中国传统文化产品的更新换代路径思考——基于N省M公司的案例研究

2018年1月Vol.20No.1西南石油大学学报（社会科学版）JournalofSouthwestPetroleumUniversity（SocialSciencesEdition）第20卷第1期Jan.2018

DOI：10.11885/j.issn.16745094.2017.09.26.03文章编号：16745094（2018）01011310中图分类号：C93文献标志码：A

中国传统文化产品的更新换代路径思考基于N省M公司的案例研究林明华1*，唐印龙1，杨永忠2

1．四川理工学院管理学院，四川自贡643000；2．四川大学商学院，四川成都610065摘要：产品更新换代是提升我国传统文化产品生产企业产品竞争力的方法之一。中国传统文化产品的更新换代路径主要由形式产品层差异化路径、文化资源嵌入式路径和内容创意导入式路径构成。其中，文化资源嵌入式路径可进一步划分为文化资源新组合嵌入式路径和文化资源替换嵌入式路径；内容创意导入式路径可进一步划分为内容创意渐进导入式路径和内容创意休克导入式路径。在中国传统文化产品更新换代实践中，传统文化产品生产企业应基于自身的优势，结合消费者的市场需求，选择合适的产品更新换代路径。关键词：传统文化产品；产品更新换代；产品开发；文化企业；企业竞争力

UpgradingandRenewingPathsforChina’sTraditionalCulturalProductsACaseStudyofMCompanyinNProvinceLINMinghua1*,TANGYinlong1,YANGYongzhong21.SchoolofManagement，SichuanUniversityofScience&Engineering，ZigongSichuan,643000，China;2.BusinessSchool，SichuanUniversity，ChengduSichuan，610065，ChinaAbstract：Upgradingandrenewingisoneofeffectivewaystoimprovethecompetitivenessofenterprisesofculturalproducts.Theupgradingandrenewingoftraditionalculturalproductscanbeachievedbymeansofdifferentiationofproductforms，inte-grationofculturalresources（integrationthroughcombinationandintegrationthroughreplacement）andinnovationofproductcontent（gradualimportingandshockimporting）.Inpractice，enterpriseshouldchooseappropriatepathsbasedontheirownadvantages，andonthedemandofconsumers.Keywords：traditionalculturalproducts;upgradingandrenewingpathsforproduct;productdevelopment;culturalenterprise;enterprises’competitiveness

林明华，唐印龙，杨永忠．中国传统文化产品的更新换代路径思考基于N省M公司的案例研究[J]．西南石油大学学报：社会科学版，2018，20（1）：113122．LINMinghua,TANGYinlong,YANGYongzhong．UpgradingandRenewingPathsforChina’sTraditionalCulturalProducts：ACaseStudyofMCompanyinNProvince[J]．JournalofSouthwestPetroleumUniversity：SocialSciencesEdition，2018，20（1）：113122．

*收稿日期：20170926作者简介：林明华（1976），男（汉族），江西南康人，副教授，博士，研究方向：文化经济与创意管理。基金项目：四川省教育厅项目“特色文化产业科技创新能力的评价与培育研究：以四川省为例”（15SB119）；自贡市科技局项目“自贡产业技术创新制度环境评价与培育研究”（2014RK08）；四川省人文社会科学重点研究基地资源型城市发展研究中心资助项目“资源型城市文化产业发展战略研究：以自贡市为例”（ZYZX-YB-1402）。114西南石油大学学报（社会科学版）2018年引言

中国传统文化产品是指那些采用中华民族传统工艺进行生产、具有明显中国传统文化特征的文化产品，具有较高的文化价值。中华传统文化产品虽然倍受众多文化产品消费者的喜爱，但真正购买这类产品的消费者却比较少，呈现“叫好不叫座”的尴尬局面。究其原因在于，文化企业没有及时对其生产的传统文化产品进行更新换代。

1文献综述

传统文化产品更新换代可以看作是文化企业的新产品开发活动之一。目前，大多数文献关注的是制造业企业的新产品开发问题，主要集中在以下三方面：一是，新产品开发过程中不同利益群体的参与行为及其对新产品开发的影响，如Takeuchi和Nonaka[1]，Kaulio[2]，Gray等[3]，Petersen等[4]，Ylimäki[5]；二是，

新产品开发成功的影响因素，如Lambert[6]，Singhal和Singhal[7]，Sarin和McDermott[8]，Bergsjjö等[9]，Pagell和Wu[10]，Salomo等[11]，Esslinger[12]，Rauniar

