北京广告文案写作考试大纲
北京市高等教育自学考试课程考试大纲
课程名称：广告文案写作课程代码：00851 2009年6月版
第一部分课程性质与设置目的
一、课程性质和特点
《广告文案写作》是北京市高等教育自学考试广告专业（专科）的必修课程，其特点是基本理论的阐述和典型案例的分析相结合。设置本课程的目的是通过基本理论的阐述和典型范例的分析，使学生掌握广告文案基本观念、建立广告文案写作的思考框架，掌握文案的写作要求与方法，初步具备广告文案写作能力和对广告作品基本的分析、判断能力。文案写作是广告表现环节的重要组成部分，而广告表现是现代广告运作的核心环节之一，因此本课程是广告专业学生的专业和必修课程，也是提高学生广告专业素养的一个重要途径。
二、本课程的基本要求
本课程的内容由三部分构成：第一部分为广告文案的概述，基本观念、文案源流、文案人员的素质与思维方式；第二部分为广告文案的思考框架，包括文案写作的策略思考、文案如何配合创意、文案的诉求、文案的感性和理性手法；第三部分为广告文案的写作方法，包括文案各组成部分的写作、不同媒体文案的写作、不同产品文案的写作。
其中文案的基本观念、文案的思考框架、文案各组成部分的写作是最为重要的内容。同时文案的思考框架部分具有一定的难度，需要深入理解。
学习本课程时，学生需要：（1）识记本课程中的基本概念；（2）理解了解广告文案发展脉络、文案人员的素质与思维方式、文案写作的策略思考框架、文案如何配合创意、文案的诉求方法、文案的感性和理性手法以及广告文案各组成部分、不同媒体广告文案、不同产品广告文案的写作要求。（3）在识记和理解的基础上，能够运用其中的基本原理、基本观念，分析、阐述广告文案写作的相关问题，并能够运用所学知识分析具体广告作品中的广告文案特征和手法。
三、本课程与相关课程的联系与分工
本课程与《广告策划》课程有紧密联系。因为文案写作必须在广告策略指导下进行，而广告策划是广告运作中形成广告策略的核心环节。本课程也与《广告策划》课程有根本的区别。《广告策划》课程的核心内容是如何根据广告目标和市场状况，制定合理的广告策略与广告计划，本课程的核心内容则是如何根据广告策略和广告创意，撰写符合策略与创意要求的广告文案。
学生应在学习《广告策划》课程之后学习本课程。同时还应该掌握广告创意、市场营销、消费者行为、广告基本理论等方面的基础知识。
第二部分课程内容与考核目标
第一章基本观念
一、学习目的与要求
本章系统阐述广告文案基本观念和相关问题。学习本章，要求把识记广告文案的词源和概念、深入理解广告文案的核心本质、广告文案的信息传递模式、领会文案写作在广告运作中的地位。
二、课程内容
1.文案词源
“广告文案”和“广告文案人员”两个专业词汇分别译自英文术语。“文案”同时也是中国传统语汇。
2.文案的概念及其深层涵义
广告文案是每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。这种界定有其深层涵义。
3.文案的本质
广告文案是手段不是目的，其核心本质是传达信息的手段，使用有声语言和文字两种符号，沟通对象是作为广告诉求对象的“人”，传达方式是创意限定的创造性传达方式。
4.文案写作：创意符号化的一个环节
在广告运作全过程中，文案写作属于广告表现环节，是创意符号化的一个具体环节，承担着具体的任务。文案人员归属广告公司的创意部门。
5.广告公司的创意运作。
广告公司的创意运作，按照一定的基本程序，主要由创意部门的人员分工完成。
6.文案的信息传递模式
广告文案在长期发展中形成了由广告语、标题、正文、随文构成的信息传递模式，其中每一部分都具有不同的传播功能。
7.文案在不同媒介广告中的形态
在平面广告、电视广告、广播广告、户外广告等不同媒介的广告中，文案分别以不同的符号和形态存在。
8.文案写作的思考层面
文案写作要依次经过四个思考层面，包括：策略层思考、创意层思考、有效沟通层思考、工具层思考。
9.好文案的标准
三、考核知识点
1.文案词源
2.文案的概念及其深层涵义
3.文案的本质
4.文案写作：创意符号化的一个环节
5.广告公司的创意运作
6.文案的信息传递模式
7.文案在不同媒介广告中的形态
8.文案写作的思考层面
9.好文案的标准
四、考核要求
1.文案词源
（1）识记：“广告文案”和“广告文案人员”两个专业词汇的英文及简称。
（2）识记：辞海对“文案”一词的两种解释。
2.文案的概念及其深层涵义
（1）识记：广告文案的概念。
（2）理解：广告文案概念的深层涵义
（3）应用：能够运用对广告文案深层涵义的正确理解，对关于广告文案概念的问题作出判断和选择。
3.文案的本质
（1）识记：广告文案的核心本质是“信息传达的手段”。
（2）识记：文案本质五个方面的简单表述。
（3）应用：能够运用对文案本质的正确理解，对关于文案本质的问题做出判断和选择。
4.文案写作：创意符号化的一个环节
（1）识记：文案写作属于广告表现环节；是创意符号化的一个具体环节；文案人员归属创意部门。
（2）识记：广告文案写作的任务。
5.广告公司的创意运作。
（1）理解：广告公司创意运作的基本程序。
（2）识记：广告公司创意部门的主要人员及其基本分工。
6.文案的信息传递模式
（1）识记：广告文案的信息传递模式
（2）理解：广告文案不同部分的信息传播功能。
（3）应用：能够运用对广告文案不同部分的信息传播功能的正确理解，分析一则具体的广告文案的各个部分如何相互配合传达信息。
7.文案在不同媒介广告中的形态
识记：不同媒介广告中，文案以什么符号存在。
8.文案写作的思考层面
（1）识记：文案写作的四个思考层面。
（3）理解：文案写作四个思考层面的含义。
（4）应用：能够使用自己的语言，对文案写作四个思考层面做简单的分析阐述。
9.好文案的标准
理解：好文案的9个标准。
第二章文案源流
一、学习目的与要求
本章主要讲述广告文案的历史和发展脉络，学习本章，要求对文案概念的由来、文案的发展历程有全面的了解，并掌握其中的关键人物和事件。
二、课程内容
1.文案概念由来
文案成为明确的专业概念在广告成为大规模推销手段之后。第一位专业的文案人员出现在美国。我国广告史上从近现代到当代，对文案曾有多种叫法，最后在20世纪90年代基本固定下来。
2.报纸出现前广告文案的发展
报纸媒体出现前，是广告文案漫长的非专业时代。在口头广告时代、手写广告时代、印刷广告时代，广告文案各有特点。
3.报纸出现后广告文案的发展
报纸媒体的出现，使广告文案写作进入专业时代。撰写广告文案成为专业工作，文案人员成为决定广告成败的核心力量，并出现了为广告主工作的首批广告文案人员。
4.广告文案在大众传播新时代的发展
20世纪上半叶，是广告运作和广告行业发生重大变化的时期，一批新的著名文案人员出现并产生超出文案本身的影响，经典广告主张集中诞生。20世纪60年代发生的“创意革命”改变了广告创意的运作方式，文案主导时代结束。
5.广告文案在中国的发展
中国近现代广告文案在不同阶段呈现出不同的特征。
三、考核知识点
1.文案概念由来
2.报纸出现前广告的发展阶段和重要的标志性作品
3.报纸出现后广告文案的发展和重要的文案人员。
4.大众传播新时代重要的广告文案人员及其广告主张；创意革命及其影响。
5.中国近现代广告在不同阶段的主要特征。
四、考核要求
1.文案概念由来
（1）识记：美国第一位专业的文案人员及其成为专业文案人员的时间。
（2）识记：中国近现代对广告的称谓。
（3）识记：中国正式使用“广告”一词的时间和标志事件。
（4）识记：中国大陆广告业恢复后对文案的称谓。
（5）理解：“广告文案”在我国广告业的成为明确的专业概念的过程。
2.报纸出现前广告的发展阶段和重要的标志性作品
（1）识记：迄今发现的世界上最早的文字广告是“古埃及织布匠哈布寻找逃奴的手写广告”；
（2）识记：迄今发现的世界最早的印刷广告物是“北宋济南刘家功夫针铺的印刷广告雕刻铜版”；
（3）识记：迄今发现的世界上最早的印刷广告是“英国第一位印刷家威廉·凯尔斯顿印制的推销宗教书籍的广告”。
（4）理解：报纸媒体出现前的各阶段广告文案的特点。
3.报纸出现后广告文案的发展和重要的文案人员
（1）识记：哪家广告公司被称为“现代广告公司的先驱”。
（2）识记：早期为广告主工作的文案人员是哪些；
4.大众传播新时代重要的广告文案人员及其广告主张；创意革命及其影响
（1）识记：美国“纽约文案俱乐部”“杰出撰稿人”称号的首批获得者。
（2）识记：创意革命的发起者；
（3）识记：创意革命所确立的创意运作方式（创意小组工作制）。
5.中国近现代广告在不同阶段的主要特征
理解：中国近现代广告文案在发展初期、老上海时期和恢复期的不同特征。
第三章文案人员的素质和思维方式
一、学习目的与要求
本章集中阐述文案人员的素质和思维方式，学习本章，应对文案人员的专业角色、素质要求、创造力和创造精神、文案写作的思考过程和文案人员的思维方式有全面了解，重点把握文案人员的专业素质、沃勒斯的创造过程理论（四阶段说）、詹姆斯·韦伯·扬的创意过程五阶段论、头脑风暴法、水平思考法。
二、课程内容
1.文案人员的专业素质
文案人员应该具备良好的知识结构，对产品、市场有深入理解，对消费者有深入理解，熟悉广告表现手段，敏锐把握创意概念，善于对语言文字做多样化运用。
2.沃勒斯的创造过程理论
沃勒斯将创造过程分为准备阶段、酝酿阶段、明朗阶段、验证阶段四个阶段，每阶段有不同的工作重点。
3.詹姆斯·韦伯·扬的创意过程五阶段论
詹姆斯·韦伯·扬将创意过程分为五个阶段，包括：为心智收集原始资料、用心智去检查这些资料；深思熟虑，消化和潜意识创作；产生结果；形成和发展创意，使它能够实际应用。
4.头脑风暴法
