品牌管理第十三章 品牌创新
品牌管理的创新模式与方法
品牌管理的创新模式与方法随着市场的竞争越来越激烈，品牌管理成为企业成功的重要关键之一。
品牌管理是指企业通过对其品牌的塑造、推广和维护，提高品牌的知晓度、影响力和美誉度，从而实现品牌价值的提升，促进企业的可持续发展。
如何实现品牌管理的创新模式和方法，成为当前所有企业急需解决的问题。
一、以用户为导向的品牌管理用户体验已经成为品牌管理中的核心要素，企业必须以用户为导向，从用户角度出发，不断优化品牌体验和服务，提高用户满意度。
以用户为导向的品牌管理还包括以下几个方面：1.精细化的定位企业需要精细化地定位自己的品牌，找到适合自己的用户群体，并细化用户画像，了解用户需求和心理，从而为不同用户提供差异化的品牌体验和服务。
2.个性化的营销企业应该基于用户需求和数据，实现个性化的营销，包括针对不同用户群体的产品设计、定价策略、推广方式和服务体验等方面的个性化营销。
3.高度的参与度企业可以通过社交媒体等方式，与用户积极互动，提高品牌的参与度和影响力，让用户在使用产品或服务的过程中享受品牌的价值和文化，从而增强用户的忠诚度。
二、数据驱动的品牌管理随着信息技术的发展，数据已经成为品牌管理的重要支撑，企业需要通过数据分析和挖掘，深度了解消费者的行为和喜好，从而精准地把握市场需求和趋势。
数据驱动的品牌管理具体包括以下几个方面：1.数据分析与运用企业需要收集并分析消费者的数据，包括行为数据、偏好数据、社交数据等，运用数据分析工具和技术，深入挖掘数据背后的价值和意义，为品牌管理提供有力支持。
2.个性化推荐通过深度学习和机器学习等技术，企业可以针对不同的用户，提供个性化的推荐服务，从而更好地满足用户的需求和偏好，提高用户满意度和忠诚度。
3.品牌识别与风险控制企业可以通过数据分析，进行品牌风险监测和品牌声誉管理，及时识别并控制品牌风险，提高品牌形象的稳定性和可靠性，保持品牌的持续发展。
三、全渠道的品牌管理随着互联网技术的不断发展，全渠道的品牌管理已经成为企业品牌管理的重要选择之一，全渠道品牌管理不仅可以提高品牌知名度和品牌体验，还可以促进线上线下销售的协同发展。
品牌管理(第4版)
案例分析
品牌矩阵背后的渠道生态 万家乐推动家电服务数字化，让品牌与消费者更贴近
1
教学目标
2
学习任务
3
案例导入
4
11.1品牌特许 经营概述
5
11.2战略性品 牌管理
01
11.3品牌 生态管理
02
11.4品牌 整体塑造
04
本章小结
03
11.5品牌 盈利流模型
05
自测题
06
案例分析
案例导入
2020年的连锁加盟市场回顾
品牌管理（第4版）
读书笔记模板
01 思维导图
03 目录分析 05 读书笔记
目录
02 内容摘要 04 作者介绍 06 精彩摘录
思维导图
本书关键字分析思维导图
品牌
企业
小结
第章
文化
品牌
概述
版
管理
实战 案例
建设
品牌
管理
危机
自测题
关系
企业
任务
内容摘要
内容摘要
本书是在借鉴现代国内外卓越企业品牌实践以及国内外蕞新的品牌管理理论体系的基础上谋划成章的，以知 识性、趣味性、实战性、系统性、前瞻性为体系构建原则，系统地介绍了品牌管理的基本概念、论证模型和实用 工具。
案例分析
餐饮巨头发展受挫，是行业危机还是商机错位
学习任务
教学目标
案例导入
01
8.1品牌资 产
02
8.2品牌价 值理论
03
8.3品牌价 值的评估
04
本章小结
05
自测题
06
案例分析
案例导入
希岸酒店开业五年全球规模破800，品牌资产溢价已经到来
品牌管理核心知识
品牌管理核心知识在当今竞争激烈的市场环境中，品牌已成为企业最重要的资产之一。
