酒类市场调查报告

酒类市场调查报告

摘要：

随着社会经济的发展人们的生活追求和生活享受以及时尚的主导都在发生着不小的变化。健康与时尚正在逐渐成为人们生活的主流。白酒拥有悠久的历史文化沉淀，尤其是在中国，几乎是酒桌文化代名词。但是在现在，白酒对年轻人的吸引力在逐渐消失，对年轻人的市场在逐渐减少。历史文化是白酒的优势，同样白酒也具有健康生活的功能，但是将来的生活是趋于年轻化的，相对来说白酒的时尚感不够强烈。葡萄酒同样具备白酒的优点，同时也是一种时尚的代表，但是，葡萄酒的品牌繁多，并且消费者都对其拥有很高的忠诚度和认知度，想要在葡萄酒这一类酒中争夺市场还是很难得。啤酒同样是受年轻人欢迎的酒类，但是相对于白酒和葡萄酒，但是啤酒的季节销售性变化很大，健康性相比较白酒和葡萄酒相差还有段距离。因此，想要在酒类市场中抢占市场，异军突起，另辟蹊径是很不错的方法。除了以上三大酒类外，黄酒不符合未来的主导生活的要求，米酒大多用来作为甜品的主料，鸡尾酒普及性不强。除此之外，果酒和花酒是不错的选择。

酒的分类与介绍：

酒主要分为四大类，即酿造酒（如葡萄酒）、蒸馏酒（如白酒）、配制酒（如保健酒）以及混合酒（如鸡尾酒）。

一、酿造酒-原料经发酵而不经蒸馏而可直接饮用的酒类.

1、谷物类酿造酒

①黄酒------以大米、黍米等粮谷为原料，以酒药、大曲、米曲等糖化发酵剂制成的低度酒。酒精度14—18%如：绍兴“古越龙山”、“加饭宝”、“沉香酒”，福建“沉缸酒”、“老酒”，山东“即墨老酒” ，九江“封缸酒”

②清酒------以精米为原料，以米曲为糖化剂、清酒酵母发酵而成。酒精度14—17%（此为日本国酒）名优清酒：“月桂冠”、“白雪”、“白鹤”、“大关”

