、杂志广告、户外广告等。
平面广告通过图片、文字等形式展示产品信息，吸引消费者的眼球，植入产品印象，影响消费者的购买决策。
平面广告的特点是信息传递直接、形式简洁，适合传达产品的基本信息和特点。
二、消费者心理博弈的特点消费者在接受广告信息的过程中，往往会受到各种心理因素的影响，从而产生心理博弈。
消费者在购买商品或服务时，会考虑产品的价格、质量、品牌、口碑等因素，同时也会受到广告的影响，产生购买欲望。
第七章 广告目标4
第四章 广告目标
第一节、广告目标含义 第二节、广告目标分类 第三节、广告目标理论 第四节、基本广告目标 第五节、广告目标影响因素
第一节 广告目标含义
1、广告的目的是促进销售 2、广告目标：广告活动在 一定时期内要 达成的面向消费者心理的量化指标 3、广告与营销：
实物广告再造世界
1、购后判断： 2、最根本的一条“定律” ：一定要让 消费者尝试！ 3、广告组合：一般可采取免费品尝、试 驾、使用、赠送样品等方式
4.4、美誉度及广告组合—（形象 偏爱） 、美誉度及广告组合 （形象--偏爱 偏爱）
1、美誉度主要培养企业形象 2、广告组合 （1）电视形象广告； （2）大量软性的新闻报道（体现企业实力、 荣誉等） （3）公益性的公关活动（高品位、高档次）； （4）趣味性、吸引力、参与性的活动；（恭 喜你获奖）
1、宣传过程效果层次模型DAGMAR 不知道 知道 理解与形象 态度 行动 2、消费者行为反应模型AIDMA 引起注意 激发兴趣 创造欲望 加强记忆 导 致行为 3、 社会心理学态度模型
目的印象 技巧
认知 知识 信并采购） 信并采购）
朋友知道了解记住喜欢行动
态度（喜爱与偏爱） 态度（喜爱与偏爱）
意识驱动（ 意识驱动（相
（访问人数或销售额）（人民商场感恩节、华联金日购物不花 钱）
5、提醒广告：夏日雪糕、母亲节送礼、反季节羽绒
服、空调（销售额）、益生康健、营销软件
6、社会营销广告：普法活动、环保活动（参加人数）
第五节 广告目标影响因素
产品、顾客、对手、战略、市场
昨天摊主王尚都说，一周前，他在摊位前挂出了从网上找到的小布什吃玉米的图片做广告， 随后生意越来越好。 对此，郑州市工商局一工作人员说，按照广告法的有关规定，利用国家领导人的名义、形象 进行宣传和产品推广是违法行为，即便是利用外国领导人。另外，该广告涉嫌虚假宣传，“谁能 证明小布什吃过他家的黏玉米？”
第七章 广告诉求
而且努力地去搜寻、评价有关的商品信息，认真地 比较不同商标的同类产品的差异，直接作出决策。 在此基础上，消费者将对所得信念作肯定或否定的 评价，促成对该商标的相应态度。大众传播的广告 信息可能促使消费者的态度产生变化，由此而促成 了或积极或消极的态度，改变购买的可能性。
• 低卷入的消费者不会主动地去搜寻和评价可供选择
致贺广告 歉意广告 创意广告 响应广告 信誉广告 实力广告
企业形象诉求广告的创意要领
集中表现企业哲学和精神理念 力求指称对象人格化、形象化 定位要高度集中、同一 语言要诚信、生动、富有哲理 无论图像如何具有视觉冲击力，真正感染 受众的主要是文案。 是指直接描写和展示指称对象的 视觉形象的表达方式。 这类广告不追求复杂内容，而是以直接的形象 诉诸消费者，使其获得直观感受。 这类广告在市场经济早期运用较多，在现代广 告中，以各种独特形式加以修饰、衬托和美化， 使之具有个性特征和更强的感染力。 商品形象诉求广告的表现要点如下：
情感诉求的策略
以充满情感的语言、形象、背景气氛作用 于消费者需求的兴奋点 增加产品的心理附加值 利用“晕轮效应” 利用暗示，倡导流行
情感诉求的方法
幽默 幽默广告具有以下特征：
第七章 广告创意原理及方法 (《广告策划与管理》PPT课件)
五、意象的诱惑意味
意象的性质、形态和动态，不仅会引发受众感情 和情绪上的反应，还会对人的欲望发生某种激起和 诱引的力量。
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六、意象的选择、创造、组合