头脑风暴法（动脑会议）是广告公司常用的工作方法。由著名广告人奥斯本创用，对于激发大量创造性想法非常有效。
5.水平思考法
英国心理学家爱德华·德波诺将人类思考方式分为垂直思考法和水平思考法。其中水平思考法是重要的创造性思考方法。
三、考核知识点
1.文案人员的专业素质
2.沃勒斯的创造过程理论
3.詹姆斯·韦伯·扬的创意过程五阶段论
4.头脑风暴法
5.水平思考法
四、考核要求
1.文案人员的专业素质
（1）识记：对文案人员的专业素质的六个要求；
（2）理解：文案人员各项专业素质要求的必要性。
2.沃勒斯的创造过程理论
（1）识记：沃勒斯所划分的创造过程的四个阶段。
（2）理解：创造过程四阶段各自的工作重点。
3.詹姆斯·韦伯·扬的创意过程五阶段论
（1）识记：詹姆斯·韦伯·扬的创意过程五阶段论。
（2）理解：创意过程各阶段的工作重点。
4.头脑风暴法
（1）识记：头脑风暴法的创用者。
（2）理解：奥斯本为头脑风暴法制定的游戏规则。
（3）理解：奥斯本归纳的头脑风暴法的成效。
5.水平思考法
（1）识记：爱德华·德波诺将人类的思维方法分为哪两种。
（2）理解：垂直思考和水平思考各自的特征和二者的差异。
第四章文案写作的策略思考
一、学习目的与要求
策略是广告活动的指南，也是进行创意和写作文案的首要前提和根本依据。文案必须符合广告策略。学习本章，要求全面深入理解广告文案写作中的各项策略思考内容，并能够运用对这些策略的正确理解，对广告作品及相关策略问题进行分析阐释。
二、课程内容
1.广告战略与广告策略
广告为了最佳效果而采取的策略，可以分为长期的“战略”和根据实际情况随时调试的“策略”两个层次。不同的广告策略分属不同层次。
2.客户服务小组与创意人员的沟通方式
为保证广告策略被创意人员准备把握，成熟的广告公司发展出“创意策略单”的工作方法。
3.品牌定位策略
品牌定位的概念由美国营销学者艾·里斯和杰·特劳特提出。有多种常见的定位方式，市场领导者和市场跟进者也各自有多种定位策略可以选择。在文案中，可以通过将定位作为诉求重点、用广告语展现定位、配合定位要求的风格等三种主要途径贯彻定位策略。
4.品牌形象与消费者的联系
品牌通过身份感、群体认同、个性表现、格调与品位四个方面与消费者进行深层的沟通并建立与消费者的联系。
5.产品在不同生命周期的广告策略
产品在导入期主要采取开拓性广告策略，在成长期主要采取劝服性广告策略，在成熟期主要采取提醒性广告策略，在衰退期则会选择减少广告投入。
6.对诉求对象的深层理解
除了对诉求对象进行人口特征、心理特征、媒体接触特征、消费态度和消费行为特征等方面的描述，还需要从价值和生活形态、人的需要、社会地位、社会角色、社会阶层、认同群体和崇拜群体、家庭观念等方面对诉求对象做深层理解，以保证广告能够与诉求对象做真正有效的沟通。
7.诉求重点策略
产品情报诉求和生活情报诉求是诉求重点选择的两种主要导向；基于生活情报诉求的导向，广告诉求重点可以分解为利益点和支持点两个紧密结合的要素。
三、考核知识点
1.广告战略与广告策略的概念
2.客户服务小组与创意人员的沟通方式
3.品牌定位策略
4.品牌形象与消费者的联系
5.产品在不同生命周期的广告策略
6.对诉求对象的深层理解
7.诉求重点策略
四、考核要求
1.广告战略与广告策略
（1）识记：什么是广告战略
（2）识记：什么是广告策略
2.客户服务小组与创意人员的沟通方式
（1）识记：客户服务小组通过“创意策略单”与创意人员沟通。
（2）理解：创意策略单的主要内容。
3.品牌定位策略
（1）识记：品牌定位概念的两位提出者。
（2）识记：几种主要的定位方式及其基本方法。
（3）识记：市场领导者可以采取的几种定位策略
（4）识记：市场跟进者可以采取的几种定位策略
（5）识记：在文案中贯彻定位策略的三种主要途径。
（6）理解：市场领导者可以采取的几种定位策略各自的涵义。
（7）理解：市场跟进者者可以采取的几种定位策略各自的涵义
（8）理解：在文案中贯彻定位策略的三种主要途径分别如何运用。
（6）应用：能够运用对主要定位方式及其基本方法的理解，识别并分析具体广告作品中表现出的品牌定位及所采取的定位方式。
（7）应用：能够运用对市场领导者定为策略、市场跟进者定位策略的理解，识别并分析具体品牌的定位及所采取的定位策略。
（8）应用：能够运用对在文案中贯彻定位策略的三种主要途径的正确理解，分析具体广告作品如何品牌定位。
4.品牌形象与消费者的联系
（1）识记：品牌与消费者联系的四个方面
（2）理解：这四个方面如何对消费者发生作用。
（3）应用：能够运用对品牌形象与消费者的联系的正确理解，分析具体广告作品中所体现的品牌与消费者的联系。
5.产品在不同生命周期的广告策略
（1）识记：产品生命周期的四个阶段
（2）识记：产品在不同生命周期主要采取的广告策略。
（6）理解：产品在不同生命周期主要采取的广告策略的具体内涵。
6.对诉求对象的深层理解
（1）理解：如何从价值和生活形态、人的需要、社会地位、社会角色、社会阶层、认同群体和
崇拜群体、家庭观念等方面对诉求对象做深层理解。
（2）应用：能够从广告文案中挖掘广告中所蕴含的对其诉求对象的深层理解。
7.诉求重点策略
（1）识记：诉求重点选择的两种主要导向。
（2）识记：诉求重点的两个内容。
（3）理解：诉求的“利益点”和“支持点”的内涵。
（4）应用：能够运用对“利益点”和“支持点”的理解，识别具体广告作品中的“利益点”和“支持点”。
第五章文案与创意（上）——把握创意
一、学习目的与要求
创意是文案写作的另一个重要前提，文案必须符合创意。学习本章，要求能够对什么是创意、广告创意的核心内容、文案如何表现创意有全面深入的理解，能够准确把握创意概念，并了解经典的创意主张和几种重要的创意思路。
二、课程内容
1.什么是创意
应该对“广告创意”和创意活动做分别界定。创意活动是现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据广告策略，对有效的广告信息传达方式的创造性思考过程。广告创意是现代广告运作中创意活动的产物，是有效且具有创造性的广告信息传达方式。
2.创意的核心内容
广告创意由“创意概念”和“执行点子”两部分组成。其中“创意概念”被称为“核心创意”，是创意的最核心的部分，具有更大的作用和价值。
3.经典创意主张
许多广告大师提出了自己的创意主张，这些主张至今仍能为发想创意概念、撰写广告文案提供参考。
4.与消费者连结的创意思路
广告学者杨朝阳也总结出四种与消费者连结的创意思路，能够为发想创意概念、撰写广告文案提供指导。
5.创意的要素及文案表现创意的途径
由创意概念和执行点子构成的完整创意，实际上包含四个具体要素：诉求重点、诉求重点和传达方式的巧妙联系、特定的形象和特定的格调。文案就是要从以上四个方面表现广告创意。
三、考核知识点
1.什么是创意
2.创意的核心内容
3.经典创意主张
4.与消费者连结的创意思路
5.创意的要素及文案表现创意的途径
四、考核要求
1.什么是创意
（1）识记：创意活动的概念
（2）识记：广告创意的概念
2.创意的核心内容
（1）识记：广告创意的两个组成部分
（2）识记：创意概念是核心创意
（3）理解：创意概念和执行点子的差异及二者关系。
（4）理解：创意概念的作用和价值
（5）应用：能够从广告作品中识别并描述出其创意概念和执行点子。
3.经典创意主张
（1）识记：几位广告大师提出的经典创意主张
（2）理解：几种景点创意主张的含义。
4.与消费者连结的创意思路
（1）识记：四种与消费者连结的创意思路。
（2）理解：四种与消费者连结的创意思路的含义。
5.创意的要素及文案表现创意的途径
（1）识记：创意的四个要素。
（2）识记：文案表现创意的途径
（3）理解：创意的四个要素的含义。
（3）应用：能够对具体广告作品的创意做四个要素的解析。
第六章文案与创意（下）——让创意充分发挥
一、学习目的与要求
本章重点讲述优秀创意的创造性、简明、人性化等特质以及文案如何配合这些特质，让创意的力量充分发挥。学习本章，要求深入理解其中的观念与方法。
二、课程内容
1.优秀创意的三种特质
一个真正有效的优秀创意，应该具备创造性、简明、人性化三种主要的特质。
2.创意创造性的四种主要表现
创意的创造性主要表现为独特、新鲜、出人意料或一针见血。每一种表现都有其特定的含义。
3.广告获得创造性的四种典型方法
广告的创造性可以通过突破定势，逆向思维、熟悉事物，新鲜含义、平常事物，超常组合、挖掘生活中的幽默感和戏剧性四种典型方法获得。
4.创意简明化的四个基本原则
要做到创意的简明化，要遵循诉求单一、信息明确、联系简单、表现简洁四个基本原则。
5.创意的人性化及如何做到人性化
创意的人性化，就是顺应人性、善用人性，通过唤醒人性共鸣与消费者沟通。有多种手法可以帮助做到创意的人性化。
三、考核知识点
1.优秀创意的三种特质
2.创意创造性的四种主要表现
3.广告获得创造性的四种典型方法
4.创意简明化的四个基本原则
5.创意的人性化及如何做到人性化
四、考核要求
1.优秀创意的三种特质
识记：优秀创意的三种特质
2.创意创造性的四种主要表现
（1）识记：创意创造性的四种主要表现
（2）理解：创意创造性的四种主要表现的含义。
（3）应用：能够分析识别具体作品的创意所表现出来的创造性特质。
（3）应用：能够运用创意创造性四种主要表现的观念分析具体的广告文案。
3.广告获得创造性的四种典型方法
（1）识记：广告获得创造性的四种典型方法
（2）理解：广告获得创造性的四种典型方法的含义。
（3）应用：能够从具体的广告作品分析其主要采用了哪种方法。
4.创意简明化的四个基本原则
（1）识记：创意简明化的四个基本原则。
（2）理解：创意简明化的四个基本原则的含义。