2、水果类酿造酒

①葡萄酒

a.红葡萄酒---以红葡萄或深色葡萄去梗、压碎后，连带汁和籽一起发酵7天—10天后分离得酒液。

b.白葡萄酒---用以白皮、绿皮、或黄红葡萄去皮取汁再发酵。

c.桃红葡萄酒---以缩短红葡萄酒的发酵期或用红白葡萄混酿而成。

d.香槟酒：含二氧化碳的葡萄酒,是喜悦之酒。---一次发酵，二次发酵，摇瓶，去渣，补充酒液装瓶。

②苹果酒：以苹果为原料酿造而成。以英国、法国、澳大利亚、西班牙为著。

③梅酒：以青梅为原料酿造而成。以中国、日本为著。

④樱桃酒：以樱桃为原料酿造而成。丹麦为最。

3、啤酒

啤酒----以麦芽为主要原料，以玉米、大米、酒花等为辅料，经酵母发酵而含有二氧化碳的、酒精含量低的酿造酒。有“液体面包”之称。

二、蒸馏酒-将谷物、葡萄、甘蔗、仙人掌等原料经发酵、蒸馏、储存而成。

1 、葡萄蒸馏酒

如：白兰地----以葡萄为原料、经发酵、蒸馏、储存、调配而成。

2、谷类蒸馏酒

如：白酒、威士忌、伏特加、日本烧酎

①中国白酒：

a、酱香型：代表为茅台、郎酒、珍酒、武陵酒。

特点----酱香突出、幽雅细腻、酒体醇厚、回味悠长、空杯留香持久（大曲酒）

b、浓香型：代表为五粮液、泸州老窖、全兴大曲、剑南春等。

特点 ----窖香浓郁、绵甜甘冽、香味协调、尾净余长。

c、清香型：代表为汾酒、黄鹤楼酒、衡水老白干、北京二锅头。

特点----以“清、爽、绵、甜、净”风格著称。

d、米香型：代表为桂林三花酒、长乐烧酒。

特点----无色透明，有淡雅密甜香气，口味醇厚、甘爽微苦、后味悠长。

e、兼香型：代表为西凤酒（凤香型）、董酒（药香型）

特点----兼有几种香型。

②威士忌----以大麦、谷物等为原料，经制麦芽--糖化--发酵--蒸馏--储存--调配而成。

③伏特加----以大麦、小麦、黑麦、玉米、或马铃薯为原料，经糖化、发酵、蒸馏、得酒精，加水稀释后再经活性炭过滤而成。

3、果杂蒸馏酒如：郎姆酒、龙舌兰酒

①郎姆酒（甘蔗老酒）原料（甘蔗，糖蜜）榨汁--发酵--蒸馏--储存。

②龙舌兰酒选12年生无刺仙人掌采下取汁、发酵、蒸馏后所得酒。

三、配制酒

配制酒----以蒸馏酒、酿造酒、食用酒精为酒基，以允许的天然或人工材料，经特定工艺手段，增加呈色、呈香、呈味而得的酒。

1、开胃酒----餐前饮用，有激发食欲的作用。主要以葡萄酒或蒸馏酒为酒基，加入植物、根茎、叶、药材、香料配制。

①味美思（苦艾酒）：葡萄酒为酒基，酒精度一般为18%。名牌产品：意大利的马提尼（占世界的70%）法国的香百丽、杜法尔、诺瓦丽。

②比特酒：具滋补、助消化、兴奋的作用。以葡萄酒、蒸馏酒为酒基，酒精度为18—49%。

名牌产品：康巴丽、杜本那、菲奈特、布兰卡

③茴香酒：用茴香油与蒸馏酒或酒精配制而成，酒精度为25%左右。

2、甜食酒---因其搭配西餐中最后一道甜食而名。主要是强化葡萄酒。

3、利口酒—有利消化，对心脏有刺激作用。

4 、中国名优配制酒

①黄酒基：白毛乌骨鸡补酒、华佗牌十全大补酒。

②葡萄酒、果酒基：人参山葡萄酒、草莓酒。

③蒸馏酒基：五加皮、竹叶青、十全大补酒。

四、混合酒（鸡尾酒）

鸡尾酒----由一种或一种以上酒与其他饮料等辅料混合而成的酒类饮料。

市场的调查与分析：

酒的行业规模：

1）厂家分布及从业人员分布

图表 1 酒类行业厂家数量分布

图表 2 酒类行业从业人员分布

从厂家分布看，白酒厂家占比过半，是为啤酒的两倍强、葡萄酒的七倍强、黄酒的近十二倍，数量规模远超其他酒种；再比照从业人员的分布看，白酒占比要少一些，但仍远远高

于其他酒种；也可推知白酒单个厂家从业人数要低于其他酒种平均数，啤酒的厂家数占比为24%，其从业人数达37%，单个啤酒厂家从业人数较高于其他酒种。

销售及利润分布

图表 3 酒类行业销售收入分布

图表 4 酒类行业利润分布

从销售收入及利润分布来看，白酒行业贡献的销售收入与其各项占比基本匹配，销售利润率明显高于其他行业；啤酒行业销售收入贡献值较高，销售利润率明显低于其他行业。

从上面的整体调查可以看出，酒类在市场上占据份额最大是白酒、红酒和啤酒。以下是这三大种类酒的具体调查分析。

白酒行业

1、白酒的产业链

图表 5

白酒产品配套的包装材料主要包括箱（外包装纸箱）、盒（内包装纸盒）、标（标签）、瓶（酒瓶）、盖（酒瓶盖）、带（封口胶带），供货商较多，包装材料大多为常规品种，因此白酒生产企业的选择余地较大。

白酒生产用水包括直接接触原料、半成品和成品的酿造用水和冷却、锅炉等使用的非酿造用水。酿造用水必须符合我国生活饮用水卫生标准，其中降度用水又称加浆，在硬度、矿化度、离子含量等方面有更加严格的要求。

