康师傅方便面营销策略分析

康师傅方便面营销策略分析 20世纪90年代初,中国大陆方便面市场是一个群雄割据、各自为政的混乱局面。顶新集团确定了以务实诚信为经营观念，产品力求以好的原料、好的品质、好的技术达到物超所值的标准,推出了“康师傅”品牌方便面，其品质精良、汤料香浓，碗装面和袋装面一应俱全.康师傅进入大陆市场后,进行了大量的广告宣传.报刊上、电视上，”康师傅”的广告铺天盖地，在如此的宣传攻势下，康师傅的知名度不断上升，矮矮胖胖的烹任师傅形象深入人心。 在产品品牌策略上，顶新集团在1991年进入大陆市场时开发的针对大陆创立了“康师傅"这个新品牌，“康”取用“健康”的“康”字，以塑造“讲究健康美味的健康食品专家”形象，‘师傅’在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象，这个名字很有亲和力。产品力求以好的原料、好的技术达到物超所值的标准,注重产品的色、香、味，卖的是感官刺激和诱惑。正是凭借着其优良的产品品质使康师傅快速建立了比较稳固的品牌形象，“康师傅,好吃看得见”也成为大众耳熟能详的广告语。“康师傅”塑造了一个可爱的动画人物图样,以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了“康师傅"食品王国。 在产品组合决策上，“康师傅"针对不同层次的消费者做了有效的市场细分，针对低端消费者的品牌“福满多”系列,价格在0.8元到1元不等,还有鼓励消费者大量购买的5连包包装方便面。中端产品是传统口味的“红烧”系列，“麻辣”系列，“海鲜”系列等等。在高端这一片,“康师傅”推出的品牌是“亚洲精选”和“面霸"，这在价格上稍微比较高，而且包装也较其它包装精致，这主要针对的消费者是对口味要求更高的群体.通过高,中，低档的结合，“康师傅”有效的迎合了各个层次的需求，获得了很大的市场。 为了获得更大的市场份额，“康师傅"在发展成熟期，提出了新产品开发策略，针对中国各地消费者饮食习惯不同，深入发掘各地传统饮食文化精髓，将方便面的工艺与中国传统饮食文化中的菜系相结合、做地方化口味,满足各地消费者口味需求。如今康师傅旗下除了红烧牛肉和海鲜烩等全国性口味外，还推出了东北炖，华中蒸行家，西南油辣子传奇，华东江南美食等系列地方口味，并针对其特色，进行了不同的广告设计宣传，充分把握消费者心态与口味，将“方便面”与“消费者的喜好及口感受”挂钩,赢得了各地消费者的青睐。 然而随着生活水平的提高，人们越来越重视健康问题，所以除了在口味上创新更需要在营养上创新,如在制作面饼时加入胡萝卜素等看的见的营养素，让消费者买的更心安理得。 在价格策略上,康师傅采用差别定价策略，不同地区不同消费人群不同产品形式价位都不相同.如针对农村消费市场的方便面福满多每包零售价仅为七角、好滋味为八角，超级福满多价格也不过1元。针对小孩子的小虎队干脆面仅售五角钱，而外出旅行的桶装面价位稍高些，并且在不同的地区不同口味的中端价位方便面价位也略有差别。 在分销策略上,康师傅于1998年开始实施“通路精耕”策略，在全国45个城市设销售分公司与发货仓库，同时扩建完善了其物流系统，以放射性网络有效的连接生产厂、仓库、批发商与零售商，以建立起顺畅通达的销售网络。在此之前，康师傅已先后在全国的各个大区相继建立了12个生产基地（公司）和30个营业部,加上遍布全国各地的分销商和零售商（康师傅目前拥有4583家经销商及33454家直营零售商），康师傅方便面已拥有了开拓农村市场的渠道通路。康师傅渠道建设最成功之处在于其采取了就近设厂，减少配送成本，快速抢占市场的策略。 由于我国幅员辽阔，农村市场更是分散，方便面从生产厂家进入农村市场消费者手中需要经过多个环节，不仅增加了成本，还很容易错失市场良机，造成利润的损失。为解决这些问题,康师傅在全国的华东、东北、西南、西北等地广泛设立生产基地,由各基地进行产品的生产、销售、推广，从而大大减少了配送和物流环节，降低了成本，增强了产品竞争能力。 同时，根据农村市场特点,实施独特的促销策略。如1997年，康师傅重庆公司为推广针对农村市场而推出的新品牌福满多，采取了别具一格的促销活动：首先是康师傅业务员与经销商合作，广泛开展各种形式的“送福下乡” 活动，在重庆各地乡村、集镇开展大规模的新产品试吃、样品免费大放送等活动，并深入到边远农村地区,积极发掘终端客户,最终促销收到良好效果。 但是康师傅在农村的市场相对还比较薄弱，很多中小企业以低价位占领了农村市场，而中国农村人口众多，所以扩大农村市场占有率也是不能忽视的问题。 在促销策略上，康师傅通过产品创新和广告突破的模式，持续资源的投入把 “红烧牛肉面”打造成了企业的声誉产品，获得了大量的利润。1992年，当国内企业还没有很强的广告意识,康师傅的年广告支出就达到了3000万元,为了将一句“好味道是吃出来的”的广告词铺满大江南北，康师傅在上个世纪90年代中后期，每年的广告投入从不低于1亿元.而现如今,为了配合各地不同口味面的促销，康师傅又打造了新的创意策略.根据制定“地道”的广告策略，表现出个地方系列口味的“地方特色”,从眼耳鼻舌身意六大感官出发，与当地民风充分融合,取得消费者感情上的共鸣，得到消费者的心理认同。在小范围内，康师傅还采取了分众传播策略，如为了提升在校园内的知名度和影响力,通过主办一些全国性的赛事，如营销策划大赛、创业大赛等来增强认知，通过赞助一些校园活动来提升知名度与影响力。 从以上分析可以看出，要想进一步扩大市场，不仅需要从产品上创新,在营销策略上创新，更需要以人为本，了解消费者偏好，深入消费者的心理,从而最终赢得市场.

