大众传播的效果
几种主要的大众传播效果理论课件
目录
CONTENTS
• 子弹理论 • 有限效果理论 • 沉默的螺旋理论 • 媒介即讯息理论 • 使用与满足理论
01
子弹理论
定义
• 子弹理论，也称为“皮下注射” 理论，认为大众传播具有强大的 传播效果，信息能够直接“击中 ”受众，对其产生直接、快速的 影响。
理论观点
需求的多样性
受众的需求是多种多样的，媒介应提供多样化的内容和服务，以 满足不同受众的需求。
评价
理论贡献
使用与满足理论从受众需求的角度出发，重新定义了媒介传播效果，为传播学研究提供 了新的视角和方法。
理论局限
该理论过于强调受众的主动性和选择性，忽略了媒介对受众的影响力和控制力，同时也 难以全面解释复杂的媒介传播现象。
理论观点
人们在表达观点时，会观察周围人的态 度和意见，如果自己的观点与大多数人 一致，就会更积极地表达出来；如果自 己的观点与大多数人相悖，则可能会保
持沉默或改变自己的观点。
这种沉默的螺旋现象会导致某些观点在 大众中越来越被接受和强化，而与之相
反的观点则越来越被排斥或忽视。
这种理论强调了大众传播在形成和强化 公众意见方面的重要作用。
大众传播媒介具有高度权威性，受众 对媒介信息没有任何选择不受其 他因素影响，可以独立发挥作用。
大众传播媒介具有不可抗拒的力量， 能够直接改变受众的态度和行为。
评价
子弹理论过于强调大众传播的直接效 果，忽略了受众的自主性和选择性， 以及社会、文化、心理等多种因素对 传播效果的影响。
理论观点
1 2 3
媒介技术对社会发展的重要性
媒介即讯息理论认为，媒介技术的进步和普及能 够推动社会变革，影响人们的思维方式和行为习 惯。
第七讲大众传播的效果
第七讲大众传播的效果
创新的扩散
• 一项新的事物或观念，经过一段时间，通过特 定渠道，为社会系统中的成员所接受或采纳的 过程。
• 两级传播主要关注个人如何接受消息并传递， 而扩散研究则关注创新如何被接受或采纳的最 后结果
• 关于玉米种子的调查 • 关于新药的推广
第七讲大众传播的效果
创新扩散的四种要素
子弹论或“皮下注射论”
有限效果论（40年代-60年代）
“传播流”研究，说服研究
强大效果的重新发现（70年代以来)
“使用与满足”, “议程设置论”, “沉默的螺旋”, “培养论”, “知识沟假说”
协商性的媒介影响论
“社会建构论”
第七讲大众传播的效果
魔弹理论
• 传播被视为魔弹，它可以毫无阻拦地传 递观念、情感、知识和欲望。宣传可以 产生强大的力量。 宣传者可以把各种特 定的内容通过传播媒介灌输到人们的头 脑里，就象子弹射中靶子，医生向患者 身体注射药物一样。传播者可以违背人 们的意志，强行改变他们的观念，并操 纵人们的行为。
第七讲大众传播的效果
魔弹理论产生的社会背景
• 大众媒介的发展 • 战时宣传：
随着各国家投入战争，在个人和社会之间需 要结成更有力的联系，而工业社会的多样、异 质和分化的人们并非由礼俗社会那种“相互的、 有约束力的情感”保持在一起。因此需要大规 模地使用大众媒介对全体民众进行宣传动员。
第七讲大众传播的效果
舆论环境）等因素的影响
第七讲大众传播的效果
对两级传播论的一些批评
• 重大新闻大都通过媒介直接传递给比人际信源更广大的范围。 • 对公众事物的意见是互换的，与其说是给予不如说是共享。 • 意见领袖和非意见领袖的界限不清，取决于特定的操作方法，
麦奎尔对大众传播效果理论的分类
麦奎尔对大众传播效果理论的分类答：分类：麦奎尔认为，关于大众传播的效果和影响问题,主要有三种理论：1、常识理论：即公众过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的一些观点和看法。
这种理论以舆论的形式对传媒的活动产生影响。
2、现场理论：在传媒内部工作的人所持的观点，包括他们对传播活动的目的与性质的理解、信息选择与加工的标准、采编业务技术规程、职业道德规范。
这种理论直接支配大众传媒的运营和日常的信息传播活动。
3、社会科学理论：从个人、社会与媒介的三者关系出发，过对媒介活动及其客观结果的定量定性研究而获得的系系统知识。
它影响公众，传媒工作者传播的立法、司法与行政。