一个强大的品牌能够帮助企业在众多竞争对手中脱颖而出，赢得消费者的信任和忠诚度，从而实现长期的商业成功。
而品牌管理则是确保品牌能够持续发展和保持竞争力的关键。
本文将探讨品牌管理的核心知识，帮助您更好地理解和掌握这一重要领域。
一、品牌的定义与价值品牌不仅仅是一个名称、标志或口号，它是消费者对产品或服务的整体感知和印象。
品牌代表了企业的价值观、承诺和独特的个性，能够在消费者心中建立情感联系。
一个成功的品牌具有极高的价值，它可以为企业带来以下好处：1、增加销售额和利润消费者更愿意购买他们信任和喜爱的品牌，从而提高产品或服务的销量和价格，为企业带来更高的利润。
2、建立客户忠诚度当消费者对品牌产生认同感和归属感时，他们会成为忠实的客户，不断回购，并愿意向他人推荐。
3、提高企业的竞争力强大的品牌能够使企业在市场中区别于竞争对手，占据有利的市场地位。
4、增强企业的抗风险能力在面临市场波动、经济危机或竞争挑战时，品牌能够为企业提供一定的缓冲和保护。
二、品牌定位品牌定位是品牌管理的基础，它决定了品牌在消费者心目中的独特位置。
要进行有效的品牌定位，需要考虑以下几个方面：1、目标市场明确品牌的目标客户群体，包括他们的年龄、性别、收入、兴趣爱好、消费习惯等特征。
只有了解目标市场的需求和期望，才能为品牌找到合适的定位。
2、竞争对手分析竞争对手的品牌定位和优势，找出市场中的空白或未被满足的需求，从而为品牌定位提供机会。
3、品牌核心价值确定品牌的核心价值观和独特卖点，例如品质、创新、服务、价格等。
这些核心价值应该是能够与目标市场产生共鸣，并能够长期保持稳定的。
4、品牌形象塑造品牌的形象，包括品牌名称、标志、包装、广告、宣传语等，使其能够准确传达品牌的定位和核心价值。
例如，苹果公司将品牌定位为高端、创新、时尚的科技品牌，通过简洁美观的设计、易用的操作系统和领先的技术，赢得了全球消费者的喜爱和追捧。
国家开放大学《品牌管理》形成性考核作业-参考答案(一)
国家开放大学《品牌管理》形成性考核作业-参考答案(一)国家开放大学《品牌管理》形成性考核作业-参考答案品牌管理是现代企业管理中不可缺少的重要组成部分，是企业在市场竞争中取得成功的重要保障。
国家开放大学开设的《品牌管理》课程旨在培养学生对品牌管理的理论知识与实践应用能力。
在本次形成性考核作业中，考生需要根据所学课程内容，针对华为品牌进行深入研究，从品牌定义、品牌战略、品牌形象等多个方面进行分析与评价。
以下是参考答案：一、华为品牌的定义品牌是企业在市场中的形象和声誉，是企业的核心价值和文化力量的外在表现。
华为是一家致力于ICT领域创新技术的全球领先供应商，其品牌凭借着“技术先行”、“国际化”、“责任担当”等核心价值观在国际市场上取得了良好的声誉和市场份额。
二、华为品牌的核心竞争力核心竞争力是区分企业与竞争对手的最具影响力的战略资源。
华为品牌的核心竞争力主要在于两个方面：技术领导力和国际化能力。
一方面，华为在科技领域拥有强大的研发实力，不断投入资金进行技术创新，不断推出领先市场的产品。
另一方面，华为在全球市场布局得当，业务范围广泛，已经在全球170多个国家建立了合作伙伴关系。
凭借这两个核心竞争力，华为已成为领先全球的ICT企业。
三、华为品牌的战略品牌战略是企业在特定的市场环境下更好地发挥品牌效应的一系列长期和经过策划的行动。
华为品牌战略主要包括以下几方面：1、市场导向战略。
华为不断通过市场研究了解市场需求和竞争情况，对产品进行不断升级和创新，同时推广互联网+业务。
2、创新驱动战略。
华为高度重视创新，坚持技术创新为己任的企业精神，投入大量的研发资金和人力，推广开放合作方式，与产业链伙伴共同推动技术进步，为客户提供更好的产品和服务。
