情感诉求广告【广告叙事中的情感诉求】
浅析电视广告的情感诉求策略
心理学家鲁道夫 ・ 阿恩海姆认为 ：艺术创作是
以知觉为基础的。感性诉求广告本身就是一种浪漫 型的艺术 ，它的创作也应 以现实为基础 ，以现实为 对照 ，不满足于现实而 表达 的理想和激情。同样 ， 这种激情应来源于生活 ，来源于 内心深处对生活的 热爱和憧憬 ，只有做到了这一点才真正被受众所接 受。
三说过：情感经常是一种在广告设计 中不可缺少的 元素，它能够把观赏者的心吸引过来 ，让他们得到
种意义上说广告艺术也属 “ 人类学 ” 。以人为主体 的世界丰富多彩 ，人性是一个 内涵丰富的主题 ，生
命的新陈代谢 、人 的喜怒哀乐 、感情的相互交流以
及对生活的追 求等都构成 了生 活 中极为广 泛 的题
２ ．幽默 的原 则
唤起对于受众满足的情感需求 ，改变人们的态度 以 及产生对于商品和品牌 的情感接纳有着重要作用。
成功的电视广告应该在吸引注意力的基础上 ，对受 众产生强烈的情感冲击 ， 从而 留下深刻印象 ，产生 强烈的品牌认同感。然而虽然感性诉求广告具有极
幽 默 是 生 活 和艺 术 中的 一种 特 殊 的喜剧 因素 ，
体 ，而是一个具有 一定 的要求 、信念 、定 势和 意 向，有着判断是非标准的积极客体 ，他们对广告的 内容完全是根据 自己要求的价值标准加以摄取或排 斥 。所 以，说实话 、抒真情是广告的生命 ，是赢得 受众的本质力量 ，也是对社会负责 ，对消费者负责
的表现 。
的消费 ，简直不可想象。而在众多传播广告 的几大
在当今商品经济不断发展 的过程中，广告已经
渗透到了人们生活的每一个角落 ，不管人们愿意与
情感型广告文案范例
情感型广告文案范例篇一：广告文案的情感诉求第七讲广告文案的情感诉求广告文案的感性诉求策略，是广告创作人员通过作用目标受众的情感活动（包括各种情感体验、情感联想、情感回忆及变化过程），使目标受众对广告所宣传的产品或服务的信息内容产生感受性体验和共鸣，并由此触动目标受众的感情世界，从而响应其价值判断和行为方式。
感性诉求广告文案的诉求策略导向与手法是以目标受众的心理活动过程中的情感阶段为依据，运用受众的恒长情感价值体系或特殊的情绪体验等心理因素进行广告诉求。
感性诉求策略注重人的接受心理中的情感历程，强化广告材料中具有人的情感因素的成分，注意开发广告创意里的具有人性方面的构想，以达到与目标受众的心灵和生命的沟通，从而使消费者愉悦的被传导甚至被说服。
盛世长城国际广告公司全球首席执行官凯文·罗伯茨，这位从商35年的老广告人说：“靠打动人的情感，你可以使优秀的人与你一起共事，得到来自最好的客户的激励，得到最优秀的合作伙伴，最忠诚的顾客。
”他还说：“分析别人的情感而拒绝承认我们自己的情感，实际上也是在?自欺欺人?，也是一种浪费。
而所有情感的最基本就是爱。
”他所创建的至爱品牌，就是高度尊重与高度爱的结合。
感性诉求的广告文案的表现特征主要体现为：（1）以情感表露与阐释为基础，以情感的价值意义或情感的内在需求为诱导。
诚然，广告文案中所抒发的情感或情调必须是有生活基础的、真切的、感受人的、甚至是入木三分的，它往往须带有一定的普遍性和典型性，其风格类型及审美意味应与相应的受众阶层及时代特点相一致。
例：一贯倡导至爱品牌的盛世长城国际广告公司他们所做的广告“健力士啤酒筷子篇”获得纽约广告铜奖和香港4ASIDA大赛铜奖。
这个广告的创意说明是：中国人是饮食的民族，“饮和食德，天生一对”。
这健力士筷子套，就是以此为主题，利用中国筷子的传统设计，突出作出健力士充满泡沫的特点和独特的酒杯外形，二者结合，达到绝配的效果。
一般中式的饮食场所，也会摆放餐具。
情感诉求广告的受众心理反应过程研究
