企业战略管理案例及答案

企业战略管理案例及答案

【篇一：企业战略管理案例及参考答案】

xt>（我之前上传的那份补充版）

1. tci公司所拥有的资源和机会及战略

美国最大的有线电视供应商通信公司tci。公司曾提出了以下的战略

展望：在其有线特许经营权领域内，为所有的客户提供有线电视、

电话、互联网以及各种未来派的数据和信息服务。

多年来，马龙和通信公司一起在致力于推崇这样一个观点：在同电

话公司所进行的激烈竞争中，将最新发现的通信技术应用于公司现

有的有线网络之上，提供各种各样的信息和通信产品服务，将有很

大的潜力。第一代扩张的服务将于1996年和1997年推出，这项服

务是：将一个数据电缆盒安装在居民的电视机上，然后就可以接收

到500个频道，并且有屏幕浏览指导，声音和图像的质量也要好。

然而，这种数据电缆盒的生产商遇到了一些问题，只能提供少量的

供货，同时由于公司对提供这种扩展服务的基础设施进行了积极的

投资，公司的现金流很紧张，从而使得一些证券及信用评价机构将

其列入了观察行列，并且可能将其信用等级下调。在强劲的股票市

场上通信公司的股票价格无处可逃。而且1996制定的《通信法案》

使得当地电话公司和长话公司纷纷采取了一系列战略行动，进入全

国范围内的电话业务和信息高速业务领域，这意味着有线电视公司

面前突然出现了一群大型资源丰富的竞争对手。

通信公司新制定的更窄的战略展望其用意是要把资源更加集中于有

线电视业务（这项业务正在受到两个方面的攻击：利用卫星技术的

替代厂商，安装了光缆的电话公司），把信息高速公路和多媒体方

面的规划放到次要地位，在未来做这两项业务的条件是：技术前景

更加明确，改造现有系统提供更广泛的产品和服务能够获得足够的

利润。公司的收缩战略包括：暂缓推出数据电缆盒，继续测试电话

服务市场，减少双向通信能力的投资――直到公司的负债降低，现

金流能力增强后，直到这项新技术具有明显的成本有效和竞争性后，才考虑这项投资。通信公司还决定剥离它的一些业务。

根据该案例分析该公司选择该种战略的依据。

答案要点：该公司采取的是紧缩型战略。该战略是企业从目前的战

略经营领域和基础水平收缩和撤退，且偏离战略起点较大的一种经

营战略。采取该战略的基本原因是①企业现有的经营状况、资源条

件以及发展前景不能适应外部环境的变化，难以为企业带来满意的

收益。以致威胁企业的生存，阻碍企业的发展。只有采取收缩和撤

退的措施，才能抵御对手的进攻，避开环境的威胁，薄脆企业的实力，以保证企业的生存；②在经营中出现了更加有利的机会,企业为

了抓住和利用这一机会,实现长远的经营目标；③进入新的经营领域,

实现企业的长远发展.

2．俄亥俄州牛排包装公司

在牛排包装行业中，传统的成本链包括：在分布很稀疏的各个农庄

和农场饲养牛群，将这些活牛运到劳动密集型的屠宰场，然后将整

块牛排送到零售商处，它们的屠宰部再把牛排砍的小一些，包装起

来卖给购物者。俄亥俄州牛排包装公司采用了一个完全不同的战略

改造了传统的价值链，建立大型的自动化屠宰场，并将屠宰场建在

便于经济运输牛群的地方，在加工厂将部分牛肉砍成更小一点从而

数量会随之增多的牛肉块，之后装盒，然后再装运到零售商那里。

该公司的入厂牛群运输费用在传统价值链下是一个主要的成本项目，但现在可以因减少了长途运输而大大减少了；同时，不再整块运送

牛肉因而也减少了高额的牛肉废弃，大减少了出厂成本。该公司采

取的战略非常成功，从而取得了美国最大的牛肉包装公司的地位，

一举超越了先前的行业领先者。

根据该例说明如何降低成本。

答案要点：1、要想降低成本，必须研究企业的价值链，对价值链进

行重构，使价值链的累计成本降低。

2、该例中的企业改造了企业的价值链，省去了零售商二次切割分装

的成本，同时减少了重量损失。3、该企业同时开展内部价值链管理，大幅度削减了入厂牛群的运输费。4、降低成本要将注意力集中于传

统价值链下的主要成本项目，只有这样才能大幅度降低成本，采取

成本领先战略。

3.联邦捷运公司

联邦捷运公司是从事快递业务的公司。这个行业传统的经营方式是

收集各种大小的运输包裹，通过航空运输机和商业航空公司将这些

包裹运到指定的地点，然后将这些邮件送到收件人手中。联邦捷运

公司却决定只经营小型包裹和文件的隔夜递送。这些邮件是在当地

投递点收集，是投递者在下午比较晚的时候投递的，然后用公司自

己的飞机将邮件在晚上较早的时候运送到明菲斯的一个中心，在该

中心，每天晚上从11:00到凌晨3:00对所有邮件进行分类，再把他

们重新装上飞机，在早晨较早的时候运送到指定的地点，然后由公司的员工在第二天早晨用卡车递送到收件人手中。联邦捷运公司的成本结构很低，所以它可以保证小件邮包隔夜递送到美国的任何一个地方，而价格只有13美元。

