大众传播理论
《传播理论：起源方法与应用》重点整理
《传播理论：起源方法与应用》重点整理《传播理论：起源、方法与应用》重点整理目录：第一篇发生改变中的媒介景观第1章大众传播理论详述大众传播的概念大众传播是社会的耳目，它为社会提供做出决策的途径；它为社会提供认识的声音。
它是社会价值观的主要方式。
1、大众传播的特征：针对较大量的、异质的和匿名的受众；消息就是官方传播的，精心安排消息传播的时间通常就是以同时抵达大多数受众为目的，而且特征就是稍纵即逝的；传播者一般是复杂的组织，或在复杂的机构中动作，因而可能需要庞大的开支。
新的媒介环境数字电视互联网代理人新式新闻广告的变化理论的作用大众传播理论的目标大众传播的效果枪弹论――有限效果模式――适度效果论枪弹论：也叫做“皮下注射”学说或“提振―反应”论，枪弹论指出，懦弱的受众象射击场的靶子，无法抗拒子弹的射击。
受众消极被动的等候和拒绝接受媒介所灌输的各种思想、感情、科学知识或动机。
大众传媒有著不容畏惧的巨大力量，受众对大众传媒的信息产生大致相同的反应。
枪弹学说将传播效果绝对化，将传媒促进作用不分后时间、地点、对象、环境的误导化。
40年代以后，枪弹论逐渐被舍弃，“被Treignac更多的考虑到传播的人类特性而更少归咎于这一过程的物质资产的力量的理论”。
抨击理论和文化研究媒介环境变化引起的理论性问题结论关键词探讨词第二篇大众传播的科学方法与模式第2章科学的方法科学中的想象科学的累积性本质对现实的科学概括科学的假说防止偏见或者欺骗意外的发现和新的方向科学中的道德和欺骗科学探索的过程实证资料的取得（1）调查研究法：就是对一部分人或特定“人口”样本的研究。
根据统计学原理，从样本中得出结论的归纳可以推展至全体人口，并且具备一定程度的确定性和可信性。
包含抽样调查法和普查法。
抽样调查法可以对任何所给样本进行统计计算，但只能对一定程度和范围之内的可能发生性做出概括。
（2）内容分析法：就是分析信息内容的一种系统方法。
就是调查者对他们自己挑选的某时某地的传播产品的信息内容展开“客观化、系统化和数量化的叙述”。
几种主要的大众传播效果理论课件
目录
CONTENTS
• 子弹理论 • 有限效果理论 • 沉默的螺旋理论 • 媒介即讯息理论 • 使用与满足理论
01
子弹理论
定义
• 子弹理论，也称为“皮下注射” 理论，认为大众传播具有强大的 传播效果，信息能够直接“击中 ”受众，对其产生直接、快速的 影响。
理论观点
需求的多样性
受众的需求是多种多样的，媒介应提供多样化的内容和服务，以 满足不同受众的需求。
评价
理论贡献
使用与满足理论从受众需求的角度出发，重新定义了媒介传播效果，为传播学研究提供 了新的视角和方法。
理论局限
该理论过于强调受众的主动性和选择性，忽略了媒介对受众的影响力和控制力，同时也 难以全面解释复杂的媒介传播现象。
理论观点
人们在表达观点时，会观察周围人的态 度和意见，如果自己的观点与大多数人 一致，就会更积极地表达出来；如果自 己的观点与大多数人相悖，则可能会保
持沉默或改变自己的观点。
这种沉默的螺旋现象会导致某些观点在 大众中越来越被接受和强化，而与之相
反的观点则越来越被排斥或忽视。
这种理论强调了大众传播在形成和强化 公众意见方面的重要作用。
大众传播媒介具有高度权威性，受众 对媒介信息没有任何选择不受其 他因素影响，可以独立发挥作用。
大众传播媒介具有不可抗拒的力量， 能够直接改变受众的态度和行为。
评价
子弹理论过于强调大众传播的直接效 果，忽略了受众的自主性和选择性， 以及社会、文化、心理等多种因素对 传播效果的影响。
理论观点
1 2 3
媒介技术对社会发展的重要性
媒介即讯息理论认为，媒介技术的进步和普及能 够推动社会变革，影响人们的思维方式和行为习 惯。
麦奎尔对大众传播效果理论的分类
麦奎尔对大众传播效果理论的分类答：分类：麦奎尔认为，关于大众传播的效果和影响问题,主要有三种理论：1、常识理论：即公众过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的一些观点和看法。