康师傅”是台湾食品公司-—顶新集团属下顶新公司的一个知名品牌，它以方便面起家，现已延伸到饼干、米饼、饮料等市场，取得了很大成功。顶新集团在大陆的崛起，源于其康师傅方便面的成功进入。 1992年，康师傅方便面开始大举进军中国大陆市场。当时，方便面市场的情况

是这样的：市场主要领导者是大陆的“华丰"方便面，其定位于低档、低价，其他一些高档的方便面的主要市场在涉外宾馆等一些高级消费服务场所。康师傅经过一番市场调查分析之后，成功地推出了中档价格的方便面。后来者反而居上，一举夺得了在方便面市场的领导地位。1995年，康师傅方便面三年内销售额增长60倍；1996年，又成为台资企业进入中国大陆市场的成功典范；1997年，约有2/3的人认为在全国146个方便面品牌中，康师傅是第一大品牌.目前，顶新集团的康师傅方便面已占据了40％左右的市场份额,年销售额达40亿元人民币。 那么，顶新集团是怎样洞察到大陆市场的机会,又是怎样分析这个市场的呢？ 首先,顶新集团最先考虑的是做哪一类产品的问题.他们看到：中国人口众多，有12亿（199Q年），基数相当之大。如果做满足人们的基本生活需要的产品，则

