传统企业如何转型做跨境电商

传统企业如何转型做跨境电商

实上，大多数成长良好的电商企业，在产品的采购上都经历过从小订单到大订单的过程，小订单是测试市场，大订单则是销售经验累积之后的回报。事实上，很多企业虽然没有组建跨境电商团队，没有自己开网店建网站，但是他们的产品供货给一些大卖家，销售收入也非常可观。而他们在观念上对比过往也有一些更新，比如为更多小卖家提供小额批发业务。

传统企业(尤其是制造业)往往有较强的研发能力，但是对零售终端客户在产品使用上的体验的感知，却不如零售渠道。因此，立足于自己的产品，或者自己所在行业的产品来打开跨境电商市场的企业，在保证产品质量的前提下，一定要在产品调研上下工夫。产品调研的内容包括产品性能、竞品情况、主要目标市场、国内外竞争对手情况、客户的产品使用体验、同类产品短板、同类产品卖点等。

从产品运营的角度，笔者认为，在跨境电商平台的选择上，Amazon是最佳选择，其次是ebay。由于Amazon的价值观以客户为中心，提倡客户把真实的购买体验留在产品的销售页面上，进而形成产品的口碑。产品的口碑让人联想到什么？没错，就是品牌。

产品质量是产品口碑最好的保证，这个道理大家都懂。但是，一个质量过硬的产品如果是同类产品的升级版，又解决了同类产品的功能痛点，就将会成为产品的核心竞争力。美国C&A Marketing是最好的例子。这家公司有很多品类，有100多位买手，每个买手负责一个细分品类，他们专注于从Amazon和社交媒体中寻找客户对于某个产品的功能需求，比如防水的蓝牙音箱，可以让用户在洗澡时依然感受音乐的动感。

所以，从事跨境电商的传统企业，除了可以借助自己强大的产品研发能力，还可以从零售渠道的客户反馈和海量的互联网信息中获得改进产品的信息。

抓准细分类目切入

选择大卖场还是专营店？开设跨国B2C网站，或者开eBay和Amazon店铺，应该做大杂烩还是只做一个品类的产品？

事实上，这个问题没有绝对答案。主流的观点认为，固定了自己销售产品的类别，就等于设置了销售规模的上限，因为单个类目的市场总是比所有类目的市场小很多。这是很多采销型(无生产线)卖家不断扩充类目的原动力。

对于这些卖家来说，不断增加类目的理由来自于产品的销售平台——由于当前最多中国卖家进驻的Amazon、eBay和阿里速卖通，其实都类似于淘宝。在这些平台上的店铺，除非在客户维护和店铺标识上做了足够多的文章，否则都会在类目扩充的路上蠢蠢欲动。道理很简单：在这些平台上，消费者买手机通常是使用搜索功能到达商品购买页，而不是直接进入

卖家店铺网址。在消费者不断对比不同页面的手机价格、功能的同时，大多数人根本不在乎这家店铺是否还有卖矿泉水，只要手机是真的就可以了。

在这种情况下，卖家们的销售技巧在平台规则的引导下，就变成了如何做更好的首图、如何写更好的标题、如何提高店铺表现。当然还有最重要的一点，如何让自己有更多的产品页，曝光在客户面前让他点击。有更多的产品，就有可能有更多的产品页，增加类目吧。

因此，选择大卖场还是专营店？这是个在采销型卖家身上没有答案的问题，笔者认为，在切入跨境电商初期，必须选择垂直类目。因为，相比“扩张品类带来销售额大幅增长”的诱惑，垂直类目有更低的运营、客服、产品、库存、供应商维护成本，更加实在。

上面谈了产品类目的细分切入，下面谈第二个细分，即细分目标市场。这一点理解起来其实更容易，就像麦当劳在不同的国家都不只是卖炸鸡一样的道理，他们还会在中国卖米饭。还有，一台手机可能在不同的国家有不同的网络制式，一台电器在不同的国家有不同的适用电压或插头标准，基于这些情况，产品的生产者或者销售者需要向目标市场销售适合他们使用的产品。

即使是一模一样的产品，也会由于不同的国情而导致不同的产品使用习惯和使用体验。比如同一个手电筒，在澳大利亚的潜水运动爱好者面前，可能要多介绍其防水性能，而在一些内陆国家的户外运动爱好者面前，则要多介绍其耐摔防震的功能。一句话：了解客户使用产品的场景。对于产品使用场景是否了解，直接决定了销售是否可以直击用户的需求点。研究好具体目标市场用户的特点，意义就在于此。

想进军跨境电商的传统企业分成几类：

第一类是有多年各种产品OEM/ODM经验的工厂；

第二类是从事传统B2B外贸的外贸企业；

第三类是没有产品生产贸易经验的企业，纯粹看到跨境电商火热想插一脚。

第三类企业这里不讨论。事实上，前两类企业在多年的制造或者外贸经验中已经累积了很多的“大数据”，比如，某个产品以何种标准出口、主要市场是哪个国家等等，这些对于从事跨境电商时目标市场的选择有着非常重要的参考价值。

在产品类目的选择上，上述第一类传统企业，产品和供应链资源最强，但是产品数量可能制约跨境电商规模的增长，在这种情况下，可以选择供应链上下游企业的产品进行整合。比如生产LED灯泡的企业，可以整合上游的LED驱动产品，也可以整合一些围绕LED照明做智能家居周边的产品。选择产品其实是检视自身资源的过程，只要手上有过硬的产品，在不盲目扩张类目的前提下，进行一定的整合也是一个不错的方式。

商标先行，品牌沉淀