意象的选择
一个意象具有多方面的特征，每一特征都可能用来 与一定的意义相对应 .意象意义的多重性，造成一 个意象展现在受众面前时，会形成多种感觉、感受 和理解的可能性，其中有些对主题表达和品牌塑造 有益，有些则无益甚至有害。因此，广告创意人员 在利用意象来表达某一特定意念时，必须首先明确 意象的哪些方面对广告主题和品牌有益，哪些不利。
意念、表象和意象
广告创意和设计中，意念即是广告主题，它是指 广告为了达到某种特定的目的而要说明的观念； 符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特 征的客观形象，在其未用作特定表现形式时我们称 其为表象，是我们通过感官对客观事物的原型形象 的感知和映照； 在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情 感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定 的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变 形，便形成转化为意象。
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第三节 广告创意的过程
收集原始资料
特定资料 一般资料
咀嚼、品味、消化资料 顺其自然，抛开问题，放松自己 创意突然涌现 形成并发展这一创素，并使其能够实际应
用
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第四节 广告创意的思考方法
垂直思考法
水平思考法
集脑会商法
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一、垂直思考法(Vertical Thinking)
垂直思考法(Vertical Thinking)：指按照一 定的思考路线进行的，向上或向下的垂直 式思考，是头脑的自我扩大方法。
水平思考法确实有益于产生新的创意， 但水平思考法并不能取代垂直思考法， 只能弥补后者的不足。
第七章 广告创意ppt
2.奇
【案例7-3】 百事可乐饮料广告
3.特
【案例7-4】 牛奶广告
第七章 广告创意ppt
第二节 广告创意的原则
一、目标性原则 二、独创性原则 三、简洁性原则 四、人性化原则 五、规范性原则
第七I） 【案例7-5】 汽车广告
案例分析：本广告是否符合广告创意的相关性 原则？
１.收集资料期——包括市场与受众调查的资料 搜集，广告创意经验整理，他人广告创意案例等。
第七章 广告创意ppt
２.消化资料期——把所搜集的资料加以整理、 选择，咀嚼消化和吸收，为广告创意意识能够自 由发展、翱翔提供了必要的条件或营养。
３.创意酝酿期——本阶段是知识、理论结合， 思维与创意在酝酿和发展的过程。
第七章 广告创意ppt
2. 广告创意的作用 广告创意是广告活动的灵魂。根据人们获取信 息的新、奇、特心理，一个广告如果离开了创意， 这则广告就不能吸引消费者的目光，就不能有效 传播商品信息，树立企业形象。
【案例7-1】 孕妇咨询中心的广告
第七章 广告创意ppt
二、广告创意的特征
1. 新
【案例7-2】 吉普车广告
第七章 广告创意ppt
第四节 广告创意的过程及其思维方法
一、广告创意过程
美国著名广告大师詹姆斯·韦伯·扬(James Webb Young)在其所著的《创意法》一书中提出的 模式由五个步骤组成：①收集资料；②品味资料； ③孵化资料；④创意诞生；⑤定型实施。根据扬氏 模式本书将广告创意过程分为如下五个阶段：
广告要素及其心理效应
广告要素及其心理效应一则广告作品可以从很多角度加以解剖，将它分解成若干部分，若干要素，或若干特征。
每一个要素在广告中都有一定的作用。
了解各种要素的心理效应，有利于广告创作者综合运用各种要素，创作出理想的广告作品。
第一节广告构成成份的心理效应及创作原则画面、语言和音响是广告作品的三个主要组成成份。