社会科学的传播效果理论的基本观点是，在确保大众传媒发挥强大力量推动社会发展的同时，又要对它实行社会制衡，最大限度地防止其可能造成的负面效果。
分众传播与大众传播的比较分析
分众传播与大众传播的比较分析分众传播和大众传播是两种不同的传播方式，它们在传播对象、传播渠道、传播效果等方面存在着明显的差异。
本文将对分众传播和大众传播进行比较分析，以便更好地理解它们各自的特点和优劣势。
一、传播对象1. 大众传播：大众传播是指通过广播、电视、报纸、杂志等传统媒体向广大群众传达信息。
传播对象是广大群众，信息传播范围广泛，覆盖面广，但传播效果相对较为笼统。
2. 分众传播：分众传播是指针对特定的目标群体进行信息传播，通过定向的方式将信息传达给目标受众。
传播对象是特定的群体，信息传播更为精准，能够更好地满足目标受众的需求。
二、传播渠道1. 大众传播：大众传播主要通过传统媒体进行，如电视、广播、报纸、杂志等。
这些传播渠道覆盖面广，传播效果显著，但也存在信息传递滞后、受众选择性差等问题。
2. 分众传播：分众传播采用多样化的传播渠道，如互联网、社交媒体、手机应用等。
这些传播渠道更加灵活多样，能够更好地满足目标受众的需求，提高信息传播的精准度和有效性。
三、传播效果1. 大众传播：大众传播的传播效果相对较为普遍，能够在短时间内覆盖大量受众群体，但由于信息传递的广泛性，受众群体的反馈和互动相对较弱。
2. 分众传播：分众传播的传播效果更为精准和个性化，能够更好地满足目标受众的需求，提高信息传播的针对性和有效性。
同时，分众传播也更容易引起目标受众的共鸣和互动。
四、优劣势比较1. 大众传播的优势在于传播范围广、影响力大，能够在短时间内传达信息给大量受众；但劣势在于信息传递的广泛性和受众选择性差，传播效果相对较为笼统。
2. 分众传播的优势在于传播精准、个性化，能够更好地满足目标受众的需求，提高传播效果的针对性和有效性；但劣势在于传播范围相对较窄，覆盖面不如大众传播广泛。
综上所述，分众传播和大众传播各有其独特的特点和优劣势，选择何种传播方式应根据具体的传播目的和受众群体来决定。
在实际传播过程中，可以根据需求采取大众传播和分众传播相结合的方式，以达到更好的传播效果和目的。
几种主要的大众传播效果理论
从社会心理学角度来看，只有那些“被认为是多数 人共有的、能够在公开场合公开表明”的意见才能 成为舆论。
“沉默的螺旋”理论强调的是舆论的社会控制功能。 舆论——我们社会的皮肤：它是个人感知社会“意
见气候”的变化、调整自己的环境适应行为的“皮 肤”；它又在维持社会整合方面起着重要作用，防 止由于意见过度分裂而引起社会解体。
传播媒介具有“创造社会现实”的巨大力量。
三、对“沉默的螺旋”理论的研究与评价
❖ 问题： 1.个人“对社会孤立的恐惧”，以及由这种
“恐惧”所产生的对“多数”或“优势”意 见的趋同行为并非是绝对的、无条件的。 2.在说明舆论的形成过程之际极力强调“多 数”或“优势”意见的压力，以至于忽略了 舆论的变化过程和“少数派”的作用。
三、“培养”理论的外围——文化指标研 究
❖ （三）“培养分析” 主要目的是考察大众传播的特定倾向所造成的社会
结果。
❖ “培养分析”的核心观点：传播内容具有特定的价 值和意识形态倾向，这些倾向通常不是以说教而是 以“报道事实”、“提供娱乐”的形式传达给受众 的，它们形成人们的现实观、社会观于潜移默化之 中。
（2）经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的 广泛性，容易被当作“多数”或“优势”意见所认知；
（3）这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接 触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺 旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意 见”——舆论的诞生。
二、“沉默的螺旋”理论的特点
❖ 研究发现： 电视暴力内容对青少年犯罪具有“诱发效果” 电视节目中充斥的暴力内容增大了人们对现实社会
