交通银行个人理财服务营销策略讲课教案

交通银行个人理财业务服务研究营销策略研究

1.个人客户服务品牌体系

2006年交通银行开始实行管理和发展的战略转型，对个金业务产品和营业网点进行了全面的升级，并在国内金融市场率先树立了目标客户品牌服务的零售业务发展战略。目前，交通银行针对个人客户已经建立了较为完善的服务品牌体系。

（1）快捷理财：交通银行独家首推的大众理财服务，为客户提供创新性的理财体验，提供快捷的专业理财规划服务，只要在交通银行季均资产达到一万元，就可申请升级为快捷理财，体验财富管理“三快捷”，即快捷入门快捷、尊享、快捷开通。

（2）交银理财：交银理财品牌以F的造型为主元素，代表财富（Fortune)、伙伴（Fellowship)、未来（Future）,寓意交银理财将成为客户的贴身理财伙伴，助其创造美好未来。客户在交通银行季均资产达到五万元以上，即可免费享受交银理财服务,尊享专属服务、专属优惠、专属渠道和专属产品。

（3）沃德财富：沃德财富是交通银行针对高端客户推出的服务品牌，“沃德财富”以“丰沃共享、厚德载富”为品牌理念，其英文标识为“0T0”（即“One To One”），意为“一对一服务”，诠释出沃德财富以全球视野和国际化智囊团队为支撑，一对一、面对面、团队协作为客户提供全方位的金融服务。

（4）私人银行：以交通银行“沃德财富”服务为基础，由网点沃德客户经理，分行私人银行顾问、总行财富管理专家团，为其提供

“1+1+1”的银行服务，满足私人银行客户多元化、立体化的财富管理需求。

2.个人理财业务产品体系

交通银行在零售业务板块有着丰富的产品线，产品包括理财产品、基金、保险等。

(1) 理财产品：交通银行理财产品统称为分为“得利宝天添利”、“私银悦享”、“沃德添利”、“交银添利”、“稳添利结构性理财”等多个系列子品牌，产品面向大众客户、品牌客户、代发工资客户、新客户、社区客户等多类客户群体发售。得利宝系列产品期限齐全、周期发售、投资起点低，兼顾资金安全与收益稳定，同时秉承交通银行理财产品“接续性好”的一贯风格，在市场上广受好评。

(2) 基金业务：交通银行面向个人客户提供公募基金、基金专户、券商集合资产管理计划等产品的代理销售服务。现代销70多家基金公司1800 多只开放式基金产品，已实现股票型、混合型、债券型、保本型、指数型、货币型全覆盖，并且完成了柜面、网上银行、手机银行、电话银行、自助通等近10个基金销售渠道的建设工作，实现了7*24小时基金交易通道。

(3) 保险业务：交通银行旗下拥有交银康联保险公司，其产品覆盖交通意外险、健康医疗险、养老储备、财富传承等各类险种。通过专业的讲解和指导，使客户提升保险意识、感受保险价值、做好人生保障。

3．个人理财业务服务营销存在的问题

(1) 客户经理营销能力不足

银行个人理财业务已经非常显著的进入到财富管理时代，银行经营也在向财富管理转型。过去一直靠单一产品，差异化服务构建竞争力的做法，已经不能应对市场的变化，满足客户资产配置的多元化需求。客户经理作为服务维护客户的第一责任人和主要触点，其营销能力和财富管理能力将直接影响到客户的服务体验和财富决策。交通银行焦作分行部分客户经理尽管取得了AFP、CFP 等资格，但在财富管理和组合营销方面能力有所欠缺。大部分客户经理已经习惯了销售简单的产品，对于那些高难度的、结构型、净值型、浮动收益型产品基本不碰触，这是源于对自我的不自信，背后体现的是知识储备欠缺、沟通能力欠缺、销售技巧欠缺、竞争意识欠缺。

(2) 客户经理人员配置不够

交通银行吉林省分行客户经理的数量较少。一般网点只有1-2名。平日里不仅要维护大量的存量客户，拓展新客户，还要承担很多的低技术、工作量大的统计数据工作和内部管理工作、参加不必要的陪会陪训等，工作压力很大。营销以外的事务负担、案头工作使客户经理不能专注于营销业务，很可能延误与客户的沟通和联系，导致服务营销效率降低。虽然焦作分行已经开始了新型网点转型建设，通过“自助+辅导”的模式，压降柜员、充实营销队伍，将压降的柜员安排从事厅堂服务营销，但是目前来看，效果依旧不明显。

