星巴克战略管理
星巴克市场营销策略
星巴克市场营销策略星巴克市场营销策略一、公司成长战略①递加--将那首好戏演到最好，在产品和服务上精益求精；②复制--在新区域重复商业模式，不断在不同的区域增开咖啡厅；③粒化--选择特定业务单元发展，同时出售产品和服务。
二、公司发展战略服务战略：在竞争越发激烈的竞争垄断市场环境下，咖啡品牌丛生。
针对同一消费团体，他们有着相似的产品，并试图营造相似的咖啡氛围。
所以在这种情况下，星巴克应该着眼落在服务上，坚持并发展自己独特的“just say yes”战略。
“just say yes”的顾客宗旨，即满足顾客需求，基于星巴克定位的目标客户群----各阶层的白领和高校大学生。
这类年轻人群的特点，喜欢新鲜事物，有一定的消费能力和欲求。
白领人群的特点，公务缠身，多游走于会见客户、书写文案的工作中，渴望有舒适的环境缓解压力，并显示自身价值。
星巴克结合这点，准确的定位产品，良好的服务，让顾客时刻感受到浪漫的情调的同时，需求也得到了最大程度的满足。
顾客对于咖啡饮品的不断增加的新需求，即在它的杯子中装满的不仅是咖啡，还有浓郁的咖啡文化。
消费者所追求的商品不仅要满足最基本的需求，还要帮助他们传达出其他信息，比如他们是什么样的人。
同样，消费者还以为，小小的奢侈有助于他们缓解生活中的压力，并更好的调配自己的时间，达成愿望。
营销策略----产品策略第一，品牌策略。
差异化的体验，把简单的咖啡饮料和食品做得更加感性化和个性化。
按照消费者的需求将咖啡分为十多种口味，让每一个顾客都可以找到适合自己的咖啡，安排季节性菜单，夏季推出冰咖啡，冬季供应热饮，优雅舒适的环境等。
第二，产品创新策略。
作为咖啡行业的领导者，产品创新策略非常重要，星巴克把咖啡由一种提神的饮品发展成一直高品质的生活品味，正式源于持续不断的产品创新策略。
第三，品质控制策略。
星巴克对于咖啡及食物的品质控制要求极高，以确保顾客在星巴克享用的咖啡和食物是最优质的。
营销策略---价格策略星巴克的价格定制一般分为六步：第一，选择定价目标。
星巴克的品牌问题与对策
星巴克依靠最初的战略扩张到美国各地。先在主要的城区开店，再围绕该店在附近郊区开店。城区店成为郊区店和小城镇店分店的起点。由于有些分店相邻太近，竞争无法避免。但是星巴克认为同一地区的多家分店可以树立品牌形象和增加客户的便利度。星巴克很少使用传统的广告手段进行宣传。众多相临分店增强了品牌的认知度，极大方便了老客户。
2.2星巴克品牌的背景及意义
2.2.1星巴克简介
星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。
3.1.2正确延伸品牌
品牌延伸作为企业品牌经营战略最主要的一种方式，在现代企业发展中发挥着越来越重要的作用。但是品牌延伸一定要遵循品牌的成长规律，不能任意而为尤其是品牌的跨行业延伸，必须小心谨慎。否则不仅无助于新产品的推出，还会对原有的品牌形象造成严重的损害。
而品牌延伸的成功关键取决于品牌本身的强度、原品牌产品与延伸产品的关联度、品牌延伸区域的市场竞争等，延伸的双方应当有共同的成份，让消费者理解两种产品同存在于同一品牌之下的原因，不至于牵强附会。星巴克曾有意涉足音乐、电影等行业，但结果都不尽如人意，主要原因还是在于星巴克的产品定位主要是咖啡业务，那些与咖啡无关的事或物难以让顾客产生品牌联想，反而模糊了星巴克原有的市场定位。对于遭遇延伸危机的星巴克而言，应果断的舍弃了那些多余的品牌分支，只关注于部分与咖啡、与其推崇的休闲文化相契合的产品开发上。
2.3.1速发展的同时品牌价值在逐步降低
星巴克实行的是高价定位的策略，主要针对白领阶层。中国是一个有着悠久文化沉淀的古老国家，儒家文化是中国古代主流的道德规范，并且这种文化也从深层次影响着中国人的为人处世和道德价值观，这种文化强调人与人之间的和谐，是主张“和”的文化。主张戒奢宁俭。在过去的十年，星巴克为了追求财务数字，快速在全球扩张，结果带来了品牌价值的降低；星巴克体验的淡化、企业文化的损失、服务质量的下降三方面的问题导致了星巴克品牌价值的降低。