根据该材料分析如何采用低成本战略。

答案要点：低成本战略是企业通过有效途径降低成本,使企业的全部成本低于竞争对手的成本,从而获取竞争优势的一种战略。

实现这一目标主要有两个途径：一是比竞争对手更有效地开展内部价值链管理活动，从而降低成本；二是改造企业的价值链，省却或跨越一些高成本的价值链活动，从而降低成本。

4．通用电气公司多元化经营方式

到1990年，通用电气成为一个大不相同的公司。在威尔奇的推动下，通用电气剥离了价值九○亿美元的业务――电视经营业务、小器械、采矿业务、计算机芯片，并花了240亿美元并购新业务，最有名的有rca、roper（主要生产器械，最大的顾客是老年人）和kidder peabody（一家华尔街投资银行公司）。从内部来看，许多较小的经营业务被放置于较大的“战略业务单元”指导之下，但是最重要的是，在1989年，通用电气14个战略业务单元中的12个在美国和全球都位于市场领导者地位（公司的金融服务和通讯单元所服务的市场过于分散，无法进行排名）。

在九十年代，将多数衰弱的业务剥离并将现在业务建设成领先的竞争者以后，威尔奇采用措施大大促进了生产率的提高，减少了通用电气的官员数量，威尔奇认为通用电气要想继续在全球市场成功，公司必须致力于每个业务单元的持续的成本削减，通过减少各种官僚主义程序缩短对变化的市场条件的反应时间，并且要大大提高各业务单元的利润率。1997年，通用电气公司在世界上的公司中拥有最高的市场资本总额。

试分析威尔奇采取的战略？

答案要点：该公司最初采取的战略是多元化战略。以后进行了产品结构调整战略，淘汰部分亏损和不赚钱的产品，将企业的注意里、力集中于那些利润较高、用户急需的项目和产品上，努力使产品结构合理化。九十年代，企业采取低成本战略，创造低成本的地位，进一步增强企业的竞争力。

【篇二：企业战略管理考试参考案例分析答案】

一泛美公司的陨落

1．泛美航空公司是美国境外的一家航线最广、历史最久的航空公司，也是美国国家航运业的化身。经过50多年的发展，至1980年初已

成为全美第三大航空公司。

1927年，美国的航空业还处于初创时期。这一年泛美航空公司创建。30年代初，特里普为美国首次开通了横越太平洋的航线，泛美从此

声名鹊起。到40年代后期，泛美已经成为世界上最大的航空公司，

具备了全球航运的能力。第二次世界大战期间，泛美与政府间合作

密切，取得了迅速的发展。

1980年，泛美航空公司进行技术改造，淘汰老旧费油的20架b707客机，选择洛克希德制造的l1101-500型宽体客机。但就在此时，

与波音707性能相似，但成本更低的新型飞机纷纷上市，如麦道公

司的md80、波音公司的波音757、波音b767等。相形之下，11101—500型飞机的单位飞行成本，都明显比新机种高得多，泛美

公司为此后悔不迭。

为了摆脱困境，泛美公司不得不抛售一些贵重的非空运财产。但尽

管采取了“拆东墙补西墙”的办法，在1988年美国8家最大的民航公

司排名中，泛美仍位居最后。

1990年7月开始的美国经济衰退和接着爆发的海湾战争，使所有的

美国航空公司生意清淡。泛美公司更是捉襟见肘，于1991年12月

4日宣告破产，成为该年倒闭的第三个美国大民航公司。

问题：（1）泛美公司的陨落原因是什么？（2）对你有何启示？（二）参考答案：

（1）陨落原因：主要是对环境缺少战略分析，对ＰＥＳＴ分析预测

失误。

一是对市场需求估计不足，忽视了成本因素，造成技术改造决策选

择失误。二是美国处于经济衰退期，市场萧条。

三是在企业快速成长时，忘记了可能存在的财务危机。（12分）（2）启示：

首先，对市场变动趋势反映迟钝，只凭借主观的感觉作出决策，最

终必然自食其果。

其次，战略方案的选择对企业的成长是非常重要的。

最后，当战略执行中发生偏差时，必须进行果断的战略调整。（8

分）

案例二宜家出走马甸变脸

宜家在马甸15000平方米的店面，创造出5.4亿元/年的销售额。

这个世界500强将在明年年初搬离马甸，引起了媒体和社会的广泛

关注———既关心宜家的前景，也关心马甸的发展趋势。

马甸曾经被北京市商委规划为北京市十个商业中心的一个。马甸经

历过两次辉煌，一次是在亚运会期间，马店是亚运会商品集散地，

那时大众和社会对马甸作为商业中心有了初步认识。第二次是在马

甸被大规模开发以后，特别是宜家进驻以后，形成了马甸商业上真

正的繁荣。

据了解，宜家在选址上有两点必备的条件，第一，必须处于交通要道。马甸地区有四通八达的交通，马甸立交桥交通流量巨大。第二，宜家在世界各国的发展，物业都是自己的，不采取租用的办法。宜