白酒通过下游经销商的批发零售到达消费者。

图表 6 白酒行业渠道销售分布

白酒生产企业越来越重视直接介入对销售终端的营销。在各类销售终端中，大中型酒店主要消费中高档白酒，并通过影响消费者心理带动商超销售；大型商超对于产品的面市率有一定的影响。白酒销售的渠道分布较为均匀，餐饮虽然拥有较高比重，商超、专卖所销售比例亦为不小，而团购、直销等模式在白酒中也颇有一定比例。

2、竞争状况分析

①行业竞争点由单点到板块区域竞争升级

目前有很多企业将竞争点放在了企业产地，尤其是一线企业和政府的积极推动，使得白酒产区概念更加深入人心。从泸州老窖提出的“中国酒谷”，到四川省政府提出的“国酒金三角”产区打造，都说明企业竞争点开始由单点到板块、由个体到区域，区域竞争将是白酒行业竞争的未来走向。

②高档白酒市场寡头品牌垄断政务酒占优

目前，高档白酒市场被茅台、五粮液、国窖1573、水井坊、剑南春等少数品牌寡头垄断，高档白酒的全国性品牌优势最为突出。在价格问题上，茅台与五粮液管控较好。二者共3万吨的年产销量占据高端白酒市场75%的份额，整个高端白酒价格完全在掌控之中。对于茅台、五粮液这类一线高端白酒，其销量受团购、政务、商务消费影响巨大，与价格关系不大。在高端酒的主消费领域政务、商务两大板块方面，近年来的政务酒增长明显更快，这也是茅台快速上升的一大缘由。

③中档酒市场无霸主群雄磨刀霍霍

我国中档白酒市场有以下几个特点：区域竞争激烈，本地产酒品牌割据；吨酒价格远低于高档白酒，但与低档白酒区别显著；消费者饮用习惯不固定，消费品牌容易转换；现阶段中档白酒销售“节假日酒”现象显著，节日促销对销量增长作用明显。本地产酒竞争激烈，但缺乏地区强势品牌，为全国性中档白酒品牌提供发展空间；终端价格50-400元之间的空间较大，可用不同产品和终端定价充分细分市场；消费习惯不固定为其他品牌进入提供机会，提高消费者对品牌的忠诚度，有利于稳定销量；改变促销策略，“节假日销售”向日常销售转换，销量增长空间较大。

2008年起，各大名优白酒企业加强了中档酒开发力度。然而，经过一段时间的市场洗礼，中档白酒仍然是群雄纷争的局面。

④低档白酒市场区域品牌是竞争主力

低档白酒市场地区性品牌集中，区域市场上本土品牌竞争激烈。2008年白酒行业规模以上企业销售收入1,412亿元，高档白酒销售收入约180-200亿元，剩下1200亿元市场为中低档酒占领。因此，低档酒虽然利润低下，但庞大的市场容量仍然吸引大批企业混战。而农村经济在目前宏观经济政策倾斜中受益，将推动巨大的农村低端白酒市场升级。

⑤国际资本频繁入驻白酒企业竞争国际化

水井坊与洋品牌帝亚吉欧合作，剑南春先后与法国轩尼诗和瑞典国有制酒公司vin＆Sprit集团开展了合作。2008年11月高盛以5200万美元收购安徽口子酒业股份有限公司25%的股权。白酒行业发展迈向国际化与多元化的趋势已经明朗，洋酒集团发力国内高端白酒市场已是大势所趋。随着国际资本的不断进入，白酒业的竞争将会上升到新的层面。2009年上半年，中国白酒行业稳定增长的表现对外资的吸引力很大，尤其是处于行业高端、品牌价值突出、市场占有率较高的名优白酒企业，更是受到资本市场的格外关注。