《基于4P理论的星巴克营销策略探析4600字(论文)》
基于4P理论的星巴克营销策略分析目录基于4P理论的星巴克营销策略分析 (1)（一）产品策略 (1)1.提供优质的产品及服务 (1)2.注重顾客体验 (1)3.坚持高端定位 (2)4.研发与创新紧跟时代 (2)5.品牌塑造 (2)6.推出周边产品 (2)（二）定价策略 (2)1.认知价值定价 (2)2.选择品定价 (3)3.累计折扣 (3)4.会员制 (4)（三）渠道策略 (4)1.线上渠道 (4)2.线下渠道 (5)（四）促销策略 (5)1、广告促销 (5)2、公共关系 (6)3、营业推广 (6)（一）产品策略1.提供优质的产品及服务星巴克自成立以来，一直以高品质的现磨咖啡豆著称，并在其后的发展中持续革新，与时俱进，在原料与风味方面，持续迎合全球顾客的需求。
星巴克在挑选供货商的过程中，首先要考虑的是质量，其次是提供优质的产品，其次是提供优质的产品，其次是价格。
星巴克一直致力于品质控制，从购买咖啡、烘焙、调制到销售，没有任何其它方式来保证食品的稳定。
另外，星巴克还会针对每位客人的口味，为客人提供个性化的饮品，并在杯子上印上客人的名字，再加上几个表情，为客人量身定做一款独特的饮品。
2.注重顾客体验在星巴克的众多市场战略中，最独特的就是其经验行销。
星巴克一贯注重创造“第三空间”，让咖啡成为社会的一部分，成为朋友聚会、商务会谈的地方，让每个客人在这里都能感受到轻松和舒适，给消费者带来最好的购物体验。
在感觉上，每个星巴克都有不同的内部空间，它们会针对不同的地理位置，调整自己的空间，让自己更好的融合在一起，带来一种视觉上的愉悦。
就情绪感受而言，星巴克为顾客打造了一种“第三空间”，在那里，顾客可以畅所欲言，也可以在忙碌的时候休息一下。
在服务经验方面，星巴克的每个员工都是经过精心挑选和训练的，他们会与客户进行交流，努力把每一份满足客户需要的咖啡都给他们。
3.坚持高端定位星巴克不但把自己作为高质量的商品和优质的服务供应商，更把自己作为一个追求卓越的人和执行者。
星巴克的营销策略及其对我国企业的启示4
星巴克的营销策略及其对我国企业的启⽰4内容提要：星巴克（Starbucks）是美国⼀家连锁咖啡公司的名称，在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。
星巴克这个很多消费者⽿熟能详的咖啡品牌创建于1971年。
⾃1992年在纳斯达克成功上市以来，星巴克的经营⼀飞冲天，它在短短20多年的时间中创造了世界最具价值的品牌之⼀。
星巴克的快速成长历程值得我们深思和学习，总结星巴克公司的营销策略把其巧妙的运⽤到我国企业的发展中去。
关键词：星巴克营销消费群体定位环境⽬录内容提要：............................................... I ⼀、绪论 (1)（⼀）选题背景及意义 (1)1.选题背景 (1)2.选题的⽬的和意义 (1)（⼆）相关理论 (1)1.市场营销的定义 (1)2.市场的确定 (1)3.营销计划 (2)4.定价策略 (2)5.产品的⽣命周期 (3)⼆、星巴克的现状分析 (4)（⼀）星巴克的内外部环境分析 (4)1.星巴克的简介 (4)2.星巴克的外部环境分析 (5)3.星巴克的内部环境分析 (6)（⼆）星巴克的品牌定位 (6)（三）星巴克的产品定位 (7)1.星巴克产品分类 (7)2.星巴克的产品组合 (9)（四）星巴克的市场定位 (9)三、星巴克的SWOT分析 (9)1.优势(Strengths) (9)2.劣势（Weaknesses） (9)3.