家初进北京，在马甸破例采取了租赁的方式来开店，也证明了马甸

的商业价值。

宜家出走可能基于三个原因：一、15000平方米营业面积已不能满

足经营需求；二、宜家失去了在马甸的定价权，成本为王的经营理

念使宜家难以接受马甸区域日益成熟带来的租金上涨的成本压力；三、马甸由纯商业向商业与商务结合的大势，已使宜家失去了小资

定位的环境土壤。

商业和商务应该是互为表里，相辅相成的，不同的业态，对商务的

支持也各不相同。从这个角度来说，宜家“出走”也许意味着这个区

域的商业或商务价值的新陈代谢。

宜家搬走不一定是坏事，通过马甸商业的重新整合和洗牌，让市场

来检验马甸区域真正的商务和商业价值。

（1）根据宜家在选址上的两个条件，谈谈你对企业战略的认识。（2）根据上述资料谈谈你对战略实施的认识。

二、参考答案：

（1）企业战略的制定必须正确确立自己的经营定位，即目标顾客群，宜家之所以定位于交通要道，是针对自提货物和追求低价格的顾客；自己经营物业主要是为了降低成本。（10分）

（2）战略是由一定的产品和市场定位组合体现的，没有明确的产品（服务）与准确的市场定位，企业会失败。战略制定后，一般不应

朝令夕改。战略是动态的，战略制定时的环境条件发生改变，要适

时调整。（10分）

三、案例分析题

1．悦来企划有限公司（以下简称企划公司）是悦来集团公司（以下简称悦来）控股的子公司，注册资本为600万元。自1998年设立以来，企划公司一直赢利，净资产收益率为20%左右，年创税后利润200万元以上，营业收入年增长率为30%左右。然而，就是这么一

个既赢利又在发展的公司，2004年被悦来悄无声息地关闭了。

原因很简单，用悦来创始人的话说：“悦来创办企划公司的初衷，是

期望企划公司能够开展管理咨询、企业策划业务，借此提升悦来整

体形象。悦来的主业是汽车零部件，净资产收益率在10%以上，悦

来不缺钱。悦来创办企划公司，不是要企划公司赚钱，经营油条烧

饼也能赚钱，但悦来集团公司不赚这个钱。”