3、差异化战略。
华为注重对差异化品牌的推广，通过技术和产品创新不断提升市场份额和品牌影响力。
四、华为品牌的形象品牌形象是品牌对外传达的印象和形象，是品牌价值的重要组成部分。
华为品牌形象主要体现在以下几个方面：1、技术先行。
《品牌管理的关键成功因素》范本
《品牌管理的关键成功因素》范本品牌管理的关键成功因素品牌管理在现代市场竞争中显得尤为重要，它不仅仅是指企业如何塑造品牌形象，更涉及到如何有效提升品牌价值和市场竞争力。
在这篇文章中，我们将探讨品牌管理中的关键成功因素，并分析它们对企业发展的重要性。
一、品牌定位品牌定位是品牌管理的基石，它指的是企业根据目标市场和目标消费者的需求，明确定义品牌在市场上的独特位置和竞争优势。
品牌定位需要考虑消费者的心理需求、市场竞争态势等因素。
一个明确的品牌定位能够使企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，吸引目标消费者的注意力，从而提升品牌价值。
二、品牌传播品牌传播是品牌管理中不可或缺的环节，它通过多种渠道将品牌形象、品牌价值传达给目标消费者。
传统的品牌传播方式包括广告、宣传、促销等，而随着互联网和社交媒体的普及，线上品牌传播也变得越来越重要。
企业需要根据目标消费者的使用习惯和媒体偏好，选择合适的传播渠道，有效地传递品牌信息，提升品牌知名度和美誉度。
三、品牌体验品牌体验是指消费者在购买和使用品牌产品或服务过程中的感受和体验。
一个好的品牌体验能够增强消费者对品牌的认同感和忠诚度，提升品牌的口碑和声誉。
为了创造良好的品牌体验，企业需要关注产品品质、服务质量、售后支持等方面，确保消费者在购买和使用产品过程中能够获得满意的体验，从而形成良好的口碑传播。
四、品牌管理品牌管理是一个系统性的工作，它涵盖了品牌策略的制定、品牌形象的塑造、品牌价值的提升等多个方面。
企业需要建立完善的品牌管理机制，确保品牌策略与企业整体发展战略相一致，品牌形象与品牌定位相匹配，通过有效的品牌管理，推动品牌价值的持续增长。
五、品牌创新品牌创新是品牌管理中的推动力，它指的是企业通过创新的产品、创新的服务或创新的营销方式来提升品牌竞争力。
品牌创新需要企业不断关注市场变化、消费者需求的变化，并灵活调整品牌策略和经营模式，以适应新的市场环境。
创新能够为品牌注入新鲜的活力，吸引更多消费者的关注和喜爱。
品牌管理的核心要素
品牌管理的核心要素品牌管理是企业营销管理中很重要的一项内容，是企业成功发展的基础。
有效的品牌管理能够提升品牌知名度，增强品牌影响力，促进产品销售，帮助企业建立稳固的品牌地位。
本文将从品牌的定义、品牌核心要素、全面品牌管理等方面阐述品牌管理的核心要素，探讨如何打造具有强大竞争力的品牌。
一、品牌的定义品牌是一个企业的商标、名称、形象、传播方式、口碑等所有优势形成的整体，代表了企业的品质、信誉、服务和形象等方面的特点。
二、品牌核心要素1.品牌定位品牌定位描述了品牌将在市场上如何定位自己，如何与竞争对手区分开来。
它需要为目标客户群体设定目标市场和目标定位的产品或服务。
2.品牌形象品牌形象是指顾客对品牌的感受和印象，包括品牌的视觉形象、声音形象、氛围形象等。
品牌的形象需要创造出强烈的视觉效果和良好的品牌声誉，在客户中树立企业品牌形象。
3.品牌文化品牌文化是企业核心价值观念的传达，体现在企业文化中的品牌形象、口号、品牌道德、品牌服务等方面。
品牌要体现企业的文化特色，注重本地化市场的特点，在品牌上体现企业的创新思维和商业精神，让品牌真正成为客户的信任代表。
4.品牌承诺品牌承诺是企业对顾客的服务承诺。
需要在品牌推广中强调，让顾客对品牌充满信心和期待。