5.创意的人性化及如何做到人性化
（1）理解：什么是创意的人性化
（2）理解：创意做到人性化的必要性。
（3）理解：如何做到创意的人性化。
第七章向诉求对象说话，为代言人代言
一、学习目的与要求
本章重点讲述广告文案如何如何接近和打动诉求对象、如何使用代言人、不采用代言人的广告如何诉求以及名人广告。学习本章，应对这些问题有全面的理解，并能够运用于具体广告作品的分析。
二、课程内容
1.广告吸引和打动诉求对象的手法
广告可以通过出现诉求对象“自己”的形象、展现诉求对象的理想自我、展现诉求对象熟悉的情境途径、展现诉求对象向往的情境、提供诉求对象想要的资讯、呈现问题，提供解决之道、在关键点上寻求认同、呈现易于为诉求对象接受的视听觉要素、美感、娱乐性等八种主要手法吸引和打动诉求对象。
2.代言人的使用
要使通过代言人进行的广告诉求真正有效，应该让代言人在广告中以正确的姿态出现。名人、企业成员、典型满意顾客或典型好感人物、群体中的舆论领袖、专家等，都是广告中常用的典型的代言人，这些不同类型的代言人有其各自不同的作用。
3.非代言人诉求
除了使用代言人，广告还可以使用象征形象、对产品做拟人化处理、直接使用“我们”或者使用第三人称做客观陈述。不论是用哪种形式，都应该扬长避短。
4.名人广告与偶像广告
名人和偶像明星是广告中最长使用的代言人，因为他们对消费者具有巨大的影响力。但名人和偶像也常常被不当地使用，所以应该确立广告中使用名人和偶像明星的前提。
三、考核知识点
1.广告吸引和打动诉求对象的手法
2.代言人的使用
3.非代言人诉求
4.名人广告与偶像广告
四、考核要求
1.广告吸引和打动诉求对象的手法
（1）识记：广告吸引和打动诉求对象的八种主要手法。
（2）理解：广告吸引和打动诉求对象的八种主要手法的含义及如何运用。
（3）应用：能够分析具体的广告作品和广告文案运用什么样的手法吸引和打动诉求对象。
2.代言人的使用
（1）识记：对广告中代言人姿态的几个基本要求。
（2）识记：广告中常用的典型代言人的几种类型。
（3）理解：对广告中代言人姿态的几个基本要求的含义。
（4）理解：广告中常用的典型代言人对广告诉求的作用。
3.非代言人诉求
理解：不使用代言人时，广告诉求的主要形式及使用各种形式应注意的事项。
4.名人广告与偶像广告
（1）理解：广告中使用名人和偶像明星作为代言人的作用。
（2）理解：广告中名人和偶像明星被不当使用的情况及其后果。
（3）理解：广告使用名人和偶像明星的前提及这些前提的必要性。
（4）应用：能够用本部分的观点分析具体的名人和偶像广告的优劣。
第八章文案的感性和理性手法
一、学习目的与要求
本章集中阐述理性诉求手法和感性诉求手法在广告文案中的运用，要求考生学完本章后，对文案的诉求手法有深刻的认识，领会不同手法的多种运用形式，及不同手法对不同产品的适用性。
二、课程内容
1.广告诉求的三种手法
广告有感性诉求、理性诉求、情理结合诉求三种主要的手法。理性诉求作用于诉求对象的认知，感性诉求作用于诉求对象的情感，情理结合诉求同时作用于诉求对象的认知和情感。每种手法各有其特定和涵义和作用。
2.理性手法在文案中的运用
理性诉求有阐述最重要的事实、解释说明、理性比较、观念说服、恐惧诉求等多种常用的具体手法，每种手法又有若干具体方式。
3.感性手法在文案中的运用
感性诉求可以使用爱与关怀、生活情趣、自我观念与期许、同情与道义等情感性内容。每一类型又包含多种具体的情感与情绪，而且有不同的适用性。
三、考核知识点
1.广告诉求的三种手法
2.理性手法在文案中的运用
3.感性手法在文案中的运用
四、考核要求
1.广告诉求的三种手法
（1）识记：广告诉求的三种手法
（2）识记：理性诉求的含义
（3）识记：感性诉求的含义
（3）识记：情理结合诉求的含义
2.理性手法在文案中的运用
（1）识记：理性诉求的主要手法及其含义。
（2）识记：理性诉求诸手法的包含的具体方式及其含义。
（3）理解：理性诉求的每一种手法如何应用。
（4）应用：能够从采用理性诉求的广告作品中，分析出其采用的具体手法。
3.感性手法在文案中的运用
（1）识记：感性诉求可以使用那些类型的情感性内容。
（2）识记：每一类情感性内容包含的具体情感与情绪。
（3）理解：感性诉求各大类每一种情感与情绪的适用性。
（4）应用：能够从感性诉求的广告作品中，分析其采用的情感与情绪及采用的原因。
第九章广告语
一、学习目的与要求
本章全面阐述广告的概念、特性、功能和写作手法，学习本章，要求对广告语有全面系统的认识，并能够深入理解广告语的特性、广告语的信息传播功能、广告语的社会性作用、广告语对品牌的长期价值。
二、课程内容
1.广告语的概念
广告语又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。
2.广告语的特性
广告语为简短有力的口号性语句，传达单一明确的信息、长期广泛地反复使用。
3.广告语的信息传播功能
广告语具有传播企业或产品最基本的诉求、建立消费者的观念、反复提醒，不断加深印象、形成长期印象和回想等信息传播功能。
4.广告语对品牌的长期价值
广告语对品牌具有长期的价值，成功的广告语是品牌的宝贵资产，它帮助传播品牌的核心特性、是品牌广告传播连续性的关键，是品牌重要的标志性符号。
5.广告语的社会性作用
广告语因其广泛持续的传播，会对全社会产生一定的影响。广告语突出的作用包括：非消费的观念渗透和形成社会流行语。
6.广告语内容法想方向
广告语的内容，可以从企业形象、品牌形象、产品特性三个方向发想。
7.广告语的风格
广告语在语言表现上主要有一般陈述、诗化、口语、宣言四种风格。
8.广告语写作要点
广告语应该力求简短、单纯明确、使用流畅的语言、避免空洞的套话、避免虚假的大话、注重时间与地域的适应性、媒介的适应性，同时追求个性。
三、考核知识点
1.广告语的概念
2.广告语的特性
3.广告语的信息传播功能
4.广告语对品牌的长期价值
5.广告语的社会性作用
6.广告语内容法想方向
7.广告语的风格
8.广告语写作要点
四、考核要求
1.广告语的概念
识记：广告语的概念
2.广告语的特性
（1）识记：广告语的特性
（2）理解：广告语各特性的含义。
3.广告语的信息传播功能
（1）识记：广告语的信息传播功能
（2）理解：广告语的信息传播功能的具体含义。
4.广告语对品牌的长期价值
（1）识记：广告语对品牌的长期价值
（2）理解：广告语对品牌的长期价值的含义。
（3）应用：能够分析具体的广告语与品牌形象的关系。
5.广告语的社会性作用
识记：广告语的两个突出的社会性作用。
6.广告语内容法想方向
（1）识记：广告语内容的三个发想方向及其具体内容。
（2）理解：广告语内容的三个方向方向的具体含义。
7.广告语的风格
识记：广告语的四种主要风格。
8.广告语写作要点
理解：广告语写作要点及其具体涵义。
第十章标题
一、学习目的与要求
本章全面阐述文案标题的特性和写作手法，学习本章，要求对文案标题有全面系统的认识，并掌握标题的多种创造性手法。
二、课程内容
1.标题的概念
标题是每一广告作品为传达最重要，或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。标题在内容、传播目标、使用范围、出现的位置、形态等方面都与广告语有显著差异。
2.标题的本质特性
标题是文案的关键点，是文案与创意的纽带。
3.标题的形态
文案标题主要有单一标题、复合标题、大小标题结合三种形态。
4.标题写作要点
标题应该紧扣创意、集中于一点、避免平铺直叙、使用个性化的语言、简洁凝练。
5.有效标题的两个发想方向
标题可以从重要信息的创造性传达和以趣味诱导诉求对象两个方向发想。
6.标题的创造性手法
除最常见的直陈式标题外，标题还可以采用多种创造性手法，包括类比式标题、新闻式标题、疑问式标题、故事/叙事式标题、命令/祈使/建议式标题、悬念式标题、反向式标题、对比转折式标题等等。
三、考核知识点
1.标题的概念
2.标题的本质特性
3.标题的形态
4.标题写作要点
5.有效标题的两个发想方向
6.标题的创造性手法
四、考核要求
1.标题的概念
（1）识记：广告文案标题的概念。
（2）识记：标题与广告语的差异
（3）应用：能够区分具体广告作品中的广告语和标题，并解释二者的差异。
2.标题的本质特性
（1）识记：标题的两个本质特性
（2）理解：标题的两个本质特性的具体含义。
3.标题的形态
识记：标题的三种主要形态。
4.标题写作要点
（1）识记：标题写作要点。
（2）理解：标题各写作要点的具体含义。
5.有效标题的两个发想方向
（1）识记：有效标题的两个发想方向
（2）理解：有效标题两个发想方向的含义。
（3）应用：能够分析具体的广告标题是从哪个方向发想的。
6.标题的创造性手法
（1）识记：标题的主要创造性手法。
（2）理解：标题的主要创造性手法的含义。
（3）理解：不同手法的适用性和作用
（4）应用：能够从具体的广告标题分析其采用的手法，并能够分析阐释为什么使用这种手法。
第十一章正文与随文
一、学习目的与要求
本章包括正文写作与随文写作两部分内容，学习本章，要求对如何写作广告文案的正文与随文有全面的了解，并深入理解正文的功能、正文的内容等重要问题。
二、课程内容
1.正文的概念
正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。
2.正文的功能
文案正文具有支持标题、完整传达信息，进行深度诉求，培养购买欲望和号召行动、展现风格和营造氛围等功能。
3.正文的内容
广告文案正文的具体内容可能千变万化，但不会脱离诉求重点、诉求重点的支持点或深入解释、
行动号召三个层次。
4.正文内容的组织