机会（Opportunities） (10)4.威胁（Threats） (10)四、星巴克的营销策略对我国企业的启⽰ (10)（⼀）中国企业的现状 (10)1.民族⼯商业“返祖”现象 (10)2.民族⼯商业“盲从”现象严重，投资取向不合理 (10)3.民族⼯商业管理思想落后 (11)4.民族⼯商业者没有和现代⼯商业发展趋势接轨 (11)（⼆）星巴克在中国的营销策略 (11)(三)星巴克营销策略的启⽰ (11)1.差异化 (11)2.提⾼顾客转换成本 (12)3.分销渠道占据策略 (12)4.与规模⽆关的成本优势 (12)（四）中国企业发展的营销建议 (12)1.员⼯竞争⼒。
成功企业管理的典型案例分析
成功企业管理的典型案例分析在当今竞争激烈的商业世界中，企业管理的优劣直接决定了企业的生存与发展。
成功的企业管理不仅能够提高企业的效率和竞争力，还能为企业创造持续的价值。
以下将对几个成功企业管理的典型案例进行分析，探讨它们背后的管理策略和实践经验。
一、苹果公司：创新与用户体验至上的管理苹果公司无疑是全球最具价值和影响力的企业之一。
其成功的关键在于独特的创新管理和对用户体验的极致追求。
在创新方面，苹果公司鼓励员工勇于尝试新的想法和技术。
公司为研发团队提供了充足的资源和自由的创作环境，使得他们能够不断推出引领行业潮流的产品，如 iPhone、iPad 和 Mac 等。
这种创新文化不仅体现在产品设计上，还贯穿于公司的运营、营销等各个环节。
对于用户体验，苹果公司更是精益求精。
从产品的外观设计到操作系统的简洁易用性，都以满足用户需求和提供愉悦的使用感受为核心目标。
苹果的零售店也是其注重用户体验的重要体现，店内的布局、服务和培训都旨在为顾客提供最佳的购物和售后支持。
此外，苹果公司的供应链管理也非常出色。
通过与供应商建立紧密的合作关系，确保了零部件的及时供应和质量稳定，从而实现了高效的生产和快速的产品上市。
二、华为公司：以奋斗者为本的管理理念华为公司在全球通信领域取得了显著成就，这与其独特的管理理念密不可分。
“以奋斗者为本”是华为管理的核心原则之一。
公司重视员工的贡献和努力，通过合理的薪酬体系和激励机制，激发员工的积极性和创造力。
华为为员工提供了广阔的发展空间和培训机会，鼓励员工不断提升自己的能力，与公司共同成长。
在技术研发方面，华为持续投入大量资源，坚持自主创新。
公司建立了全球化的研发网络，吸引了世界各地的优秀人才。
同时，华为注重知识产权的保护和管理，积累了大量的核心技术和专利。
华为的企业文化也极具特色，强调团队合作和艰苦奋斗的精神。
公司内部形成了高效的沟通机制和协作模式，能够快速响应市场变化和客户需求。
三、丰田公司：精益生产管理的典范丰田公司以其精益生产管理模式而闻名于世。
基于核心竞争力的星巴克SWOT分析及战略对策研究
三 ．星巴克 的 Ｓ Ｔ ＷＯ 分析
１ 星巴克竞争优势 （） 营模 式的 灵活 选择 ：星 巴克善 于 １经 根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投 资与 合作模 式 。 中国 的经 营模 式从 最初 进 在 入中国市场采取合资和特许加盟的授权经营 方 式规避 市场 风险 到如今 随着 国内市场 走势 路 良好 ，消费 群 体的 逐渐 稳定 ， 了更 好 为 的控制星 巴克的服务 品质 ，获得更大的利 润，而叫停特许经营，回收股权，变身直营 经营 。 （）充分运用 “ ２ 第三生活空间”式的体 验：在消费者需求的中心 由产品转向服务， 在由服务转向体验的时代 ， 巴克成功地创 星 立了一种以创造 “ 星巴克体验 ” 为特点的 “ 咖 啡宗 教 ” ，星 巴克 与一 般 咖啡店 不 同 的地 方 在于赋予了一杯咖啡更丰富的体验和更深层 次的 文 化 内涵 。