3、行业驱动要素及发展趋势

强大的市场需求是为白酒消费的最大推手

2010年前 5 个月，白酒行业最引人注目当属价格变动，伴随着消费量“橄榄型”模式形成，白酒的价格呈现出“哑铃型”态势。即超低端、低端与超高端和高端白酒价格上涨，而大量中端产品价格下降。受粮食等原材料价格上涨与营销成本的增加，低端产品成本增长推动了其价格的上涨；超高端和高端白酒由于消费人群稳定，且拥有定价权，受通胀预期影响也在涨价；而中端产品价格呈总体下降趋势，波动幅度最大，淡季促销以及中端酒存在的利润空间，因而成为降价主流。未来的一段时间里，这种格局将得以维持。

低端酒涨价且幅度较大，但对消费不会构成很大影响，而对该类公司对业绩提升有一定积极影响；高端白酒由于消费的特殊性和产品的排他性，消费者对价格的敏感度低，价格平稳上涨对业绩有一定的支撑作用；而中端白酒的下降尽管对销量有一定的促进作用，但对公司的业绩增厚作用有限。

总体来看，白酒行业没有什么创新，无论是产品创新、营销模式还是并购，强大的市场需求还是白酒消费最有力的推手，也是成就行业增长的重要因素。

4、金融市场对白酒产业的影响

①白酒企业上市

由于对基础建设以及国家投资比例过高的担忧，宏观经济政策加大私企、中小企业、非基础建设产业链上的优质企业IPO的力度，从而使投资结构更加合理。白酒行业中较多企业符合这一系列标准，整个白酒行业受到明显的正面影响，白酒企业的并购或财务投资成为投资人们梦寐以求的项目。

上市融资对企业来说，是发展的极大助推力量，却也免不了成为企业股东矛盾的爆发基点，如何配置资源，成为以传统企业为主的白酒行业的大课题。白酒行业的景气现状之下，为避免上市带来的决策流程增加，轻易可以寻找到发展资金的白酒企业出现了放弃上市的情况，郎酒既是典型。

②金融市场监督下的白酒行业

五粮液资本运作问题给白酒行业的经营带来新的看点：即在金融市场监督下的白酒企业，一方面通过社会监督而实现健康发展，一方面也因受到社会监督而被迫放弃相对低成本的灰色发展路线。一场投资者与经营者的博弈，正反映了白酒这个传统行业在现代化管理制度中蜕变的历程。或许这也是白酒行业蜕变为现代行业的一场必须的阵痛。

5、白酒产业综合发展趋势

①高端白酒内部结构分化

根据渠道与营销模式的不同，可以细致的将高端白酒集团划分为传统名牌、公务强势、商务强势三类。之所以如此划分，在于高端白酒在较大程度上脱离了渠道的束缚，反客为主而对渠道有较强的掌控能力，而这种反客为主的能力出发点基本上就为上述三点，一般来说，具有其中一点，就有成为高端白酒的潜质，也有其独特的优势与劣势。

传统名牌：中国传统白酒名牌较多，老八大名酒均在列。应该说，传统名牌白酒推出高端白酒不难，但销量往往相形见绌，许多仅仅是个概念。

公务强势：其实也许可以特指茅台，五粮液也有部分涵盖。这个部分消费情况比较特殊，但优势非常明显：不受经济状况直接干扰，不担心渠道变化等，劣势较小，但其品牌形象、营销模式僵化，市场化受到一定限制。

商务强势：这个部分应该是市场化高端白酒的主要组成部分。五粮液是其中翘楚，国窖1573、水井坊等销量尚属可观的高端白酒在列。商务强势的白酒优势明显，均是通过市场优胜劣汰胜出的强者，对渠道、市场的把握到位，劣势也很明显：经济状况一旦转凉，或是出现较大市场问题，首当其冲的受害者就是商务强势的高端白酒，其中根基不牢者，甚至可以用“其兴也勃焉，其亡也忽焉”来形容。

高端白酒内部结构的分化也从这几类白酒衍生：拥有稳定渠道、市场的公务强势类，几乎不受干扰，还可能适时涨价、扩大规模，例如茅台，09年底领头涨价最终将整个行业的价格平台都抬了起来，经过08、09年的经济、政策冲击，最终彻底奠定了茅台在行业中的领头羊的地位；而渠道、市场均不稳定的商务强势类，面临整体萎缩的市场，其中强者勉强能够保持稳定，例如五粮液，其中弱者就不得不承受巨大压力，比如国窖、水井坊；谈不上