实际上，企划公司开展的是广告业务，特别是户外广告业务和宣传

画册的发行业务。企划公司每年的董事会上，悦来总部都一再强调

企划公司要开展管理咨询业务，并向企划公司施压。企划公司为了

开展管理咨询业务，2001年引进了某名牌大学的博士，2002年还撤换了公司总经理，但管理咨询业务仍没能开展起来。由于连续6年

企划公司都没能开展管理咨询业务，悦来创始人只好下令关闭企划

公司。

问题：（1）悦来从汽车零部件业进入新的管理咨询业，这是什么类

型的多元化？（2）企划公司一直赢利，悦来却关闭该子公司，这是

为什么？

参考答案：

（1）这是一种不相关的多元化。（8分）（2）虽然赢利，但与集

团公司的战略意图和目标不一致。虽然赢利，但不一定能形成长远

发展的核心能力。虽然赢利，但管理难度将加大。（12分）

2．中国平安保险集团股份有限公司是一家以保险业为主，融证券、信托、投资为一体的综合性金融服务集团，是我国第一家国有控股

的股份制保险公司，也是中国第一家有外资参股的全国性保险公司。在世纪之初平安保险又将争创“世界500强400优”视为自己的理想

目标。平安吸收了中国优秀传统文化和西方现代管理思想的精华，

形成了广为外界赞誉的企业文化。

平安的企业使命是：对客户负责，服务至上，诚信保障；对员工负责，生涯规划，安家乐业；对社会负责，回馈社会，建设国家。平

安倡导以价值最大化为导向，以追求卓越为过程，做品德高尚和有

价值的人，公司形成了“诚实、信任、进取、成就”的个人价值观，

和“团结、活力、学习、创新”团队价值观，平安为员工描绘的远景

和抱负是：成为中国企业改革的先锋和金融服务业学习的楷模，建

设国际一流的综合金融服务集团。

请你回答以下问题：

（1）哪些话描述了平安的生存目的是什么？你认为平安的企业生存

的目的描述是否值得改进的地方？如果有请你用一句话来为平安描

述生存目的，你如何描述好？

（2）在平安的企业使命中，哪些内容勾画了企业的经营哲学？

（3）哪些话是对企业愿景（未来展望）的描述？企业的战略目标是

什么？

参考答案：

（1）企业生存目的：对客户负责，服务至上，诚信保障。不足之处：过于笼统。用一句话概括：化解风险，祈祷平安。（9分）

（2）对员工负责，生涯规划，安家乐业；对社会负责，回馈社会，

建设国家。（5分）

（3）愿景：成为中国企业改革的先锋和金融服务业学习的楷模，建

设国际一流的综合金融服务集团。战略目标：争创“世界500强400优”。（6分）

三、案例分析题

1．海滨宾馆

海滨宾馆位于海滨城市一个度假村内，几十年来，一直以精美的海

鲜和良好的设施著称。

海滨宾馆近年来业务没有扩展，利润在下降。宾馆建筑已经出现衰

老迹象。宾馆有24间客房，一间能容纳60人的餐厅，一间供80人

的会议室，一间面对大海的酒吧。宾馆配套有两个娱乐场和一个儿

童娱乐场。

财务方面，上一年度宾馆营业额仅为560万元。就其客房数字而言，这个数字表明收益平平。与同行旅馆业相比，海滨宾馆的营业额由

以下几部分组成：

很显然，食品是海滨宾馆的强项。许多附近旅馆的游客也到海滨宾

馆就餐，许多常客来自远离10公里外的城市。

度假村除了海滨宾馆还有两家宾馆。这两家宾馆很新，规模也比海

滨宾馆大，经营效益很好。

青岛周围地区气候温和，从5-10月是旅游旺季。海滨宾馆终年营业，但每年的11月到4月期间很少有旅客住在宾馆。

问题：

（1）影响海滨宾馆的环境因素有哪些？（2）海滨宾馆可以考虑采取什么战略来应对张经理面临的状况？（3）如何开展该战略？

参考答案：

（1）可以考虑以下因素：旅游业的季节性、政府对旅游业的政策、游客的喜好变化、旅游热点的转移，旅游业本身的行业变化、宾馆

等级的评定等。（8分）（2）聚焦化战略（5分）（3）以食品提供为核心，展开旅馆经营。

具体可以考虑：对旅馆进行全面装修；聘请更优秀的厨师；淡季推

出特价服务；非核心的业务考虑分包出去。（7分）

2．针对房地产市场的现状，房地产为内知名人士任志强有独到之处，观点之一是：“我没有责任替穷人盖房子，房地产开发商只替富人建房”

理论依据：本来商品房市场就是“富人”的市场，对低收入家庭的“穷人”而言，能花自己的钱买房的都是“富人”，在中国现在的发展

阶段中，最低价位的汽车也同样只是给富人的消费品，普通大众和

低收入家庭中的“穷人”是无能力消费的，甚至高级的化妆品与高级

的名牌衣物同样都是面对“富人”市场的，“穷人”就更无能力进入商

品房市场了。在住房问题上的“穷人”与“富人”只有一个收入划分的

标准，就是是否是列入国家提供社会保障补贴的低收入家庭，还是

超过国家规定的低收入标准应购买商品房的中高收入家庭。尽管各

地这一标准不同，但这就是“穷人”与“富人”的标准。自然所有的商

品房都是满足中高收入家庭富人生活消费需求的商品，而非“穷人”

的消费商品。有了国家文件中早已明确的“穷人”与“富人”的标准，

我们又何苦不承认这样一种事实，又有什么不能承认商品房是为满

足富人消费的商业行为的理由呢？商品房市场是中高收入家庭“富人”的市场是无可置疑的。“穷人”不应买房，应由国家提供社会保障解

决住房问题。

问题：

（1）从企业战略的角度来看，任总的观点是否正确？（2）如果你作为一个房地产商，针对“穷人”，是否应为他们建房，建什么样的房？（3）根据上述资料，你认为目前的房地产市场大致分几类？

参考答案：

（1）有正确的地方，即战略必须针对一定的市场领域，企业的发展必须靠利润来支撑。（6分）（2）应当为他们建适合他们消费水平

的房屋，如经济适用房，廉租房以及小户型结构紧凑、功能多样的

房屋，尽可能降低成本。（8分）（3）大致分为高端市场（即别墅、公寓）、普通商品房、经济适用房、简易房市场。（6分）

3．如何以弱胜强

1989年，intuit和微软直接碰撞。力量对比是：intuit公司拥有50

名雇员，年销售额1900万美元；微软公司拥有4000名雇员，同期

收益8亿美元。挑起争端的原因是微软公司提出的兼并提议被intuit

否决后，微软执意进入intuit赖以生存的财务软件市场，意图获取领导性竞争地位。对抗的结果是：直到1993年，intuit仍然保有60％

的市场占有率而令微软束手无策。intuit的胜利似乎是不可思议的，

因为从资金实力上看，微软放在银行里的现金储备就足够买下4个

以上的intuit（1994年，该公司的市价仅为10亿美元）；从智力储

备上看，微软用诱人的股票期权网罗了很多顶尖的软件开发人员，

在人员素质以及人员数量上都占有压倒性的优势；对intuit更为不利的是，从时效性上看其开发的quicken的windows版也不如微软参与竞争的产品money。但在这样的强弱对抗中，小小的intuit迫使

强大的巨人哭着乞讨怜悯。

intuit的胜利昭示了一点：在企业的竞争中，强与弱并不是绝对的，一个有效的竞争策略加上公司资源的合理配置和使用，往往起到决

定性的作用，因为巨人也并非无懈可击。

微软没有最先认识到家用软件潜在的商机，这给予了intuit生存的

机会。该公司把自身定位在为顾客提供解决财务难题方法的公司，

除帮助他们开支票、结算支票簿和支付帐单以外，还提供特别票据

和表格等非软件形式的服务，而微软直到1989年才开始意识到自己

的失误。

问题：

（1）intuit采用什么战略得以在与微软对抗中取得成功？（2）微

软公司拥有绝对的资金和人员优势，intuit为何还能取得这样的成功？（3）你认为intuit下一步该如何操作，才能保持这一成功？

参考答案：

（1）集中化战略，intuit将自己的业务方向集中于财务软件市场。（7分）

（2）首先是财务软件的独特需求存在，存在相应的细分市场。其次intuit一直强化在该领域的位置，有效地占据了60％左右的市场份额，并成为抵御微软的最重要力量。（6分）