合、 图形符合 、 文字符号 、 音乐符合等综合符合 ； 表
现 信 息— — 广 告 视 觉 、 听觉 传 达 的 内在 情感 和 思
想 内涵 。由语 义 信 息 、 号信 息 、 符 表现 信 息三 方 面
时 的关 键 因 素 。李 赞 在 《 感 诉 求 广 告 探讨 》 情 中指
出 。情 感诉 求 广 告 主要 通 过 情 感 的作 用 去 促 使 消 费 者 的购 买行 为发 生 变 化 ，即抓 住 能 打 动 消 费者 情感 方 面 的 内容 ， 感 染 、 唤 与 说 服 消 费者 ， 去 召 进
பைடு நூலகம்
【 金 项 目】 育部 项 目： 基 教 互联 网新 闻 信 息 资 源规 划研 究 ［ ８ ｏ ０】 究成 果 ０ 刀Ｃ ６ ｏ ７研
７ ９
身状 态不 同 。就可 能 引起 一 些人 的注意 而 引不 起
文化 ； ④重直觉 ； ⑤重内心体验 ； 圆而神 ； ⑥ ⑦重文
化 之统 。在这 个归 纳 中 ， 我们 可 以更 准确地把 握 中
人 以强 烈 的 吸 引力 、 撼 力 。 到 “ 人为 主 ” 震 达 先 的效
果， 留下 同类 广告 难 以 匹敌 的难忘 印象 。 ２ 独 特利 益点 的迎 合 ．
无 意 注 意 虽 然 主 要 是 由 外 界 刺 激 物 所 引 起
样 的情感 诉 求信 息 才 能 引起 受 众 的注 意 ，才能 使
在 当今 市场 营销 中 。情感 往 往 被 视 为 购 买导 向和 品牌 忠诚 的决 定 因素 。在 日趋 激 烈 的 市场 竞
争 和 商业 大 战 中 ， 同企 业 的 同类 产 品 。 质 量 、 不 在
性 能 、 格 等方 面 已相 差 无 几 。 价 即企 业产 品 的 同质 化 现象 越来 越严 重 。在 浩 如烟 海 的产 品 中 。 费者 消 眼花缭 乱 。情 感 的 因素 必 然 成 为 消 费者 购 买 决 策
情感诉求广告适用条件初探
…
…
பைடு நூலகம்
…
…
…
．
嗽 曼
．
：
情 感 诉 求 广 告 适 用 条 件 初 探
彭 磊 于瑞卿
保定 ０１５） ７０ １ （ 北金 融 学院 管理 系 ，河 北 河
【 摘 要 】越来越 多的企业采用 了情感诉求广告，但是这种诉求方式并非适用任何产品。情感诉求广告运用 日益广泛的原 因，在于技术的发展使得产品严 重同 质化。情感诉求广告的作用机制，是基于经典条件反射理论。情感诉求广告，适用于严重同质化的产品、低卷入产 品和炫耀性产品。 【 关键词 】广告；情感诉求；理性诉求
一
、
比较 早 的 一个 情 感 诉求 广 告 是 美 国 贝尔 公 司 一 则经 典 的亲 情 广 告 。一 天 傍 晚 ，一 对 老 夫妇 正在 进 锾 ，这 时 电话 铃 声 的响 起 ， 老太 太 去 另 一 间 房接 电话 。 回到 锯 桌 后 ，老 先 生 问他 ： “ 谁 来 是 的 电话 ？ ”老 太太 回答 ： “ 女儿 打 来 的 。 ”老 先 生 又 问 ： “有 是 什 么事 吗 ？ ”老太 太 说 ： “ 有 。 ”老先 生 惊 讶 地 问 ： “ 事 ？ 没 没 几十 里 地 大 老远 的打 来 电话 ？ ”老 太太 掉 眼 泪 ， 说 ： “ 说 她 爱 她 我们 ！”两 位 老人 相 对 无 言 ，激 动 不 己 。这 时 ， 音 乐 响起 ，旁 白 道 出 ： “ 电话 传 递 你 的 爱 吧 ！”。这 则广 告 没 有 提到 贝尔 公 司 用 在 产 品或 服 务 上 的 任 何 优 势 或特 征 ，而 只 是 以情 感 来 影 响 消 费 者 ，这 是一 则典 型的情 感 诉求 广 告。 