电视节目的互动性研究

电视节目的互动性研究-旅游管理
电视节目的互动性研究
新时期新景象，对于21世纪的电视来讲，新媒体技术的发展正悄悄改变着电视的格局和未来，但随着数字电视、三网融合、网络电视的发展，电视媒体在激烈的竞争中也获得了巨大的发展机遇。

本文就电视节目在激烈的竞争中面临的挑战和发展机遇为前提，浅谈电视节目在互动性方面的诸多问题并提出相应对策。

21世纪，是一个拥有着日新月异的科学技术和通讯设备的时代，21世纪，也是一个不断催生新的传播形态的时代，与此同时，这些新的传播形态以其日益强大的服务功能与传播方式不断地满足人们多样化的精神及文化需求。

也正是因为各种传播媒介的发展，一直以来在传播行业扮演着“老大”角色的电视日益面临着史无前例的挑战，然而，机遇往往与挑战同时出现，在信息技术飞速发展的环境下，人们的注意力日益稀缺，随之也带来了像注意力经济学等学科的兴起，在注意力稀缺的时代下，电视应如何改进传播方式来弥补人们的注意力需求进而继续发展？这将成为电视重夺“老大”地位的救命稻草，增强电视节目的互动性不失为一个快速且正当的选择。

本文就电视节目的互动性进行浅议，从而提出新媒体环境下加强电视节目互动性的必要性以及具体方法。

一、电视节目互动意识的兴起
（一）新媒介技术对电视节目互动的推动
改革开放以来，中国的经济得到了突飞猛进地发展，作为第一生产力的科学技术，无疑起到了核心作用。

科学技术在影响生产力的同时，也催生了新的媒介技术，进一步推动了电视节目互动的新变化。

科学技术对电视节目互动的改变
主要表现在有线电视、卫星电视、数据广播、网络电视的相继兴起与发展。

这些新的广播电视技术的改变不仅提升了传统媒体的业务，而且拓展了新的创造性的业务，从而扩大了市场规模，不仅充实和丰富了互动节目的传播内容，而且在很大程度上提升了互动节目的传播质量。

目前，我国数字电视充分发挥了内容优势、网络优势、用户优势，为及时创新电视节目互动，巩固电视的原有优势，以及有效防止数字电视产生边缘化趋势提供了有力的前提条件。

（二）受众分流格局的演变影响电视节目互动
20世纪90年代开始，中国传媒业逐步走向市场，从而引发媒体之间的激烈竞争，导致了整个传媒业从传播者中心逐步转向受传者中心。

受者既是信息接受者，同时也是信息生产者、传播者，在新媒体时代，受众从被动接受信息到按需主动搜索信息，从被传媒指导到传媒被受众指导。

受众地位的变化也使受众群体出现了一个明显的变化，就是受众分流，受众分流的格局由新技术的运用导致，由于受众喜好不同、生活经历、学历背景职业性格等的差距，导致受众对节目的选择性也不同。

受众分流格局的演变给电视节目的互动带来了深刻的影响。

（三）制作理念的更新是电视节目互动意识的直接原因
近年来随着广播电视集团对电视产业的有效管理，数字电视产业政府体制被有效构建，同时，组织机构及运营方式得到了改变，数字电视产业得到了规范。