这种理论以舆论的形式对传媒的活动产生影响。
2、现场理论：在传媒内部工作的人所持的观点，包括他们对传播活动的目的与性质的理解、信息选择与加工的标准、采编业务技术规程、职业道德规范。
这种理论直接支配大众传媒的运营和日常的信息传播活动。
3、社会科学理论：从个人、社会与媒介的三者关系出发，过对媒介活动及其客观结果的定量定性研究而获得的系系统知识。
它影响公众，传媒工作者传播的立法、司法与行政。
社会科学的传播效果理论的基本观点是，在确保大众传媒发挥强大力量推动社会发展的同时，又要对它实行社会制衡，最大限度地防止其可能造成的负面效果。
第十二章 几种主要的大众传播效果理论
第十二章几种主要的大众传播效果理论第一节大众传播与环境认知——“议程设置”Agenda-setting•美国传播学者M.E.麦库姆斯和D.L肖“议程设置”（the agenda-setting ）理论•Agenda-setting: how to think what to think about•一、“议程设置功能”理论的主要内容•1、假说的提出•M.E.麦库姆斯和唐纳德.L.肖研究了1968年总统竞选情况，具体分析了当地报纸及晚间新闻，其目的是探讨媒介在总统竞选活动中对选民们判断什么是重要问题所起的作用，主要就公众对特殊问题的注意力和对重要问题的判断力进行测定。
•2、研究方法•(1)对选民进行抽样调查•(2)对8家传播媒介的同期报道进行内容分析把内容分析与问卷调查的结果对比，发现媒介议题与选民议题非常一致，其相关系数在0.96以上。
•3、“议程设置功能”理论的主要内容•1972在《舆论季刊》发表《大众传播的议程设置功能》•大众媒介具有一种突出报道什么问题就会引起大众特别重视什么问题的功能，这种功能是大众传播重要的社会效果之一。
大众传媒越是突出某个议题或某个事件就越会影响公众关心此议题或事件。
这就是媒介的“议程设置功能”。
•“某些话题或争论的焦点，如果被大众媒介强调，它们在公众心目中的重要性、显著性也会随之增长”•二、“议程设置功能”理论的特点•1、传播效果分为认知、态度和行动三个层面，议程设置功能假说着眼于这个过程的最初阶段即认知层面。
•2、议程设置功能揭示的是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。
•3、议程设置功能暗示了传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。
•三、“议程设置功能”概念发展•1、“议程设置功能”的作用机制趋于明确化•知觉模式（0/1效果）•显著性模式（0/1/2 效果）•优先顺序模式（0/1/2/n 效果）•2、对“议题”不同类型进行较为深入的研究•个人议题、谈话议题、公共议题•3、分析不同媒体“议程设置”的不同特点•四、受众属性对议程设置效果的影响•1、受众对各种议题的经验程度：经验越是间接受媒介的影响越大；2、受众对媒介信息的接触量：接触量越大受媒介影响越大；•3、人际传播的频度：对媒介的议程设置效果有“抑制”和“强化”两种作用；•4、受众的阶层属性：传媒的“议程设置”对知识水准高、政治关心程度高以及高层人士的影响较小。
几种主要的大众传播效果理论
从社会心理学角度来看，只有那些“被认为是多数 人共有的、能够在公开场合公开表明”的意见才能 成为舆论。
“沉默的螺旋”理论强调的是舆论的社会控制功能。 舆论——我们社会的皮肤：它是个人感知社会“意
见气候”的变化、调整自己的环境适应行为的“皮 肤”；它又在维持社会整合方面起着重要作用，防 止由于意见过度分裂而引起社会解体。
传播媒介具有“创造社会现实”的巨大力量。
三、对“沉默的螺旋”理论的研究与评价
❖ 问题： 1.个人“对社会孤立的恐惧”，以及由这种
“恐惧”所产生的对“多数”或“优势”意 见的趋同行为并非是绝对的、无条件的。 2.在说明舆论的形成过程之际极力强调“多 数”或“优势”意见的压力，以至于忽略了 舆论的变化过程和“少数派”的作用。
