大众传播典型理论

“把关人”理论

内容：在群体传播过程式中，存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。

历史："把关人"理论是由美国社会心理学家、传播学的奠基人之一库尔特·卢因提出的，1950年，传播学者怀特将社会学中的这个概念引入新闻传播，发现在大众传播的新闻报道中，传媒组织成为实际中的"把关人"，由他们对新闻信息进行取舍，决定哪些内容最后与受众见面。从此，新闻选择的"把关人"理论从人们的不自觉行为成为大众传媒组织的有意操作，在更大范围和程度上或明或暗的影响新闻实践。

使用与满足理论

内容：该理论认为受众通过对媒介的积极使用，从而制约着媒介传播的过程，并指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望。是站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。同传统的讯息如何作用受众的思路不同，它强调受众的作用，突出受众的地位。

历史：70年代的早期和中期，一些传媒研究学者强调应该对媒体消费的各种动机或寻求的各种满足（Gratification Seeking）和人们是否得到满足（Gratification obtain）这两个不同概念加以区别。研究者经常发现，寻求满足和实际获得的满足之间存在差异，这种差异会导致人们在媒体消费的行为中产生变化以减少两者之间的差异。菲利普·帕尔姆格林认为只有在稳定不变而且缺少选择，传媒体系缺乏相应变化的的环境里，人们想要的满足才与所得的满足相一致。

许多研究显示，人们对传媒的种种满足与许多传媒带来的效果有关。这些效果包括知识水平、对传媒的依赖性、人们的态度、对社会现实的认识、议程设置、讨论以及不同的政治效果变量。1981年，温达尔提出"使用与效果"模式，呼吁将效果研究和使用与满足研究结

合在一起。在使用与满足的媒介效果中，"对媒介的依赖"受到人们关注。温达尔发现人们越是渴望从媒体那里获得满足或是认为他们获得了满足，他们就越会依赖这个媒体。传媒技术的迅速变革给人们带来更多的选择。使用与满足的研究者们需要重新思考理论框架，以适应新传播技术发展的需要，探索新媒介带给人们的新的满足。

1973年，E·卡茨、M·格里维奇和H·赫斯从多个文献中归纳出个人使用媒介的5大类需求：

认知需求——获得信息、知识和理解。

情感需求——情绪的、愉悦的或美感体验。

个人整合需求——加强信心，稳固身份地位。

社会整合需求——加强与家人、朋友等的接触。

舒解压力需求——逃避或转移注意力。

议程设置理论

内容

1）大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，以及他们对议论的先后顺序，新闻媒介提供给公众的是他们的议程。

2）大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比，该理论强调：受众会因媒介提供议题而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。

3）媒介议程与公众议程对问题重要性的认识不是简单的吻合，这与其接触传媒的多少有关，常接触大众传媒的人的个人议程和大众媒介的议程具有更多的一致性。

4）不仅关注媒介强调哪些议题，而且关注这些议题是如何表达的，对受众的影响因素

除了媒介所强调的议题外，还包括其他因素，这些影响包括对态度和行为的两种影响。

历史：“议程设置功能”作为一种理论假说，最早见于美国传播学家M.E.麦库姆斯和唐纳德.肖于1972年在《舆论季刊》上发表的一篇论文，题目是《大众传播的议程设置功能》。这篇论文是他们在1968年美国总统选举期间就传播媒介的选举报道对选民的影响所作的一项调查研究的总结。1968年，麦克姆斯和肖对总统大选进行了调查，看媒介议程对公众议程有多大的影响。1972年提出了议程设置理论，该理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。

模式示范论

内容：媒介内容对受众行为具有模式化的示范效果。

历史：这一理论主要由两个典型例子进行内容分析得出。一是美国学者论诺．韦茨曼和她的同事对供学龄前儿童看的小人书内容进行分析；二是美国学者西伦．厄洛里及同事对肥皂剧的饮酒镜头对妇女酗酒行为分析。