环境危险程度的判断，而且，电视媒介接触量越大 的人，这种社会不安全感越强。
大众传播的效果
题目：论大众传播效果研究对传播学理论的重要意义学院年级专业学生姓名学号指导教师完成日期年月摘要本论文主要通过研究佩恩基金会，火星人入侵，二战宣传，人民的选择，暴力与媒体等传播学历史上的经典案例，对传播效果的历史和发展进行研究，发现了魔弹论和有限效果论两者之间的演变和关系，并研究以上两个理论研究的过程对传播学研究的重要影响。
关键词：大众传播，魔弹论，有限效果论，佩恩基金会，火星人入侵，二战宣传，人民的选择，暴力与媒体大众传播的效果包括环境认知效应、价值形成与维持效应、社会行为示范效应。
[1]环境认知效果是指在当今社会，大众传播媒介在我们对周围事物的认识与了解过程中扮演了极其重要的角色。
大众媒体通过传递信息来报道事实，告诉观众社会上发生的各种事件，但它不一定将所有事情记录下来。
媒体在选择和报道事件时的偏见以及报道事件的角度都影响着我们对周围人和事件以及对社会的理解和印象。
这意味着大众传播限制着我们观察外界的视角；二是价值的形成与维护，大众传媒在信息的内容与传播上，往往包含着是非、善恶美丑、先进与落后的价值取向。
大众传媒倡导什么，反感厌恶什么，客观上都对社会规则和价值体系的形成与维护有着非凡的影响。
这种效应是由于媒体的舆论引导功能导致了新规则和新价值观的形成，并通过控制舆论维护了现有的规则和价值观。
三是社会行为示范效应。
[2]大众传媒的影响不仅表现在认知领域和价值取向上，而且通过提供具体案例或建立模型和范例，直接或间接地影响着人们的思想和行为。
[3]而且在不同意识形态国家，无论是社会主义制度，还是资本主义制度下的大众传媒都具有上述三个方面的社会影响，不过由于它们发源基础的不同，向人们揭示的倡导的价值和行为模式是有本质区别的。
从大众传播效果的分类来看，时间方面可以分为短期效果和长期效果，从与大众传播主体意图的关系来看，时间方面可以分为预期效果和非预期效果，从效果可以分为正面效果、负面效果、反面效果和某种中间形式效果。
简述大众传播的功能与效果
简述大众传播的功能与效果简述大众传播的功能与效果导语作为信息传播的重要方式之一，大众传播在当代社会中具有举足轻重的地位。
它不仅能够迅速传递各类信息，还对社会产生了深远的影响。
在本文中，将简述大众传播的功能与效果，为读者们深入理解这一领域提供一定的参考。
1. 传递信息大众传播的首要功能是传递信息。
通过大众传媒，如电视、广播、报纸和互联网，人们可以获知国内外各类新闻事件、政治动态、科技进展等内容。
新闻媒体的报道可以让人们了解世界各地的重大事件，而广告的宣传可以为某种产品或服务传递信息。
2. 形塑公共舆论大众传播在塑造公众舆论方面起到了重要的作用。
通过媒体的报道和评论，社会上的重要问题得以广泛讨论，公众可以借此表达自己的意见和看法。
另媒体对于舆论的引导也具有影响力，它能够帮助塑造公众的态度和观点。
大众传播既是舆论场的重要组成部分，又能够引导和影响公共意见。
3. 促进社交互动随着社交媒体的兴起，大众传播推动了社交互动的发展。
人们通过社交平台可以分享自己的生活、观点和体验，与他人进行交流和互动。
这种互联网时代的社交方式扩大了人们的社交圈子，同时也加强了社会交流与沟通。
4. 增强文化交流大众传播为不同的文化之间提供了交流的平台。
通过媒体的传播，不同国家和地区的文化可以相互了解、学习和借鉴。
世界各地的电影、音乐、艺术和文学作品得以跨越时空限制，让人们在文化上更加开放和多元化。
5. 增强教育意义大众传播在教育领域中起到了重要的作用。
通过互联网和电子出版物，人们可以随时随地获取知识和教育资源。
在线教育平台和学术资源的共享也为学习者提供了更多的机会和选择。
大众传播的发展使得教育不再局限于传统的课堂教学，为全民教育提供了新的可能性。
总结回顾大众传播具有传递信息、形塑公共舆论、促进社交互动、增强文化交流和增强教育意义等功能和效果。
它构建了一个信息繁荣的社会环境，使得人们能够高效地获取各类信息、参与社会讨论、拓宽视野和学习知识。
传播学大众传播理论知识点总结
传播学大众传播理论知识点总结大众传播理论是传播学研究的重要领域，它对于理解信息在社会中的传播规律、影响以及效果具有关键意义。