会有很大的潜在目标市场,这个市场带来的利润将会是惊人的。而人们的基本生活需要不外乎衣、食、住、行四大类。考虑到“衣”,其实早已成了大陆许多厂家的强项，如果进入这个市场，根本没有前途；而投资“住”风险又太大,房地产业需要巨额的资金投入与良好的社会经济环境相结合，一旦稍有差错，其后果不堪设想；“行"的方面则兼前二者之缺点，一方面,自行车这种大众交通工具的市场早已饱和，另一方面小汽车和电动交通工具又需要规模化经营，顶新集团根本没有这个实力.于是,他们选择了“食”，决定在食品行业大力发展，再创一个新的市场领域.应该说，20世纪90年代初的中国食品市场仍然是比较混乱无序的，大部分厂家都还没有形成规模经营,只关心生产出了多少产品,并没有对品牌市场给予更多的考虑和关注。 其次是做什么食品.顶新集团从对大陆市场的人口特征、行为特征及环境特征的分析中发现：中国占大多数的是双职工家庭，夫妻二人均有工作，繁忙的工作使吃饭问题成了他们最主要的难题,做饭时间很少,子女的三餐也不好解决；中国的火车、汽车客运量非常高，客流量也非常大，火车上的餐车无法供应那么多的饭菜供旅客享用,而火车上卖的快餐盒饭又有价格高、味道差、不够新鲜等问题，旅客们的吃饭问题又成了一个很大的难题。因此顶新集团认为，他们应该提供一种便于消费者食用，而且加工时间不长，加工方式简单，又能较好地运输及储藏的食品,这就是他们后来推出的康师傅方便面. 最后，顶新集团对市场的调查还并没有仅止于此,他们的眼光放在了10年、20年之后,他们不仅要保证自己的产品现在有市场，更希望未来的市场仍是他们的天下，这就要求顶新不得不考虑若干年后，大陆市场对方便面的需求将会是怎样的. 顶新集团运用了一些简单的计算和对比，将中国大陆与台湾作了一下比较。认为,如果中国在n年后达到台湾的经济水平,则从台湾目前的人均年消费方便面的数量a包来计算，中国的人均年消费量也可达到这个水平.现在中国人均年消费方便面的数量是6包，b便面消费量是(a+b)n／2，其发展速度相当之快，方便面的市场前景十分看好。顶新集团终于可以放下心来专心于康师傅方便面的生产和销售了。有了这么好的市场前景，他们决不会担心生产的东西卖不出去这个问题。

面对区域的竞争和消费者挑剔的选择,好酒也怕巷子深,引进适合于区域的市场策略观念对方能自身发展壮大，于市场竞争中立于不败之地. 当今，市场竞争已从全国一盘棋的策略,深化到区域的局部战争，在区域消费进入高级化和个性化的阶段，消费者对商品的选择性更强，要求更高，因此企业必须确认其区域的特点,从区域顾客的角度出发来指导和制定企业营销策略。 在近十年的辛勤耕耘中,“康师傅”在西南地区营策略的实施，为我们在某一地区，确定某一产品的市场营销策略，提供了有价值的参考。 作为全国方便面市场的第一品牌“康师傅其成功开拓西南市场的经验，就是营销策略创造奇迹的典范.下面就其营销的过人之招，作如下分析： 康师傅方便面营销策略之一：进驻西南设厂 减少配送成本 快速抢占市场 “康师傅" 作为全国方便面行业的第一品牌，享誉多年。其总部设于天津,92年投资生产方便面,短短三年，其市场占有率就达到百分之三十，95年4月，其所属之顶新集团选定重庆作为西南方便面之生产基地，拉开西南向营销进军的序幕。当初“康师傅” 选定进驻西南，是经过周密考察与计划的，其目的主要有三点： 一是降低运输费用，从而降低销售成本。 从生产总部的华北，到消费市场的西南,其路途遥遥。在最初，公司采用铁运方式将货从天津发往西南四大中心城市.但随着销售的拓展，这种方式带来巨大的费用与问题。首先是铁运成本较高,且长途运输中转，造成破损相当严重，大量处理客诉，既加重了成本，又给消费者留下不好的印象.其二是运输周期长，不能适应市场变化快速反应。当时，从天津