中国展览行业发展相关文献研究

中国展览行业发展相关文献研究 摘要： 展览业被誉为21世纪的“朝阳产业”和“绿色产业”，在西方发达国家的发展已经相当成熟。改革开放以来，随着市场经济的发展，我国的展览业也几经初步形成，在短短的30多年中以年均20%的速度增长，在中国经济舞台上扮演着重要的角色。但现今中国展览业的发展是否真的可以如预期的那样都能获得回报性收益呢？特别在中国入世之后，大批的国际知名展览企业进入中国，再进一步了解展览业的功能和效益的前提下，我们非常有必要看清现今中国展览业的现状，认真考虑和分析目前我国展览业在国际竞争中的优势和制约因素，为中国展览业这一朝阳产业的发展提供前进的方向。 关键字：展览业 一、展览的历史发展 1.1展览业的诞生 展览业是通过举办各种形式的展览会（trade fair）促进市场开发、内外贸易发展，同时取得经济效益和社会效益的一种产品形态［１］。展览业并不是一个新兴行业，而是一个历史悠久的行业。关于展览的起源，国内展览界较为流行的观点认为，展览最初是来源“物物交换”和“市集演变”。［２］他们都是以不同的角度解释了展览的产生、发展与经济的联系。“物物交换”也好，“市集演变”也罢，都是为完成社会生产商品的交换而进行的一种最原始的社会活动。随着生产和经济的发展与社会的进步，“物物交换”显然已经不能满足人们的需要，人们迫切希望有一个相对固定的时间和场所，能集中进行交易活动。于是在一些交通便利，人口稠密的地方定期的“摆”与“看”的集市便产生了。［３］这些市集通过“市集演变”的过程，作为一种商品展示的形式被保留了下来，成为我们现在展览的雏形。早在17~18世纪，国际上曾举行了两次大规模的商品展示会——“法国国营展览会”和“英国产业博览会”，在这两次会议上第一次正式使用了“展览会”和“博览会”的名称，由此开创了近代贸易展览会的形式。［４］目前，世界展览市场在全球国民生产总值的比重日益提高，同时与其相关的信息通讯。交通运输、城市建设、旅游业等也得到了极大的发展，展览业在推动世界各国经济、贸易、金融交流与合作的同时，也促进了国家与地区之间价值观、生活方式和文化观念的渗透和融合，它已经成为连接世界各国经济贸易和文化交流的桥梁和纽带。 1.2展览业发展在中国 我国无论是固定还是周期行展览的历史都十分久远，但由于过去的封闭政策，展览都只是局限于区域性的历史文化站、教育展或政治宣传展，国际性的、以贸易为目的的展览业发展还是近一二十年的事。［５］我国的展览业与改革开放是同步进行的，1949年到1978年，我国没有举办过一次国际贸易博览会。但从1978年开始，我国的展览业便如同雨后春笋般地迅速发展，全国的展览馆发展到140所，每年举办的大型展览会多达1300多个。［６］特别在北京、上海、广州等发达城市尤为突出，展览业已成为中国第三产业的重要部分，它为社会提供了许多就业机会并创造了可观的经济效益和社会效益，大大提高了中国在世界贸易上的国际地位。

二、展览业的功能与效益 商品展览会作为现代市场营销的重要手段，在操作上具有明显的特点。商品展览会是由主办方精心策划与组织，几百个甚至上千个参展商（生产商和经销商），在规定的较短时间（一般在一个星期到一个月左右），在展览会场，同时向数以千计的参观者（生产商、经 销商和消费者）展示和推广商品与技术。［７］从展览自身的特点来看，产销结合的这样一种独特的功能，为展览的参与者带来了各种方面的效益，不仅仅是直接的经济效益，同时，展览会的增多也会进一步的扩大社会效益。 2.1展览业是产销结合的纽带和桥梁 展览被誉为产销的“桥梁”，发挥着不可替代的独特作用。据英联邦展览业联合会调查，展览会是优于专业杂志、直接邮寄、推销员推销、公关、报纸、电视、会议等手段的最有效的营销中介体［８］。试想在没有展览会的情形下，一个生产者需要邀请众多来自全国乃至世界各地的经销商来参加本企业组织的产品订货会，虽然单个企业可以祖师一个小型的产品展销会，但是独立承担其展销会的全部成本，势必大幅度提高企业形成契约的成本；另一方面，对经销商来说，参加一次这样的企业组织的产品订货会，只能订购到这一个企业生产的产品，这样一来，经销商每年要参加大量的产品订货会，才能选择到合适的经销产品，这样势必增加经销商的差旅升本，即大大提高了形成契约的成本。［９］无论是生产商和经销商，在没有展览会的情况下，都会大大增加形成契约的成本，可想而知，展览会在促进产销结合方面具有重要的作用。 2.2发展展览业可以强化地区品牌效应 发展展览业可以扩大一个城市知名度，强化地区品牌。德国是世界上第一博览会强国。德国波看会年营业额为45亿马克左右。在欧洲和世界上最大的5个展览场地中，有四个位于德国。国际上每年共办约150个大型著名的国际博览会，其中的130个左右在德国举办，展出面积660平方米，参观人数高达1000万人次。［１０］许多城市因举办博览会而闻名，如：汉诺威、多特蒙德、科隆、莱比锡等。数量众多的展览会，强化了德国城市品牌，而且为德国旅游业吸引了大量旅游者，创造了高额旅游收入。昆明的“世界园艺博览会”、广州的“广交会”、珠海的“航展”、大连的服装节等会展的效果也让城市的品牌得到了提升。我们的确应像德国、美国等西方国家那样建立全球闻名的名牌博览会，以强化城市及地区的名牌效应。［１１］ 2.3展览业可以带来可观的社会效益和经济效益 注重效益是任何一项经济与社会活动都必须遵循的原则。追求效益，同样也是一切展览活动的直接目标。展览作为一个开放性的动态系统，在其运动过程中，必须追求系统整体效益的优化，才可能促进系统自身的发展。展览所具有的社会功能，要求它实现最佳社会效益。展览的经营功能，要求它讲求经济效益。［１２］ 社会效益是指那些对社会的发展与进步其促进作用的事物和活动的效果。展览与社会生活有着十分密切而又广泛的联系，以它特有的功能向 社会提供服务，对社会的进步与发展起着有力的推动作用。展览的社会效益主要体现在，第一有助于提高人民群众的文化素质，丰富人民群众的精神文明活动，改善社会风气；第二，展览可以拉动城市基础设施的建设，提高人们的审美情操，其标志性建筑的美观设计给人以美的享受。第三也是最重要的是，展览是体现在增进国内各族人民之间及世界各国人民之间的团结和友谊方面的巨大作用。通过展览活动可以增进了解，加强合作，扩大交流，它是促进和发展经贸关系的桥梁。 其实展览业的最直接效益是经济效益。何为经济效益？简而言之就是经济活动的效果和利益。权威资料表明，国际展览业利润率超过25%，是高效益、无污染而且对相关产业带动能力极强的产业。美国贸《易展览》周刊的统计数据表明，美国一年举办的200多个商业展会所带来的经济效益超过38亿美元;法国展会每年营业额达85亿法郎，展商的交易额高达1500亿法郎，展商和参观者的间接消费也在250亿法郎。［１３］有“展览之都”美名的香港，每年超过1000万名的游客中，约有30%a的人是参加各项贸易展览或会议的，有2万多家企业每年参展，有约20万个来自世界各地的买家每年在此签下订单。［１４］可见，展览业的经济效益是巨大的。 展览业的社会效益和经济效益是展览总体效益的两个方面，它们之间的关系相互联系，相互依存，相互促进。它们之间虽然有各自不同的含义和内容，但它们是同一事物的两个方面，两者缺一不可。只要处理得当，才能相互促进，反之就会相互消弱。［１５］