以下将对大众传播理论的一些重要知识点进行总结。
一、大众传播的定义与特点大众传播指的是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。
其特点包括：传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织；运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息；对象是社会上的一般大众，具有广泛性和不确定性；信息既有商品属性，又具有文化属性；属于单向性很强的传播活动，缺乏及时而广泛的信息反馈。
二、大众传播的功能1、环境监视功能大众传播能够及时提供关于社会环境变动的信息，帮助人们了解所处的环境，从而做出适应环境变化的决策。
2、社会协调功能通过对信息的选择、解释和评论，把社会各个部分联系起来，协调一致，整合为一个有机的整体，并对社会周围的环境做出有效的回应。
3、文化传承功能大众传播能够传承文化遗产，将社会的价值观、规范和知识传递给下一代。
4、娱乐功能满足人们的精神生活需要，提供消遣和娱乐。
三、传播过程模式1、拉斯韦尔的 5W 模式这一模式清晰地阐述了传播过程中的五个基本要素，即谁（Who）、说什么（Says What）、通过什么渠道（In Which Channel）、对谁（To Whom）、取得什么效果（With What Effects）。
它奠定了传播学研究的基本框架。
2、香农韦弗模式该模式引入了“噪音”的概念，表明了信息在传播过程中会受到各种干扰，从而影响信息的传递和接收效果。
3、德弗勒的互动过程模式该模式拓展了香农韦弗模式，强调了传播的双向性和反馈的重要性。
四、传播效果研究1、魔弹论又称“皮下注射论”，认为传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中身体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应。
2、有限效果论认为大众传播的效果是有限的，传播不是单方面的行为，而是传播者与受众相互作用的过程，受众不是被动的接受者，而是具有能动性的个体。
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估计的结果影响了个人在公开场合的行为，特别是公 开表达观点还是隐藏起自己的观点
第三者效果：
许多人倾向于认为其他人会受到各种各样媒介内容的 影响，但他们自己不会。
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2014/1/3
八、现实建构与无意的偏见
新闻业的共谋 无意识偏见
全能阶段： 效果观 不是建立在科学调查的基础上 建立在新媒介进入到社会生活、公共事务的观察之上
媒介能力理论的检验： 向经验研究的过渡 1930年代，佩恩基金会资助研究 研究方法提高
新的研究变量，社会、心理特征区分效果，人际接触、 社会环境相关变量引入，接触媒介的动机
我们对事件和争论的注意具有选择性，会将更多的精 力用在自己感兴趣或相关的时间上
七、沉默的螺旋：意见气候的形 成
沉默的螺旋，大众媒体、人际传播与社会关系、个人 意见表达、个人对于自身社会环境中“意见气候”的 认知（Noelle-Neumann,1974）
社会使背离社会的人产生孤独感
个人常常恐惧孤独
七、媒介效果的协商条件
媒介是“一个总体环境中所有影响因素中的一种因素” （Klapper,1960）
八、信源-受者关系与效果
传播影响力是一种权力运用的形式，这种形式依赖于 影响机构（传播者）的特定资源或属性（French & Raven,1953）
奖赏 强制 参阅的力量 合法性的力量 专家的力量
化知识所组成而成的认知结构 新闻学习，将新信息纳入已有图式的整合
例证
列举具体的案例来说明更为普遍的主题或证明一般结 论的正确
有区别地接收
对新闻的实际解释受到受众所在街头和日常生活环境 的影响
空间 权力 时间 认同