渠道、市场的传统名酒，高端化不得不暂停，其高端系列实在成了“概念”。预期这一分化将持续进行，高端白酒行业的垄断结构将更加明显。

②消费结构中高档化

随着收入分配改革的深化，中低端收入人群因收入提高带来消费层次升级，低端白酒式微是必然趋势，中高端白酒在白酒行业的占比将不断提高。

③白酒行业集中度的进一步提高

近几年来，我国白酒行业的发展已显现出行业集中度逐渐提高的特征，虽然尚未出现全国性的市场垄断，但细分市场的垄断和区域市场的垄断正逐步形成，这也是我国白酒行业未来一段时间行业集中将提高的主要表现。

就整个白酒行业而言，规模化和垄断程度都还太低，一个小酒企霸占一个小县城当上小财主的也比比皆是。白酒行业的发展，必然要经历大规模的兼并过程。问题在于处于景气阶段的白酒行业中，谁愿意被兼并，谁会被兼并。预期寻求改变（改制、扩张市场等）的白酒企业更有可能成为被并购对象，企业实际控制人寻求发展和自我价值的实现成为白酒市场兼并的基础。

6、苏酒的崛起

苏酒崛起已成现实，其发展模式、结构颇具特色，苏酒的崛起不仅在于其中端的整体定位，也在于其强势的地区市场。中端白酒高速发展，本身也意味着地区性白酒的高速发展——地产名酒多定位中端；中端白酒市场也为地产酒所瓜分，可以说地产名酒与中端白酒很大程度互为代名词。

苏酒崛起更有其当地政府亲自操刀，在充分认知市场的前提下，组团发展的原因。应该说，宿迁乃至江苏政府将政府行为与市场行为合理结合，有效整合了政府的宏观控制能力与企业的市场适应能力，最终实现了苏酒的高速发展。

苏酒的崛起，也难以呈现出像高端白酒全国开花一样的市场状态——正是因为中端白酒的地产优势，也使得全国化成为中端白酒暂时无法完成的任务。所谓苏酒的崛起，应当是在销量上的爆发式增长，企业规模上的扩张，使其在关注度、成长性乃至规模方面足以与川酒、黔酒相提并论，而其战场，还没有绵延到全国范围内和川酒、黔酒争斗的能力。不过在这一基础上，也不排除将来在高端市场中，苏酒成为川酒的劲敌。

葡萄酒行业

1、葡萄酒的产业链

图表 7

原材料供给

图表 5 葡萄酒生产成本构成

从海关统计信息显示，进口品牌原装葡萄酒占葡萄酒进口比例呈持续放大态势，这表明国内葡萄酒生产厂对国外原酒的依赖性进一步降低，国内采购比例增大。各主要生产商在国内均大面积圈地建设葡萄种植园，强化原材料供应优势。

我国拥有成为葡萄酒酿造大国的地理和气候基础。酿酒葡萄种植面积快速增长，到2015年规划面积将达150万亩，年均增长8.45%，实际水平将可能明显超越规划速度。

中国葡萄树普遍处于幼年期，亩产量与质量内生性增长速度较快；预计未来5年来自幼年期葡萄树单位面积内生性的增长带来的葡萄酒产量年均增速有望达6.2%。

在种植面积扩大与单位面积产量提升双重推动下，我国酿酒葡萄产量与质量将持续快速提升；而包装、酒瓶等属于完全竞争行业，供应充沛；所以说葡萄酒原材料供给将有较为充分的保障。

2、销售渠道

葡萄酒从出厂到到达消费者手中，一般要经过经销商、商超或饭店酒店等环节，虽然主

要葡萄酒厂家已经开始在主要的葡萄酒消费城市自建葡萄酒专卖店，但是占比很少。据统计，我国葡萄酒消费中47.7%是通过在酒店、酒吧或俱乐部等即饮场所消费；通过超市大卖场销售的葡萄酒约占到52%的市场份额。