同时，直播分离概念的引进，大力吸引了多元资本尤其是非公资本进入传媒业，打破了电视行业固步自封、画地为牢的运行机制。

在此基础上，互动电视节目得到了进一步的变化和发展。

随后而出现的“跨区域”发展，三网融合，这些制作理念的更新是电视节目互动意识的直接原因。

二、电视节目互动的本质
我们知道，评价一个电视节目好坏的因素有很多，但最主要的评价方式是从某一电视节目收视率中体现出来的。

所谓收视率，是指一定时间段内收看某频道（节目）的人数（或家户数）占总体电视推及人数（或家户数）的百分比。

即
因此，对一个电视节目好坏的评价最有发言权的不是传播媒介的传播方式，也不是传播者的自吹自擂，而是占有最广大地位的受众。

作为在新媒体兴起的过程中，多种传播媒介并存的环境下，已然被称为传统媒体的电视，更应该意识到受众对电视发展的不可替代的作用。

提起互动，电视媒介同报纸、广播一样不但具有同自身进行互动的能力，同时也可以与其它媒体进行互动。

这是所有传播媒介共有的特性，但就观众而言，受众在看电视时接收到的信息也只是电视传给受众的，电视仍是传播者，受众也只是受传者。

也就是说这种互动无法拉近电视与受众的距离，在这一过程中，从传者到受传者的传播依然是不平等的。

因而，受众会为这些不平等发起“反抗”。

作为电视媒体人发现这一问题，只有提高受众的主体地位，逐渐缩短传者与受传者的地位差别，才能提高电视节目收视率。

随着受众在电视节目中的话语权的增加，受众的参与意识得到满足，也就形成了电视节目的互动性。

三、中国电视节目与观众互动的主要方式
随着网络科技的发展，电视节目的互动方式也在发生着不同的变化。

以娱乐节目为例，目前流行的互动方式既延续着在网络出现之前的主持人与现场观众直接互动，也有信件互动，短信互动，电话互动等方式。

随着互联网科技的普及，电视娱乐节目与观众互动的方式也呈多样化的方式发展。

利用互联网与观众互动的方式主要有E-mail邮件、网络投票以及微博、微信等官方平台。

以江苏卫视《非诚勿扰》为例，《非诚勿扰》可谓是电视节目互动的双赢模式的典范。

上世纪90年代，继相亲类节目《非常男女》、《玫瑰之约》后，相亲节目一时泛滥，为提高收视率，创下独一无二的品牌栏目，江苏卫视强力打造的《非诚勿扰》节目一夜间在相亲类节目中鹤立鸡群，其成功的主要之处在于成功的使用了互动这一理念。

《非诚勿扰》这一栏目采取与珍爱网、百合网合作的方式，吸引受众参与节目。

同时还有网络电视台直播，还有《非诚勿扰》官方网站、官方QQ、官方微博以及嘉宾微博、主持人微博等。

在节目播出之时，主持人乐嘉都会以简短的方式与观众分享贴吧或微博上与节目相关或不相关的内容，以拉近与观众的距离。

同时也会有与情感专家的互动，嘉宾之间的互动以及情感专家与嘉宾、主持人之间的互动。

《非诚勿扰》栏目的设置，打造了电视娱乐节目互动的品牌。

四、目前中国电视节目互动方式中存在具体问题与不足
（一）电视节目中用以使用参与互动的技术设备的普及率较低
电视节目的互动方式的使用，作为新时期出现的新的受众与节目直接交流的方式，也是新时期的“婴儿”，出生时间较短，因此也存在多方的不足，其中电视节目中用以使用参与互动的技术设备的普及率较低就是其最主要的体现，很多电视节目中，我们都会听到主持人在插播一段广告后说“电视机前的观众也可以拿起您手中的手机编辑短信到屏幕下方的号码，或者登陆屏幕下方的网站参与投票。

”随着手机尤其是智能手机的兴起，手机的使用率可谓一路飙升，有调查显示，现在人平均每七分钟就要看一次手机屏幕。

同时网络技术的发展也给平淡的世界增添一道光彩，可是，问题也源于此，一方面，很少有人愿意发付费短信去投票。

另一方面，虽然网络用户在逐年提升，但平均到每家每户，中国的网络
普及率依然低下。

再次，普通电视的机顶盒因其技术手段方面的制约，是不能够参与电视节目的互动环节的，只有交互电视或将普通机顶盒电视升级为交互数字电视才能参与电视互动环节。

而使用交互数字电视的用户并不多，因而交互数字电视的使用率还需要普及。

（二）电视节目中使用的互动方式受到媒体的性质的制约
由于每个国家的国情不同，因而不同国家的媒体会有不同运行体制；不同运行体制下就会随之产生不同管理模式。

但不管哪种管理模式，都会有一个共同的原则，就是受众中心的原则，以中国为例，中国实行的是事业性质，企业管理。

在受众中心的原则下实行的事业性质、企业管理，难免会有诸多限制。

其具体表现就是，作为传播媒介，许多电视节目在与受众互动过程中，起着引导受众的作用，所以在传播过程中会传播一些积极向上的内容，除此之外，还会对传播的内容进行筛选、删减以达到正确引导受众的效果。