正文的开头应承接标题，保持诉求对象的兴趣，主体应展开诉求，结尾应提出行动号召。
5.正文的表现形式
正文有客观直陈式、主观表白式、代言人式、独白式、对白式、故事式等常见的表现形式。每种形式都有不同的适用性。
6.随文的概念
随文又称附文，是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。一般出现在广告的结尾。
7.随文的内容
随文主要传达购买商品或接受服务的方法等基本信息。
8.随文的形式
随文可以采取直接列明、委婉附言、以标签形式突出等形式。
三、考核知识点
1.正文的概念
2.正文的功能
3.正文的内容
4.正文内容的组织
5.正文的表现形式
6.随文的概念
7.随文的内容
8.随文的形式
四、考核要求
1.正文的概念
识记：广告文案正文的概念
2.正文的功能
（1）识记：正文的功能。
（2）理解：正文和各项功能的含义。
3.正文的内容
（1）识记：文案正文内容的三个层次。
（2）理解：正文内容各层次的含义。
（3）应用：能够以此为思路分析具体正文的内容层次。
4.正文内容的组织
理解：正文的开头、主体和结尾应如何组织信息。
5.正文的表现形式
（1）识记：正文的主要表现形式。
（2）理解：正文各主要表现形式的含义。
（3）理解：正文不同表现形式的适用性。
（4）应用：能够分析具体广告作品中正文的表现形式及为什么使用该种形式。
6.随文的概念
识记：广告文案随文的概念。
7.随文的内容
（1）识记：随文的内容。
（2）理解：随文各项内容的具体含义。
8.随文的形式
（1）识记：随文的三种主要表现形式。
（2）理解：随文的三种主要表现形式的含义。
第十二章长文案、短文案与系列文案
一、学习目的与要求
本章包括长文案、短文案、系列文案三部分内容，学习本章，要求领会长文案的特殊作用，掌握长文案的创造性手法，领会短文案的写作要点，深入理解系列广告的特性，能够把握系列广告的内在联系。
二、课程内容
1.长文案的特殊作用
长文案具有以“重要信息”吸引读者、更适合深度说服、有利于读者消化信息等特殊作用。
2.长文案的六种创造性手法
长文案可以采用六种创造性手法提高其诉求效果，并由此产生六种主要的形式。包括故事型长文案、产品剖析型长文案、社论型长文案、业务通讯型长文案、知识型长文案、阅读材料型长文案。
3.长文案的写作技巧
长文案应以明晰逻辑引导阅读、组织合理的结构、以长短句搭配控制节奏。
4.优秀短文案必备的三个条件
优秀的短文案必须紧扣诉求重点、紧扣创意概念，同时使用精炼机智的文字。
5.系列广告的概念
系列广告指在同一次广告活动中基于同一创意概念创作，用于同类媒体的集中刊播，广告信息相同或紧密相关的两个以上广告作品。
6.系列广告的鲜明特征
系列广告具有风格一致、表现变化、内容关联、刊播集中等鲜明特征。
7.系列广告的主要类型
系列广告主要有信息一致型和信息并列型两种类型，还有一种特殊形式——连续式广告。
8.系列广告的内在联系
虽然作品间鲜明的相似性是系列广告最容易识别的特征，但其最本质的特征不是作品间的“形似”，而是系列中所有作品都基于同一创意概念创作。这也是系列广告中作品间最主要的内在联系。
三、考核知识点
1.长文案的特殊作用
2.长文案的六种创造性手法
3.长文案的写作技巧
4.优秀短文案必备的三个条件
5.系列广告的概念
6.系列广告的鲜明特征
7.系列广告的主要类型
8.系列广告的内在联系
四、考核要求
1.长文案的特殊作用
（1）识记：长文案的特殊作用
（2）理解：长文案各特殊作用的含义。
2.长文案的六种创造性手法
（1）识记：长文案的六种主要类型。
（2）理解：长文案六种主要类型各自的特点和作用。
（3）应用：能够分析具体长文案所采用的手法及为什么采用该手法。
3.长文案的写作技巧
理解：长文案的写作技巧。
4.优秀短文案必备的三个条件
识记：优秀短文案必备的三个条件。
5.系列广告的概念
识记：系列广告的概念。
6.系列广告的鲜明特征
（1）识记：系列广告的鲜明特征。
（2）理解：系列广告各特征的具体含义。
7.系列广告的主要类型
识记：系列广告的主要类型和特殊形式。
8.系列广告的内在联系
宣传广告文案写作复习题
第二章广告文案写作过程 1、如何提炼广告主题?可以从企业和产品本身寻找闪光点，这些闪光点就是广告的卖点，加上消费者的心理因素和广告目标，就可以作为广告主题。 2、简述广告文案的风格类型。雄健豪放型、沉稳老成型、柔情婉约型、平实质朴型、幽默诙谐型 3、广告文案的构思有几种方法？直觉思维法、头脑风暴法、反向思考法、联想思维法（接近联想、相似 联想、对比联想） 第三章广告文案的诉求方式 1. 广告文案的诉求方式有哪些？理性诉求、感性诉求、情理结合诉求 2.什么是广告文案的理性诉求？理性诉求方式指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确公正的传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智的做出决定。 3. 理性诉求文案的内容和特性是什么？突出功能，旨在说服内容翔实，重点突出文字平实，以理服人 4. 理性诉求文案有哪些文体类型？直陈式文体、论证式文体、比较式文体、说明式文体 5. 什么是广告文案的感性诉求？感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。 6. 感性诉求文案的主题类型？爱情、亲情、友情、乡情、同情个人心理感受、恐惧 7. 广告文案的情理结合诉求？在广告诉求中，既采用理性诉求策略传达客观的信息，又使用感性诉求策 略引发受众的情感，结合二者的优势，以传达最佳的说服效果。 8. 情理结合型广告文案的内容特征？诉求信息全面、表现情理并举、语言庄谐并用 9. 情理结合型广告文案的写作方法？ 相加：即在一篇文案中，既有硬性介绍的理性诉求，也有软性表达的感性诉求，两部分有相对独立性。 相融：即把理性诉求和感性诉求相互交融在一起，达到“情中有理，理中有情”的境界 第四章广告文案的语言与修辞 1．广告文案中的语言有哪几种？书面语言、口头语言、文学语言 2、广告文案有哪些诉求主体？全知者、广告主、企业成员、消费者与受众相关的其他人物对产品或服务 有深入了解的专家、企业和受众之间的第三者、产品自身、产品或服务的象征物、综合角度 第五章广告文案的构成与写作 1. 广告文案的基本构成要素有哪些？广告标题、广告正文、广告附文、广告口号 2. 不同媒体的文案构成有什么区别？ （1）平面广告文案的构成印刷广告文案的结构最为典型，受众可以同时看到文案的广告语、标题、正文、附文四个部分。 （2）广播广告文案的构成广播广告文案的结构比较模糊，有时甚至不完整或者没有结构广播广告文案是以口头语言为载体的，受众很难在其中体会到标题、广告语、附文和正文的区别 （3）电视广告文案的构成绝大多数电视广告的文案都是以语言和文字两种载体的传播。标题、广告语、正文、附文可以用人物对白、画外音、字幕等形式加以区别，而且广告语通常是在广告结尾与附文同时出现。比广播文案的结构清晰 3. 广告标题有什么作用？标题内容有哪些来源？ 作用：突出重要信息、引起受众兴趣、诱导阅读正文、促进购买行为 来源：（1）广告作品将要传达的最重要的信息（2）与受众的切身利益关系最密切的信息（3）最有趣味性的信息（4）竞争对手忽略了的重要信息 4. 从诉求类型上分类，广告标题的类型有哪些？直接标题、简介标题、复合标题 5.从写作方法上说，广告标题的形式哪些？ 新闻式标题、承诺式标题、炫耀式标题、建议式标题、悬念式标题、问答式标题、标语标题、否定式标题、故事式标题、对话式标题、假设式标题、注解式标题、祈求式标题、问题式标题、对比式标题、比喻式标题、夸张式标题、诗歌式标题、寓意式标题、借名式标题
广告文案写作教学大纲
《广告文案写作》教学大纲 一、教学的性质 本课程的授课对象为电脑艺术设计专业学生，属于专业拓展课。通过学习，使学生从理论与实践的结合上，系统地掌握现代广告文案写作的一般理论和写作过程、写作技巧，获取必备的广告方案的鉴赏能力和写作能力，以适应当前和今后在工作中的写作需要，并为毕业作业（设计）的写作做好知识和能力上的准备。 二、本课程知识、能力、素质培养的结构 本课程具有很强的实践性，是广告运作中重要的一环。通过本课程的学习，要求学生对广告学做的创意表现、结构、语言、技巧以及具体运作应有全面而深刻的了解，并能熟练地结合企业广告活动进行广告文案撰写。 三、教学内容与要求 第一章、广告文案写作绪论、条件 教学内容： 1、广告文案定义 2、广告文案写作定义 3、广告文案写作的条件 4、广告运动策略把握 5、广告表现内容的研究及其目的性选择 6、消费对象研究和确定 7、写作主体相关素质具备的概念及其含义 教学要求： 了解广告文案、广告文案写作的基本概念；理解广告文案写作的特殊目的；理解广告文案写作的本质特性，了解广告文案写作与其它写作形式之间的本质差异。广告策略在广告文案写作中的重要位置；掌握如何把握广告策略、如何进行表现内容的目的性选择、如何确定消费对象的方法；初步具备四大素质因素。 教学重点： 理解广告文案写作的本质特性和广告运动策略。