二 、情 感诉 求广 告 运用 日益 广泛 的 原因 通 过 对广 告 创 意 理 论演 变 的研 究 ，可 以发 现广 告创 意 越 来越 把 重 心 放 在 产 品本 身 特 点 、属 性之 外 的 因素 上 。 １ ６ 年 ，瑞 夫 斯 ９１ 在 他 出版 的 《 实效 的 广 告 》一 书 中 ， 系统 地 阐 述 了独 特 销 售 主 张 （ Ｓ ）理 论 。他 认 为 ，每个 广 告必 须对 消 费者 提 出一 个 主 张 ，即 ＵＰ 买本 产 品 将 得 到 的具 体 利 益 ，并 且 这个 主张 必 须 是 竞争 对 手 不 能 或没 有 提 出的 。瑞 夫 斯为 美 国玛 氏公司 的Ｍ Ｍ ＆ 巧克 力豆 设 计 的广 告 词 “ 只溶 在 口，不 溶 在手 ” ，一语 道 出产 品的独 特 之处 。 ２ 世 纪 ６ 年代 中后 期 ， 随着 科 学 技术 的进 步 ，任 何 一 种 产 品 ０ Ｏ 畅销 都 会 吸 引其 他 企 业 蜂拥 而 至 ，产 品之 间 的 差 异 变得 越 来 越难 以 区分 。大 卫 ・奥 格 威 在 《 个 广 告人 的 自白》 中 指 出 ， 品牌 和 一 品牌 的 相 似 点越 多 ，选 择 品牌 的理 智考 虑 就 越 少 。 各种 品牌 的 威 士 忌 、香 烟 或 者 啤酒 之 间 并没 有 什 么 了 不起 的差 别 ，大 体 上 都 差 不 多 。糕 点 配料 、洗 涤 剂 和人 造 黄 油 的情 形 也 无 不 如此 。 因此 ， 致 力 以广 告 为 自己的 品牌树 立 明确 突 出 的个 性 （ ｅ ｓ ｎ ｌ ｔ ） ｐ ｒ ｏ ａ ｉ ｙ 的厂 商会在 市 场上 获得 较大 的占有 率和 利润 。 进 入 品 牌 至 上 的２ 世 纪９ 年 代 ， 达 彼 斯 公 司 将Ｕ Ｐ Ｏ Ｏ Ｓ 理论 重 新 定 义 为 ： Ｕ Ｐ￣ 造 力 在 于 提 示 一 个 品 牌 的 精 髓 ， 并 通 过 强 有 力 Ｓ＇ Ｊ 地 、 有 说 服 力 地 证 实 它 的独 特 性 。 之 所 以这 样 重 新 定 义 ， 原 因 在 于 产 品 的严 重 同质 化 ，使 得 多 数 产 品很 难 再 找 到 真 正 的Ｕ Ｐ Ｓ， 综 上 所述 ，要 提 高 商 务英 语 新 闻 写作 能 力 ， 转 变英 语 学 习观 念 ，培 养 基 础英 语 写 作 能 力是 基 础 和 关键 ，而 掌 握 商务 英 语 新 闻 的 写作 要 领 也 十 分必 要 。 相 比之 下 ，前 者要 艰 巨得 多 ，要 付 出巨 大 的努 力 。要 培养 基 础 商 务英 语 新 闻 写 作能 力 ，就 既要 培 养 语 法 应用 能力 ，掌 握 有关 词 汇 的用 法 ， 以便 使写 出的 英 语 正确 无 误 ， 又要 结 会 阅 读培 养 英 语 思 维 ， 了解 英 语 各类 句 子 的 特 点 ， 以及 段 落 与 篇 章 的组 织 知 识 ，从 而 使 写 出 的 英 语 在 各 个 方 面 地 道 、 得 体 。要 掌 握 商 务英 语 各 类 体裁 的写 作 要领 ，则 既 要 了解 各 类 体 裁 的用 途 、格 式 、语 气 及 语 言特 点 ，又 须通 过 经 常 的 写作 练 习 ，不 断运 用 适 合 各类 体裁 要 求 的词 汇 和 句 式 ， 以便 写 出既符 合 有 关 格 式 要求 又 在 语 言 上得 体 的 商 务 公文 。只 有通 过 这 样 系 统 、长 期 、 艰苦 的努 力 ，才 能切 实有 效地 提 高商 务英 语新 闻 的写作 能 力 。
感性诉求广告的心理策略