店 内颇 有情 趣 的 灯光 设计 ， 咖啡 色的 桌椅 ， ｝化 的装 饰 ，优美 的音 乐 个生 旋律，营造出温馨的意境 ，闻着空气中弥漫 着 的 咖啡 浓郁香 味 ， 品尝着 同样 考 究 而且 再 种类繁多的咖啡和糕点 ， 在星巴克消费 ， 总 能 获得 一种 独特 的感 受 。 （） 品 品质 和 口味的 保证 ：星 巴克始 ３产 终追 求 品质 上的 卓越 ， 持提供 给顾 客高 品 坚 质 的产 品。 了让 所有 热爱 星 巴克 的人 都能 为 品尝到最纯正的咖啡， 星巴克对原材料十分 挑剔 与 苛求 ，无论 是 咖 啡豆 的运 输 、烘 焙 、
意 义。
二、相关理论 企 、 业 或组 织 在一 定时 期的 全局 的 、长远 的发展 方 向、 目标 、任 务和 政 策 ，以及资 源调 配做 出的决 策和 管理 艺术 ， 括 公 司在 完成 具体 包 管理 上 星 巴克需 要付 出额 外的 努 力 ， 谨慎 地 目标时对不确定因素做 出的一系列判断 。 调 整 发展 战 略。 战略管理是一个 动态管理 的过程 ，因 （） 应链 的管理 压 力 。 ２供 改变 原 来的供 为每 个公 司对于 危 险和机 遇的 区别有 不 同的 应 商和 运 输管理 ， 代之 以星 巴克统 一 的物 流 理 解 。如 企业 确定 自身使 命 ，根据 组 织外 部 中心 的管理 ， 这对 星 巴克 物流 中心 是 巨大 的 环境和内部条件设定企业的战略 目标， 为保 挑战。挑战不但体现在群体管理的效率 、准 证 目标的正确落实和实现进行谋划 ， 并依靠 配制还是最后把咖啡端给顾客的那一刻 ， 生 还来 自原来各地市场不同 一 确性和专业 』上 ， 企 业 内部 能 力将 这 种谋 划 和决 策付 诸 实 施 。 切都必须符合最严格的标准 。此外 ，星巴克 的 存货 管 理方 式 的整 合压 力 。 ２ ＷＯ 、Ｓ Ｔ模型 。Ｓ Ｔ模 型是 由 旧金 拥有 ３ ＷＯ Ｏ多款手工制作的浓缩咖啡和多款咖 （）资金链管理的压力。对于选址定位 ３ 山大学 的管理学 教授于 ２世 纪 ８年代 初提 出 ０ ０ 表 １ ￥Ｗ Ｏ Ｔ 矩 阵 分 析 法 来的，是一种能够较客观而准确地分析和研 机会 优 势 一Ｓ 劣势 一 Ｗ 究一个企业现突睛况的方法。它将公司的战 Ｏ Ｓｏ 战 略 （ 长 性 战 略 ） 增 Ｗ Ｏ 战略 （ 转 型 战 略 ） 扭 略与公司内部资源、 外部环境有机结合起来 ， 威 胁 － 。 Ｔ 战 略 （ 种 经 营 战 略 ） Ｔ Ｓ 多 、， 战 略 （ 御 型 战 略 ） 。 ，Ｔ ＼ 防 和竞争对手公司的优势 劣势、机会和挑战
星巴克企业文化分析
星巴克企业文化分析一、引言星巴克是全球知名的咖啡连锁企业，致力于为顾客提供高品质的咖啡和舒适的咖啡店体验。
本文将对星巴克的企业文化进行深入分析，包括其核心价值观、组织结构、员工培训和激励机制等方面。
二、核心价值观1. 顾客导向：星巴克的核心是以顾客为中心，致力于提供优质的产品和服务。
他们强调对每一位顾客的个性化关怀，并通过积极的沟通和反馈机制不断改进顾客体验。
2. 品质第一：星巴克对咖啡的品质要求非常严格。
他们追求每一杯咖啡的完美，从咖啡豆的选购、烘焙到制作过程，都注重细节和精益求精的态度。
3. 合作共赢：星巴克注重与供应商、合作伙伴和社区的合作关系。
他们积极参与社会责任项目，与当地社区合作，推动可持续发展。
三、组织结构1. 分权管理：星巴克采用分权管理的组织结构，鼓励每个员工参与决策和问题解决，提倡自主创新和团队合作。
2. 扁平化管理：星巴克的管理层次相对较少，强调快速决策和高效沟通。
这种扁平化的管理结构使得信息流通更加迅速，能够更好地适应市场变化。
3. 开放文化：星巴克鼓励员工提出意见和建议，并提供多种沟通渠道，如员工反馈会议、在线平台等。
这种开放的文化氛围有助于激发员工的创新和积极性。