教学难点： 了解广告文案写作与其它写作形式之间的本质差异。 第二章、广告文案写作原则 教学内容： 1、真实性、原创性、有效传播的概念 2、真实性原则内涵 3、如何遵循真实性、原创性和有效传播 4、典型的受众受传心态 5、媒介特性 教学要求： 了解广告文案写作的三大原则；了解如何执行三原则；掌握广告文案写作与媒介特性的对应关系；掌握广告文案写作与受众受传心态之间的对应关系。 教学重点： 广告文案写作的三大原则 教学难点： 1、广告文案写作与媒介特性的对应关系 2、广告文案写作与受众受传心态之间的对应关系 第三章、广告文案写作的过程及其分类 教学内容： 1、广告文案写作的特殊性过程 2、自我检测和文本测试 3、文案检核表、受众访问检测法、模拟发行检测法。 4、广告文案写作的分类类型 教学要求： 了解广告文案写作的特殊性过程；掌握在实际作业中如何运用这个特殊性过程；了解各种不同的广告文案发布检测方法；了解不同基点上的广告文案写作分类类型。 教学重点： 广告文案写作的特殊性过程 教学难点： 何运用广告文案写作的特殊性过程 第四章、广告文案写作的语言修辞运用 教学内容： 1、汉语语言的特殊性表现
广告文案写作大纲
课程编号：014240 课程名称：广告文案写作（Text Writing of Advertisement） 《广告文案写作》教学大纲 一、课程说明 《广告文案写作》是本科汉语言文学专业（文秘方向）的专业方向课，本课程主要讲授广告文案的基 本结构、内容、表现手法、创作要求以及不同媒体的特性和不同媒体广告文案的写作要求，是一门综合性 的应用学科。 通过本课程的学习，使学生了解广告文案写作的结构与方法、广告文案写作的语言修辞运用，不同媒 体的广告文案、不同信息主体的广告文案、不同行业内容的广告文案写作。使学生从理论与实践的结合上， 系统地掌握现代广告文案写作的一般理论和写作过程、写作技巧，获取必备的广告方案的鉴赏能力和理解 能力。 本课程的教学时间安排：每周2学时，计划课堂教学17周，实践1周，总课时数36学时。 本课程总学分数：2学分。 本课程安排在第六学期开设。 二、学时分配表 教学内容授课学时实践学时 第一章广告文案写作概论 4 第二章广告创意策略 4 第三章广告表现的原理与技巧 4 第四章报刊广告文案写作 6 第五章广播广告文案写作 4 第六章电视广告文案写作 4 2 第七章其他媒体广告文案写作 4 第八章企业广告文案写作 2 第九章公益广告文案写作 2 小计 34 2 合计 36 三、教学目的与要求 广告文案写作是一门讲授广告文案的基本结构、内容、表现手法、创作要求以及不同媒体的特性和不 同媒体广告文案的写作艺术的学科 本课程的教学目的是，使学生从理论与实践的结合上，系统地掌握现代广告文案写作的一般理论和写 作过程、写作技巧，获取必备的广告方案的鉴赏能力和理解能力，并能从事一定的广告文案写作，以适应 广告运作的要求。 三明学院中文系文秘教研室 2008年6月制订
浙江10月高等教育自学考试广告文案写作试题及答案解析
浙江省2018年10月高等教育自学考试 广告文案写作试题 课程代码：00851 一、填空题(每小题1分，共10分) 1.广告文案文本中的表现手法虽千变万化，其目的只是为了借助表现达成有效传播，获得 ________。 2.选择报纸广告媒体，就是选择了以________为主要的诉求工具的方式。 3.构思的过程，实际上是广告文案写作的深化和________的过程。 4.根据汉语言中________强的特征，广告文案写作要注意字词的过分运用和累赘，使文案力 求简洁。 5.广告口号在表现风格上要立足于________的特征，其语言表达风格就要体现口语化特征。 6.广告正文的体例有长有短，一般来讲，________只要在有效的广告标题写作影响下，基本 上能够产生阅读和接收。 7.广告口号因是长期、一贯的诉求，这就决定了广告口号的写作不仅是一个现实性的任务， 而且是一种________的表现。 8.报纸广告的表现要素由三个因素组成：________、文案、画面。 9.在目前以产品为信息主体的广告作品中，塑造产品品牌________形象策略是运用非常广泛 的。 10.整合营销传播的出发点和目的是将________放在一个最重要的位置。 二、单项选择题(在每小题的四个备选答案中选出一个正确答案，并将其号码填在题中的括号 内。每小题1分，共10分) 1.广告文案写作的真实是( )的真实。 A.艺术 B.生活 C.信息内容 D.事实 2.广告文案写作的首要条件是( ) A.广告运动策略的把握 B.消费对象的研究和确定 C.广告表现内容的确定和选择 D.写作主体相关素质的具备 3.在广告文案写作中采用间接标题或副标题的形式是运用了( )方式。 A.转移性诉求 B.顺应性诉求 C.两面诉求 D.理性诉求 4.( )广告文案写作的主要目的是提醒消费者的重复消费。 A.产品市场开发期 B.产品市场导入期 C.产品市场成熟期 D.产品市场成长期 5.“尽早下‘斑’，请勿‘痘’留”(一化妆品广告文案)采用了下列哪一种修辞手法?( ) A.引用 B.拈连 C.析字 D.飞白 6.一般情况下，广告正文在表现消费品中的日用品等内容时，采用( ) A.短正文 B.长文案 C.小标题 D.大标题 7.杂志的封底、封二、目录对页、封面这四种杂志版式，一般都是属于( ) A.非指定版面 B.文案版面 C.指定版面 D.口语版面 8.以服务为信息主体的广告文案要尽量以一贯的形象和一致的面貌出现，使受众产生一种 ( ) A.服务感 B.稳定感
《广告文案写作》重点
广告文案写作是一个创意实现的过程，在这个过程中，广告文案人员要在广告文案写作的特殊原则、特殊条件下，对 广告创意策略和表现策略进行语言文字的表现。这个表现，是与其它制作和表现者一起，形成一个完整、有效的广告作品。这个广告作品，是直接与目标受众产生沟通的中介。 因此，广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。 广告文案写作的特点：目的性。原则性。文体性。商业性。审美性 广告文案诉求的基本要求： 1、诉求内容突出商品或服务自身不可取代的特点。 2、诉求内容要能有效进入受众心智。 3、依据广告风格选择不同文字。 4、诉求的内容要尽量生动、富有情趣 5、表现广告创意 （一）广告文案的结构 平面广告的文案，通常包括标题、正文、广告口号、附文等四大部分。 （二）广告标题 1、概念：广告标题是广告文案中旨在传达最为重要的或最能引起受众兴趣的信息，位于广告文案最前面，对全文起统领作用，以吸引受众继续阅读广告文案的简短短句。 2、广告标题的功能 2、广告标题的作用 1）突出重要信息2）引起受众兴趣，诱导阅读正文3）加深印象，促进购买。 3、广告标题的类型 （一）直接标题（二）间接标题（三）复合式标题 4、广告标题的表现形式 1）新闻式2）问答式3）承诺式4）悬念式5）故事式6）对话式7）假设式8）祈使式 5、广告标题的撰写原则 1.投受众所好，并切实地使之受益 2.尽量把新内容引入标题 3 .标题中尽可能突出商标名称4.使用能够引起人们好奇心的词语 5.长度适中 6.避免使用笼统或泛泛的词语 7 .忌用晦涩难懂的词&少用否定词9 .要诚实，不要欺骗 （三）广告正文 1、含义：是指广告文案中向受众传达主要广告信息、居于主体地位的语言文字部分。 2、构成：从文字结构来看，广告正文主要由三部分组成：开头、主体、结尾。 3、广告正文的表述方法 1 ）理性型广告文案 这种文案是以摆事实、讲道理、提出确凿的证据和事实为诉求方式，以商品或劳务的优点、特质和特别的利益为诉求 重点的广告文案。 此类广告文案以理服人，让消费者用理智去判断和选择，一般比较适用于新产品、竞争性产品和生产资料产品。内容和特性：1?突出功能，旨在说服。2.内容翔实，重点突出。3?文字平实，以理服人。 A、陈诉体：这类广告的写作，重点在事实本身，适用于信息性强，特征显著的商品或劳务。 B、说明体：广告内容主要是对商品和劳务等实物的性质、特点、内容、成因、功用等进行详细说明，以使消费者形成明确的产品概念和学会正确的使用方法。 C、论说体：以议论、说理为主要表达方式的广告体。它是以概念、判断、推理的逻辑思维形式，直接阐述事理，传播信息。 D、证明体：是以证明为主要表达方式的广告体，主要是借助于有关权威的鉴定评语、荣誉称号、获奖情况，或各界知名人士、典型用户的见证和赞颂之辞，以及一些典型事例来证实广告内容的真实性。 2）情感型广告文案 这种文案是以人们的喜、怒、哀、乐的情绪和道德感、群体感、美感与情感为基础；以异性的喜爱、大众的赞美、亲友的情谊、
自考广告文案写作试题_浙江省自考试卷
自考广告文案写作试题_浙江省2008年1月 自考试卷 浙江省2008年1月高等教育自学考试广告文案写作试题 课程代码：00851 一、填空题(本大题共10小题，每空1分，共10分) 请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。1.广告文案写作语言运用的三种基本类型有：书面语言、口头语言和_________。 2.广告文案撰稿人的业务内容是广告作品中的_________的写作，而不包括作品中其他的构成部分，也不包括广告整体运作中的所有文本的形成。 3.广告准口号的诉求内容更多的应是_________特征的表现。 4.互联网具有较强的_________性，用户可以自由上网发布信息，寻找信息。 5.经科学研究验证，读者视线移动有这样的规律：即，读者对报纸版面的注意值通常情况下是左面比右面高，上面比下面高，上下比中间_________。 6.绿巨人品牌“月光下的收成”的广告作者是_________。 7.通常情况下，广告所占版面的大小与广告效果是成_________比的。 8.通过两个或两个以上的人物相互交谈，将信息内容介绍出