感性诉求广告的心理策略
要研究感性诉求广告的心理策略，首先要弄清楚“感性诉求”到底是什么？感性诉求广告通常不提及客观的实惠性，而是利用情感的手段来传达某
种情怀与境界，有效吸引消费者。
它们旨在影响消费者的情感及其情绪。
接下来来解析感性诉求广告的心理策略。
首先，对消费者进行精准定位。
消费者群体形成的心理特性，不同的消费者群体会有不同的价值观念，和他
们需要不同的支撑。
精准定位可以帮助了解消费者的需求和价值观念，以便
更有针对性地进行感性诉求广告宣传。
其次，可以采用主题引导的方式进行广告投放。
广告标语比较简洁，能
够引起读者的兴趣，并启发他们思考。
另外，制造一种趣味性的气氛，可以
让读者更容易理解广告，这也会产生更多的认可。
再次，采用传统媒体进行宣传，可以有效地传达感性诉求广告。
传统媒
体可以利用大量的底层诉求来实现感性的广告宣传，例如媒体报道类、公司
宣传稿等，这既可以利用现有的媒体之实力，一方面，又可以将有限的资源
发挥到最大化。
最后，一定要营造安全感与可信赖感，以丰富消费者和产品之间的关系。
发布一些消费者口碑报告，使消费者有被重视的感觉，也可以降低消费者的
抵触程度，最终达到宣传的目标。
总的来说，要想传达感性诉求广告，必须采用各种心理策略，它们之间
相互交织，共同构成一个完善的广告宣传模式。
而一旦感性诉求广告得到消
费者的认可，就能给企业带来实质性的经济收益。
情理结合诉求广告案例
情理结合诉求广告案例
情理交融型广告文案是将理性诉求和感性诉求融为一体的广告文体，既动之以情，又晓之以理，双管齐下，说服消费者的广告文案。
情理型的文案写作能避开情感型与理性型的不足；情感型存在着信息软弱、说服性不足等缺点，理性型存在着平淡、乏味、生硬等缺点。
情理交融型广告文案能将两者优势相结合，既能采用理性诉求传达客观信息，同消费者讲道理，又能使用感性诉求在消费者情感上大做文章，从而打动消费者、感动消费者、影响消费者。
这种方式能强化感染力和说服力，这种文案在广告实际运作中更为常用。
此类文体多运用于电视机、音响、摩托车、汽车等耐用消费品和贵重商品。
例如：罗素·瑞夫斯为总督牌过滤嘴香烟策划构思的广告文案就是独特的心智造就的情理型的典范之作：
总督牌给你而别的滤嘴不能给你的是什么？
只有总督牌在每一支滤嘴中给你两万颗过滤凝气瓣。
当芬芳的烟气通过时，它就过滤、过滤、再过滤。
男人：有两万颗过滤凝气瓣，实在比我过去所吸的没有过滤嘴的香烟味道要好。
女人：对，有过滤嘴的总督牌吸起要好得多……而且也不会在我嘴里留下任何烟丝渣。
只比没滤嘴香烟贵一两分钱而已。
还在研究考虑阶段的商品。
世界上最畅销的滤嘴香烟。
房地产广告中的情感诉求
房地产广告中的情感诉求作者：张凌云来源：《新闻爱好者》2008年第07期房地产是一种特殊的销售商品，其供给信息必须要通过以报纸为主的大众媒介向外界传播、展示，购房者一般先接触房地产的广告，从很大程度上来说，只有广告打动了购房者的心，物业才有可能为其所购。
①因此，房地产广告的切入点必须符合消费者的心理需求。
随着市场竞争越来越激烈，现今的房地产广告正发生着重大变化，越来越多的广告把战略重点从理性诉求转向情感诉求，从各个层面唤起消费者的广告认同。
情感诉求型广告，已成为房地产广告中不可忽视的潮流。
房地产广告中情感诉求出现的原因情感诉求是指采取“动之以情”的方式，对消费者的心理产生某种冲击，引发人们的某种感情、情绪，进而产生适当的反应（认同、共鸣、喜欢、购买），以达到广告的目的。
现今的房地产广告中出现大量情感诉求的原因，主要有以下几方面：中国传统历史、文化理念的影响。