二级传播理论

内容：指意见从媒介到舆论领袖到受众再从受众到媒介的过程

历史：二级传播理论出自拉扎斯菲尔德的著作《人民的选择》。1940年，拉扎斯菲尔德和卡兹等人在时代-生活公司赞助下对总统大选中的宣传站进行了调查，以测定大众传播对选民态度的影响（史称“伊里调查”，1944年出版了调查报告《人民的选择》）。在这项研究中，他们发现大众传播并没有力量左右人们的态度，决定选民投票意向的还有其他众多的因素。根据这项调查，拉扎斯菲尔德等人提出了“两级传播”的观点，认为大众传播只

有通过“意见领袖”的中介作用才能发挥影响。

选择性接触理论

内容：受众在接触大众传播活动之际，并不是不加区别地对待任何媒介和内容，而是更倾向于接触与自己的既有立场，观点，态度一致或接近的媒介或内容加以接触，而有意无意地回避那些与自己既有倾向相左的媒介或内容。

创新扩散理论

内容：由美国学者埃弗雷特·罗杰斯（E.M.Rogers）于20世纪60年代提出的一个关于通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论，侧重大众传播对社会和文化的影响。创新是一种被个人或其他采用单位视为新颖的观念、实践或事物；创新扩散是指一种基本社会过程，在这个过程中，主观感受到的关于某个新语音的信息被传播。通过一个社会构建过程，某创新的意义逐渐显现。

会话含义论

内容：格莱斯于1957年发表的《意义》一文中正式提出“非自然意义理论”.他把意义分为两类：“自然意义”（natural meaning）和“非自然意义”（non-natural meaning). 这一区分的重要理论意义是主张运用“非自然意义理论”去全面地﹑深入地分析言语交际中地话语意义或信息交流内容. 格莱斯的“非自然意义理论”实际上是一种交际理论.任何交际过程都涉及交际意图，任何成功的交际都取决于听话人对说话人交际意图地准确理解.

魔弹理论

内容：外部刺激并非是客观的，而是可以经过宣传家们精心设计的，设计后的外部刺激能使所有受众都按照宣传家所期望的方式行事。比如把正面情绪与自己的国家联系在一起，把负面情绪与敌人联系在一起。结合佛洛依德的学说，宣传家认为普通民众不能抵抗这种力量的影响，因为普通民众缺乏理性的自我调控能力，所以如果媒介形成的刺激和本我一起触

发行动，自我和超我将无力阻拦。弗洛伊德将主导行动的人格分为自我，本我，超我三个部分，宣传理论家借用这一理论，对媒介影响力做出了新的解释：宣传如果能唤起本我并刺激本我压倒自我，那么宣传将会取得最好的社会效应。

历史：20世纪20年代，媒介理论家将佛洛依德学说和行为主义结合起来，形成一种新的宣传理论，即魔弹理论。1938年10月的“火星人入侵”事件，原本是一个万圣节玩笑，但却造成了数个城市的混乱。二战时纳粹所进行的宣传，也为魔弹理论提供了很好的例证，魔弹理论在当时的社会环境下，很快成为这一时期主流的传播理论。拉斯韦尔发展了这一理论，他本人反对魔弹理论中将宣传过程简单化的做法，认为宣传不仅仅是通过媒介向受众撒谎以达到控制的目的，而是宣传家将自己的观念和行为进行精心的谋划后，再将其传播出去，这是一个长期的计划，受众需要缓慢的准备过程，传播者会耐心的引入新观念和新意向加以培养，最终形成拉斯韦尔所说的主导或集体符号。这一理论为宣传预设了一个长期和复杂的条件作用过程，他认为一两个极端分子发布的讯息不会造成重大影响。拉斯韦尔的理论否定了“大众传播直接作用于受众”的说法，后来被称为有限效果理论。