四、员工培训和激励机制1. 培训：星巴克注重员工的培训和发展，提供全面的培训计划，包括咖啡知识、沟通技巧、领导力等方面。
新员工需要参加为期几周的培训课程，以确保他们能够胜任工作。
2. 激励机制：星巴克采用多种激励机制来激发员工的工作动力和创造力。
其中包括竞争激励、绩效奖励、晋升机会和员工福利等。
此外，星巴克还注重员工的工作生活平衡，提供灵活的工作时间和福利待遇。
五、企业文化的影响1. 品牌忠诚度：星巴克的企业文化强调顾客关怀和产品品质，这种文化价值观深深植根于员工的心中。
员工的忠诚度和对品牌的认同感对于星巴克的长期发展至关重要。
2. 创新能力：星巴克的开放文化和鼓励创新的氛围，为员工提供了展示才华和创造力的平台。
星巴克的供应链管理
星巴克的供应链管理星巴克的供应链管理1：引言本文档旨在对星巴克的供应链管理进行全面的介绍和分析。
供应链管理是指通过协调和整合各个环节的活动，确保产品或服务从供应商到最终客户的顺利流通，以实现企业高效运作和顾客满意度的提升。
2：供应链战略2.1 目标和愿景星巴克的供应链管理目标是确保产品的高质量和可靠供应，并提供卓越的顾客体验。
其愿景是通过可持续和透明的供应链，推动咖啡行业的发展。
2.2 关键成功因素星巴克供应链管理的关键成功因素包括供应商选择和管理、物流管理、质量控制、风险管理和信息系统支持等。
3：供应商选择和管理3.1 供应商评估和合作星巴克通过评估供应商的可靠性、可持续性和社会责任感等方面，选择合适的供应商进行合作。
建立长期的合作关系，并与供应商共同努力提高产品质量和服务水平。
3.2 供应链可追溯性星巴克重视产品的可追溯性，在供应链中使用跟踪系统和标准，确保咖啡从种植地到门店的每个环节都能被追溯，以确保产品的质量和可靠性。
4：物流管理4.1 运输和配送星巴克通过建立高效的运输网络和物流系统，保证咖啡豆和其他原材料能够及时、准确地送达各个门店。
合理规划运输路线和配送频率，降低成本和提高效率。
4.2 仓储和库存管理星巴克通过合理规划仓储空间和优化库存管理，确保咖啡豆和其他原材料的储存和使用能够最大限度地减少损耗和浪费。
5：质量控制5.1 供应商审核星巴克对供应商进行定期审核，确保其符合产品质量和食品安全等方面的要求。
建立供应商准入制度，对不符合要求的供应商进行调整或替换。
5.2 工艺和生产控制星巴克制定了严格的工艺和生产控制标准，包括咖啡烘焙、调制和制作等环节，以确保产品的一致性和质量。
6：风险管理6.1 天然灾害风险星巴克通过与供应商建立紧密的合作关系，加强天然灾害风险的监测和应对能力。
通过多样化供应链和备货策略，降低天然灾害对产品供应的影响。
6.2 价格波动风险星巴克采取价格固定和长期合同等方式来减少价格波动风险，确保原材料的稳定供应和成本的有效控制。
战略管理十大案例
战略管理十大案例在战略管理领域，有许多经典的案例可以提供深刻的研究和启发。
以下是十个值得关注的战略管理案例：1. 苹果公司的创新战略：苹果公司通过持续的创新和产品差异化，成功地在竞争激烈的科技市场中取得领导地位。
苹果公司的创新战略：苹果公司通过持续的创新和产品差异化，成功地在竞争激烈的科技市场中取得领导地位。
2. 亚马逊的市场扩展战略：亚马逊通过不断扩展市场，进军新的行业和领域，实现了快速增长和多元化。
亚马逊的市场扩展战略：亚马逊通过不断扩展市场，进军新的行业和领域，实现了快速增长和多元化。
3. 丰田汽车的精益生产战略：丰田汽车通过精益生产方法，优化生产流程并提高质量，从而在全球汽车市场取得竞争优势。
丰田汽车的精益生产战略：丰田汽车通过精益生产方法，优化生产流程并提高质量，从而在全球汽车市场取得竞争优势。
4. 可口可乐的品牌营销战略：可口可乐通过强大的品牌营销，成功地塑造了一个全球性的品牌形象，并在市场上保持了长期的竞争优势。