中国是一个“情”为上的国度，几千年的传统文化一直推崇伦理道德、人之情感，而房地产楼盘的销售往往倡导一种生活方式，这种生活方式无论是两口之家，还是三口之家，或者其他，都是一种宣传温情或个性化的生活方式。
这种生活方式或是倡言尊贵，或是倡导温情，或是倡言独立，都有中国传统文化的影子。
因此，能够理解消费者真正需求所在，广告中以“情”动人，那么楼盘就有销售力了。
“以人为本”思想的大力宣扬。
赋予广告以人文品格，是适应社会发展的需求，也是广告健康发展的需要。
因此，现今的房地产广告中更多地出现了人文关怀，越来越具有“人情味”。
接受渠道多元化。
如今，房地产广告的覆盖范围和表现形式越来越广，从报纸到电视、广播、杂志、网络、路牌、房展，到处渗透着大量的房产广告信息。
在这些各类媒体的包围下，使得消费者接收的信息量成倍增长，但消费者的接受能力终究是有限度的，当信息存量趋于饱和时，要么排斥，要么选择接受，要么失去方向。
②因此，如何吸引消费者的眼球，更有效地传播和实现销售目的，塑造楼盘品牌形象就成为一个刻不容缓的任务。
影视广告创意——六、广告诉求方式的心理策略
影视广告创意——六、广告诉求方式的心理策略1．理性诉求方式的心理策略 理性诉求是指广告侧重于运用说理或理性的方法，直陈商品或服务对于消费者的重要性、迫切 性以及该商品或服务若干优点与特点。
这种诉求方式的理论假设是：人类的大部分行为都是有意识 的，受其理性控制的。
从心理学角度看，理性诉求广告欲达到预期的最佳效果，须遵循下列策略或准则： 1．1拟定说服的重点除了费用因素外，文字广告不可能很长，形象广告呈现的时间也很短。
消费者也不可能花很多 的时间去看去研究某一广告的。
因此，无论从那个角度来看，都有必要拟定一个十分明确的说服重 点。
重点的确定不能是随意的，也不能是一厢情愿式的。
它应当是处于几个重要因素的交汇点，并 且是这几个因素的有机交融。
如：濮存昕“商务通”的“呼机、手机、商务通，一个都不能少”仅“白 13 个字，就简单、明了地表述了商务通功能的基本要素。
暗示出商务通是成功人士的最佳选择；加黑”的 16 个字“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”精辟地概括了“白加黑”感冒药所具有 的功效。
正是这不同寻常的外貌特征及服用方式，也暗示出肯定有效、定有特效的药用价值。
所以，拟定说服重点的因素：1.目标市场消费者的心理特点；2.目标市场消费者的需求状况；3.宣传产品的优点与特点。
若不能把握消费者的心理特点：1 将会使消费者拒绝接受宣传的内容；2 消费者的需求状况表现 出左右为难，难以出现购买行为；3 自身产品的优点与特点未得彰显，可能会出现自己出钱为同行 做广告的可悲局面。
若一则广告不具备这几个因素不行、几个因素若处于分离状态也不行。
当这几个因素同时出现 并聚集在同一焦点上时，广告将出现震撼人心的说服力量。
1．2论据比论点、论证更重要通常，消费者对厂商的广告诉求有一种天生的“怀疑与抗拒”心理。
因此，厂商的说辞再动人、 再有道理，往往也得不到真正的信任。
因“王婆卖瓜，自卖自夸”的“心理定势”始终在消费者大。
试论情感诉求在现代广告中的应用
， 有 有 健 情 感 诉 求 广 告 本 身 是 一 种 浪 漫 型 的 艺 术 ． 它 的 创 作 以 现 实 为 基 质 ” 是 指 广 告 所 传 达 的情 感 对 人 应 该 有 利 、 用 、 益 的 ， 康 向 上 美 波特 曾 高度 概 括 广告 宣 传 的影 响 力 “ 以与 具 可 础 ， 不 满 足 于 现实 从 而 表 达 出一 种 理 想 与激 情 。 商 业 广 告 的 核 心 在 的 。 国 历 史 学 家 大 卫 ・ 因 。 