（3）继续提高资源集中使用度，巩固并强化自己在该行业拥有的核

心能力，在营销中继续加强差异的集中化。（6分）

一、下面是一位同学对一家成人教育教训机构的外部环境所作的分

析报告，请你根据外部环境分析的基本理论和方法对该作品进行客

观的评析，指出其长处和不足之处，提出改进建议。

企业名称：北京阿博泰克北大青鸟信息技术有限公司(简称“北大青

鸟aptech”)。地址：北京市海淀区成府路207号北大青鸟楼二层主

要业务：该公司是北京大学青鸟集团与印度阿博泰克公司(aptech)合资组建的专业it职业教育公司。公司服务于国内it职业教育领域，

致力于为中国it产业培养技能型紧缺实用人才。公司采取特许经营

的业务模式，在全国建立“北大青鸟aptech计算机授权培训中心”。

所有中心实行统一经营管理、严格保证教学质量，受到社会和业界

的高度认可。目前，公司已在全国20多个省份、自治区、直辖市的100余个重点城市发展了240余家授权培训中心，全体系教职员工10000余人，培养学员逾30万人，发展速度之快、经营规模之大、

学员人数之多，在全国众多it职业培训机构中一枝独秀。年营业额

达10亿元。今后几年该企业所面临的宏观环境可能对该企业造成的

影响，我个人认为有以下几点：（1）政治法律环境方面：自从我国

提出“科教兴国”的口号之后，政府对教育提出了很多的改进方法，

相应也颁发了很多的相关规章制度和法律法规。例如：普及计算机

教育，开设各种专业技校，就可能就增加了很多学生的择校机会，

就有可能分流一部分生源。（2）经济环境方面：随着国民经济的发展，国民收入的提高，居民用于教育的费用也逐步增长，但同时对

教育的质量也提出了更高的要求。这样就有利于教育质量高、对学

生负责的教育机构的生存，而一些教育质量差又不改善的教育机构

可能会面临淘汰的局面。（3）社会文化环境方面：以前人们认为工

作之后只接受本职业的教育培训就可以了，但随着科学技术及社会

发展，人们认识到对新知识、新技术的学习是伴随人一生的。这样

就对教育培训机构的教学质量、教学形式都提出了更高的要求。（4）人口因素方面：随着近年来我国人口的变化，在校大学毕业生的数

量在逐渐减少，这样也会影响教育培训的生源来源。计算机教育培

训行业主要竞争特征是竞争者的数量及教学质量，因为该行业的地

域性很强，一个地区的生源的变化几乎很小，而且生源流动性大。

北大青岛公司现有的竞争对手是清华万博计算机学校和百事特计算

机培训学校。百事特计算机培训学校是一所收费比较低，设置专业

比较单一的学校，并且教学环境比较差的学校，对于现在社会对高

素质全方面的人才来说，这个学校很难做到。所以百事特对北大青

鸟并不会造成多少影响；清华万博前身是清华大学网络技术培训与

服务中心，是清华大学网络工程研究中心的对外培训服务机构。清

华万博是清华大学直接控股的企业，公司一直以“it产品培训、it职

业培训、it咨询监理”为企业核心业务，清华万博是清华大学企业集

团唯一专业从事it技术服务的部门。这样一来他就比较有竞争优势，他培训的是更专业的人才，而北大青鸟也有计算机培训，但培养的

是基础型人才。企业所面临的威胁是：（1）其他几个教育培训学校

的竞争威胁，例如新东方学校；（2）生源逐渐减少；企业所面临的

机会是：（1）现在人们对职业教育要求越来越高，如果北大青鸟积

极改进教学方法，前景还是很好的；利用现有经营网点，在各地开

展以公司为对象的多种职业培训。（2）积极开拓其他教学方式，公

司采取特许经营的业务模式，在全国建立“北大青鸟aptech计算机

授权培训中心”，吸引其他地区的生源。

参考答案：

本作品的长处：（1）明确进行了外部宏观因素的分析。（2）明确

指出了主要的竞争对手。

不足之处：

（1）对于外部宏观环境因素的分析面面俱到，没有突出重点。实际上，主要的影响因素是技术因素，因为it行业是与新技术密切相关的。

（2）对于行业竞争特征几乎没有进行分析。it培训具有起点低，专

业性不强和大众化的特点，因此行业的进入障碍较低。目前it业的

培训行业细分还不是很突出但有一些，近年来有逐步向高端转移的

趋势。

（3）主要的竞争对手虽然指出来了，但还没有进一步的分析。在本

文中对于战略集团分析方法应用的不是很好。其中提到的百思特，

由于构不成威胁，所以不能算真正的竞争对手。而清华万博又更偏

重于应用培训，这与北大青鸟的基础型人才培训有一定的差异。

二、下面是一位同学对一家成人教育教训机构的外部环境所作的分

析报告，请你根据外部环境分析的基本理论和方法对该作品进行客

观的评析，指出其长处和不足之处，提出改进建议。

●名称：中国农业大学继续教育学院，地址：北京市海淀区清华东路17号；业务范围：中国农大继续教育学院是中国农业大学负责继续

教育、远程教育及成人学历教育的管理部门和办学实体。对农业系

统高、中级科技骨干进行新理论、新知识、新技术的继续教育。成

人学历教育坚持多规格、多层次、多形式办学。资金力量：有中国

农业大学作为坚强的后盾。学院有多媒体教室、计算机室、等硬件

设施，是具有良好的教学条件和后勤服务的培训基地。●今后该学院所面临的宏观环境可能对该企业造成的影响，有以下几点：（1）国内社会政治经济环境因素的影响社会主义市场经济和现代农业的发