可口可乐的品牌营销战略：可口可乐通过强大的品牌营销，成功地塑造了一个全球性的品牌形象，并在市场上保持了长期的竞争优势。
5. 沃尔玛的低成本战略：沃尔玛通过高效的供应链管理和大规模采购，实现了低成本经营模式，并成为全球最大的零售商之一。
沃尔玛的低成本战略：沃尔玛通过高效的供应链管理和大规模采购，实现了低成本经营模式，并成为全球最大的零售商之一。
6. 谷歌的开放创新战略：谷歌通过鼓励员工创新和开放平台的建设，不断推出新产品和服务，提高了市场份额。
谷歌的开放创新战略：谷歌通过鼓励员工创新和开放平台的建设，不断推出新产品和服务，提高了市场份额。
7. 微软的战略合作伙伴关系：微软通过与其他公司建立战略合作伙伴关系，扩大了产品和服务的覆盖范围，实现了战略上的互补。
微软的战略合作伙伴关系：微软通过与其他公司建立战略合作伙伴关系，扩大了产品和服务的覆盖范围，实现了战略上的互补。
8. 宝洁公司的市场多元化战略：宝洁公司通过将产品扩展到不同的市场和消费群体，实现了多元化和全球化。
星巴克企业文化分析
星巴克企业文化分析一、引言星巴克作为全球知名的咖啡连锁企业，其成功离不开其独特的企业文化。
本文将对星巴克企业文化进行深入分析，探讨其核心价值观、组织结构、员工培训以及企业社会责任等方面的内容。
二、核心价值观1. 顾客导向：星巴克向来以来致力于为顾客提供高品质的咖啡和卓越的服务体验。
其核心价值观是以顾客为中心，不断追求卓越，满足顾客需求。
2. 创新精神：星巴克鼓励员工不断创新，并提供一个积极的工作环境，鼓励员工提出新的想法和解决方案。
3. 高品质：星巴克追求高品质的咖啡豆，并通过严格的质量控制确保每一杯咖啡的品质。
4. 尊重和多元性：星巴克鼓励员工尊重每一个人的差异，并创造一个包容和多元化的工作环境。
三、组织结构1. 分权管理：星巴克采用分权管理的组织结构，允许每一个门店经理在一定范围内自主决策，以适应当地市场需求。
2. 扁平化管理：星巴克的组织结构相对扁平，减少了层级之间的沟通障碍，使信息传递更加高效。
3. 团队合作：星巴克倡导团队合作，鼓励员工之间的协作和互助，以提供更好的服务。
四、员工培训1. 咖啡师培训：星巴克为咖啡师提供全面的培训，包括咖啡知识、调制技巧和顾客服务等方面的内容，确保咖啡师具备专业的技能和知识。
2. 职业发展：星巴克鼓励员工参预职业发展计划，提供各种培训和学习机会，匡助员工实现个人职业目标。
3. 员工参预：星巴克鼓励员工参预企业决策和改进过程，通过员工意见反馈和参预活动，提高员工的归属感和工作满意度。
五、企业社会责任1. 可持续发展：星巴克致力于可持续发展，通过采购可持续种植的咖啡豆和推广环保措施，减少对环境的影响。
2. 社区参预：星巴克积极参预社区活动，支持当地社区的发展和改善，建立良好的企业形象。
3. 公平贸易：星巴克支持公平贸易，与咖啡豆供应商建立长期合作关系，确保供应链的公平和透明。
六、总结星巴克企业文化以顾客导向、创新精神、高品质和尊重多元性为核心价值观。
其组织结构采用分权管理和扁平化管理，鼓励团队合作。
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1. 为什么2006年-2008年星巴克的扩张遭到了失败？
星巴克是世界著名的咖啡连锁店，1971年在美国西雅图创建，如今连锁店已遍及四大洲，
在2008年之前的十年中，实现了从1000家店到13000家店的快速增长。但近几年随着规
模的急剧扩张，星巴克接连采取降低成本等措施，店面选址设计、员工培训等方面也大不如
前，越来越多的客户发现星巴克服务质量在下降，原先的体验文化逐渐淡化，规模快速扩张
并没有给星巴克带来业绩和品牌的同步提升，反而危及其健康发展。迫于生存压力，星巴克
在2008年不得不关闭全球600家门店，裁员12000人。
失败原因：