温和效果模式

1964年，Mcluhan的《理解媒介》。加拿大在Marshall Mcluhan（1964）对大众传媒提出了新的观点。他相信传媒效果不是由于传媒内容，而是因为传媒形式本身。换句话说，影响发生在基础层面，并将改变人们理解和思维的模式。

1970年，Tichenor，Donohue和Olien。这些研究者提出了"知识沟假说"，该假说表明"当注入到一个社会系统内的大众传媒信息增加时，有较高社会经济地位的人群比那些经济地位低的人群，更容易经较快的速率获得这些信息，所以在这些不同人群之间的差距将是越来越大，而并非减小"（Tichenor，Donohue，和Olien，1970：159-160）。

温和效果模式结论： 1976年，Ball-Rokeach和DeFleur的《依赖理论》（1976）。

该理论强调社会系统、传媒系统和受众之间的关系。它指出受众依赖大众传媒信息的程度上随个体差异、社会的无序和冲突的程度，随他们服务的信息功能数量和集中性等因素变化而变化。

强大效果模式：

1983年，NIMH电视和人们行为的报告，该报告是由国家心理健康学会资助完成的，它进行了电视暴力效果方面的研究，发现了儿童和青少年观看电视暴力和他们后来的攻击性行为之间的相关性。"当然，不是所有的孩子变成具有攻击性，但是暴力和进攻性相互之间呈正相关。在大小方面，电视暴力对于攻击性行为的影响，与任何其他已经得到测量的行为变量具有同样的强度"（1983：第28页）。

1984年，美国人价值观测试Ball-Rokeach，Rokeach和Grube（1984b）的研究表明，当人们面对着与他们的基本信仰或价值观不一致的情况时，他们会修正自己的价值观、态度和行为。观看一个长30分钟的有关价值观的电视节目的效果是相当显著的。

拟态环境理论

内容：由大众传播活动形成的信息环境，它并不是客观环境的镜子式再现，而是大众传播媒介通过对新闻和信息的选择、加工和报道，重新加以结构化以后向人们所提示的环境。

历史：拟态环境的提出：李普曼1922年出版《舆论学》。认为，现代社会变得越来越巨大和复杂化，对超出自己经验以外的事物，人们只能通过各种新闻供给机构去了解。这样，现代人的行为在很大程度上已经不是对真实的客观环境反应，而成了对大众传播提示的“拟态环境”的反应。“拟态环境”并不是现实环境的客观再现。

假说：

培养理论：也称培养分析或教化分析、涵化分析。格伯纳等人认为，在现代社会传播媒介提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大的影响。由于传播媒介的某

些倾向性、人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间发生着很大的偏离。同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、培养的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观。在这个意义上，格纳等人将这一研究称为“培养分析”。

沉默螺旋与反沉默螺旋理论

内容：反沉默螺旋理论与沉默螺旋理论相对。沉默螺旋是指由于害怕孤立，个体发表意见之前会看大多数人的意见，发现自己和大多数人意见不同时选择沉默；反沉默旋是指少数个体不选择沉默，而是对抗大多数，甚至分庭抗礼、扭转局势。

历史：1973年，在德国大选及一系列舆论调查之后，伊莉莎白·内尔—纽曼发表了《重归大众传媒的强力观》一文，宣称大众传播在影响大众意见方面仍能产生强大的效果。

纽曼发现，大多数人在用自己的态度做出选择时会有一种趋同心态，当个人的意见与其所属群体或周围环境的观念发生背离时，个人会产生孤独和恐惧感。于是，便会放弃自己的看法，逐渐变得沉默，最后转变支持方向，与优势群体、优势意见一致。这个过程不断把一种优势意见强化抬高、确立为一种主要意见，形成一种螺旋式的过程。这一理论把大多数的传播学者从对大众传播媒介的“有限效果模式”的热衷带到了对“强大效果论”的坚信的时代。基于此，纽曼又提出了关于“沉默的螺旋”的五个假定。

