(品牌管理)现代百货企业的连锁经营创新与品牌输出

现代百货企业的连锁经营创新与品牌输出

——杨宝民

一、现代百货经营核心能力

二、零售企业品牌的内涵与外延

三、百货企业连锁经营的实践总结—王府井百货案例

四、零售业品牌经营实例

五、品牌输出的理论基础

六、品牌输出的方式

七、现代百货品牌输出的展望

一、现代百货经营核心能力

由于我国零售企业竞争日益激烈，特别是外资零售业的大规模扩张，国内零售企业面临激烈的竞争，竞争形势迫使企业站在消费者采用客户满意的经营理念。站在消费者的、使用者立场开发经营管理技术，开发经营形式，成为竞争中成败的关键因素，由此导致消费第一成为企业经营管理全方位、全过程的准则。

现代百货在零售业的竞争中首当其冲，由于计划经济中百货店一枝独秀，当超级市场引进中国后，传统百货业态受到强烈冲击。沃尔玛等大型零售企业进入中国后，中国零售市场竞争出现新的变化，国内以电器专业商店崛起为标志，传统百货经营空间再度遭到压缩。

优胜劣汰，这是百货企业进化的历史规律，现代百货在变革中依旧大有作为，以美国西尔斯百货为例，1992年西尔斯亏损累计39亿美元。在新任总裁马丁艾兹的领导下，采取如下变革措施。

1. 整顿组织架构，收缩战线，削减成本，集中发展零售主营业务，重新打造企业的核心竞争力。

2. 重塑公司自有品牌，改变传统的全美商品寄售场所的形象。

3. 重视营销策略创新，明确西尔斯目标定位是中年母亲。通过进货、库存、配送三个环节降低成本，支撑企业的每日低价营销战略。

4. 狠抓企业文化建设。3M（人才、商品、方法）得以发扬光大。

上述措施经过四年落实取得辉煌成功，1996年公司销售额达到382亿美元，利润高达13亿美元。

中国百货业在竞争中也不乏典型案例，大洋百货就是一家由台湾百货人士经营的一个典型百货店。大洋百货是由万达集团控股的大型百货店连锁企业，注册资金二亿元人民币。目前已有南昌、福州、南京、苏州、泉州、无锡店开业，2003年将有上海、重庆、长春、沈阳、天津5家店开业。疯狂扩张，意味着需要大批优秀人材和资金，后来的股权之争夺与企业扩张的经济效益不理想不无关系。

研究中国百货业，重点应该解剖大洋百货这样的商业企业，它的成败得失对于百货业的企业家会有很多启示，我的梦想是做中国最好的百货店，从学习别人开始，以超越为目标。

1.企业带头人研究

大洋百货集团总裁王德明的成长经历。祖籍南京，１９４８年生于台湾，Ｏ型天蝎座，毕业于台湾东吴大学数学系。１９７２年进入台湾最大的广告公司联广，负责广告营销长达１５年，期间成为公司首个升职最快的华人业务经理。

１９８７年加入太平洋集团。前５年在该集团的百货公司任企划工作；１９９２年到大陆，１９９３年开始拓展成都及上海百货店。

２００２年５月，王德明离开太平洋百货，由大连万达集团和内地金融企业出资，创立大洋百货集团有限公司，全权负责该公司的百货经营和管理。大洋百货集团有限公司总投资２亿元，其中大连万达持股４０％，王德明和一些高层管理人士持股２０％，另外香港多位知名企业家持股４０％。

王德明经典语录

--赢了诸葛亮，输了猪一样。（以成败论英雄有道理，但是缺乏长远发展战略眼光）

--一个成功的男人应该是，事业领域取得成功，和家庭相处很好，圈子里朋友对他有不错的评价。成功不能拿钱来衡量，我想我应该是一个成功的人。

--时尚女人至少是赏心悦目的，但是评价一个人，外表只是一半，内在的气质、谈吐、工作的感觉以及一些家庭背景都是加在一起的。

王德明经营百货逾十年经验，加上有十五年的广告工作经验；王德明渴望成功，具有台湾男人爱拼才会赢的性格，在内地发展需要可持续经营理念，像深圳富士康集团多年来在深圳与昆山耕耘。

图1 台湾百货职业经理人王德明

现代百货的三个核心能力是招商能力、营销能力与运营管理能力，能力后面的支柱是优秀的团队与优秀的企业文化。

王德明过去的成绩是有目共睹的。这位打理台湾太平洋百货多年的职业经理人，１９９２年带着９００万美元从台湾太平洋百货公司总部来到祖国大陆，一场勇敢者的财富游戏由此开始。９年后，王德明在内地已经开了９家太平洋百货店，年销售额近５０亿元。上缴所有税款以后，为台湾太平洋百货总部的利润款赢取了７０００万美元，并且该公司还拥有了一座面积４万平方米，现被估价为１０亿元人民币的上海徐汇太平洋百货店。这样的奇迹只有象王德明这样的优秀人材才能创造、才能书写。

在大陆百货业领导人昏睡的时候，王德明凭借新的百货经营理念，利用空间差与时间差成就事业。

王德明有一个梦想，就是建立国内最大的流行百货连锁帝国。王德明是一个没有第一人称的人，在他的说话中，第一人称“我”几乎都代以“王德明”或“他”。也许在他眼中，王德明已经是一种标志，一件打造已久的作品或者一种难以逾越的高度。将个人得利益与知名度凌驾于企业之上，从王德明的个性判断出，只有他成为大股东企业才能更有利于企业可持续发展，当人材资本的力量屈从于金融资本的力量，股东之间的联盟是脆弱的，特别是大连万达与新鸿基地产之间争夺股东控制权之时，王德明就处于尴尬地位。

他透露，其得以有众多追随者一起创业的原因，归功于他１０年来在太平洋一直实施的人事哲学和人力资源体系的建立。一直以来，他不喜欢用西方的那套人力资源体系，而是在团队中实施“全面提升，加快成长”的方法，一般不从外面招聘一个部门的主管，也着重考虑员工的资历和能力问题。最终经过１０年的打造，王在构建起一条以自己为顶端的人力资源体系链。整个人脉操控于手，自能伸缩自如，纵横上海百货业。

王德明说，做企业要舍得，先要“舍”才能“得”。对于有一定贡献的员工，工资报酬要以他在公司的贡献、分量来决定，而不是以年资和社会标准来定酬。大洋百货就相当尊重员工的价值和权利，建立奖励和红利分配制度，让大家有希望，给员工提供比较有保障的环境。现在大洋百货集团税前利润１０％作为红利分给员工。

王德明认为，合理的利益分配不仅是一种激励机制，而且体现了社会正义。

评点：王德明的出走对太平洋百货是一个打击，带走全部干部的做法过于激进，作为职业经理人不应采取此种方式，不符合职业道德，如果部分出来，保持太平洋百货人力资源的平稳过渡更为妥当。向王德明学习他的优点，立志作中国最好的百货。

2.大洋百货的经营特点

我们从企业理念、目标客户群、业态设计、招商、营销以及运营能力来分析大洋百货经营特点。

大洋百货的经营宗旨：

〈1〉领导潮流、展现品味

大洋百货集团将领导流行、树立高级形象，消费者感受身于高品味、高格调的全方位消费百货公司。

〈2〉诚信至上、值得信赖

大洋百货集团，愿以诚恳、实在的态度服务顾客，并将与同业共谋发展、创造共同进步的百货环境。