三、“培养”理论的外围——文化指标研 究
❖ （三）“培养分析” 主要目的是考察大众传播的特定倾向所造成的社会
结果。
❖ “培养分析”的核心观点：传播内容具有特定的价 值和意识形态倾向，这些倾向通常不是以说教而是 以“报道事实”、“提供娱乐”的形式传达给受众 的，它们形成人们的现实观、社会观于潜移默化之 中。
（2）经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的 广泛性，容易被当作“多数”或“优势”意见所认知；
（3）这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接 触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺 旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意 见”——舆论的诞生。
二、“沉默的螺旋”理论的特点
❖ 研究发现： 电视暴力内容对青少年犯罪具有“诱发效果” 电视节目中充斥的暴力内容增大了人们对现实社会
环境危险程度的判断，而且，电视媒介接触量越大 的人，这种社会不安全感越强。
《传播理论——起源、方法与应用》笔记(修改版)
传播理论——起源、方法与应用第一篇改变中的媒介景象第一章大众传播理论概述一、大众传播的概念新技术的变化带来对大众传播定义的质疑。
1。
大众传播的特征:（1）针对较大量的、异质的和匿名的受众;（2）消息是公开传播的，安排消息传播的时间通常是以同时到达大多数受众为目的，而且特征是稍纵即逝的；（3)传播者一般是复杂的组织，或在复杂的机构中动作，因而可能需要庞大的开支.2。
新的媒介环境的特征:先前象印刷和广播那样性质截然不同的技术正在渐渐消失；我们正在从媒介缺乏的状况转为媒介过剩；正从将传播内容灌输给大众的泛播转变为针对群体或个人的需求设计的窄播;正从单向的传播媒介转变为互动的传播媒介。
各种媒介之间的界限变得越来越模糊.二、新的媒介环境1.信息超高速公路（information superhighway）2。
在线服务3。
因特网（Internet）：主要将许多计算机链接在一起的一个网络。
这个网络可以用于连续的电子信息传递，包括电子邮件、文件传递以及个人或计算机群之间的双向传播。
浏览器软件：马赛克（Mosaic）、网景(Netscape)使网上资料更易于接触。
三种普遍使用形式：(1）电子邮件(E-mail）（2）新闻组和邮递名录（Newsgroups and Mailing Lists）：一种信息共享系统，对一个话题有共同兴趣的人们可以通过它交换信息和看法。
新闻组允许消息的消费者对消息作出迅速反馈，优于报纸和杂志。
(3）万维网(WWW)：一个计算机系统群，在该群中许多计算机上的信息可以迅速、方便地被多个其他计算机获取。
现在的网络用页（page）来形容。
对网址的访问数量通常通过“点击次数”（hits）来衡量,也就是网址被用户敲击的次数。
如何发挥商业部门网址的最大用途:最好的网址不应该仅仅把广告者的消息硬塞给用户，而应是互动的,网址应提供给用户许多途径，介入在线活动和资源之中。
对因特网的批判：（1)从印刷文化向电子文化的转变会导致语言的枯竭。
大众传播理论
一、符号与信号时代
这种传播方式和传播手段的使用对早期 人们的思维和发明能力，造成了重大的 不可避免的限制，其结果是文化进展的 速度缓慢、规模微小。
二、说话和语言时代
人类对说话和语言这种行为方式的掌握，对个人 和社会产生了深远的后果。通过语言符号的使用， 人们可以记忆、传送、接收和理解的信息，在长 度、复杂性和精细程度上，都远远超过了使用过 去的传播形式所能达到的程度。
一枪弹论大众社会形成19世纪末20世纪初大众传媒出现大众社会理论刺激反应行为主义二有限效果论1传播流程研究伊里调查两级传播意见领袖ipp指数选择性接触信息流影响流2说服性传播效果研究心理学家耶鲁学派3使用满足研究一种受众行为理论开创了从受众角度出发考察大众传播过程考察大众传播效果的先河