展迫切要求农业教育发挥更大的作用。必须要不断总结和探讨农业

教育与社会主义市场经济相结合的经验，逐步建立与社会主义市场

经济相适应的农业教育新体制。科学发展观的确立对农业教育发展

的影响。科学发展观的核心是以人为本，成人教育的对象是人，成

人教育的目的是培养人，让人得到全面的发展。科学发展观作为新

时期教育发展的战略指导思想，对农业院校的发展模式、发展道路

将产生深远的影响。（2）农业发展对农业教育的影响世界农业发展

实践证明，科技进步是农业持续发展的根本动力。农业教育发挥着

关键性的作用，以农业教育为核心的现代农业教育科技体系的发展

将最终推动农业和农村经济实现经济效益、社会效益的协调统一。

中国要实现农业产业化经营，需要大量的农业高级专门人才和农业

企业家，需要更进一步提高农业劳动力队伍中的高素质人才的比例。农村小城镇建设对于实现农村区域的综合发展，发挥小城镇的教育、文化等方面的辐射作用，加速广大农村的现代化进程具有重要意义。这些因素对农业教育学院提出了更高的要求，为农业培养全面的人才，需要不断提高教学水平，与时代接轨，与国际接轨。（3）各类

院校继续教育学院对其影响各大院校陆续开办成人继续教育学院，

争夺生源，专业的细分，均对其构成影响。●所在行业的竞争特点、竞争激烈程度、竞争对手及竞争实力。（1）竞争特点、竞争的激烈

程度、竞争对手：我国高等教育顺利实现了从精英教育向大众化教

育的跨越，随之而来的是高等学校规模的膨胀，这又对高等农业院

校提出了更高的要求。好多院校均有自己的继续教育学院，也有相

同的专业。现代教育技术为高等教育发展带来新的模式，尤其是网

络教育的普及，不仅大大拓宽了学生接受知识的范围与途径，而且

使参与式、启发式教学成为可能。有些网校也开通了网络农业教育，争夺生源。（2）竞争实力：中国农业大学是一所以农为特色和优势

的综合性大学，继续教育学院的根本任务是为在职人员的知识更新

和素质提高提供多种形式的培训。接受中组部、人事部、农业部下

达的任务，对县级以上主管农业工作的领导干部进行专题研修、岗位培训；同有关省市举办多种形式的合作办学，为地方培训县、乡级干部。利用中国农业大学实力雄厚、结构合理的师资队伍办好教育培训。为农村经济发展培养素质高、能力强、懂科技、善经营的新型生产、加工、管理人才。

参考答案：

该作品的主要长处是：对该教育机构所面临的外部宏观因素和行业竞争特点进行了明确的分析。

不足之处是：

（1）对于宏观环境因素的分析没有归纳准确，成人农业教育的主要影响因素应当是经济因素，即社会经济发展到一定程度，需要进行自我学习和终身学习，并且受教育者有一定的经济收入用于支付教育费用，其次是国家的政策导向以及宏观发展规划。

（2）行业竞争特点分析的不够深入，没有突出成人教育培训市场的特点。成人教育既有一定的产品差异性又有一定的价格弹性，顾客容易受价格驱动，即转换成本较低，该行业的进入障碍较低。目前的行业属于多数小企业与少数大企业并存的状况，既有一定的大众性，又有一定的专业性细分。近年来成人教育培训机构发展较快，数量较多，竞争比较激烈。

（3）主要的竞争对手没有明确提出来。

三、悦来企划有限公司（以下简称企划公司）是悦来集团公司（以下简称悦来）控股的子公司，注册资本为600万元。自1998年设立以来，企划公司一直赢利，净资产收益率为20%左右，年创税后利润200万元以上，营业收入年增长率为30%左右。然而，就是这么一个既赢利又在发展的公司，2004年被悦来悄无声息地关闭了。

原因很简单，用悦来创始人的话说：“悦来创办企划公司的初衷，是期望企划公司能够开展管理咨询、企业策划业务，借此提升悦来整体形象。悦来的主业是汽车零部件，净资产收益率在10%以上，悦来不缺钱。悦来创办企划公司，不是要企划公司赚钱，经营油条烧饼也能赚钱，但悦来集团公司不赚这个钱。”

实际上，企划公司开展的是广告业务，特别是户外广告业务和宣传画册的发行业务。企划公司每年的董事会上，悦来总部都一再强调企划公司要开展管理咨询业务，并向企划公司施压。企划公司为了开展管理咨询业务，2001年引进了某名牌大学的博士，2002年还撤换了公司总经理，但管理咨询业务仍没能开展起来。由于连续6年