除了电视广告、网络广告包含这三个成份之外，其它媒体广告基本上只包含这三个成份中的两个成份（如报纸、杂志和广播）或一个成份（如一些户外招贴和直邮广告）。
本节着重讨论各种成份的心理效应和创作原则。
一、画面广告画面在印刷媒体上常称为插图，在电视媒体上有时称为画面，有时称为图像。
插图是静态的，图像一般是动态的。
插图和图像在一则广告中具有某些相同的功能，但也存在着某些差异。
1．吸引和维持受众的注意力国外有一家化妆品公司曾以一张普通的黑白广告和一张相同图案的彩色广告进行注意效果程度差异的调查。
其结论是，两幅广告中，最引人注意的地方同样是商品的照片，彩色印刷广告的注意率达84.1%，黑白印刷广告为46%。
文案部分注意率都比较低，注意率最底的是文字标题，彩色印刷广告注意率为7%，黑白广告第一眼注意标题的几乎是零1[1]。
广告插图易于引起读者的注意，广告艺术顾问安辛·阿姆斯特朗把插图的这一作用称为“突然袭击”，并对此作如下描述：“假设你的读者正在小心谨慎地阅读杂志。
他从心理上对一切广告都感到天生的厌烦。
在他的缓慢阅读过程中，你为他设置了一个突然的陷井——让他面临一个突然的断崖绝壁而茫然无措。
他急忙悬崖勒马，失去了平衡而险些一头栽下去。
他手足无措，终于象爱丽斯掉进兔窝那样地跌入深渊。
在那里他却发现了简单的真理而马上掌握了它——这是他从前未见到过的。
这就是怎样让他跌下去并跟着你爬上来的办法。
”2[2]对于网络广告来说，一则广告通常就是一幅插图（画），一幅变化的插图。
广告能否产生效果，关键就在于这幅插图是否吸引人。
如果这一插图有足够的吸引力，网民不仅会注意到广告介绍的品牌，还可能点击该广告，进入相关的企业网站或广告网页。
00636广告心理学复习重点
00636广告心理学複习重点广告心理学第一章绪论1903年斯科特编《广告理论》标誌广告心理学的诞生。
1704年美国第一份报纸《波士顿新闻报》创刊心理现象的研究：个性心理特徵：能力、气质、性格，个性倾向性：需要、动机、兴趣、信念、世界观心理过程a 认识过程（感觉、知觉、记忆、思维、想象）b 情感过程c 意志过程广告影响消费者购买情形分成5个水平：觉察、知觉、评价、探求、购买决策。
为什幺要学习广告心理学？1.说服需要了解和把握消费者心理行为特徵。
2.广告传播依赖心理学法则3.準确了解心理法则需要用科学方法。
第二章广告的吸引力与注意策略第一眼看的物，最多左，然后上方，最后为右。
观察路线分三种方式：左——上——中——下——右，上——左——中——右——下，上——中——下——左——右。
20世纪初刘易斯lewis行动，后来人们加入了记忆aidma慾望兴趣大众接受广告心理的历程：aida：注意兴趣慾望行动-高宽比：高超过宽的广告更能以其人注意悬念广告：广告资讯不是一次，而是通过系列广告，由精至细，由部分到整体，或则说，随着广告系列的发展广告资讯逐渐充实和完善。
广告吸引力只是手段，不能当做广告的目的。
容易支配大众注意的特性有：有用性，支援性，刺激性，趣味性。
第三章理解广告资讯的知觉基础1.阀限感觉性，不同的感觉有着不同的感觉能力，不同的人其感觉能力也不一样，这种反应刺激物的感应，称为感觉性。
它是以感觉阀限大小来度量。
2.绝对阀限，可被感觉器觉察到的最小刺激3.差别阀限，最小可觉察的刺激差异量，简称为最小可觉差（jnd）韦伯分数/韦伯律：△s（对s的最小可察觉值）（原有刺激值）=k（比例常数）△s=ks并不是任何广告都能真正为消费者所知觉，它取决于广告物件的特点（广告物件必须是阈上刺激，而且富有对比、动态或变化、色彩鲜豔等特点）和消费者个体的因素（指是个体的经验、动机、情绪、态度等对各个感觉资讯解释的影响）感觉是对刺激的个别属性反映，知觉则是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的、连贯的现实映象过程。
消费心理学广告效应
消费心理学广告效应在当今竞争激烈的市场环境中，广告已成为企业推广产品和服务、吸引消费者的重要手段。