三、中国展览业的现状与存在的问题 中国展览业的发展，在很大程度上将取决于中国经济的发展速度、中国对外开放的深度和广度、中国和世界技术的发展速度、中国参与世界经济全球化进程等诸多背景要素的综合。［１６］随着中国经济逐步向市场经济靠拢，中国展览业也逐步走向市场。中国举办的各类经济、贸易展览已由原来统归中国贸易促进委员会主办及接待的方式，逐步转向由市场为导向的众多机构举办和接待的方式。［１７］ 3.1中国展览业现状 20世纪末，在北京、上海、广州等商业中心城市展览业的带动下，全国新建成的展览馆就达30多个，并形成了以发达城市和沿海地区为主的展览业中心。发展中的中国展览业，不仅为中外厂商推销品牌洽谈贸易，收集行情，寻求合作，开拓市场提供桥梁和窗日作用，同时也拉动了运输、电信、宾馆、餐饮、广告、印刷等服务行业。［１８］这些综合性和专业性的国际展览会有力地促进中外贸易来往来、信息沟通、技术合作和文化交流，创造了良好的经济和杜会效益。 但是应该看到的是，我国展览业与发达国家相比起步较晚，规模也小，在场馆建设、管理机制、组织手段和配套服务等方面离国际水平还有较大差距。有资料表明，国际展览业的利润高达25%,是高效益的产业。而且对相关产业起到带动作用，我国展览业由于受种种因素的制约，其带动效应和发展潜力远末充分发挥。［１９］ 3.2中国展览业存在的问题 3.2.1缺乏定位，展览泛滥 同国际知名展览相比，我国展览缺乏明确定位，主题雷同的展会太多，纷乱无序。有的展会胡子眉毛一把抓，什么档次与质量的产品都一拥而上;有的规模小，知名度不大的展会偏偏定位于国际;参展商也缺乏定位，需要达到什么目的，怎么做要事先明确，而大多数厂商只是“坐以待客”。 ［２０］往往一个专题展览会在一个地区取得成功后，效仿者紧随其后，根本不从培植品牌展会考虑，致使展会秩序混乱、质量低劣，难以提高展会的规模和知名度。例如，2001年沈阳市仅医疗器械方面的展览就举办了3个，而且有2个展览1周内同时开幕，一个在沈阳科学宫，一个在辽宁工业展览馆，两地相距不足1公里，这样的安排和规划，不可能有好的社会效益和经济效益。［２１］组织管理模式落后，服务水平低是制约我国展览业健康发展的症结所在。 3.2.2协调缺失，多头管理 目前我国会展业存在政府指导不力、行业管理不健全等问题，在行政管理上“缺位”和“越位”并存。 具体表现在两个方面，一是管理机构缺位。会展业是综合性较强的系统工程，涉及到海关、边检、检疫、税务、工商、公安、交通等部门，各部门间缺乏协调和总体规划。［２２］二是管理多头。多年来，中国的展览行业一直延续着计划经济的管理体制，申办展览会要由各级各地区主管部门分类审批，在境内举办的全国性展览会，主要由国家经贸委、原外经贸部、科技部、中国贸促会负责审批；3个主要涉外展览的审批部门是原外经贸部、科技部、中国贸促会；各地方还有审批部门。多头管理的局面是造成多头办展、无序竞争的主要原因之一。尽管目前“国内展”的审批已经取消，但“国际展”仍需审批，这势必影响展览业的进一步发展。多头管理的审批程序实际上是政府的行政手段干涉经济活动规律，它违背了展会经济自身的发展规律，分割了展览业的综合行业特性、规模经济效益及统一的中国展