5.品牌传播品牌传播是一种宣传方式，通过各种传播渠道向客户宣传品牌价值和形象。
典型的品牌传播渠道包括传统广告、公共关系、互联网营销等管道。
品牌传播需要在全员参与下精心实施，实现品牌价值的传播和价值的传递。
三、全面品牌管理企业需要全面管理品牌，包括品牌政策、品牌设计、品牌传播等各个环节。
全面品牌管理需要注重以下几点：1.品牌创新品牌创新是品牌长期发展最重要的因素之一。
品牌需要不断地升级和创新，适应市场变化，赢得客户的青睐。
2.品牌管理品牌管理需要跨职能部门集成的跨部门团队，依据品牌管理体系，负责企业内部品牌管理政策制定和执行。
品牌管理需要创新、迅速、高效、安全等管理策略。
品牌管理手册
品牌管理手册第一章品牌定义与重要性品牌是企业在市场中树立起来的形象和认知，是消费者对企业产品或服务的信任和忠诚度的体现。
品牌管理是一项战略性任务，对于企业的发展和竞争力至关重要。
第二章品牌策略制定2.1 品牌目标设定企业需要明确品牌的长期目标，包括市场份额、品牌知名度和声誉等方面的目标，并将其转化为可衡量的指标，以便定期进行评估和调整。
2.2 品牌定位通过对市场和目标消费者的深入洞察，明确品牌的定位，确定品牌在消费者心中的独特地位，并将其与竞争对手进行区分。
2.3 品牌扩展与创新品牌扩展是指基于已有品牌的信任和忠诚度，推出新产品或拓展到新的市场领域。
品牌创新则是指通过不断地创造和创新来提升品牌的价值和影响力。
2.4 品牌传播策略明确品牌的传播目标和受众群体，并制定相应的传播策略，包括广告、公关、社交媒体等多种渠道的整合运用，以提高品牌的曝光度和知名度。
第三章品牌标识与形象建设3.1 品牌标识设计品牌标识是品牌的核心元素之一，它包括标志、商标、字体、颜色等，需要通过专业的设计团队进行精心设计，确保能够准确传达品牌的个性和理念。
3.2 品牌形象传播通过各种媒体和渠道传播品牌形象，包括宣传册、网站、广告等，确保品牌形象能够与消费者产生共鸣，并树立起企业的良好声誉和形象。
3.3 品牌形象管理建立品牌形象管理机制，包括对品牌形象进行定期的评估和监测，及时发现和解决可能影响品牌形象的问题，确保品牌形象的一致性和稳定性。
第四章品牌价值与保护4.1 品牌价值评估定期对品牌价值进行评估，使用合适的评估方法和工具，如品牌评分模型、市场调研等，以便进一步提升品牌的价值。
4.2 品牌保护措施建立品牌保护的法律和制度，包括商标注册、知识产权保护等，以防止他人侵犯和滥用品牌，在市场中维护品牌的合法权益。
4.3 品牌危机管理建立健全的品牌危机管理机制，包括危机预警、危机应对和危机公关等，以应对可能影响品牌声誉的突发事件，保护品牌形象和信誉。
大型商场品牌管理制度范本
大型商场品牌管理制度第一章总则第一条为了加强大型商场品牌管理，维护品牌形象，提高品牌竞争力，根据《公司法》、《商标法》等相关法律法规，结合本商场实际情况，制定本制度。
第二条本制度所称品牌，是指商场名称、商标、标志、广告语、宣传口号等能够代表商场形象和声誉的标识。
第三条商场品牌管理应遵循以下原则：（一）依法合规原则：严格遵守国家法律法规，合法使用品牌，保护商场合法权益。
（二）统一管理原则：实行品牌统一管理，确保品牌形象一致，提升品牌影响力。
（三）质量优先原则：注重品牌品质，提升服务水平，满足消费者需求。
（四）创新发展原则：积极创新品牌营销策略，拓展品牌市场，增强品牌竞争力。
第四条商场品牌管理机构应负责品牌管理的组织、协调、监督和执行工作。
第二章品牌管理机构与职责第五条商场品牌管理机构的组织架构如下：（一）品牌管理委员会：作为品牌管理的最高决策机构，负责制定品牌战略、品牌发展规划、品牌年度推广计划等。