3、竞争状况分析

①行业快速发展，市场参与者持续增加，市场规模持续扩大

从行业发展阶段上看，中国葡萄酒业仍处于快速发展阶段，葡萄酒生产商众多且呈现依然在持续增加。2009 年 1-11 月，葡萄酒行业规模以上企业实现销售收入221.70亿元，同比增长19.06%，实现税前利润27.69亿元，同比增长19.89%。自 2002年以来的7年收入、税前利润年均复合增速分别达24.55%，25.30%，收入、利润增速居于各酒精饮料之前列。根据统计局公布的资料，到2009年底，共有规模以上企业207家，行业竞争依然相对激烈。从市场集中度来看，张裕、长城、王朝、威龙前四大品牌占据了较大的市场份额，CR4达

40.73%，CR10为61.84%。

②品牌影响力

a.一线品牌强势。《 2008 年中国葡萄酒行业研究咨询报告》显示，张裕、长城和王朝的销量占近 40% 的市场份额，利润总额更是占到行业的 65% 以上。王朝、张裕、长城三家国产品牌通过超市等多渠道的扩张，已在国内消费者心目中占据重要的位置。

b.二线品牌表现出强大活力。葡萄酒二线品牌主要由区域强势品牌与增长强劲的二线全国品牌构成，如威龙、通化、丰收、龙徽、华东、民权、容辰庄园、白洋河、古井贡、新天、云南红、莫高等品牌。不同于一线主流品牌，二线品牌阵营主要特点是品牌数量多，区域市场表现突出。

c.进口品牌本土化扩张迅速随着关税的下降与葡萄酒文化的普及，进口葡萄酒在中国市场上的优质性价比日益凸显。消费者越来越认可法国葡萄酒品牌，并将其视作酒类消费升级的一大象征；二是市场容量直线上升，消费需求增加；三是葡萄酒的高端形象已经深入消费者的心里，企业需要开发大众群体来扩大市场份额。

3、行业驱动及发展趋势

①行业驱动因素

消费观念的改变将推动葡萄酒市场的进一步成长

媒体对于饮用葡萄酒有益健康的报导也对葡萄酒的消费产生了推波助澜的作用。葡萄酒作为一个新兴的消费品，消费者的引导与教育非常重要，中国葡萄酒消费结构在从以干白为主向以干红为主的转变过程中，媒体的宣传报导起到了重要的推动作用。公众对葡萄酒有益健康的作用的认识，将非常有助于较低酒精度的葡萄酒对高酒精度的传统白酒的替代。

②酒类销售渠道的推动

中国是酒精饮料消费大国，酒类经销商群体与销售网络强大而完备，覆盖面广，销售能力强。传统酒类经销商，尤其是强大的白酒经销商介入葡萄酒市场，对葡萄酒的销售与推动起到非常重要的推动作用。

③产能和供应推动需求增长

从最初的甜酒、半汁葡萄等技术水准相对较低的中低端产品为主的市场，发展成为以干红干白为主流产品的市场，国内葡萄酒生产商生产技术进步、生产原料的成熟功不可没。未来随着原料基地的近一步成熟，生产技术水准的进一步提高，中国产葡萄酒质量及影响力也将进一步提升，葡萄酒产业升级仍将延续。

4、葡萄酒的发展趋势

①得上游者得天下，上游原料基地竞争加剧，

各大葡萄酒厂家纷纷扩大自有基地建设，以满足自有产能需求；基地建设的推进将有效地提高中国葡萄酒酿造的质量水平和稳定性，推动中高端产品发展、促进产业升级。

②进口葡萄酒发展迅速占据行业高端地位

世界其他葡萄酒主产区葡萄酒过剩，以法国、意大利和西班牙为代表的葡萄酒传统生产国和以南非、澳大利亚、阿根廷、智利代表的“新世界”葡萄酒生产国，均出现了产能过剩的局面，近几年这些国家葡萄酒的出口量逐年上升。自2001年始，我国葡萄酒进口量逐年上升。其中，高端产品以法国为主，中端产品以澳洲为主。