于 迎 合 消 费 者 的 心 理 ． 位 的关 键 在 于 定 准 消 费 者 心 理 的 位 ， 是 一 有 悠 久 传 统 的教 会 及 学 校 相 匹 敌 ” 因此 ，广 告 之 品质 与 格 调 不 容 忽 定 这 抒 是 也 种 从“ ” 销到“ ” 销的广告策 略 ： 是商 品的直接实 用价值 ， 硬 推 软 推 不 而 视 。 说 实话 、 真情 是广 告 的生 命 ， 赢 得 受 众 的 本 质 力 量 ， 是 对 社 对消 费者 负 责 的表 现 。 是 它 的 附 加 值 或 象 征 价 值 （ 如 自由 、 爱 、 结 、 弟 情 谊 、 份 地 会 负 责 ， 诸 关 团 兄 身 位、 文化 品位 等 ） 为广 告 修 辞 突 出的 对 象 。像 在 喝 百 事 的 时 候 ， 常 成 常
ｉ ｄ ｅ ｉｉ ｇ ｃ ｅ ｔ ｅ ａ ｖ ｒ ｓｎ ｎ ｔ ｅ ａ ｔ ａ ｐ ｌ ａ ｉ ｎ ｎ ａ ｖ ｒ ｓ ｎ ｒ ａ ｉ ｄ ｅ ｉｉ ｇ ｉ ｈ ｃ ｕ ａ ｐ ｉ ｔｏ ． ｔ ｖ ｔ ｌ ｃ
【 ｙｗｏｄ】 ｍ ｔ ｎ ｘ ｒｓｉ ＭｏｅｎＭｄ Ａ ｖｒｓ ｇＣ ｅｔ ｎ ｏｓｍｅ Ｋｅ ｒ Ｅ ｏｉ ａ Ｅ ｐｅｓ ｎ ｏｌ ｏ ｄ ｒ ｓ ｄｅ ｉｎ ｒａｉ Ｃ ｎｕ ｒ ｔｉ ｏ
感性诉求思维在广告设计中的体现
诉 求 价 值 的 思 维 体 现 — — 广 告 的 永
・
恒 主 题
情 感 和商 业广 告 的 目的说起 。我们 知 道 ，人 的情 感是 最 丰 富的 ，喜 怒 哀 乐 等很 多 的心 理 活 动 都 通过 情 感 表 现 出来 。
感 性 思 维 诉 求 的 目标 受 众 是 消 费 者 ，是 以人 的 感 情 为
受 众 的心 灵 深 处 ，满足 人 们心 灵深 处 的渴 求与 祈 盼 ，这 就
露
湖戳 南
ＢＡ ＺＨＵＡ Ｏ ＮＧ
诨计 市
行 的 消 费 时 尚 。 正 因 为这 样 它 成 为 了 感 性 诉 求 思 维 广 告 的
一
是 消 费 的 高 层 次 需 要 。 受 众 更 需 要 表 达 拥 有 该 产 品 所 获 得 的心 理 价 值 ， 产 品 实 用 价 值 之 外 的 象 征 价 值 ， 荣 誉 、 即 如 地
情 之 中接 受广 告 。
很 长 的一 段时 间里 ，商 品之 间没 有太 大 的竞 争 。在 进行 广 告宣 传时 ，只 需从 概 念化 、理 性 化 的角 度来 告诉 消 费者 即 可 。 随着 人 们 消 费 水 平 的 不 断 提 高 和 商 品 质量 的 不 断 提
升 ， 品 品质 间的 差异 也越 来 越小 。在 这种 情况 下 ， 告 中 商 广
造 出一种 浪漫 又神 秘的 时空新 设计 来 减轻 思 情
念 远 方 亲 人 的 寂 寞 感 ， 这 些 广 告 以 “ 人 团 聚 ” 为 诉 求 思 家
三 、情 调 设 计 的 思 维 体 现 — — 身 临 其 境
殳 艺 南ＢＨ｛ ＿ 计 市 湖苞 ２豳 ＨＮ Ｚ卵 Ｕ 。 ｊ Ｎ蓑 ６ Ａ ＯＡ Ａ； Ｕ Ｎ 和
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情感诉求广告【广告叙事中的情感诉求】
中国人的情感世界以丰富而内敛为特征，这正好为中国广告人提供了“以情博众”、“以小博大”的创意空间。
抓住中国文化中注重人伦亲情这一特征，就为广告找到了勾摄人心的支点。
“感人心者，莫先乎情”，以情定位，以情动人，把情与广告内容自然地联系在一起，引起观众强烈的感情共鸣，在情感力的驱动下，消费者接受产品便是水到渠成之事。
这种情感诉求路线成功很大程度上依赖广告中的叙事成分，即用讲故事的方法来做广告。