来的方式，被称为_________广告。 9.系列广告有信息一致型、_________、连续型广告三种主要类型。 10.在广告文案写作过程中，它把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物进行形象的表现，把陌生的概念变成熟悉的事物，将平淡表现为生动，这种修辞方式被称为_________。 二、单项选择题(本大题共10小题，每小题1分，共10分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.广告文案的英文单词是（） A. advertising B. advertise C. copy writer D. advertising copy 2.广告文案是广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号，它与_________共同构成有效传达信息的广告作品。（）A.画面B.声音 C.人物形象 D.非语言符号 3.市场竞争中处于不同地位的企业或品牌需要采取不同的定位策略。以下选项哪一个不属于市场跟进策略？（） A.保持现有定位，不断加强最初的产品概念 B.市场觅隙 C.高级俱乐部策略 D.在消费者心目中加强和提高现有的地位 4.正文是广告作品中承接_________，对广告信息进行展开说
自考广告文案写作期末复习重点笔记
一、广告文案的概念 广告文案：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。 它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。 广告文案的四个部分：广告标题、广告正文、广告语、广告随文。 广告文案的四个主要特征：真实性、独创性、商业性、艺术性。 广告文案的写作过程：准备活动→把握广告环境和写作对象→理解广告创意→提炼广告主题→确定广告写作风格→广告文案的构思→完稿与测试 广告文案在广告运作中的地位与作用：广告文案是广告运作中广告表现的一个文字表现环节，在广告运作中，广告文案作为广告作品的语言文字表达部分与广告作品中的图形、音响等其他非语言手段共同构成广告作品，直接面对广告对象，进行广告诉求，承载着实现广告目标的任务。 二、广告文案与广告创意 不考理论，主考著名的创意主张、如USP等。 广告文案创作的原则： 1、前期准备原则：做调查，收集相关资料；分析资料寻求诉求点；生成创意 2、语言的KISS原则 3、文案的长短原则 4、真实性原则（这是广告最基本的原则） 5、功利性原则 广告文案对广告创意的表现过程，就是将广告创意中包含的主题因素、形象因素、创新因素进行物化的过程。 文案写作的任务：广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。包括以下内容： 1、对广告信息进行合理组织 2、将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式”用语言文字传达出来 3、使创意所包含的“创造性”在文案中得到完整体现 4、使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围 5、提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本 三、广告文案标题的写作 广告标题与广告语的区别与联系： （一）1、表现目的不同2、表现信息不同3、表现风格不同4、表现位置不同5、表现时限不同 （二）都有精炼简洁、易念易记等特点，都是为强化广告文案的宣传主题服务，针对性很强，一般都集中于一点。 标题的类型（实例分析）：1、类比式标题2、新闻式标题3、疑问式标题4、故事、叙事式标题5、命令、祈使、建议式标题6、悬念式标题7、反问式标题8、比喻式标题9、寓言式标题10、联想式标题 标题的作用：是广告作品的总题目，处于最醒目、最有效的位置，引起无意看广告的受众的注意；标题将方法中最重要、最诱人的信息进行富有创意性的表现，以吸引受众对广告的注意力；能够凸显广告主题，用高度概括的词句表达广告宣传内容和中心思想，使受众即使不读正文也能获得广告的基本信息； 通过昭示广告信息中的最佳利益点，诱导受众关注正文；标题是文案与创意的纽带，直指创意核心，让广告的创造性得以充分展现。 标题写作的误区：虚假最高级标题、比喻不当式标题、强加于人式标题、表达不具体式标题、量化不准确式标题、文字游戏式标题、否定式标题、滥用成语式标题、贬低顾客式标题 四、广告文案正文的写作 正文的功能（多选）：1、支持标题2、完整传达信息，进行深度诉求3、培养购买欲望和行动号召4、
《广告文案》C试卷模板
《广告文案》试题 C卷 考试形式：闭卷 2014年6月 A.COPY-WRITER B.ADVERTISING COPY C.ADVERTISE D. COPY ADVERTISEMENT 2、第一位专业的文案撰稿人出现于______ 。 A.1880 B.1870 C.1860 D.1890 3、第一位专业的文案撰稿人是______ 。 A.约翰?肯尼迪 B.霍普金斯 C.李奥?贝纳 D.约翰?鲍尔斯4、世界上发现的最早的印刷广告物______ 。 A.逃奴悬赏广告 B.三炮台香烟广告 C济南刘家功夫针.D. “双十牌”刷子广告 5、 ____ 年，英国出现了世界上最早的广告代理店。 A.1620 B.1590 C.1610 D.1630 6、美国薪酬最高的文案撰稿人_______ 。 A.约翰?肯尼迪 B.霍普金斯 C.李奥?贝纳 D.约翰?鲍尔斯 7、美国最伟大的广告撰稿人______ 。 A.约翰?肯尼迪 B.霍普金斯 C.李奥?贝纳 D.约翰?鲍尔斯 8、“独特销售主张”的观念是由_____ 提出来的。 A.威廉?伯恩巴克 B.大卫?奥格威 C.李奥?贝纳D罗瑟?里夫斯. 9、“产品即英雄”和“与生俱来的戏剧性”的观念是由_____ 提出来的。 A.威廉?伯恩巴克 B.大卫?奥格威 C.李奥?贝纳D罗瑟?里夫斯. 10、“建立清晰明白的品牌个性”和“塑造良好的品牌形象”的观念是由_____ 提出来的。 A.威廉?伯恩巴克 B.大卫?奥格威 C.李奥?贝纳D罗瑟?里夫斯. 11、“相关性、原创力、冲击力”的观念是由______ 提出来的。 A.威廉?伯恩巴克 B.大卫?奥格威 C.李奥?贝纳D罗瑟?里夫斯. 12、_______ 年，提出了“以策划为主导、创意为中心、为客户提供全面服务”的经营方针。 A.1986 B.1985 C.1988 D.1996 13、_______ 博物馆保存着迄今发现的世界上最早的文字广告。 A.瑞典 B.英国 C.中国 D.美国 试卷编号：3486座位号 期末考试 密 封 线 内 不 要 答 题
商业广告文案创作教学大纲
《商业广告文案创作》课程教学大纲 课程代码：100442023 课程英文名称：Commercial advertising copywriting 课程总学时：40 讲课：40 实验：0 上机：0 适用专业：视觉传达设计专业 大纲编写（修订）时间：2017.9 一、大纲使用说明 （一）课程的地位及教学目标 本课程的基本教学任务是，使学生全面、系统了解广告文案的理论和原则，深刻认识广告文案写作的特点和规律，掌握广告文案写作的主要方法和相关技能。开设本课程的指导思想是，借鉴广告业发达国家的相关理论和成就，立足于我国广告业实际，着眼于广告发展趋势，讲授广告文案的原理、规律、写作方法和技能，培养学生的创新性才能和在实践中操作的能力。 通过本课程的学习，学生将达到以下要求： 1．系统了解广告文案的原理和规律，掌握广告文案的写作方法与技能； 2．了解国内外广告文案的一般状况和最新发展，正确认识国内外广告文案的理论和经验； 3．理论联系实际，将广告文案的原理和方法与广告案例有机组合，引导学生进行广告案例分析，培养学生的创造性，提高学生对优秀广告作品的鉴赏力，培养学生的广告文案的能力。 （二）知识、能力及技能方面的基本要求 1.基本知识：即能知道有关名词、概念、知识的涵义，能识别、回忆所学的经典文案、概念、方法、理论，并能正确认识和表述。 2.基本理论和方法：掌握了解广告的基本概念，掌握广告的基础理论。 3.基本技能:在领会的基础上，能运用所学基本概念、基本原理、基本方法等分析和解决有关广告文案的有关理论问题和写作实际问题，并把它们应用于广告文案的写作实践中去。 （三）实施说明 1．教学方法：课堂讲授中要重点对广告文案的基本概念、基本方法和解题思路的讲解；采用启发式教学，培养学生思考问题、分析问题和解决问题的能力；引导和鼓励学生通过实践和自学获取知识，培养学生的自学能力；增加讨论课，调动学生学习的主观能动性；注意培养学生提高利用标准、规范及手册等技术资料的能力。讲课要联系实际并注重培养学生的创新能力。 2．教学手段：本课程属于专业选修课，在教学中采用电子教案、ppt课件及多媒体教学相结合等先进教学手段，以确保在有限的学时内，全面、高质量地完成课程教学任务。 （四）对先修课的要求 本课程的教学必须在完成先修课程之后进行。本课程主要的先修课程有素描、色彩、图案变化设计、图形设计、VI设计等。本课程将为网页设计、招贴设计、商业品牌整体策划等专业课以及毕业设计的学习打下良好基础。 （五）对习题课、实践环节的要求 1．课堂教学内容主要包括两类：一是以精讲广告文案的知识要点，并以大量生动的广告作品案例加以论证与表现，以提高学生对理论的认识；二是请广告界有丰富实践经验的专业人士作专题讲评或介绍实际创作心得及演示实战过程，以增强学生对广告实务的感性认识。 2．实践环节：围绕广告周活动,在进行整体策划创意中完成文案写作，增强学生将所学知识转化成实际运用的能力。 （1）以教材为教学基础，以教师讲授为主，从学生实际出发，因材施教；
广告文案写作试卷