(3) 高净值客户维护不到位

私人银行客户是交通银行资产净值最高的客户，而目前仍是由网

点客户经理直接去维护，缺少分行专业团队的直接经营，再加上客户经理能力的参差不齐，大客户的管理和维护不到位。纵观周围的国有银行和股份制商业银行，好多都已经设立了私人银行中心。

(4) 服务标准制定过于死板

交通银行焦作分行非常重视个人客户服务提升工作，制定了一套相对完善的服务考核办法约束员工的日常工作行为。但在实践过程中往往会发现服务考核办法中的很多条款相对机械死板，形式大于内容。服务品质的核心问题是内涵式提升，而非表面化的形式。客户服务也是不可复制的，不是完全意义上的流程化和标准化的，僵化的规定不仅得不到员工的认可，对开展营销工作没有帮助，甚至有时会让客户感觉很尴尬。

3.SWOT市场分析

3.1优势

（1）清晰的市场定位和发展战略

交通银行焦作分行秉持“一个交行，一个客户”的经营理念，“以客户为中心”，切实增强内部员工的管理协同，着力推进客户资源的整合共享，努力提高综合金融服务的能力。从“每个客户都是交行客户”的高度，服务好每一位走进交行的客户，为客户提供优质的金融服务体验。

交通银行朝着“建设中国最佳财富管理银行”的企业愿景，积极探索向财富管理方向转型，不断提高为客户提供个性化金融服务的能力，努力成为财富管理市场的主导者，最佳金融解决方案的设计者。

要求员工不单纯以把产品销售给客户为目标，而是从客户的角度出发，为其设计最佳的产品组合搭配，以实现客户资产的保值增值。

（2）品牌效应

交通银行有着百年的历史，作为五大国有商业银行之一，在焦作具有很强的品牌效应。“沃德财富”、“交银理财”、“添天利”等品牌在市场上拥有良好的口碑和坚实的客户基础，个人客户也对交通银行发行的产品十分信赖所以与其他银行相比，焦作分行拥有一批忠实可靠的客户群体作为业务发展的保障。

（3）个金产品种类全面

交通银行个人理财业务的相关产品比较丰富，覆盖了银行理财产品、基金、保险、贵金属等各个领域。不仅有适合保守客户的保本类理财，也有适合激进客户的高风险基金；不仅能办理大额存单，也能办理长期国债；不仅有固定期限的产品，也有按日计息的产品；不仅能办理三方存管业务还能炒原油炒黄金。

3.2劣势

(1) 客户基础薄弱，获客模较单一

客户是银行生存发展的根本，也是未来提升核心竞争力的关键。当前焦作分行最大的问题在于客户基础比较薄弱。银行的客户数量很多，但真正有效的客户不多；客户结构也不够合理，没有形成支撑利润可持续发展的结构。而传统的获客模式又比较单一，基本是“等”客户上门为主，外拓客户为辅，伴随着互联网金融的兴起，走进来的客户越来越少，流失的客户越来越多。在转型发展时期，这些不利

因素逐渐凸显，成为制约个人理财业务发展的瓶颈。

(2) 市场定位及客户群体划分不够完善

目前，焦作分行的市场定位不够清晰明确，客户群体的分层分级不够完善。只有通过客户分层分类分级管理，通过细分客户、细分市场，才能找准银行的目标客户，找准客户需求，对接好客户的差异化需求，从而有针对性地优化和提升客户营销服务体系。

(3) 产品同质化严重，缺少创新

创新是企业发展不竭的源泉，没有创新在这个市场上就很难立足。交通银行已推出了品种多样的个人理财产品，例如面向中高端客户的沃德财富、交银理财；面向大众客户的快捷理财；面向国际客户的“外汇宝”和“满金宝”；手机银行3.0项目等。但产品的创新不能只是跟随，而要做到引领和指导。目前来看，交通银行的相关产品同质化依然严重，已有产品的功能深度挖掘和宣传推动也不够，无法取得品牌竞争优势，创新的速度仍有待加强。

3.3威胁

（1）客户粘性较弱，流失严重

客户对银行的重要性不言而喻。离开了客户，银行个人理财业务的发展就是无源之水、无本之木。企业争取一位新客户的成本要远远超过保留老客户的成本，可见维护存量客户的重要性。如若不与客户建立深刻的联系，客户粘性就会很弱，客户流失的可能性也会大大增加。尤其是在互联网金融时代，客户资金的流动几乎不受限制、没有成本。一般来说，客户购买的产品越多，与客户资产的重合度就越高，