（1）使背离社会的个人产生孤独感

（2）个人经常恐惧孤独

（3）对孤独的恐惧

使得个人不断地估计社会接受的观点是什么。

（4）估计的结果影响个人在公开场合的行为

特别是公开表达观点呢还是隐藏起自已的观点。

（5）这个假定与上述四个假定均有联系

综合起来考虑，上述四个假定形成、巩固和改变公众观念。

在这五个假定的基础上，纽曼又发展起了一整套以“沉默的螺旋”假设为核心的关于舆论的学说，主要有以下三点：

第一，个人意见的表达是一个社会心理的过程；第二，意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程；第三，大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。

知沟理论

内容：在现代信息社会里，“由于社会经济地位高者通常能比社会经济低者更快更有效地获得和利用信息，因而，大众传播媒介传送的信息越多，这两者之间的信息格差和知识格差也就越有扩大的趋势”。也就是说，现存的贫富分化的经济结构决定了信息社会中必然存在两种人，一种是信息富有阶层，一种是信息贫困阶层。由于经济贫困者在已有知识的存储量上，在获得最新传播技术等方面处于明显劣势，随着时间推移他们与富有者之间的信息格差必然越来越大，而信息格差必然会变成知识格差。知识格差最初表现为学龄前教育程度的差异，进而表现在校学习成绩的差异和高等教育升学率上的差异，最终会表现为职业，收入和社会地位上的差异。信息格差和经济格差理论认为，现代资本主义社会大众传播的内容和形式更有利于经济富有阶层，而不利于贫困阶层。因而大众传播越普及，传达的信息越多，两者之间的信息，知识和社会地位上的差距也就越大，而不是缩小这些差距。

历史：知沟理论的研究正式起始于20世纪70年代美国明尼苏达大学的研究小组的工作，他们对当时社会上普遍存在的不同层次的受众对于相同信息接受程度存在的差异进行了细致的研究，综合前人做过的类似的工作，他们于70年代初正式提出了“知沟假设”的理论，阐述了在受众接受信息的程度上，不同层次的受众存在着差异，其理论的主要内容在于“当大众媒介信息在一个社会系统中的流通不断增加时，社会经济地位高的人将比社会经济地位低的人以更快的速度获取信息，因此，这两类人之间的知沟将呈扩大而非缩小之势。”

随着新传播技术的发展，1974年，卡茨曼提出了“信息沟”理论。这个理论实际上可以说是对“知沟”理论的放大。“信息沟”理论试图回答信息社会一个十分现实的问题，即：如何防止和解决“信息富有者”和“信息贫困者”的两极分化以及由此带来的新的社会矛盾。该理论从新传播技术发展的角度提出了如下观点：

第一，新传播技术的采用将增加整个社会的信息流量和信息的接触量，这对每个社会成员来说都是如此。

第二，新技术的采用所带来的利益对每一个社会成员来说并不都有是均等的。现有信息水准较高枵获取信息能力较强的人，能够比信息水准较低或获取信息能力较弱的人获得更多的信息。其理由有四点：

1、传播新技术的早期会带给那些传播活动活跃、信息积蓄量大的社会群体。

2、接触和使用新媒介技术和传播内容需要具备相关的知识，这对现有获取信息能力较弱的人是不利的。

3、采用传播新技术需要一定的经济条件和其他相关资源，而现实社会中，人们的经济条件是不同的，资源的分配是不均等的。

4、受众现有信息水准的程度与他们采用新媒介技术的积极性成正比，主观因素也决定了社会经济地位高者处于有利地位。

第三，电脑等机器处理和积蓄信息的能力要比人的能力强大得多，信息富裕阶层通过早期使用、熟练使用这些先进的信息传媒，能够比其他人拥有更大的信息优势。

第四，新媒介技术层出不穷，升级换代周期越来越短，其趋势很可能是，“老的信息沟”还未填平，而“新的信息沟”又出现了。这种情况，在新媒介的使用过程中尤其明显。