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新闻公信力： 感知的公正、没有偏见、良好的信誉 感知的信度、效度
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2014/1/3
大众传播通常不是造成媒介效果的必要或充分条件， 而是通过一些中介变量的连接发生作用的 （Klapper,1960）
媒介是在一个预先存在的社会关系结构和特殊的社会 文化语境下发挥作用的
重新发现媒介能力： 更关注： 长期的转变 认知效果 集体现象
研究常常集中于一些情境、环境和动机方面的中介变 量
媒介需谨防沦为伤害的工具以及反恐的障碍
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2014/1/3
通过手机、互联网组织具有移动性的集体行动
五、创新与发展扩散
信息扩散的四个阶段：信息、说服、决定或采用、确 认（Everett Rogers,1962）
媒介的作用主要集中在信息与知晓阶段
此后的采用阶段，人际联系、专业知识与建议以及实 际经验起主要作用
行为习得、行为模仿 机会 唤起（兴趣、注意力）
2014/1/3
第二节 社会—文化效果
二、媒介、暴力与犯罪
理论： 社会学习理论 优先效果 剧本理论
内容： 美国卫生部报告
较多观看暴力节目的人，更容易接受进攻性态度且更 倾向于采取进攻性行为
暴力与恐怖内容对恐惧情绪的诱发 犯罪内容影响着人们对犯罪行为的认知，对受害者风
2014/1/3
二、新闻的扩散
扩散，回忆事件 了解特定事件的程度、事件的相对重要性和显著性、
所传递的信息量、获悉事件首先来自新闻媒体或人际 交往的程度 特定内容、来源变量、接收者变量
三、框架效应
受众在理解新闻时会受到新闻框架的引导 框架作用的过程因素：信息源和新闻机构、记者、受
众（Scheufele,1999）
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无计划的和长期的： 社会控制 社会化 事件结果 现实定义和意义构建 制度变革 取代 文化和社会变革 社会整合
2014/1/3
六、个人反应：刺激-反应模型
单个信息——个人接收者——反应 呈现、注意力、理解、受影响、保持和公开行为
（McGuire,1973）
九、对危机事件进行的传播
媒体就可能的危险和风险向大众提出警告 描述的比事实更危险
缺乏专业性以及缺乏对事件内在不确定性的报道，没 有给予公众合适的指导
媒体应是来自各方面来源的各种信息及观点的汇集地 方
十、民主国家中的政治传播效果
竞选运动与传播 政治广告
十一、对政治体制和政治过程的 影响
2014/1/3
第九章 大众传播的效果
第一节 媒介效果的过程与模型
一、媒介效果的前提假设
媒介有很显著的效果 媒介是无数不同的信息、图像和观点的载体
二、媒介效果研究和理论的 历史：四个阶段
第一阶段：全能阶段 第二阶段：媒介能力理论的检验 第三阶段：重新发现媒介能力 第四阶段：协商的媒介影响
人们倾向于选择性接触那些他们所认可的消息和消息 来源，结果是原有态度的巩固，而非改变
与媒体的不同接触机会对人们产生不同的影响 媒体对事件提供可相互抵消的对立观点 公众抵制外来的劝服 劝服的内容会被受众重新解释
六、关于影响力的精细加工可能 性模型
精心加工，人们在思考事件和一条信息中相关观点时 投入的程度
其受到利益集团、公众意见和真实世界事件的影响 媒体造成的结果（事件相对的重要性程度）不仅影响到公
众对当前议的认知，还影响了他们对政治状况的观点和 评价 媒介议程设置的影响是边缘且短暂的
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2014/1/3
五、对公共意见和公众态度的影 响
态度是由相对基本和持久的个人环境决定的 与媒体相比，社会环境和人际影响更具影响力
媒介的益处： 提供社会互动的基础 对外部世界的认知 对亲社会态度与行为的学习 教育效果 帮助形成身份认同 发展想象
四、集体反应效果
接触性感染，聚集，自我生成、自我实现 对警示性、不完整性或误导性信息的普遍恐惧 引起恐慌的因素：焦虑、害怕、不确定性