一、规模扩张与企业定位战略不相一致。
星巴克的快速扩张得益于明确的战略定位，强调其出售的不是咖啡而是人们对咖啡的体验，
是一种休闲细致的生活方式，是一种感性的文化层次上的消费。然而近年来规模扩张使这种
体验文化逐渐变了味，流水作业的店面设计使店内失去了过去的人文气质，由于要完成数量
指标而将一些店开在嘈杂的商场，启用自动咖啡机，和麦当劳咖啡一样提前研磨并严密包装
好咖啡豆，这些措施使顾客体验打了折扣。
二、员工培训不完善使服务质量没有保障
星巴克连续两年关店裁员与其员工培训体系贯彻不到位有很大关系。企业不愿花费庞大的资
金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。但随着星巴克规模的
快速扩张，其在员工培训方面的执行力度大不如前。星巴克曾经实行的固定周期闭店两个小
时培训员工的老传统，现在只有极少数店坚持做，甚至有很多店不知道还有这个传统。而所
有星巴克的新员工在门店开张之前都要集体到西雅图星巴克总部接受三个月培训的传统也
已不在。员工培训的弱化在很大程度上导致了咖啡文化体验的退化。
三、与顾客之间的沟通交流缺失
在星巴克倡导的咖啡文化体验中，服务员与顾客之间的沟通交流是这种体验的重要组成部分。
而后期随着规模扩张出现服务质量下降的一个重要表现正是服务员与顾客沟通交流的缺失。
四、以人为本的企业文化的贯彻出现问题
星巴克“让合作伙伴快乐地工作”的企业文化是星巴克的核心竞争力，为了让员工“快乐地
工作”星巴克把总部变成星巴克支持中心，把管理中心的职能定位在提供信息和支持，而不
是向基层门店发号施令。后期的星巴克在高速扩张中无暇保持企业培训机制的完整，必然导
致其企业文化在贯彻落实中出现折扣，结果便是服务质量下降。
2. 为什么2008年以后星巴克要持续国际扩张的战略？
自1971年创立至今，星巴克已经在北美。欧洲和南太平洋等地开了六千多家店，近几年的
增长速度每年超过500家，平均每周超狗10000万人在店内消费。目前星巴克是唯一一个
把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。
早在2004年，星巴克就已经为自己设立了一个雄心勃勃的扩张计划：未来3到5年内，要
在美国本土和海外市场各开设约1.5万家店铺。尽管两年后的夏天星巴克就宣布在美国关闭
约19%的直营店，即600家门店，并解雇1.2万名专职和兼职员工，这相当于星巴克全球员
工的8%。09年星巴克调整了门店价目表顺序，把价格不菲的高端产品从顶端撤下，取而代
之的是2美元一杯的普通咖啡。在那个时候，星巴克注意到了与惨淡的美国本土相比，业务
蒸蒸日上的中国以及国际市场。星巴克的扩张步伐反而加快。
星巴克把关店理由归于金融危机、经济萧条。
3. 怎样评价星巴克的速溶咖啡战略？
VIA速溶咖啡的推出是星巴克为了刺激销售的一次的特别尝试。星巴克的收入已经连续三个
季度下滑。同时在过去的6个季度中，星巴克的利润在5个季度里都呈下降态势。日益严重
的竞争和衰退让酷爱咖啡的消费者选择更便宜的饮料。
速溶咖啡的全球市场规模已经高达210亿美元，星巴克这次首次推出速溶咖啡，旨在速溶咖
啡市场分一杯羹。
星巴克VIA速溶咖啡的目标并不是原本就习惯于喝速溶咖啡的消费者，这点从其高于普通速
溶咖啡四倍的定价就可以看出，而是要让喝现煮咖啡的人在不牺牲口感和品质的前提下，因
为更经济、方便等优点转而选择速溶咖啡。
面对经营下滑的窘境，素来强调高品质咖啡文化的星巴克决心进入速溶咖啡这类低端市场，
以求得突破。不过这一策略，机遇与挑战并存。
挑战
在一定程度上削弱了星巴克原有的品牌内涵，使得星巴克的品牌影响力会小很多，虽然销量
会增加，但利润会减少。
在营销活动中，VIA被描述成“跟星巴克现煮咖啡一样美味可口的速溶咖啡”，这对星巴克
