耐克公司营销案例分析

耐克公司营销案例分析

一、耐克公司概况

1、耐克公司发展历程

1950-1959，耐克公司诞生之源

1957 年，耐克公司创始人鲍尔曼和耐特在俄勒冈大学认识，毕业后，耐特继续道斯坦福大学攻读MBA学位，而鲍尔曼则继续在大学里做田径教练和设计运动鞋，五年后，耐特从一份调查报告中总结出

日本产的低价位，高技术运动鞋将结束德国运动鞋在美国体统天下的

局面。

1960-1969，创立耐克公司前身—蓝带体育用品公司

1964 年耐特和鲍尔曼每人投资500 美金成立兰黛体育用品运动公司（ BLUE RIBBON SPORTS），在美国代理虎牌运动鞋。

1968 年，经鲍尔曼改制过的Cortez 鞋，Boston 跑鞋成为虎牌运动鞋

的最畅销产品，而耐特则在为公司的发展打下财务基础。

1970-1979，耐克公司及品牌诞生

1971 年，耐特和一家日本公司Nissho lwai签订了一份进口合同，蓝带体育公司于是开始有了自己的运动鞋生产线，这也是标志着

和虎牌合作关系的结束。

1972 年， NIKE公司正式成立

1973 年，耐特精简了整个产品产销程序，允许零售商预先订货，“期货”于是成为这个行业的标准。

1973 年，全美 2000 米到10000 米跑纪录创造者佩里方庭

（P refontaine ）——第一位 NIKE冠军。因其旺盛的斗志和坚忍不拔

的精神，而被誉为 NIKE的“灵魂”。

1978 年，NIKE国际公司正式成立。 NIKE鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场。

1979 年，顺风（ Tailwind ）跑鞋，第一双采用NIKE AIR-SOLE 专利气垫的鞋， NIKE 总部在俄勒冈州的比弗顿成立，至此，耐克占

领了 50%的跑步鞋市场。第一条NILE 服装生产线开始上马。

1980-1989，十年的转型与重建

1980 年，这个拥有 2700 名雇员的公司成了上市公司， NIKE 进入中国，在北京设立了一个NIKE生产联络代表处。之后 NILE 秉承“Local for Local”（在哪里在哪里）的观念，不仅将先进技术引入中国，

而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，

用之本地，在中国区的了飞速的进展。

1984年，公司资产翻了一倍，达到 919.8 百万美金。

1985年新星乔丹与第一代 AIP JORDAN篮球系列的推出，是 NIKE 公司最为成功的赞助投资。

1990-1999，扩张延伸的 NIIKE

1990 年耐克在波特兰市西面的华盛顿郡开设世界总部，占地74亩（ 0.3 平方公里）。

1994 年耐克与巴西国家足球队签下长期合约。

1996 年耐克与高尔夫球手活士签约，活士使用耐克Golf 产品。

2000=PRESENT，领导新时代

2003 年耐克以 5 百万美元收购曾经破产的运动用品公司Converse。

2004 年耐克全年总利润超过123 亿美元。

2005 年，耐克年总利润有137 亿美元。

2008 年耐克收购英国著名体育用品生产商茵宝（UMBRO）

2、耐克公司营销活动概述

面对世界众多的品牌竞争，耐克由一家小公司成长为国际著名企业，击败诸如阿迪达斯这样的对手稳坐头把交椅。产生这样的业绩，

除了因为重视技术研发，更离不开他的营销活动。一下是耐克公司一些比较主要的营销活动：

1985 年，耐克公司与迈克尔·乔丹签约，这一年飞人乔丹篮球鞋为公司带来超过 1 亿美元的销售收入。

1988 年，耐克公司花费 2000 万美元，第一次推出“想做就做”（Just Do it ）的广告活动，包括12 场赛事直播，体现耐克公司借由运动而自强不息的理念。

1994 年，耐克公司赞助的巴西足球队获得世界冠军，成功改变耐克在欧洲的形象，从帆布胶底运动鞋的企业形象转变成代表情感、忠诚和身份的品牌形象。

2007 年，耐克公司收购了英国的茵宝（UM bro），提高在主球领域的影响力。使耐克公司成为世界100 多支职业主球队唯一的制服供应商。

2008 年，北京奥运会期间，耐克公司被允许在比赛中播放奥运会

运动员的耐克广告，赞助大部分中国运动员和美国男子国家篮球

队中的 11 位著名运动员，这一年耐克公司在亚洲区域的销售额增

长了 15%，达到 33 亿美元。

2008 年，温布尔登网球公开赛决赛中，由费德勒对阵纳达尔，被

人称为是一场价值1060 万美元的 5 小时耐克广告。

2009 年，耐克公司在网站上开展名叫泰格的网络

互动活动。

2009 年，超过 78万人参加 Nike+俱乐部举办的“世界齐跑的一天”，和全世界的选手进行耗时比较。

二、耐克公司营销战略讨论

1、耐克公司营销核心战略

耐克公司的营销活动为什么那么成功？一个 1000 美元起步的小公司，先做代理，逐渐拥护自己的生产线，制造自己的产品，打造自己的

品牌成为全球收入达到 200 多亿美元的跨国公司。他们的核心战略是

什么呢？

营销大师菲利普· 科特勒认为：营销既是一种组织职能，也是一

种创造、传播、传递顾客价值的思维方式。关于营销，还有一种定义是：营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程，这两种说法都突出了价值，那么如何创造价值？——使顾客满足需求和欲望，并且高于所有付出的成本。

耐克公司在营销方面，他有什么独特之处？结合大量资料分析，