因此，电视节目的互动在开放性方面大大折扣。

（三）电视节目中使用的互动方式的商业性目的占上风电视节目的互动除了参与互动的技术设备的普及率较低和传播内容受媒体性质的制约外，其商业性也日渐暴露。

最明显的莫过于通过移动设备以电话或短信的方式与节目方的互动。

许多节目商为获取赞助商的赞助，也给电视节目的互动蒙上一层利益的面纱，在事业性质，企业管理下的中国电视节目，获取利益是电视节目运营的基本目的，但以营利为主要目的，不利于提高受众参与节目的积极性，也会危及受众对电视节目的信任度，引发信任危机，从而会使电视节目互动的效果大打折扣。

五、如何加强与增进电视节目的互动性
（一）提高主持人的综合素质
电视，作为一个视听的媒介，不同于广播的纯听，也有别于纸质媒介的纯视，因此，电视这一媒介为使视听效果发挥的淋漓尽致是与主持人的表现息息相关的。

电视节目主持人的工作具有一定的特殊性，其作为传播主体在节目中的地位与作用是相通的，主持人作为把关意识明确的媒介人、服务意识明朗的传播人，是整个电视节目中与受众接触机会最多，与受众互动最为方便的群体。

改革开放以来，伴随着广电事业体制改革的完善，电视节目在主持人的招聘和任用上也采取了多种方式。

为了吸引观众眼球，许多节目采取多种方式公开选拔主持人，更有甚者一档节目推出多名主持人，以湖南卫视的《快乐大本营》和《天天向上》为例，还有像近期火遍中国的《我是歌手》采取选手兼主持模式的新颖主持方式。

但更好地完善节目的互动，不仅需要主持人和参与者之间的配合与协调，还需要主持人和主持人之间默契的交流。

因此，为提高电视节目的互动效果，提高主持人的素质很重要。

（二）实现主持人、嘉宾、受众互动大融合增强电视节目的互动性不仅要实现互动方式的“全互动”，还应实现主持人、嘉宾、受众的大融合，这是在新媒体时代电视节目为增强互动性的趋势所在。

主持人、嘉宾、受众三者之间没有明确的界限，主持人也可以兼做嘉宾，又可以以观众的身份有投票权利。

如湖南卫视强力打造的由草根转向明星的《我是歌手》，已经开始显露主持人、嘉宾、受众互动大融合的趋势。

在《我是歌手》这一真人秀娱乐节目中，最突出的特色即突破以往一个节目由一个或多个主持人作引导，安排选手进场顺序，介绍选手参赛歌曲以及介绍比赛规则，用全新的赛制增强了节目的互动。

《我是歌手》中采取选手既参加比赛，又充当主持人、嘉宾既以选手的身份出场，又担任评委的职责，最后的抉择权交给了在场及场外的听审团。

这样一种模式对中国的娱乐节目和电视节目的互动性来讲是一种创新与突
破。

但为了实现互动的大融合，还需增强受众的参与地位。

（三）筑建互动新媒体节目新模型
纵观新媒体发展现状，增强电视节目的互动性的方式会越来越多，尤其是数字电视的出现，必将成为未来电视媒体影响力的源泉。

因此，为了调动电视节目互动的优越性，未来的电视节目互动需要做的就是将所能使用到的互动方式结合起来，力求达到“1+12”的效果。

多种互动方式的结合，力求实现全互动的电视节目互动格局。

（作者单位：渤海大学文学院新闻系广播电视新闻学）。