企划公司都没能开展管理咨询业务，悦来创始人只好下令关闭企划

公司。

问题：

（1）悦来从汽车零部件业进入新的管理咨询业，这是什么类型的多

元化？

（2）企划公司一直赢利，悦来却关闭该子公司，这是为什么？

参考答案：

（1）这是一种不相关的多元化。

（2）虽然赢利，但与集团公司的战略意图和目标不一致。虽然赢利，但不一定能形成长远发展的核心能力。虽然赢利，但管理难度将加大。

四、海滨宾馆

海滨宾馆位于海滨城市一个度假村内，几十年来，一直以精美的海

鲜和良好的设施著称。海滨宾馆近年来业务没有扩展，利润在下降。宾馆建筑已经出现衰老迹象。宾馆有24间客房，一间能容纳60人

的餐厅，一间供80人的会议室，一间面对大海的酒吧。宾馆配套有

两个娱乐场和一个儿童娱乐场。

财务方面，上一年度宾馆营业额仅为560万元。就其客房数字而言，这个数字表明收益平平。与同行旅馆业相比，海滨宾馆的营业额

很显然，食品是海滨宾馆的强项。许多附近旅馆的游客也到海滨宾

馆就餐，许多常客来自远离10公里外的城市。

度假村除了海滨宾馆还有两家宾馆。这两家宾馆很新，规模也比海

滨宾馆大，经营效益很好。

青岛周围地区气候温和，从5-10月是旅游旺季。海滨宾馆终年营业，但每年的11月到4月期间很少有旅客住在宾馆。

问题：

（1）影响海滨宾馆的环境因素有哪些？

（2）海滨宾馆可以考虑采取什么战略来应对张经理面临的状况？（3）如何开展该战略？

参考答案：

（1）可以考虑以下因素：旅游业的季节性、政府对旅游业的政策、

游客的喜好变化、旅游热点的转移，旅游业本身的行业变化、宾馆

等级的评定等。

（2）聚焦化战略

（3）以食品提供为核心，展开旅馆经营。

具体可以考虑：对旅馆进行全面装修；聘请更优秀的厨师；淡季推

出特价服务；非核心的业务考虑分包出去。

五、中国平安保险集团股份有限公司是一家以保险业为主，融证券、信托、投资为一体的综合性金融服务集团，是我国第一家国有控股

的股份制保险公司，也是中国第一家有外资参股的全国性保险公司。在世纪之初平安保险又将争创“世界500强400优”视为自己的理想

目标。平安吸收了中国优秀传统文化和西方现代管理思想的精华，

形成了广为外界赞誉的企业文化。

平安的企业使命是：对客户负责，服务至上，诚信保障；对员工负责，生涯规划，安家乐业；对社会负责，回馈社会，建设国家。平

安倡导以价值最大化为导向，以追求卓越为过程，做品德高尚和有

价值的人，公司形成了“诚实、信任、进取、成就”的个人价值观，

和“团结、活力、学习、创新”团队价值观，平安为员工描绘的远景

和抱负是：成为中国企业改革的先锋和金融服务业学习的楷模，建

设国际一流的综合金融服务集团。

请你回答以下问题：

（1）哪些话描述了平安的生存目的是什么？你认为平安的企业生存

的目的描述是否值得改进的地方？如果有请你用一句话来为平安描

述生存目的，你如何描述好？

（2）在平安的企业使命中，哪些内容勾画了企业的经营哲学？

（3）哪些话是对企业愿景（未来展望）的描述？企业的战略目标是

什么？

参考答案：

（1）企业生存目的：对客户负责，服务至上，诚信保障。不足之处：过于笼统。用一句话概括：化解风险，祈祷平安。（9分）

（2）对员工负责，生涯规划，安家乐业；对社会负责，回馈社会，

建设国家。

（3）愿景：成为中国企业改革的先锋和金融服务业学习的楷模，建

设国际一流的综合金融服务集团。战略目标：争创“世界500强400优”。

六、泛美航空公司是美国境外的一家航线最广、历史最久的航空公司，也是美国国家航运业的化身。经过50多年的发展，至1980年

初已成为全美第三大航空公司。

1927年，美国的航空业还处于初创时期。这一年泛美航空公司创建。30

年代初，特里普为美国首次开通了横越太平洋的航线，泛美从此声

名鹊起。到40年代后期，泛美已经成为世界上最大的航空公司，具备了全球航运的能力。第二次世界大战期间，泛美与政府间合作密切，取得了迅速的发展。

1980年，泛美航空公司进行技术改造，淘汰老旧费油的20架b707客机，选择洛克希德制造的l1101-500型宽体客机。但就在此时，

与波音707性能相似，但成本更低的新型飞机纷纷上市，如麦道公

司的md80、波音公司的波音757、波音b767等。相形之下，11101—500型飞机的单位飞行成本，都明显比新机种高得多，泛美公司为此后悔不迭。

为了摆脱困境，泛美公司不得不抛售一些贵重的非空运财产。但尽管采取了“拆东墙补西墙”的办法，在1988年美国8家最大的民航公司排名中，泛美仍位居最后。

1990年7月开始的美国经济衰退和接着爆发的海湾战争，使所有的美国航空公司生意清淡。泛美公司更是捉襟见肘，于1991年12月

4日宣告破产，成为该年倒闭的第三个美国大民航公司。

问题：

【篇三：企业战略管理案例分析】

lass=txt>走进中国最大的空调器生产基地——江苏泰州春兰空调制冷设备总公司，展现在眼前的是一派现代化生产的宏伟景观：4000平方米的厂房里机声轧轧，6条生产流水线盘绕如龙，“龙口”里，每一分钟“吐”一台窗式空调，每三分钟“吐”一台柜式空调。

说起来令人难以置信，10多年前，有关部门曾动过让春兰公司的前身泰州制冷机厂解体的念头，连重新安置工人的方案都拿出来了。

原因很简单：机器设备陈旧，工艺落后，还停留在手工作坊的水平上。

改革开放的大潮冲击着这家苏北小厂，国外空调大量进口，使本来不景气的中国空调行业雪上加霜。国内有关部门为了适应国内市场

的需要，从国外进口一批空调零部件回来组装。泰州制冷机厂也争

取到2000台的组装任务。技术人员和工人围着进口的零部件看呆了!真是不比不知道，一比吓一跳：国产空调还停留在20世纪30年代水平上，进口空调重量比国内轻40％，噪音低，制冷效果好，造型美观??