来说是一次大胆的尝试，因为VIA的定位会让消费者对它的口感期望很高，十多年来的经历
让消费者明白了，速溶咖啡永远不可能像现煮咖啡那样可口，星巴克面临的挑战不仅仅是要
真正地做到口感好，更要说服消费者，让他们相信确实如此。
机遇
这是一项在经济不景气的大环境下以消费者为驱动的创新。经济衰退导致消费者改变了生活
方式和消费习惯，转而选择可能品质一般但价格较低的产品，VIA正符合这一需求。
产品延伸方向正确。如果推出相似的产品则无法为现有或潜在客户创造新的附加值。
为品牌体验带来了新的使用机会。通过吸引那些希望在不同于店面和办公室环境中享受咖啡
的新细分消费群，增加了新的品牌使用时机，如在家、在路上，甚至在山顶等等。
简化品牌产品的选择。具有多种功能的产品会使品牌或品牌种类的选择更加复杂，往往让消
费者敬而远之。有很大部分人不选择星巴克是因为一杯咖啡有太多选择了，显得繁琐复杂。
星巴克速溶咖啡选择较少，现在那些怕麻烦的消费者有可能愿意尝试了。
抢占非传统咖啡市场的机会。星巴克推出VIA速溶咖啡是战略上的一次重大改变和决策，与
其说是推出一款产品，还不如说是战略方向的改变。速溶咖啡全球市场规模已经达到210
亿美元，市场潜力巨大，尤其是海外市场。这样大量的消费群体，通过专卖店很难进行覆盖。
速溶咖啡缺少高端品牌，星巴克借此走向大众高端消费群。从消费者心理角度而言，去星巴
克不仅仅是喝咖啡，消费者追求的是一种体验和生活方式，而购买星巴克速溶咖啡的则是另
外的消费群体。大家担心连锁系统的消费者会因为星巴克推出的速溶咖啡而放弃这个品牌，
但实际上，消费者去星巴克喝得不仅仅是咖啡，这种体验并不是买一包咖啡能替代的。
星巴克利用速溶咖啡抢占非传统咖啡市场和新兴市场，打造速溶咖啡高端品牌的新品类，由
专卖店辐射到大众中高端速溶咖啡市场，在金融危机时期，降低开店的成本和营运压力。
4. 星巴克的换标意味着怎样的战略转型？
2011年1月5日，星巴克公布了简化后的品牌标识，将旧logo中环绕美人鱼图案的外圈以
及starbucks coffee字样拿掉，仅剩的海妖图案得到保留并放大，底色由黑色变绿。3月份启
用的新标识是星巴克诞生以来使用的第四个logo，旧标识中的女海妖被圆圈围住，新标则移
去外面的圆圈，寓意是希望为星巴克带来更多的自由度和灵活性，跳出咖啡以外，开拓更多
元化的业务。根据星巴克官方说法，这是为纪念品牌40周年，也是打破咖啡品类局限、拓
展其产品范围和市场的全新开始。
星巴克的英文名字取自名著《白鲸记》中Pequod号上爱喝咖啡的大副，其标识来源于16
实际一幅双尾美人鱼木雕版画。
星巴克总裁兼首席执行官舒尔茨说，虽然星巴克是一家咖啡公司和零售商，但也有可能生产
其他非咖啡产品。星巴克销售的任何非咖啡类产品都会遵循与咖啡产品同样的标准。目前，
除了咖啡产品，星巴克门店还提供茶、牛奶等其他产品。外界认为标志变更之举反映了星巴
克新的战略重点，星巴克开始转型为一家包装消费公司。星巴克计划于3月1号结束与卡夫
长达12年的伙伴关系。此前，卡夫一直通过自己的渠道在全球范围内推广和销售星巴克的
产品，包括袋装卡夫和冰淇淋等。同时，星巴克也决定结束与百事可乐的合作。2007年双
方联手推出星巴克瓶装星冰乐即饮咖啡饮料，在零售渠道销售。新标识不仅反映公司新的战
略重点，也表明星巴克品牌产品的销售渠道将不局限于零售店，而将延伸到超市等其他渠道。
星巴克换标一方面想摆脱长期以来的英语氛围，使新标更容易被全球所接受，尤其是希望被
那些更注重圆润和谐的中国、印度等新兴市场所接受。尽管星巴克标识的改变在美国本土短
期内可能不太容易被接受，但长期看来，却有可能增强中国、印度和新加坡等地区市场消费
者的忠诚度。舒尔茨在2010年12月1日的星巴克投资者大会上也公布了公司的未来战略。
他表示，在美国本土市场趋近饱和后，星巴克的增长重担未来将落在中国、印度和越南等海
外市场。