和Rawski[13]，Gmelin和Seuring[14]；三是，新产品开发的绩效研究，如Cooper等[15]，Ozer[16]，Kim等[17]，Lee和Wong[18]，Yong和Huang[19]，Campbell和Cooper[20]，Munksgaard等[22]，Paker和Brey[21]，周健明等[23]。但是，较少文献涉及文化产品特别是传统文化产品开发问题，这可能与学术界长期侧重文化产业理论和文化经济理论研究而创意管理理论较晚才引起学者们的关注有关[24]。现有研究中，有些学者着重讨论了文化产品市场中的守门人即联结生产者和消费者的中间人在文化产品开发过程中所扮演的角色及其影响。如，Peterson探讨了守门人如何与艺术家合作进行人物形象的塑造[25]。Lingo和O’Mahony探讨了守门人在合作生产文化产品过程中的管理问题[26]。Foster等的研究表明，守门人根据原创音乐和音乐封面的主类别对俱乐部进行分类，将乐队安排到相应的俱乐部，从而为乐队创造机会[27]。有些学者探讨了消费者在文化产品开发过程中的地位。如，Neuman反对文化企业在开发视听文化产品时过分地强调受众的文化需求，认为企业开发文化产品不需要迎合消费者偏好[28]。刘佳和杨永忠基于长尾理论，从满足小众消费者需求出发，分析了中国移动彩铃的产品开发模式[29]。有些学者探讨了新技术对文化产品开发的影响。如，Hesmondhalgh指出，数字技术的出现对音乐的创意和原创性都发起了挑战，特别是音乐版权问题[30]。Lin认为，将新的生产技术应用于具有原住民文化特征的原始意义和图像，可以转化为现代产品，从而满足当代消费市场的需求[31]。John侧重讨论了技术创新对电影制作特别是数字电影制作的影响[32]。李康化认为，文化产品的生产有原创作和后制作之分，文化产品生产的主流是后制作，而复制技术是实现后制作的重要手段之一[33]。不过，对艺术产品而言，采用技术手段进行复制性的后制作会丧失艺术品的即时即地性[34]。赵毅和黄林的研究表明，新技术和西藏特有的文化元素相融合正催生出众多具有当地特色的文化产品，但须注意的是，采用新技术开发文化产品时应遵从特定产品类别的商业交易和价值规则[35]。有些学者关注了文化创意产品开发的路径。如，李国平和王红亮提出了“一意多用”创意产品开发路径[36]。林明华和杨永忠探讨了消费者价值共创下创意产品开发的机理和开发路径[37]。此外，Lee等从跨文化比较视角探讨了韩国和美国文化产品开发过程中组织特征差异性对产品开发绩效的影响。研究认为，不管是韩国还是美国企业，决策时深度参与、研发市场一体化、高层支持、项目经理的技能及其激励能力、最高管理层对项目经理的授权以及产品冠军的影响力等，是新文化产品开发成功至关重要的因素；而创业团队、权力集中、组织建制、项目经理的参与风格在这两个国家对新文化产品开发绩效的影响则具有差异性[38]。总之，无论是在制造业企业还是在文化企业的新产品开发的文献中，新产品更新换代路径的研究尚待探讨。实践中，传统文化产品生产企业绝大多数是中小微企业，与开发全新的传统文化产品相比，这些企业通过对现有的传统文化产品进行更新换代是其保持市场竞争优势更加可靠的策略。2传统文化产品更新换代的路径2.1形式产品层差异化路径产品整体观念认为，企业应从整体上把握产品第1期林明华，等：中国传统文化产品的更新换代路径思考基于N省M公司的案例研究115概念，从立体角度纵向看待产品，将产品分成多个层面，根据客户需要，开发出适销对路的新产品。研究人员先后提出了不同层次结构的产品整体模型[37]。特别是1976年，科特勒在《营销管理》一书中提出三层次结构产品整体模型：核心产品、形式产品和附加产品；1978年，科特勒将“附加产品”层次进一步细分为期望产品、延伸产品以及潜在产品三个层次，最终形成了目前被广泛认同的五层次结构产品整体模型。虽然产品整体观念主要是以一般产品为考察对象，但它对传统文化产品更新换代仍有重要的参考意义。与一般文化产品消费者相比较，传统文化产品消费者同样有着持续不停追求“新奇”传统文化产品的冲动。这种偏好使他们在消费传统文化产品时更加倾向于这类产品的形式产品层，即传统文化产品实现的表现形式。因此，文化企业可通过传统文化产品形式产品层的差异化来实现传统文化产品的更新换代。形式产品层差异化路径是指产品开发人员改变原传统文化产品的形式产品层的一个或多个表现形式，从而实现传统文化产品的更新换代。如图1所示，在传统文化产品其他表现形式不变的条件下，文化企业仅改变了传统文化产品的尺寸大小，将传统文化产品1.0更新换代成传统文化产品1.1。这两种传统文化产品显然在尺寸上存在差异，从而满足了对尺寸敏感的目标消费者的需求。