O2O模式设计之一：角色与利益重组

O2O模式设计之一：角色与利益重组 2014-08-27 王明城 协动O2O

O2O可能是今年最火爆的一个词，所有的传统企业，电商企业和创业公司都想跟O2O沾亲带故。 我们相信，在移动互联网的背景下，任何垂直行业，任何传统行业以及行业间的跨界，都存在着很多O2O的创业和转型的机会。机会多得是，就看我们能都有这样的眼光，看到O2O的商机。 我想分享一点O2O模式设计，产品设计，尤其是顶层设计的一些经验和方法。 第一部分：O2O模式设计和运营框架 O2O设计方法论的有什么用？ 今天跟大家分享o2o模式设计思路的目的是，掌握思考和探索在传统领域里O2O模式的机会，与自己的团队，合作伙伴共创O2O模式的讨论方法。设计出各种可能的O2O模式，这是转型和创业的开始 我为什么研究O2O模式设计： O2O在国外叫多渠道零售，跟互联网思维，互联网金融一样，不是什么新东西，也没什么大惊小怪的。因为国外的多渠道就是从邮购，电话销售、电视购物、互联网，直到智能手机，很自然地流流下来的 对O2O我有很多自己的理解，这是因为我的职业经历走过了国外从邮购，到电商，到多渠道零售的整个过程，我从营销、IT、打工、创业，咨询等角度参与过邮购、电话销售、电视购物、电子邮件和电子商务，以及后台的CRM和会员体系建设，流程重构与优化等。 其实都是一样的商业基因在不同的媒体和通讯环境下，自然生长出来的商业业态，我认为O2O也好，电商也好，都不是什么全新的东西，过去很多经验都可以应用在新的媒体环境。我从这个角度来看O2O或许能给大家一点新的启发。 O2O是什么 定义O2O是什么没有什么意义，你们看到的也多了。我想换个角度来引入O2O O2O的概念在中国的起源，来自于电商与传统线下业务的冲突，而这种冲突的根源在于线上与线下利益分配的不合理，比如线下试穿后，到线上购买、销售利润全部归线上所有。线上购买的客户，在线下不能得到很好的服务等。 这种利益分配的畸形，导致客户体验的下降，同样是一个品牌，一家公司给客户的感觉是不同的态度，价格和服务。这种冲突同时又带来企业内耗，整体销售和利润的下降。 O2O的概念在今天，已经超出了解决原有业务的线上线下的冲突，而是构建新的客户体验，创造新的商业模式了，甚至创造新的服务和产品。 O2O设计的方法论 由于O2O在中国是全新的事，大家设计O2O有点象农村盖房子，一把抓。我发现很多传统企业老板，由于急于O2O转型，马上就开始产品设计，有的甚至产品还没设计出来，直接进入产品开发阶段。最后退倒重来，把开发团队甚至整个公司折腾个半死，也就难免。 新闻里听说有个镇政府领导把一个刚盖到一半的五星级酒店砸掉，重新建，也是开始没有想好。 但是随着O2O逐步走向成熟，O2O设计的方法论，也会逐步成熟并为大家接受。 策划、设计和构建新的O2O模式，跟做个房地产项目很类似，首先要做的就是定位和总体风格，现在有个好名次叫“顶层设计”，这个词也是来自于房地产这是最重要的，顶层设计错了，后面全都错了。对O2O来讲，就是O2O运营后客户最后的体验是什么样子。其次才是商业模式设计，用什么方式来实现顶层设计，如何运营，如何挣钱。商业模式清楚后，这是才能开始产品设计，软件需求等，这相当于房地产的土木设计，建筑设计。然后才能施工，也就是产品开发，系统建设。 O2O设计与实施的基本流程： 顶层设计---模式设计---产品设计---产品开发---运营实施 一带而过，不是今天分享的内容。 O2O时代，与电商时代最大的不同的是什么？ 以前我们做企业转型主要用西医的思维：局部搞好了，整体就会好，但是我们发现越来越不是这么回事。比如你的天猫店的销售量上来了，企业问题更严重了。O2O时代的转型和创业成功，更倚重的整体性思维，甚至需要与周边和上下游建立开放的，生态的，去中心化的关系，其实这就是中医的思维方式。包括今天的互联网思维，也不过是中国的禅宗，老子和中医的低级版本而已。 当我们有了这样的思维的时候，联系到移动互联网提供的功能和通讯方式，可以设计出很多更高效，客户体验更好的服务提供方式。 做好O2O，需要整体性的思维，局部做的完美不能保证整体的有效，更重要的是人与人，部门与部门、内部与外部、业务与业务，包括线上与线下的关系能否协调好。移动互联网为协调这些关系提供的很大的可能性。 O2O的设计的思路 我总结的一下几个方法，这些方法相互关联，相互补充。 O2O模式设计的五大思路 一、客户全程体验—痛点在哪？ 二、按需提供—在适当的时刻和地点，呈现适当的东西 三、全程渠媒分析---获客，培育，成交，维护，分享，服务 四、角色重组 五、利益重构 第五第六是今天分享的重点。 