客户粘性就越强，转去他行的转换成本就会越高。客户的相继流失也是资产配置单一造成的后果，这必须引起银行的高度重视。

(2) 市场竞争加剧，增长乏力

在个人理财业务的市场上，银行所面临的竞争压力越来越大。银行之间、银行与非银行金融机构之间的泛金融、跨界式竞争空前激烈。首先，是来自同行业的压力。大型国有银行、股份制银行、城商行、外资银行等都瞄准了个人理财市场，对个人客户展开了激烈的争夺。成长迅速的股份制商业银行已经对焦作分行构成了巨大的挑战。，互联网金融的发展如火如荼，凭借它方便快捷的优点迅速俘获了一大批客户，成为个人理财业务市场的后起之秀，对商业银行个人理财业务产

3.4策略选择

以客户为中心的理念真正落地的关键就是强化市场研究和市场细分，提升客户需求的深度挖掘和客户精准营销、精细化管理能力。市场研究和客户细分应关注以下几个问题：

第一，研究客户在哪里。客户分为存量客户（自身客户）和潜在客户（他行客户和新客户），存量客户需求是否被全面挖掘并满足。第二，研究客户有什么需求和需求的变化。客户有现实需求、潜在需求和未来需求。第三，研究如何满足客户需求，有针对性地设计获客渠道、获客的方式、产品对接、产品整合创新，以及满足客户需求的相关流程和机制。第四，研究客户的需求特征和风险特征的差异，因为不同客户的需求特征和风险特征，需要不同的客户营销管理模式、

业务流程和风险管控机制相匹配，以提高客户的精准营销和精细化管理能力。本文主要按照客户的资产和客户的需求两类进行市场细分。

(1)根据客户的资产细分

第一类是普通客户，金融资产在5万以下；第二类是中端客户，金融资产介于5万到50万之间，第三类是高净值客户，金融资产介于200万到600万之间；第四类是私人银行客户，金融资产在600万以上。

(2)根据客户的需求细分

第一类是服务需求型客户，他们不太在意个人理财产品的预期收益率，实现资产保值及稳定的资产增值即可。在投资决策上，依赖专业人员提出的的建议，乐意接受客户经理根据市场行情所提出的投资意见。特别在意银行提供的增值性服务，喜欢尊贵体验，如沙龙活动等。该类客户比较稳定，在日常维护中需注意及时提供专业的信息和服务。

第二类是产品导向型客户，对金融市场有着较高的敏感度，一般乐于学习并掌握丰富的金融理财知识。他们的风险承受能力一般较强，力求得到高额收益回报。这类客户在日常维护需注意多给予财富管理的建议。

第三类是混合型客户不仅对投资理财感兴趣，同时也注重金融服务，希望通过稳定的渠道得到服务，这类客户希望依靠客户经理的专业能力获得投资决策机会。

3.5目标市场选择

在市场细分之后，第二步就是选择目标市场。一般来说，银行在选择目标市场时通常可米用以下二种策略：

第一种：无差别市场策略，将整个市场选作其目标市场，提供相同的一款产品，只考虑市场上共性的需求，忽略其中的不同需求。

第二种：差异化市场策略，银行把整个市场按照不同的需求划分成若干子市场，在不同的市场上投入不同的产品，制定差异化的营销策略，满足不同的客户的需求。

第三种：集中性市场策略，银行在细分后的市场里，挑出几个市场选择进入，以期在这少数市场上赢得竞争优势，提高市场占有率。

焦作分行应考虑自身的内外部环境与资源特点，根据客户不同的需求导向，选择提供差异化的产品和服务，配套差异化的营销策略：重点发展私银客户，努力拓展高净值客户和中端客户，批量发展普通客户。主要原因如下：

一方面，根据“二八理论”百分之二的客户贡献了百分之八十的利润，私人银行客户带来的收益是一般客户的70多倍，所以应重点营销私人银行客户；另一方面，长尾客户群体庞大，要想银行基业长青就要做长久，今天的长尾客户可能成为明天的高端客户，所以也要关注普通客户。

3.6市场定位

(1)打造综合金融服务提供商

综合化就是要打造综合金融服务供应商，满足客户不同金融需求；国际化是解决跨境和全球服务的问题；财富管理主要是解决个人客户

的金融需求、资产配置和增值服务问题，特别是高净值个人客户。

(2)完善高净值客户营销体系

首先，要处理好分层营销和一体化服务的关系。由高层综合负责提供一揽子金融服方案，各客户经理在总的指导原则下为高净值客户提供服务，其次，建立营销部门与产品部门的横向协调机制，提供一站式综合金融服务。