《广告文案写作》试卷 填空：（每空1分，共10分） 1.广告语又称、主题句、标题句，是为了加强诉球对象对企业、产品或者服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。 2.广告文案写作的两个重要前提是广告创意和。 3.广告创意是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的。 4.文案撰稿人在广告公司中归属部门。 5.在品牌定位策略中，有许多定位方式，其中七喜的“非可乐”属于定位。 6.理性诉求主要作用于诉求对象的认知，感性诉求主要作用于诉求对象的。 7.系列广告有信息一致型、信息并列型、_三种主要类型。 8.媒介传播符号可以分为符号和听觉符号两种类型。 9.在电视广告文案中，文案主要通过字幕、画外音、和来体现。 单项选择：（每题1分，共10分） 1.正文是广告作品中承接，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深人说服的语言或文字内容。 A.广告语 B.标题 C.随文 D.画面形象 2.产品在市场成长期主要采取哪种广告策略 A.开拓性 B.提醒性 C.劝服性 D.不做广告 3.广告的“核心创意”指的是 A.执行点子 B.创意概念 C.广告文案 D.广告设计 4.着名的劳斯莱斯长文案广告“劳斯莱斯——世界上最好的车子”是撰写的。 A、大卫?奥格威 B、威廉?伯恩巴克 C、李奥?贝纳 D、乔治?路易斯 5.以下哪种手法属于感性诉求 A.解释说明 B.表现爱与关怀 C.阐述最重要的事实 D.观念说服 6.以下对电视媒介特性的描述中，哪一项是错误的 A.解释性媒介 B.非持久性媒介 C.以视听符号传播 D.具有较强的现场感 7.广告文案英文称 A.advertising B.advertise C.copywriter D.advertisingcopy 8.以下对长文案的特殊作用的描述中，哪一项是错误的 A.向读者暗示广告内容非常重要。 B.更适合深度说服。 C.更充分地利用广告版面，避免浪费。 D.更有利于读者消化信息。 9.罗瑟里夫斯提出的经典创意主张是 A、独特销售主张 B、品牌形象 C、冲击力 D、产品即英雄 10.CW是广告公司创意部门中哪个人员的简称 A.创意总监 B.创意指导 C.艺术指导 D.文案撰稿人
广告文案写作复习要点
广告文案写作复习要点 广告运动中构成要素：市场调查、广告策划、广告表现（广告文案、广告视觉设计、广告音 乐）、广告执行、广告媒介投放、广告效果测评 广告文案的作用：锚定功能、增强表现力感染力、激发想象力、加深记忆程度 第一讲 广告文案创意以及其理论流派 一、广告文案的含义 一）广告文案的三层含义：全部要素（文字语言，视觉画面，听觉音效），部分要素（语 言文字），部分要素（广告正文的文字语言）。 广告文案（狭义） ：指广告作品中所有的语言文字，包括商标名称、广告标题 正文 /解说词、广 告歌词、以及其他语言文字表达的附属信息 广告文案（广义） ：为广告活动撰写的所有语言文字资料，包括广告策划书，广告媒体计划 书，广告预算书， 广告总结报告和广告调查报告等， 和广告客户部门为开展广告活动而编制的广告订单等有关文字资料 二）广告文案与其他文本的区别 1. 文学作品： 2. 新闻作品： 真实性不同 新闻不允许虚构和夸大 / 广告允许艺术性的夸张 文本价值取向不同 写作规范不同 新闻“ 5W ” 3. 应用文体： 客观性 / 灵活性 广告文案灵活性介于新闻作品与文学作品之间 模式化 / 多变性 单纯 / 丰富 二、广告文案创作的基本特征： 1. 实用性 ：应用性文体共同特征。 广告文案写作的目的明确， 是功利的。 要为推销商品服务。 处理好实用性与艺术性的关系（三面镜子）。艺术性只是手段。 2. 简明性 ：从成本角度出发。 （1） 语言通俗精炼，保持日常会话特点 不能纷繁多杂。考虑受众的被动性。 3. 真实性 ：（1） 以事实为依据。所介绍的服务与信息是真实的客观存在 诺写进标题会效果好，但要兑现 （3） 信息的完整。信息的不完整会构成不真实。 4. 醒目性 ：眼球经济。 抓住消费者注意力是广告产生效果的第一步 （1） 主要信息和次要信息 的处理。 鉴别主次信息 （2） 信息处理的模糊和明确 （3） 信息表现如何平中出奇 （幽默，悬念， / 口号、广告 还包括广告策划过程中产生的书面文本 主观 /客观 作家表现自己主观的意愿与情感 / 在消费者立场上介绍产品，提供信息。 主动 /被动 读者自愿阅读，效果也是随意的 讲究 /创新 文学作品注重语法，修辞，逻辑 / 广告受众是被动的，希望按广告人意愿理解 / 广告作品文字只强调效果，不太强调文法逻辑 （2） 诉求点必须单一， （2） 诚实守信。把承
《广告文案写作》课程教学大纲
《广告文案写作》课程教学大纲 （2006年修订） 课程编号：090036 英文名：Advertising Copy 课程类别：类别选修课 前置课：文学概论、广告学概论 后置课：广告营销与策划、优秀广告案例分析 学分：3学分 课时：51课时 主讲教师：何卫东、陈锦伦等 选定教材：张微，广告文案写作，武汉：武汉大学出版社，2004年版 课程概述： 本课程分为三大部分，第一部分为广告文案的整体概述和基本分类，分为文学型文案和说理性文案两大类，重点为分类的特性与交叉；第二部分为文案创作技能，包括创意、语言应用、体裁、结构等等，重点为文案创意、体裁掌握和语言应用；第三部分为分类广告文案创作，主要包括报刊广告文案、广播广告文案、电视广告文案、网络广告文案、商业和公益广告文案等，重点为各类广告文案写作实践训练。 本课程教学大纲适用于广告管理与策划专业学生。 教学目的： 通过本课程的学习，使学生着重掌握广告文案的基本概念、广告文案的本质和类型、创意构思、语言运用等等，引用国内外优秀的广告文案范例，加以评述，开拓学生的视野，增强他们的识别力，提高他们的鉴赏水准，使得同学具备创作广告文案的构思与写作能力，能写出合格的、有一定水平的广告文案。
教学方法： 以课堂讲授、多媒体展示为主。一、在主要运用语言文字的前提下，调动、采用色彩、图案、光线、音乐、声响、表演、造型、电影蒙太奇等多种科技手段和艺术手段进行训练。二、积极开展课堂讨论，互相评判作品，促进学生熟练地使用广告语言。三、通过对国内外优秀广告文案案例分析，提高学生的文案写作能力。
各章教学要求及教学要点 第一章广告文案的整体审视 课时分配：3课时 教学要求： 通过本章学习，掌握广告文案的概念和概貌，着重了解广告文案的本质和类型。作业以思考为主。 教学内容： 第一节广告文案的本质 一、广义 二、狭义 三、定义：以语言文字为物质媒介符号，传达出创作主体某种特定的广告构思和诉求的篇章。 第二节广告文案的类型 一、从创作主体最基本的思维方式分：文学型文案、说理型文案。 二、以发布广告的媒体作为分类标准：小众媒体广告文案、大众媒体广告文案、高科技媒体广 告文案等。 三、以表现形式为标准：诗歌式、散文式、戏剧式、新闻式、戏曲式、说明式、论证式等等。 四、以功能为标准：直接型广告文案、间接型广告文案。 五、以是否追求经济效益为目的的标准：商业型广告文案、公益型广告文案。 六、以创作方法为标准：现实主义型、浪漫主义型、现代主义型、后现代主义型等等。 思考题： 1、广告文案的定义、 2、简述广告文案的类型 3、你认为广告文案还可以如何分类？
广告文案写作期末复习资料
广告标题 a)含义 广告标题是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。广告标题为整个广告提纲挈领，将广告中最重要的、最吸引人的信息进行富于创意性的表现，以吸引受众对广告的注意力；它昭示广告中信息的类型和最佳利益点，使他们继续关注正文。 b)分类 广告标题的种类就形式和内容划分,可分为：直接标题、间接标题和复合标题。 c)作用 (1)吸引受众。 (2)突出主题。标题和主题关系密切。借助标题的引导，主题能帮助消费者选择信息。 (3)促使联想。广告标题要能给人以启迪，又富于哲理，令人回味，加深受众对广告信息的记忆。 广告语 a)含义 广告口号又叫广告标语或广告警句，由富有感染力的语句组成，简练明确、鼓动件强。是为了加强诉求对象对品牌、企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。b)分类 广告口号有多种类型，常用的有鼓动式，赞扬式，情感式。 c)作用 它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。 d)特性 （1）简短有力的口号性语句：不简短就不利于重复、记忆和流传。 （2）浓缩的观念性信息：通常是产品和企业的核心观念。 （3）长期广泛地反复使用：有利于将企业、产品的观念延续，不断加深受众的印象。 ※广告语和标题的区别 广告口号和标题都引人注目，两者的区别在于：目的不同，适用范围不同，使用时间相同，位置相同。 就长远效果来看，广告语的重要性无疑超过标题，但就一则广告语作品，尤其是平面作品标题远比广告语重要。它是文案的关键点，大卫?奥格威认为：“标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者读不读正文的关键所在。”它还是文案与创意的纽带，精妙的标题可以一针见血，直指创意核心，让广告的创造性充分展现。 广告正文 a)含义 正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容，是诉求的主体部分。 b)作用 广告正文要把标题揭示的东西具体化，主要提供三方面的内容：信息、说服和承诺。 c)结构 形式结构与内容结构两大部分。
广告文案试题及答案