（二）品牌管理部：作为品牌管理的执行机构，负责品牌日常管理工作，组织实施品牌战略和计划。
第六条品牌管理委员会职责：（一）制定和审批品牌战略、品牌发展规划、品牌年度推广计划等。
（二）审批品牌形象、广告宣传、促销活动等策划方案。
（三）监督品牌管理工作的实施，对品牌管理成果进行评估和奖惩。
第七条品牌管理部职责：（一）负责品牌形象的统一设计、制作和维护。
（二）制定和执行品牌宣传推广方案，包括广告、促销、公关等活动。
（三）负责品牌侵权行为的监测和处理，保护商场品牌权益。
（四）收集和分析品牌市场信息，为品牌管理决策提供数据支持。
第三章品牌管理内容与方法第八条品牌形象管理：（一）统一商场名称、标识、广告语等品牌元素，确保品牌形象一致。
（二）制定品牌视觉识别系统（VI），规范品牌视觉表达。
（三）定期评估品牌形象，根据市场变化调整品牌形象策略。
第九条品牌质量管理：（一）建立产品质量管理体系，确保产品质量符合国家标准。
（二）设立消费者投诉渠道，及时处理消费者关于产品质量的问题。
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于产品的生命周期。
• 品牌一经产生，它就可以脱离其所依存的载
体——具有某种具体形式的产品而独立存在了 。
• 同时,产品是外在的实体,品牌是内在的抽象,品
牌价值是品牌生命周期的核心体现。 两者关系如下图所示：
品牌价值
品 牌 价 值
图1：品牌生命周期与产品生命周期的关系 产品生命周期
（4）未老先衰型。产品没有经历成熟期而迅速进入 衰退期。
（5）永保青春型。一个人能够延缓衰老，他在维护 健康方面就算做到家了。同样，一个企业的产品 如果能够较长期地处于成熟期，而长久没有进入 衰退的迹象，那么这个企业就是经营得最成功的
了。
第Байду номын сангаас节 品牌创新
一、品牌创新的含义
从创新理论出发，品牌创新的定义可表述为： 企业依据市场变化和顾客需求，实行对品牌识 别要素新的组合。
品牌生命周期
品牌生命周期
产品生命周期
产品生命周期
二、品牌生命周期各阶段特征及营销策略 分析
完整的品牌生命周期对应于产品生命周期的4 个阶段(投入期、成长期、成熟期和衰退期) ,按品 牌的认知度可以相应划分为导入期、知晓期、知 名期(或称维护与完善期) 、成熟期和衰退期5个阶 段。
品牌认知度可以用在购买不同品牌的同类产品 的消费者中优先选择该品牌的消费者所占百分率 来衡量,如图2 所示：
第三节 品牌创新的方法和维度
品牌创新的维度总体来看可以从品牌的战略创 新、品牌的营销创新以及管理创新三个方面进行。
品牌的战略创新主要包括品牌的定位创新、名 称创新和科技创新；品牌的营销创新主要包括品 牌的产品创新、渠道创新以及品牌的传播方式创 新；品牌的管理创新主要包括组织管理创新、人 力资源创新和经营管理创新等。具体而言，主要 从以下方面：
• 品牌的导入期是指品牌随产品或企业进入市场 到被绝大多数目标市场消费者感知的过程 。
• 品牌的知晓期是指品牌己被目标市场消费者普
遍认识和熟悉，但还未被绝大多数目标市场消费 者认同 。
• 品牌的知名期是指一定数量的目标市场消费者
在消费了已熟悉的品牌所代表的产品后感到满意， 或通过其它途径认识其品牌后，从而对该品牌产 生认同感和信赖感，这种认同感和信赖感通过一 定的方式传播和扩散，最终成为普遍的社会共识 。
品牌创新的全面性原则，其本质是一种“全 面品牌创新”，是以品牌创造与品牌培育为核心 的综合性一体化创新，把创新纳入到品牌运营的 所有环节中，通过有效整合和协同，形成系统性。
5.成本性原则