到不同的地方，会遇见不同的人， 遇见不同的人，会有不同的人生。
大众传播时代的到来，意味着人类的传 播能力与需要有了空前的提高和壮大。 我们可以从大众传播媒介的产生、发展 过程看到社会的发展所带来的知识信息 的急剧增加。因此，大众媒介本身就是 工业化、城市化进程的产物。同时，大 众传播又推动了社会生产力、知识信息 的进一步拓展。
第四章
传播控制研究
第一节
四、社会学家：拉扎斯菲尔德
1940年 伊里调查 《人民的选择》
拉扎斯菲尔德的研究结束了“枪弹论”统治 传播学的研究时代。从此，传播效果研究进 入到了“有限效果论”时期。 两级传播理论使研究者深入认识到传播环节 中的众多因素，推动了传播过程的研究。
第三节
施拉姆与传播学的诞生
《大众传播学》：传播学创立的标志。
传达
传播学大众传播理论知识点总结
传播学大众传播理论知识点总结大众传播理论是传播学研究的重要领域，它对于理解信息在社会中的传播规律、影响以及效果具有关键意义。
以下将对大众传播理论的一些重要知识点进行总结。
一、大众传播的定义与特点大众传播指的是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。
其特点包括：传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织；运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息；对象是社会上的一般大众，具有广泛性和不确定性；信息既有商品属性，又具有文化属性；属于单向性很强的传播活动，缺乏及时而广泛的信息反馈。
二、大众传播的功能1、环境监视功能大众传播能够及时提供关于社会环境变动的信息，帮助人们了解所处的环境，从而做出适应环境变化的决策。
2、社会协调功能通过对信息的选择、解释和评论，把社会各个部分联系起来，协调一致，整合为一个有机的整体，并对社会周围的环境做出有效的回应。
3、文化传承功能大众传播能够传承文化遗产，将社会的价值观、规范和知识传递给下一代。
4、娱乐功能满足人们的精神生活需要，提供消遣和娱乐。
三、传播过程模式1、拉斯韦尔的 5W 模式这一模式清晰地阐述了传播过程中的五个基本要素，即谁（Who）、说什么（Says What）、通过什么渠道（In Which Channel）、对谁（To Whom）、取得什么效果（With What Effects）。
它奠定了传播学研究的基本框架。
2、香农韦弗模式该模式引入了“噪音”的概念，表明了信息在传播过程中会受到各种干扰，从而影响信息的传递和接收效果。
3、德弗勒的互动过程模式该模式拓展了香农韦弗模式，强调了传播的双向性和反馈的重要性。
四、传播效果研究1、魔弹论又称“皮下注射论”，认为传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中身体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应。
2、有限效果论认为大众传播的效果是有限的，传播不是单方面的行为，而是传播者与受众相互作用的过程，受众不是被动的接受者，而是具有能动性的个体。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
大众传播理论
1传播的概念
在公共关系中，传播是指社会组织利用各种媒介和方式，将信息或观点有计划地与公众进行双向信息交流，沟通的过程或活动
2大众传播及类型
大众传播也称新闻传播媒介或新闻媒介
大众传播媒介时效性强，可以在最短的时间内控制最大的空间，而且，具有权威性，可信度比较高。
印刷类大众传播媒介
借助于可视的语言文字符号传递信息的各种载体：报纸，杂志
电子类大众传播媒介
以电子技术和设备为信息传递的物质手段的媒介：广播，电视，互联网