一：单项选择题 1、设计方案是设计作品传达信息而使用的（文字） A有声语言 B全部语言符号 C文字 D非语言符号 2、一个正方形边长20米，周长是（80）米，一米种一棵树可种（76）棵。 3、设计产品在市场成长期主要采用（开拓性）策略。 A、开拓性 B、提醒性 C、劝服性 D、不做广告 4、设计的核心创意指的是（创意概念） A广告设计 B广告方案 C创意概念 D执行点子 参考：设计是理论创造的过程,设计的核心是创意,关键是从实际来,符合公众心理,具有美好意境. 5、品牌设计的核心是（个性表现） A身份感 B群体认同 C个性表现 D格调与品位 ------------------------------------------------------------------------------------ 6、名片设计的文案可分为两部分，1是主题文案，2是（辅助说明文案） A图形 B色彩 C辅助说明文案 D造型 ----------------------------------------------------------------------------------- 7、设计文案的本质是什么（有效传达信息） A将诉求对象注意力转移过来 B有效传达信息帮助销售 C取得认可 D画面图像。。 参考：文案的本质是手段而不是目的，它的核心是传达信息 ------------------------------------------------------------------------------------ 8、设计作品中正文承接的是（标题），对设计展开说明 A、广告语 B、标题 C、随文 D、画面形象 ------------------------------------------------------------------------------------ 9、设计师如何获得客户的尊重 ------------------------------------------------------------------------------------ 10、怎样把自己的设计方案推荐给客户？ ------------------------------------------------------------------------------------ 11、设计文案的英文（） 参考答案：Design copy、Design archives设计文案 广告文案英文称（advertising copy） ------------------------------------------------------------------------------------ 12、以下对文案的副文描述中错误的是（） 广告副标题：它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感 觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。 - 13、著名的国际汽车品牌劳斯莱斯的广告语（世界上最好的车子） 大卫·奥格威撰写的 14、Unknow 二：应急设计题 Ps1为什么诚信是设计师提案的首要问题（品格） 参考 诚信是为人做事的基本准则，孔子把诚信视为做人的首要之德，他说：“人之所以立，信`智`勇也。”一个人一旦失信，在社会上就无法立足，他也许会得利一时，但终究会为此付出沉重的代价。守信的人具有良好的声誉， 这笔无形的财富能为个人带来直接的利益，能促进个人事业的成功。 ------------------------------------------------------------------------------------ 2给出三种人物 a.褒b.中性 c.贬。选一根据自身看法用创意思维去描述。 参考：ans地下党、游击队、恐怖分子 （自己酝酿） ------------------------------------------------------------------------------------ 3广告语的原则 在广告语的制作中，要遵守语用原则里的“得体原则”，其中包括“礼貌准则”和“谦虚准则”等。 (1)简短易记口语风格 (2)突出特点富有个性
《广告文案写作》课程实施性教学大纲
13级《广告文案写作》课程实施性教学大纲 制定人：日期： 审核人：日期： 批准人：日期： 一、说明 1.课程的性质和内容 广告文案写作是为电脑艺术专业学生开设一门专业拓展课。以有偿的媒介传播为主要特征的广告，广告文案为其主要支撑。广告文案以广告作品的创意、策划为写作前提。广告文案在广告中往往起着表达广告主题和传达广告信息的重要作用。因此，广告文案肩负着培养和训练广告人员从事专业写作素养和能力的任务。 主要讲授广告的战略目标、广告策略、广告文案写作文体等方面的基础知识，具体内容包括广告文案写作概述、广告创意、广告文案语言基础、广告文案写作的基本结构、常用广告文案基本范式、常用媒体的广告文案写作等内容。 2.课程的任务和要求 本课程的教学目标是：本课程的教学目的是通过基本理论的阐述和典型范例的分析，使学生掌握广告文案基本观念、领会广告文案写作的思考框架，掌握文案的写作要求与方法，初步具备广告文案写作能力和本专业领域内基本的分析、判断能力。 教学过程从技工学生能力教育特点出发，在讲授过程中，突出该课程的概念性、实践性都很强的特点，注意课堂讲授和实验密切结合。在教学过程中，要注意激发学生学习兴趣，提倡学生主动思考问题，培养学生的自学能力。 3.教学中应注意的问题（含教学建议） 《广告文案写作》课程是一门实践性很强的课程，因此，在教学中教学采用以广告实战经验，以广告战略角度导入课程，使学生首先建立广告文案写作必须在广告策略指导下进行写作意识。 重点对广告文案写作的语言特点与方法进行较为深入的探讨，对广告文案的文体、结构、内容、表现手法，创作要求以及不同媒体的特性和不同媒体的广告文案写作阐述与讲解。 4.推荐教材及学时说明
广告文案写作 【试卷】
2013 课程代码：00851 一、填空题(每小题1分，共10分) 1.在写作过程中，写作者要寻找到合乎广告目的的、统一于________的总思路的、富于表现力和感染力的材料。 2.沟通力，即广告文案人员与________和目标消费者的沟通能力。 3.原创的意义包括了两方面的内容，即广告文案________的独创和传达信息内容的独创。 4.________的主要特点是运用一则广告作品的反复表现和重复诉求，来达到相对一个阶段的广告目的。 5.根据汉语的________强的特征，创作简洁、明了、短小精悍、易记易传的广告文案。 6.以一个独立完整的句子结构形成的广告标题，我们称之谓________。这是在广告中用得最多的标题结构形式。 7.广告文案的________，是广告文案中的主体部分，是广告标题和副标题的延续和细部展开 的诉求。 8.广告口号在运用上具有________的特征。 9.杂志广告文案写作的语言风格是：对象化、个性化、________。 10.在运用系列广告文案时，就广告主体的某个特征，进行同一信息诉求的不同的形式表现称为________。 二、单项选择题(在每小题的四个备选答案中选出一个正确答案，并将其号码填在题干的括号内。每小题1分，共10分) 1.写作行为的( )是广告文案写作目的达到的先决条件。 A.主体性 B.实践性 C.过程 性 D.文本形成目的性 2.( )是广告运动进行阶段性的活动和单个广告活动的具体的行动纲领和行动方式的界定。 A.广告战略 B.广告策略 C.广告创 意 D.广告策划 3.( )广告文案写作要着重于对新信息的侧重表现。 A.产品市场开发期 B.产品市场导入期 C.产品市场成长期 D.产品市场成熟期 4.“输入千言万语，打出一片深情。”(一打字机广告文案)采用了下列哪一种修辞手
《广告文案写作》教 学 大 纲
《广告文案写作》教学大纲
《广告文案写作》教学大纲 山西财经大学文化传播系韩虎山 一．前言部分 1．课程的性质 广告文案写作，是广告作品中全部的语言文字部分的写作；是写作者在广告运作目的的制约和支配下，进行广告作品、主题的提炼、材料的选择、结构的安排、文案部分与美术设计部分配合的过程；是写作者采用不同的语言排列组合、不同的表现方式表达广告主题，传达广告信息，以达到广告意图。 广告文案写作，贯穿与广告策划全过程，是广告活动中必不可少的中心环节，没有了广告文案写作，广告创意就无从谈起，广告活动就无法
顺利进行。广告效果就难以实现。因此研究和学习《广告文案写作》，是广告学专业必修的专业主干课程之一，是广告专业学生必须掌握的专业技能。 2．课程的目的与要求 开设《广告文案写作》的目的旨在训练学生从宏观、微观角度全面了解、把握广告运行的规律与要求。通过对广告活动的整体把握。运用写作学、营销学、消费心理学、美学、经济学等多种广告边缘学科知识，对广告创意与表现作全面、系统的研究。 从宏观角度看，学习《广告文案写作》须达成以下目的： ⑴．企业形象的塑造和企业个性的建构。 ⑵．品牌形象的塑造和品牌个性的建构。
⑶．打开产品知名度 ⑷．建立产品的美誉度 ⑸．配合促销活动 在微观方面，学习《广告文案写作》要重点把握以下几个环节： ⑴．广告创意的传达和表现 ⑵．广告主题的提炼与确定 ⑶．广告表现材料的收集与选择 ⑷．广告作品风格的研究 ⑸．广告文案文本形式的分类探讨 由于《广告文案写作》关联到广告活动的各个环节，涉及到多种边缘学科。因此，要求讲授本课程时要有对广告学、传播学、商品学、社会学等综合知识的平衡把握。主讲教师应注意交叉学科的学习与积累。从学生角