(3)夯实基础，精准营销长尾客户

通过线上渠道降低服务资本，充分利用好二、三类账户的工具引流长尾客户。二、三类账户是银行发展长尾客户的机遇，通过二、三类账户吸引他行用户，做大用户流量，再将用户转化为交通银行吉林省分行客户。

3.7服务营销组合策略选择

（1）促销策略

促销宣传不仅能展示交通银行焦作分行的良好形象，提高曝光率，还可能为交通银行焦作分行赢来一大批潜在客户。促销的形式和内容是多种多样的，结合交通银行吉林省分行的现状，可以采用媒体促销和人员促销两种渠道:

媒体促销：电视和广播两种方式成本相对较高但受众面较广；选用微信、微博进行宣传，不仅传播速度较快而且价格低廉。

人员促销：银行网点工作人员可采用业务宣讲、发放传单等形式，也可以选择参加公益活动如爱心助老、走进孤儿院等。

(2)渠道策略

加强“电子渠道+物理网点+客户经理”的“三位一体”建设，坚持人性化、融合化、差异化和智能化方向，以“功能转换、分类建设、整合提升”为抓手，引领“物理网点智能化、电子银行生活化、客户经理专业化”三位建设。

统筹安排“电子渠道分流率”和“柜面业务替代率”两项指标，突出电子渠道的成本低廉、服务便捷、提高远程化、智能化、人性化和闭环式的营销服务能力，打通线上+线下、金融+生活、行内+跨界的服务平台，以网点为基础建设多渠道协同和融合。

创新手机银行和网上支付等产品，将手机银行打造成交通银行的“服务+销售+交易”综合金融平台，做精做细服务，提供极致体验。

（3）人本策略

以客户为本，提高服务质量。服务品质的核心问题是服务的内涵式提升，而非表面化的形式。要真正落实客户导向，从内心建立起诚心诚意为客户服务的思想，关注客户需求的多样化、多元化变化，适应客户行为特征配套与之相适应的产品和流程，持续提升效率，打造大服务格局，打造最佳服务银行。

以员工为本，关注员工成长。将人才培养作为打造高端客户服务优势的核心关键，开发完善零售客户经理能力模型和成长地图，加强员工分层培训，提升员工的能力素质，重点打造财富管理、组合营销的综合技能。全面做好员工关爱工作。从薪酬激励、工作环境、职业发展、心理健康、生活关爱等方面关怀员工，保持员工平均收入正增长，保障员工合法权益。

4.1过程策略

要高度重视金融服务提升工作，在与客户的交流过程中，让每位客户感受交通银行的热情与真诚，感受到最人性化、最高效、最贴心的银行服务。以提升客户体验为中心，持续优化业务流程，提高服务水平，致力于打造焦作最佳金融服务品牌。

(1)建立标准的服务过程规范。服务行为本身具有较强的主观性，对服务好坏的的评定也不可避免地会受到人们主观因素的影响。通过建立标准的服务过程规范，比如动作的规范、效率的规范、话术的规范，不仅可以使银行员工有规可循，对外形成整体的良好的企业形象，还能使银行管理层和客户可以相对客观的评价银行员工的服务水平，从而促进服务质量的管理和提升。

(2)全面监控服务过程及质量。客户的满意度并不是依靠单个的环节就可以满足的，整个服务过程的监管是服务过程标准化的保障。在日常的营销工作中，应严把服务质量关，通过员工录像回放、现场检查等方式及时发现服务营销中存在的问题，定期总结经验方法，以保证整体的服务过程的质量。

4.2有形展示策略

客户走进交通银行，虽然看不见服务，但能看得见银行的服务环境、服务人员等。这些有形展示，如果能够被恰当得管理和应用，就能帮助银行带给客户良好的体验，从而提高客户享用服务时所获得的那种满足感，也有助于提高银行产品和银行自身的企业形象；反之，如果不能妥善的管理和应用，则它们可能会把负面的、消极的信息传

递给客户，影响客户对银行产品的认识和判断，进而破坏银行产品和银行自身的企业形象。

在服务人员上，每日晨会进行客户服务演练，对营业厅内所有参与及影响服务体验的员工，包括柜员、大堂经理、客户经理、保安、保洁，都要有严格的服务要求：职业化的工装，干净整洁的仪容仪表，得体的言谈举止，发自内心的笑容和礼貌且快捷的回应等。