3、大众传播对公共关系的作用
使公共关系主体准确把握自身与现实环境及其关系的真实状况
增加选择能力，扩大选择范围，从而提高决策的可行性
预定目标容易实现
塑造良好的组织形象
服务社会公众
4、原则：
实事求是
公众利益至上
目标连续一致
双向沟通
科学性与艺术性
大众传播是专业化群体通过各种技术手段向为数众多的读者、听众、观众传递信息的过程。
它具有公共关系传播的一般特性，是公共关系传播的组成部分。
但是，它们之间又有着明显的区别。
首先，大众传播的主体是以传播信息为职业的团体或个人；公共关系传播的主体则是一般的社会组织，是代表组织行使传播职能的公共关系机构或公共关系人员。
其次，大众传播的内容是由职业传播者根据新闻价值规律采编的、需要告知公众的信息；公共关系传播的则是由组织部门行使传播职能的人根据公共关系计划编制的对组织有利的信息。
第三，大众传播的渠道一般不大由感受器官和简单的表达工具组成，而是包括大规模的、以先进技术为基础的分发设备和分发系统。
因此，专门的信息传播机构既需要充足的资金、设备，又需要大量的专业化人才。
公共关系传播则不受技术水平和专业化政府的限制，它的制作过程也相对简单一些。
第四，大众传播的流程在很大程度上说是单向的，因为它的主导者始终是传播者，受传者既不确知，也不稳定，很难取得直接的反馈。
而公共关系的传播对象是可知的和相对稳定的，它的传播过程具有明显的双向性特点。
具体表现在：组织通过信息传播将自己的目标、
政策和具体措施告诉公众，公众则通过被调查或主动回报两种方式把自己的要求、意见和建议告诉组织。
与大众传播相比，公共关系传播能够更加及时、有效地取得反馈。
以上我们将公共关系传播同其含义相近的概念进行了比较。
那么公共关系传播的基本内涵是什么呢？
公共关系传播是一种有组织、有计划、有一定规模的信息交流活动。
它的目的是沟通传播者与公众之间的信息联系，使组织在公众中树立良好的形象。
公共关系传播可以利用的媒介很多。
比如，各种会议和讲演可以聚集数十、数百人，发传单、贴海报可以让成百上千的人看到，用扩音器做报告可以让成百上千的人听到，举办展览或表演可以吸引成千成万的人。
但是在今天的社会里，要想与公众取得广泛的信息交流，最有利的手段莫过于大众传播媒介了。
这是由大众传播媒介本身的特点决定的。
首先，它具有普遍性的特点。
大众传播媒介，无论是报纸、广播还是电视，几乎家家必备，人人必听、必看，影响面非常广，可以满足不同职业、不同年龄，不同文化程度的受众的需要。
因此，借助于大众传播媒介，能够达到与理想的传播对象接近的目的。
其次，它具有迅速、及时的特点。
由于科学技术的发展以及交通、通讯条件的改善，今天的大众传播媒介能够以最快的速度向公众传递信息。
在这方面，电子传媒的作用更加明显。
因此，只有借助于大众传播媒介，信息传播才能不失时效。
公共关系传播的客体是公众。
公众一般由两部分组成，一部分是组织内部公众，另一部分是同组织有着某种特定联系的外部公众。
内部公众是构成组织的基本因素。
它对于组织，犹如人民对于国家一样，是不可或缺的。
公共关系传播的目的之一，就是沟通、疏导组织内部上下之间、成员之间的信息联系，消除各种不利因素，为组织发展创造有利的条件。
外部公众是公共关系传播的主要对象，对于政府机构来说，它是自己所面向的那一部分群众；对于工商企业来说，它是与组织密切相关的协作者、竞争者、用户和消费者。
公共关系传播的一个重要任务，就是影响这一部分公众，改变他们的态度，引起与组织期望相应的行为。
至此，我们可以为公共关系传播下一个定义了。
公共关系传播是组织通过报纸、广播、电视等大众传播媒介，辅之以人际传播的手段，向其内部及外部公众传递有关组织各方面信息的过程。
这个定义至少包括三方面的内容：第一，公共关系传播的主体是组织，不是专门的信息传播机构。
第二，公共关系传播的客体由两部分组成，一部分是组织内部公众，另一部分是组织外部公众。
第三，公共关系传播以大众传播媒介作为主要手段，以人际传播作为辅助手段。