市场风云变幻。1986～1987年的经济气候似乎特别有利于空调工业的发展，近百家空调厂仿佛一夜之间冒了出来。北京、广州、沈阳

等地引进的国外生产线已经开始投产，国内空调生产能力急剧膨胀，与市场实际需求形成巨大的反差，“春兰”处在空调列强的包围之中，春兰要想求生存，必须迅速发展，除此别无选择。

针对企业所处环境，以公司总经理陶建幸为首的决策者们把自己的

后路斩断，决心破釜沉舟，背水一战。他们作出了“三级跳”决策，即：“3.5.1工程”。这个规划要求：从1987年到1990年四年之内，公司的工业总产值必须跃过3000万、5000万、1亿这样三级台阶。从此，春兰公司妙招迭出。

第一步棋：收拢五指，握成“拳头”。这是根据工厂人力、物力、财

力实际而作的决策。公司一下子砍掉30多个批量小的产品，集中优势，发展特色产品，实现由传统小生产者的小而全向现代化的大而

精转变。

第二步棋：“让开大道，占领两厢”。这是根据市场实际而制定的决策。那时国内生产3000大卡空调的厂家强手如林，凭借当时春兰空

调实力参加竞争，委实不是对手，“春兰”瞄准空档，抢占7000大卡

以上柜式空调和3000大卡以下家用空调市场，避“热”就“冷”，避“旧”就“新”。

第三步棋：“引消同步，软硬并举”。这是根据企业发展需要而作出

的决策。1987年9月，公司总经理陶建幸东渡扶桑考察日本三菱、

松下等世界名牌空调厂家，事实告诉他：世界名牌空调就是世界先

进技术、先进设备、先进管理的“混血儿”。春兰原有的手工作坊式

的工艺已经成为企业腾飞的重要障碍，加强技术改造步伐，迫在眉睫。他们决定引进国外先进设备。没有一分钱的投资怎么办?几经周折，春兰公司的决策者们找到了与外商合资引进外资的办法。1988

年12月，100万美元划到了合资后的“春兰”账簿上。春兰公司有了

足够的资金后，接着就是引进设备的谈判，日方执意要卖全套设备，而“春兰”却坚持只买其中的几台关键设备。谈判异常艰苦，几个回

合下来，终于按“春兰”的意向拍板成交。花50万美元引进的高速冲

床和机械涨管机，加上自力更生生产的配套设备使春兰的劳动生产

率一下子提高了80倍。不久，“春兰”又投资2000万元人民币，建

成达到20世纪90年代国际先进水平的热交换器生产线，以及与之

配套的自动喷涂生产线，柜式空调和窗式空调装配线，柜式空调和

窗式空调检测线??春兰公司在引进关键设备的基础上，消化、吸收、创新，逐步自我完善配套，建立春兰独特的工艺体系。

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第四步棋：大量运用世界先进的生产技术。这是为缩短与世界先进空调的差距而作的决策。直到80年代末，中国的柜式分离空调仍然大部分采用水冷式，一台空调一天要用水2吨，无水不行，硬水也不行。国外先进空调采用风冷式，以风代水。春兰公司，仅用半年就生产出了国内第一台超薄型柜式风冷空调。家用窗式空调，国内长期以来都是用三相电源接线法，家庭使用不仅要换大表，还要重新接线，很不方便，国外的同类产品是两相电源接线法。春兰人经过无数次试验，终于消化吸收了这一新技术。这两项技术翻开了我国空调史上新的一页，不仅大大缩短了与世界先进空调的差距，也把国内同行远远地甩在后面。

接着又是第五步棋，第六步棋.??

经过四年的艰苦跋涉，春兰人挺过来了，“3.5.1工程”按期竣工，春兰终于完成了“三级跳”。

三、案例启示和小结

（一）案例启示

从春兰公司的案例中，我得到的启示如下：

（1）企业目标要明确。企业目标必须是明确的、可实现的、可测量的，也必须满足企业目标的四大组成部分。只有这样，企业才能看到希望；而且，目标越明确，在执行过程中越容易管理和控制，使企业每走一步都有根有据。

（2）企业目标的制定要合理。企业在制定其目标之前必须对企业外部环境进行详细的分析，准确调研外部环境各种因素，这样得到的结果才有利于企业分析自己所处在环境的位置，才能制定出合适自身发展的企业目标定位，目标定位准确了，以后的路才不会走歪。（3）选择合适的公司战略。在一般的公司战略选择中可以分成三大类，即：成本领先战略，差异化战略，以及重点集中战略。每一种战略都有其优势和劣势，企业要根据外部环境分析以及自身实际情况，选择最适合的战略。

（二）案例小结春兰公司从一个小企业，曾经一度面临破产倒闭的危险，而最终通过战略调整，走出了自己的一条康庄大道，成为了国内最大的空调器制造商。在整个案例中，我们看到春兰公司早已意识到了战略的重要性，并且在实际运营中灵活运用战略理论，每一步都是理论与实际的相结合。春兰公司的成功的经验是值得我们学习的，但是，春兰公司的选择也向我们提醒了一点，那就是战略需要根据企业自身实际来制定，照搬任何一个成功企业的战略都有

可能失败。春兰公司没有照搬任何成功企业的战略，而是灵活运用

战略理论，结合自身实际情况，选择合适的战略——“三级跳”战略。