以雕牌广告《新妈妈》、《懂事》、《中秋》篇为例，分析它们情感诉求的表现形式。
细节描述
细节描述是讲故事常用的手法，《新妈妈》篇中后妈和女儿坐在沙发上亲密交谈，后妈为小女孩挤好的牙膏，这些细节显示了后妈的诚心和爱心，小女孩开始充满怀疑的目光，后来开心微笑，通过这些细节的描述和对比，观众很容易理解广告的主题一“真诚付出，心灵交汇”。
这既是故事的主题，也是广告的主题，浑然天成。
《中秋篇》中白领女孩中秋节不能回家团聚的失望，看见爸爸妈妈惊喜的表情，还有回忆中的红烧肉和妈妈洗衣服的样子，这些细节叙事很细致地刻画了女孩的内心变化。
在叙事型广告里，事件细节会被分成前后因果。
小女孩有后妈了，但是她不喜欢这个后妈，生活中发生的一连串的事情都让她感觉到后妈带给她的关心和爱护。
妈妈的鼓励和生活
上的照顾消除了隔阂，弥补了情感伤痕。
这是时间上的先后关系，也是逻辑上的因果关系，并且是一个美好的结果，不但符合中国传统的审美心理，而且传达了“牙齿更白，笑容更美’的产品功能，但是非叙事型广告则不是这样，他们仅仅包含了一系列的宣传信息，例如在超市门口列出的价目表，或者是一种感觉的营造上，例如汽车广告中的绿茵草地、时尚男女等等。
背景营造
雕牌广告的叙事还体现在故事背景的营造上，每一则广告故事都有合理的背景，在《懂事》篇里，广告截取了一个下岗工人家庭生活片断：年轻的妈妈下岗了，为找工作而四处奔波。
懂事的小女儿心疼妈妈，帮妈妈洗衣服，天真可爱的童音说出：“妈妈说，‘雕牌’洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服，可省钱了!”门帘轻动，妈妈无果而回，正想亲吻熟睡中的爱女，看见女儿的留言――“妈妈，我能帮你干活了!”，妈妈的眼泪不禁滚落眼眶。
随着下岗这一普遍社会现象的出现，这一广告引起了消费者内心深处的震撼以及强烈的情感共鸣，成功地突破了传统洗衣粉广告单一的功能诉求，向情感诉求转变。
典型人物
三篇广告中每一篇里都塑造了一个典型人物。
《中秋》篇里，“你妈非要来!”爸爸这一句话就把中国传统父亲的形象活脱脱地塑造出来了，这种丰富而内敛的父爱只有中国父亲才有，爸爸说出这句话的时候，包含了太多感情，妈妈要爸爸说来的理由，爸爸就说是你妈非要来，我就跟着来了。
其实掩盖了自己对女儿的思念之情。
《新妈妈》篇里，妈妈灿烂的微笑，温柔的眼神，每天早上挤好的牙膏，以及对小女孩生活上细心的照顾，都塑造了新时代新“后妈”的形象――年轻、漂亮、文雅、开放。
这一如刚刚推出的外观耀眼的新牙膏，新妈妈的成功，也暗示了雕牌广告的成功。
主题突出
通过故事或者情节的发展突出主题，开始的时候稳定的情景或者生活被破坏了，通过主角(产品)神奇介入，然后很完美地复原了。
复原的同时便推出广告的主题。
在《新妈妈》篇里，小女孩的幸福生活被打破了，家里来了一个新妈妈，爸爸还爱自己么?小女孩很是担心和忧虑，但是新妈妈温柔的微笑和细致的照顾消除了这种担心。
小女孩接纳了这个有着洁白牙齿和温柔笑容的妈妈。
这个时候屏幕上恰到好处地出现了“真诚付出，心灵交汇”的字样，既表明了厂商的希望，也是一种巧妙的心理暗示。
默默的努力，真诚的付出，终将得到顾客的肯定。
浙江大学新闻与传播学院一项调查显示，60％的观众认为对情感故事性的广告印象最深刻，并且在观看时不会换台。
相比较24％的观众喜欢理性诉求的广告来说，情感诉求的路线成功的概率要大的多。
奥格威说过，每一个广告都是对品牌形象的长期投资。
在不同的理解声中，雕牌不但赢得了眼球，也将其亲情文化的品牌内涵传达到消费者的心中，完成了广告从眼睛到心灵的渗透过程。
(作者单位：郑州师范高等专科学校)
感谢您的阅读！。