目前我国的进口关税已经下降到10%，这对进口酒的终端价格产生了很大影响，国内消费者对进口商品的好感加上价格的适当调整，导致了进口葡萄酒的发展速度将进一步加快；而且，我国葡萄酒市场整体的发展也在一定程度上加速了进口葡萄酒市场的繁荣。

③短期内国产葡萄酒仍占主导

国产品牌在品牌、管道、价格等各方面相对竞争力依然很强，产品质量持续提高，市场主导地位不会改变。尽管国内葡萄酒的“土洋之争”日趋激烈，但是消费者的关注重点则是性价比，国产品牌正是在这种比拼中形成了自己的优势。加上消费者的消费心理正逐渐回归理性，张裕、长城、王朝等具有品牌知名度和美誉度的国产主流品牌成为最大受益者。

④法规体系日趋完善，行业面临洗牌

《食品安全法》正式实施，其中建立健全食品召回制度、“免检食品”退出市场、食品添加剂谨慎使用等条例的实施都将进一步规范葡萄酒行业。葡萄酒新酒标也将酝酿出台，新酒标将从红酒原料产区、品种、产量控制等 8 项大指标，对不同级别档次的红葡萄酒作出划分，让酒标更加科学可信。这些对推动葡萄酒行业向前发展有着积极作用。市场上许多不正当竞争的情况将会得到遏制，对促进葡萄酒行业整体质量的提高具有推动作用。随着标准体系日趋完善，行业将面临再一次洗牌。

啤酒行业

1、啤酒的产业链

图表9

中国进口大麦价格从 2007 年下半年开始大幅上涨，主要在于 2006-07 年度澳大利亚

和加拿大地区发生自然灾害，产量大幅减少，致使大麦供不应求，再加上但是原油成本大涨，国际大麦价格飞速上涨。但 2008-09 年期间，澳大利亚和加拿大大麦总产量出现恢复性回升，总产量基本满足消费需求，国际大麦价格从 2008 年中期达到高点之后开始回落，一直下降到 2009 年末，至今保持平稳状态。

根据 USDA预测，2010/11 年度全球大麦库存量仍旧维持在高位，约 34205 千吨，略低于 2009/10 年度的水平，但要超过 2005-07 年度的水平，尤其是澳大利亚地区，远超2006-08 年度的库存量。预期估计全球大麦价格将保持稳定态势。

2、竞争状况分析

①集中度。目前中国啤酒厂商按市场占有率排序前 5位依次是：华润雪花（19.8%）

青岛啤酒（14%）、百威英博（11.5%）、燕京啤酒（11%）和金星啤酒（4.51%）。行业 CR3 为45.3%，CR4 为 56.3%，CR5 为 60.78%，CR10 为 71.9%。龙头企业增长速度持续高于行业平均增长速度，市场地位牢固。市场普遍预期，未来一段时间内仍将会有大型的并购，行业集中度将会继续提高。

②竞争要素。从行业整体情况看，可以说啤酒行业的竞争更多体现在行业前几大

啤酒厂商的竞争。啤酒行业没有什么技术壁垒，加上啤酒产品具有保质期短、单价低、运输成本高的特点，造成了目前行业地域垄断的竞争格局，各啤酒企业都有各自的优势地区。另外地方保护主义也使各地小企业能够继续生存的，造成行业兼并困难。目前各厂商的优势区域逐渐饱和，向外扩张是企业发展的必由之路。外延式扩张的关键是市场份额的扩张，最终比拼的是资本，资本充沛的龙头企业们优势更为明显。

3、行业驱动及发展趋势

①集中度提升带动盈利能力提高

我国啤酒行业集中度在未来数年还将会进一步提高，在消费量增速放缓，行业集中度持续提高的背景下，我国啤酒厂商将进行持续的产品结构调整，并进军中国高档啤酒市场，以分享居民收入水平提高所带来的消费升级，这将成为其未来业绩增长的重要源泉。

根据JP摩根的测算，全球主要啤酒消费大国中行业领先者的市场份额与其自身的盈利能力对比，相关系数非常明显，达到45.53%。也即在一个市场中，行业领导者的市场份额越高，其EBIT利润率也会较高，可以认为这是对市场势力经济效益的较好度量。在整合初期，收购企业将花费较高代价来整合被收购方，尤其是在龙头啤的盈利水平，但若收购方能有效利用并复制其自身的高效率管理和运营优势，假以时日，被收购方的盈利能力自然会得到提高。