而消费心理学作为研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律的学科，对于理解广告如何影响消费者的决策和行为具有至关重要的意义。
广告之所以能够发挥作用，很大程度上是因为它能够触动消费者的心理。
从引起消费者的注意，到激发他们的兴趣和欲望，再到促使他们采取购买行动，每一个环节都离不开对消费心理学的巧妙运用。
首先，引起注意是广告的第一步。
在信息爆炸的时代，消费者每天都会接触到大量的信息，如何让广告在众多的干扰中脱颖而出，吸引消费者的目光，是广告设计者面临的首要挑战。
运用鲜明的色彩、独特的形状、醒目的文字或动感的画面等元素，能够有效地抓住消费者的眼球。
比如，在一个满是静态广告的页面中，一个动态的视频广告往往更容易引起注意。
此外，设置悬念、提出问题或展示新奇的事物，也能够激发消费者的好奇心，促使他们进一步关注广告内容。
当消费者的注意力被吸引后，接下来就要激发他们的兴趣。
这就需要广告能够提供有价值的信息，满足消费者的需求或解决他们的问题。
比如，一款新推出的护肤品广告，如果能够详细介绍其独特的成分和功效，如能够深层补水、修复肌肤屏障等，对于那些关注肌肤护理的消费者来说，就很容易产生兴趣。
同时，通过讲述品牌故事、展示产品的制作过程或用户的真实体验，也能够增加广告的吸引力和可信度。
在激发了兴趣之后，广告要进一步激发消费者的欲望。
这往往需要触动消费者的情感。
情感诉求在广告中非常常见，比如通过营造温馨的家庭氛围来推广家居用品，或者通过展现浪漫的爱情场景来宣传珠宝首饰。
消费者在观看这些广告时，会将自己代入其中，从而产生购买的欲望。
此外，利用消费者的恐惧心理，如对健康问题的担忧、对社交形象的焦虑等，也能够促使他们为了消除这些恐惧而购买相关产品。
然而，仅仅激发欲望还不够，广告还需要促使消费者采取行动。
这就需要在广告中提供明确的购买引导，如购买渠道、优惠活动、限时折扣等。
广告效应：消费者心理博弈
广告效应：消费者心理博弈广告作为市场营销中不可或缺的一环，扮演着引导消费者购买行为、塑造品牌形象的重要角色。
在广告的背后，隐藏着消费者与广告商之间的心理博弈。
消费者在接受广告信息的过程中，往往受到各种心理因素的影响，从而影响其购买决策。
本文将探讨广告效应对消费者心理的影响，揭示消费者在广告中所展开的心理博弈。
一、广告效应对消费者心理的影响1.1 情感因素的影响广告往往通过情感因素来触动消费者的内心，引发共鸣。
例如，一则温馨感人的家庭广告可能让消费者产生对家庭的向往和珍惜，从而潜移默化地影响其购买决策。
情感因素在广告中的运用，能够让消费者在众多产品中选择某一品牌，建立情感连接，提升品牌忠诚度。
1.2 社会因素的影响广告中常常运用社会因素来影响消费者的心理。
比如，通过明星代言、社会热点话题等方式，让消费者产生“我也想拥有”的心理，从而促使消费者购买产品。
社会因素的运用，能够让消费者在购买时感到与他人的共鸣，增加购买的信心和满足感。
1.3 知识因素的影响广告中的知识因素往往通过产品的功能、特点等信息来影响消费者的心理。
消费者在接受到充分的产品知识后，会更加理性地进行购买决策。
知识因素的运用，能够让消费者在购买时更加明智，避免盲目跟风，提高购买的满意度。
二、消费者心理博弈在广告中的体现2.1 信息过载与筛选在广告铺天盖地的信息中，消费者往往会面临信息过载的困扰。
消费者需要在众多广告中筛选出对自己有价值的信息，进行决策。
这种信息过载与筛选的过程，是消费者心理博弈的体现，消费者需要在各种信息中进行取舍，找到最适合自己的产品。
2.2 欲望与理性的冲突广告往往通过刺激消费者的欲望来促使其购买产品，消费者在欲望与理性之间展开心理博弈。
消费者需要在欲望的驱使下，保持理性思考，判断产品是否真正符合自己的需求。
这种欲望与理性的冲突，是消费者在广告中所面临的心理挑战。
2.3 品牌认知与选择广告通过品牌塑造和推广，影响消费者对品牌的认知和选择。