O2O的优化 比如O2O的优化我总结了“七大打通” 体验打通、流程打通、库存打通、订单打通、会员打通、组织打通、利益打通。 我特别强调一下组织打通，组织打通是做O2O的灵魂，我觉得阿里在这方面做得最好，苏宁转型不尽人意，我觉得是组织没有打通是很重要的原因。所谓组织打通所简单点就是大家有共同的愿景和目标，有共同的思维方式，善于求求同存疑，这里有一个非常有效的方法就是做组织共创。只有组织的上下左右打通的情况下，基层才可能企业整体的方向想做创新，既不是乱创，内耗，也不是死板地执行。 前五大打通，大家至少有个感觉，今天我在微信里重点想介绍的是“利益打通”。前面都是铺垫，现在才进入正题，“如何用角色重构与利益细分来设计O2O商业模式”这个概念和方法，我相信你以前肯定没有听到过。 这方面的探索起源于我4年前的参与的“泛媒体分账”项目，总结近期重新的O2O模式的经验，设计的一种O2O模式设计的方法论。 第二部分：O2O模式设计：角色与利益重组 角色细分与重组 工作细分： 工业时代，有一个重要的名词，我们在中欧学过，叫工作细分，工作细分，以及按时间，案件付费，诞生出低成本的福特T型车。但是我们今天的角色细分，不同于工业时代的岗位细分。 计划经济完全靠人们的自觉和道德支撑，那是角色细分的反向极致，最后演变成大锅饭。 在互联网和移动互联网时代，信息变得及时，透明，精准的跟踪成为可能，角色细分和利益分配赋予了新的含义，也孕育找巨大的劳动生产率的潜力。 设计O2O模式时首先要做角色细分与重组，设计最优利益分配。 谈起O2O大家耳熟能详就是互联网思维、痛点等，但是这个商业链中，关键的角色没有独立出来（无论这个角色是企业内部的部门，或岗位，还是外部的合作伙伴）得不到合理的利益，那么客户痛点永远解决不了，有时如果角色和利益做好，痛点可能自然解决。 大家都还记得去年双十一事情吧，家居商场的联合抵制，就是源于天猫抢夺传统家居商场的流量，而作为家居展示和体验，作为家居产业链里的重要一环，得不到合理的短期和长期利益。 最近房产中介公司对搜房的抵制也是同样的道理。 但是好屋中国的O2O模式就巧妙地解决了各方角色的利益分配问题。让楼盘，中介公司和经纪人都能得到利益。这样的角色细分与直接的分配方式，得以平台迅速壮大。 如果角色细分只落实到线下店，没有落实到起关键作用的人的身上，还是要出问题。 比如京东在太原的O2O试验，线下便利店的利益是保证了，但那是老板和股东的利益，开始没有考虑到营业员的利益。 太原的线下店唐久要求，每家店一天都要向3名顾客介绍网上大卖场。设想很好，但实施起来却发现，想要调动起店员的积极性很难。他索性决定，从电商利润中拿出80%，按订单比例给员工提成。这就是把营业员的角色独立出来，直接按照客户价值分配利益。 在电商时代，就已经开始了角色和利益重组，但是到了移动互联网时代，一个更大规模和深度的重组有开始了。 实物电商的角色重组与利益重构 实物商业的基本角色，就是说这六个角色共同配合才能完成整个的商业生态链：商家、供货方、营销方（策划+媒体）、物流配送（配送+仓储）、服务方和收付方等。 闭环的商业流程是：营销（获新客和老客户维护），成交、支付、交付、服务。 最原始的摆地摊，和夫妻老婆店，基本上是六角色合为一体，商业流程同时发生。 大家细想一下可以发现，在电商平台上，商业的几个角色已经完全分化出来，并且按照他们的价值贡献有精细的，实时的利益划分。而且商业流程的几个步骤，不是在同时发生的。平台的最根本意义就是跟踪，利益分配和流程打通。 商业业态的进化过程，很象一个人从胚胎变成一个婴儿的过程。开始就是一个细胞，后来逐渐显出了头，和器官等，后来有了完整的人。 移动互联网使更深层的角色与利益重构成为可能 跟踪性：更准确，多维度的跟踪。跟踪是角色细分与利益分配的基础。 连接性：智能手机成为连接各个渠媒的中转，不止是线上和线下，还包括电话，甚至以后逐步成熟的智能电视，和智能硬件等渠媒。 时空性：时间，空间、人与物的准确对应。 什么是渠媒？ 这里解释一下渠媒，这是我提出的新名词，当然有很多年了，只是没有被大家普遍接受，但我很多时候，我必须用这个词才能准确表达我的思想。 过去媒体是用来做宣传和市场的，渠道是用于销售的。但是今天互联网，移动互联网等即可以用于市场推广，获取客户，也可以用于销售，支付，甚至可以用于服务。所以我管这些全部叫”渠媒“ 角色，公司与平台 下面，说明一下”角色“这个概念，第一，角色跟公司里的岗位，部门不同。在传统思维中，公司就是一个大角色，公司内部的部门和员工的收入是根据公司HR的KPI的考核来获得收入的。当部门或岗位的收入与客户的价值挂钩时就是在向角色演变。 角色不限于公司内部：