②中高档啤酒消费量将持续提高

以进口啤酒为例，中国2009年进口啤酒约40501千升，2009年同比增长44%。一般来说，进口啤酒的终端零售价要远高于本土啤酒的价格。2009 年中国本土主销的Lager 啤酒终端零售价约 3.43 元/630ml，可以折算为 5.45 元/升，而Draft 啤酒终端零售价一般为9.28 元/升，其他更高档的特殊啤酒零售价一般为11.1 元/升。2009 年中国进口啤酒的均价约 1.21 美元/升，即8.27 元/升（或5.2 元/630ml），这要高于本土主销产品价格的水平。

在中国居民感受到购买力增强的背景下，或者说进口啤酒能以更低人民币的价格销售时，中国居民将会消费更多进口啤酒。产品价格下降的背景下，居民对进口啤酒的消费量会增加比较明显。随着居民收入水平的提高，闲暇时间的增加，消费者应该会逐步提高对中高档啤酒的消费量，这个变迁过程虽然比较缓慢，但长期来看依旧可以实现。

③中西部成为增长源泉

发达地区啤酒人均消费量已经趋于饱和，如北京、浙江、福建的人均消费量远远超出全国平均30升的水平，这部分地区的增长潜力有限。从人均消费量的角度，中西部地区有较大的发展空间，如贵州、云南、两湖、广西、海南、江西、四川等地。从啤酒价格角度，江西、广东、云南、四川、湖南、海南的啤酒零售价格较高，啤酒企业的利润水平高。未来行业增长很大程度取决于这些地区啤酒消费量的增长。

结论分析

通过以上三大酒类的调查分析可知，虽然这三大酒类还有着很可观的发展前景，但是随着社会经济的发展人们的生活追求和生活享受以及时尚的主导都在发生着不小的变化。健康与时尚正在逐渐成为人们生活的主流。白酒拥有悠久的历史文化沉淀，尤其是在中国，几乎是酒桌文化代名词。但是在现在，白酒对年轻人的吸引力在逐渐消失，对年轻人的市场在逐渐减少。历史文化是白酒的优势，同样白酒也具有健康生活的功能，但是将来的生活是趋于年轻化的，相对来说白酒的时尚感不够强烈。葡萄酒同样具备白酒的优点，同时也是一种时尚的代表，但是，葡萄酒的品牌繁多，并且消费者都对其拥有很高的忠诚度和认知度，想要在葡萄酒这一类酒中争夺市场还是很难得。啤酒同样是受年轻人欢迎的酒类，但是相对于白酒和葡萄酒，但是啤酒的季节销售性变化很大，健康性相比较白酒和葡萄酒相差还有段距离。因此，想要在酒类市场中抢占市场，异军突起，另辟蹊径是很不错的方法。除了以上三大酒类外，黄酒不符合未来的主导生活的要求，米酒大多用来作为甜品的主料，鸡尾酒普及性不强。除此之外，果酒和花酒是不错的选择。

未来消费是年轻化，时尚化，其中女性消费者占据了很大一部分市场。果酒和花酒都是偏向女性的酒类，但是果酒相对的中性化一些，这也就意味着有更广泛的消费市场和人群。果酒一般都很醇香爽口，度数相对的比较低，不易喝醉，对身体几乎没有伤害，并且有益于身体健康。果酒的消费人群很广，既可以是甘甜温和符合年轻人和女性的口味的低度酒，也可以清爽醇香余韵不觉适合中老年和男性的中高度酒。果酒的个性化也很强，色彩斑斓的水果制成的酒的颜色自然也具有绚丽的色彩。绚丽典雅个性独特的酒适合宴会，聚餐以及郊游等各种场，时尚感强烈。

所以顺从生活的主导风向，果酒通过整合加工宣传，会是未来酒业市场的另一强力军。

附：

参考文献

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