2004年，马德里恐怖爆炸，人们对于大众媒介所提供 的官方消息的不信任以及由此引发的个体间的联系， 促成集体行为
险的认知 性内容助长对妇女的暴力并使观看变得麻木 媒介暴力有助于情绪与进攻性的无害释放
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三、媒介、儿童与青年
儿童媒介的接触与互动
2014/1/3
不良效果： 愈发与社会孤立 减少在家庭作业的时间与精力 愈发被动 减少游戏与运动时间的替代作用 减少阅读时间 破坏家长权威 早熟的性知识与性体验 不健康饮食与肥胖 对自身形象的忧虑及由此导致的神经性厌食症 抑郁倾向
九、社会控制与意识形成
大众媒体作为社会控制工具的程度和目的
十、培养
培养分析理论（Gerbner,1973）： 电视，日常生活的中心地位，占据“象征性环境” 电视上关于现实的（扭曲的）信息取代了个人经验以
及其他知晓世界的方式。
文化指标研究： 作为媒体内容生产基础的建制过程 媒体内容中的形象 接收电视信息与受众观念和行为之间的关系
生
五、媒介效果的过程：类型分析
有意图的、无意图的，短期的、长期的（Golding,1981）
有计划和短期的： 宣传 个人反应 媒介攻势 新闻学习 构建 议程设置
无计划的和短期的： 个人反应 集体反应 政策效果
有计划的和长期的： 发展扩散 新闻扩散 创新扩散 知识传播
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十四、互联网新闻的效果
2014/1/3
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媒体成为信息的主要来源和公众意见的主要来源 媒体审判
十二、媒体对事件结果的影响
媒体提供了渠道、手段和竞技场，使得重要事件可以 上演
十三、宣传与战争
宣传，用有意的、一系列的方式来试图使别人形成某 些见解，操纵别人的认知，指导别人的行为，来达到 宣传者希望达到的某种意图。
黑色宣传、白色宣传
协商的媒介影响： 社会建构主义 更多的诉诸文化因素
效果模型：直接效果、条件效果、积累效果、认知转 移（Perse,2001）
直接的 有条件的 积累的 认知转移
媒介效果模型
效果的原理
媒介内容变量
受众变量
及时，一致，可观察的 短期 强调变化
显著的，激励的 现实主义
不相关
个人的 强化和变化 认知的，有效的，行为的 长期或短期
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象征能力的应用： 通过信息告诉 通过刺激而行动 通过渐进地引导注意力 通过劝说 通过定义环境和构建现实
2014/1/3
四、媒介效果的层次与种类
媒介导致变化的主要类型： 媒介能够： 引起有意识的转变 引起无意识的转变 引起小变化（形成或加强） 加速变化（有意识的或无意识的） 强化现存的（无变化） 阻止变化 这些变化可以在个人、社会、制度或文化等层面上发
六、知识的社会扩散
媒介使得社会知情的能力，与现代经济和参与式民主 进程的需求一致。
通过大众媒介传播的信息，大幅地提高社会“知识” 的平均水平与最低水平，加快信息传播的速度。
媒介传播公共信息，弥补由教育与社会地位不平等导 致的知识差异。
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2014/1/3
知识沟理论，阶级差异导致信息富裕（Tichenor et al,1970）
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十一、媒介与长期的社会文化变 革
媒体导致个人孤立、个人主义、社会多样化甚至碎片 化
媒体有助于形成社会的统一和凝聚力
十二、娱乐效果
逃避现实？ 缺乏清晰的理论概念
2014/1/3
第三节 新闻、舆论与政治传播
一、从新闻中学习
新闻图式和新闻处理 图式，由先前经验提炼而成的、关于环境与个人组织
不相关
社会范畴 社会关系 个体差异
在积累接触的基础上 认知的或影响的 极少行为的 长期效果
协调一致的 跨渠道的 反复的