成本性原则是指任何纬度的品牌创新，都是有 代价的，包括可能的巨额研发费用、营销费用、 管理费用等， 而且随着市场竞争的加剧，这一代 价呈现出递增的趋势。
• 品牌的维护和完善期是指对具有较高知名度的
品牌进行维护，并随着企业内外环境的变化而不 断完善其良好的品牌形象，提高目标市场消费者 对品牌的认识、认同和信赖程度的过程
• 品牌的退出期是指品牌退出市场的过程。
（2）产品生命周期和品牌生命周期的关系
品牌的生命周期与产品的生命周期之间，既相 互区别，又有一种相互依存的关系。
品 牌 认 知 度
导入期 知晓期 成长期 成熟期 衰退期
时间
三、 品牌生命周期的变异形态
品牌并非一成不变地按照以上时期演进，有时候 它会出现一些变化： （1）夭折型。产品进入市场不久就出现滞销而不得不 退出市场。 （2）发育缓慢型。产品虽然进入了市场，初期表现也 没有什么异常，但没能够在此基础上进一步发展而 进入成熟期。 （3）快速成长型。有的品牌由于企业的整体形象很好， 知晓期可能很短，因为消费者很快就会接受它。有 的品牌可能成长期很短，迅速从知晓期进入成熟期。 还有一种可能的情况是：品牌在经历了成熟期后， 影响力逐渐下降，然后又进入一个新的成长期，即 出现一个循环现象。
品牌的识别要素主要包括品牌的名称、标志， 作为品牌基础的产品（产品质量和包装）、技 术、服务，品牌的营销传播组合等等。
创新的目的在于实现消费者头脑中的品牌形 象创新，从而为消费者提供更大的价值满足， 即更好地满足消费者对品牌的功能需求和情感 需求。
品牌创新的作用：
• 品牌创新具有重要的战略意义。 • 品牌创新具有重要的经济意义。 • 品牌创新具有重要的社会意义。
品牌创新的目的是实现品牌的形象创新，成功的品 牌创新需要遵循五大原则。其中，消费者原则是 品牌创新成功的前提；及时性原则与持续性原则， 是品牌创新的基本要求，也是品牌创新的意义所 在；全面性原则和成本性原则，是品牌创新成功 的保证，此五大原则有机统一，缺一不可。
三、品牌的生命周期与品牌创新
加强品牌生命周期各阶段的管理和控制,其目 的也在于尽量延长品牌的知名期,通过维护和经营 管理进一步巩固其地位,累积品牌资产,提升品牌 价值。 1、加强导入期的品牌培育 2、强化知晓期的品牌推广 3、完善知名期的品牌个性 4、考虑衰退期的品牌更新
3.持续性原则
持续性原则是指世界上没有一劳永逸的品牌创 新。持续性原则和及时性原则是紧密相连的：只 要较好地把握住及时性创新，一个个连续不断的 及时性创新便构成了有效的持续性创新。持续性 创新是多个及时性创新在时间纬度上的外在表现， 是呈现出来的结果。
4.全面性原则
全面性原则，是指对品牌的某一个纬度进行创 新时，往往需要其它纬度同步创新的配合，才能 达到较好的结果。
二、 品牌创新的原则
1.消费者原则 消费者原则是指，品牌创新的出发点是消费者，
创新的核心是为消费者提供更大的价值满足，包 括功能性和情感性满足。“消费者原则”是一切 原则中的根本原则。
2.及时性原则
及时性原则是指，品牌创新能够跟上时代步伐、 及时迅速的满足消费者对产品或服务的需求变化。 创新不及时，产品或服务必将落伍，品牌必然老 化。
第十三章 品牌创新
第一节 品牌的生命周期 第二节 品牌创新 第三节 品牌创新的方法和维度
第一节 品牌的生命周期
一、品牌的生命周期的含义
（1）品牌生命周期的内涵
品牌生命周期包括品牌法定生命周期和品牌市 场生命周期。 品牌法定生命周期指品牌按法定程 序注册后,受法律保护的有效使用期；品牌市场生 命周期是指新品牌从创立到该品牌退出市场的全 过程,实质上是市场或消费者对该品牌认知过程的 体现，包括导入期、知晓期、知名期、维护与完 善期、退出期等五个阶段：