腾讯游戏英雄联盟中广告推广策略

腾讯游戏英雄联盟中广告推广策略

LG GROUP system office room 【LGA16H-LGYY-LGUA8Q8-LGA162】 论文 论文题目：《腾讯游戏“英雄联盟”中的推广策略》

目 录

摘要……………………………………………………………………（1） 一 英雄联盟游戏的背景……………………………………………（2） （一） 品牌背景…………………………………………………（2） （二） 腾讯公司的代理与控股…………………………………（2） （三） 英雄联盟游戏如何收益…………………………………（3） （四） 英雄联盟游戏在中国的发展情况分析…………………（3） 二 英雄联盟游戏推广策略…………………………………………（4） （一） 前期推广策略……………………………………………（4） （二） 中期推广策略……………………………………………（6） （三） 后期推广策略……………………………………………（9） 四 对腾讯公司游戏推广策略的总结 ………………………………（13） 后记……………………………………………………………………（14） 参考文献………………………………………………………………（15） 腾讯游戏“英雄联盟”中的广告策略 摘要： 根据2014年1月官方最新数据，英雄联盟的同时在线人数已突破750万人，这个数据已经超过了魔兽世界的在线人数，英雄联盟已刷新了新的纪录。是什么造就了这款游戏在中国乃至世界如此火爆，拥有其他游戏无法比及的玩家数量和极高的收益本文将从该游戏的推广策略重点进行分析。 关键词： 英雄联盟，腾讯游戏，广告宣传，游戏宣传，广告策略 一、 英雄联盟游戏的背景 《英雄联盟》（League of Legends）是由腾讯全资子公司Riot Games公司开发的3D竞技场战网游戏，其主创团队是由实力强劲的魔兽争霸系列游戏多人即时对战自定义地图（DOTA-Allstars）的开发团队，以及动视暴雪等着名游戏公司的美术、程序、策划人员组成，将DOTA的玩法从对战平台延伸到网络游戏世界。除了DOTA的游戏节奏、即时战略、团队作战外，《英雄联盟》拥有特色的英雄、自动匹配的战网平台，包括天赋树、召唤师系统、符文等元素，让玩家感受全新的英雄对战。 （一） 腾讯游戏与Riot Games公司的品牌背景 腾讯游戏是腾讯四大网络平台之一，是国内大型的网络游戏社区之一。在开放性的发展模式下，腾讯游戏采取自主研发、代理合作、联合运营三者结合的方式，已经在网络游戏的多个细分市场领域形成专业化布局并取得良好的市场业绩。 腾讯游戏已拥有休闲游戏平台、大型网游、中型休闲游戏、桌面游戏、对战平台五大类逾六十款游戏。腾讯游戏将打造强大的产品阵营，覆盖所有产品类型，为国内玩家提供最丰富、健康、时尚、快乐的游戏体验。以“为用户提供一站式在线生活服务”为战略目标，形成规模最大的网络社区。 其旗下游戏代表作品有《英雄联盟》，《穿越火线》，《剑灵》，《地下城与勇士》等，款款游戏都在腾讯游戏的代理下获得了极高的收益，同时也成为了腾讯公司的主要财政来源之一。 Riot Games是一家凭借首款游戏《英雄联盟》，力争成为全球领先的开发商和发行商，为专业玩家提供高品质的网络游戏，直接面向玩家，输出高品质、高竞争力网络游戏的开发商和发行商。迄今为止，每天都有超过100万的玩家连线体验《英雄联盟》，这款游戏是Riot Games公司开发的唯一一款游戏。 （二） 腾讯公司的代理与控股 在Riot Games创作游戏《英雄联盟》进行融资时，中国代理商腾讯公司出资进行代理，在2009年正式签下《英雄联盟》。但当时《英雄联盟》的反馈并不算乐观，在Riot Games运营中，在腾讯收购后的一年中亏损确实在扩大：腾讯2011年第三季度财 报显示，截止2012年9月30日，Riot Games给腾讯带来亿元净亏损，这意味着在2012年第四季度，Riot Games净亏损达到亿元。 但在腾讯2011年第三季度财报中披露，其收购美国游戏开发商Riot Games共花费现金亿美元，交易前持股%，完成此次交易后持股%，腾讯将Riot Games纳为自己公司旗下子公司，而腾讯并没有安插太多自己内部人员去到Riot Games参与核心制作，而是全权交给Riot Games自行管理，这也是在腾讯游戏代理史上开了先河。 （三） 英雄联盟游戏如何收益 同大多数网络游戏一样，《英雄联盟》免费为所有玩家提供基础游戏平台，但在游戏中需要玩家为其获得更好的更加个性化的游戏环境收取费用，如这款游戏中的英雄角色、英雄皮肤、金币卡、经验卡、符文页等等，同时，在这款游戏风靡中国后，腾讯公司通过举办大型电子竞技比赛，如校园赛，职业联赛等获取赞助，同时作为一款与其他电子竞技类游戏不同的是，它的客户端是个游戏大厅（如下图），中间是网页代码，利用客户端本身资源，可以作为媒介争取推广费用，同时，作为竞技类游戏，它为相当多的电脑配置设备“代言”，如罗技等国内知名键盘鼠标销售商，从而获取“代言”费用。 图—游戏登陆界面广告流量窗口 （四） 英雄联盟游戏在中国的发展情况分析 英雄联盟国服于2010年4月22日-5月5日进行了首次对外技术测试，而到了9月22日，玩家才终于迎来英雄联盟公测，使用QQ号可以直接登陆游戏。 在2010年，《英雄联盟》的玩家数大约在30万左右，到了2011年，玩家数增加到了50万至80万，在2012年增长至200万，而到了2013年直接突破500万，出现了“业界不可思议的奇迹”的增长，现在的2014年，《英雄联盟》国服在线破750万，直接破了历史记录，而这巨大的成功，除了与游戏本身可玩性之高上手容易，更与腾讯公司强有力的宣传手段无法分开。 二、 英雄联盟游戏推广策略 （一） 前期推广策略：大腿抱的好，游戏成名早 前文提到其实腾讯公司前期接手《英雄联盟》时是一直处于亏损的，在2009年至2010年有一个说到英雄联盟不得不提的一款游戏同样在中国相当火爆，那就是DOTA，DOTA算是英雄联盟的前身，DotA是Defense of the Ancients的简称，可以译作守护 古树、守护遗迹、远古遗迹守卫， 是指基于魔兽争霸3：冰封王座（由暴雪公司出品）的多人即时对战、自定义地图，可支持10个人同时连线游戏。Dota以对立的两个小队展开对战，通常是5v5，游戏目的是守护自己的远古遗迹，同时摧毁对方的远古遗迹。英雄联盟在复制了DOTA游戏的模式的基础上简化了一些操作，降低了难度，方便新手玩家上手。 因为是复制品，而且又是“山寨大王”腾讯公司作为国服代理，因此一上市就普遍不被看好，甚至被国内相当大一批DOTA玩家（包括论文作者本人）所抵制，抵制理由以“抄袭”、“太低能”为主，而当时游戏的优化还不够彻底，游戏的漏洞也有很多没有修复，英雄强弱不均，平衡性、竞技性较差，因此《英雄联盟》在中国登陆的环境可谓是非常“恶劣”，在网吧基本上是看不到玩这款游戏的人，不像今天，在网吧基本看不到不玩这款游戏的人。 因此，腾讯首先做的事情是和其公司旗下其他游戏相同的宣传推广，出资在网吧终端预装英雄联盟客户端，提供各种奖励吸引玩家体验游戏，放出测试激活码等等利用腾讯已经在国内取得巨大优势和垄断市场模式下的常规推广手段，在这里不多提，因为是要分析特别的手法，所以在这里重点提腾讯在宣传前期借WCG东风为《英雄联盟》造势的手法。 前期，国内对游戏热度低迷，腾讯需要找准全国游戏普遍关注的一项活动，国内既有玩家喜欢，而且媒体关注度也较高的一项活动，最后腾讯找到了，那就是世界电子竞技大赛（World Cyber Games，简称WCG），腾讯很聪明，《英雄联盟》的关注少，但是WCG的关注多，因此培养一支国内专业的电子竞技队伍，在2010年10月2日的WCG英雄联盟表演赛中参加了比赛，但是这次比赛，中国队基本是默默的去默默地回，没有取得任何有分量的奖项，但是因为WCG的重要性，腾讯成功的让这款在国内的新游戏——《英雄联盟》“抱了一次WCG的大腿”，在赛事直播和转播中让中国队在这款游戏中露了脸，因此也引起了不小的关注度，不少观看和关注WCG的玩家也开始注意到中国有了一款腾讯代理的“仿DOTA游戏”。在WCG落幕后，腾讯的基础宣传并没有结束，因此，一些“玩腻了DOTA”的玩家开始着手“试试”这款腾讯代理的“仿制品”，而他们的感觉和前文说的吐槽无异于“抄袭”和“太容易玩”，鉴于当时中国电子竞技不发达，有大部分想玩DOTA但是又觉得操作难，不会玩的玩家，也开始接触这款游戏。于是，《英雄联盟》国服终于获得了第一批玩家。而此时此刻，国外的《英雄联盟》已经拥有了一个相对不错的发展环境，并且摘得一些在游戏界上非常有分量的荣耀，如： 英雄联盟在游戏业界奥斯卡美誉的GDC2010中获5项大奖 LOL获得2010年度金摇杆奖 英雄联盟LOL荣获 PC-Gamer年度最佳免费游戏奖 自然的，国内对于这款优秀游戏的报道变得多了起来，在久游网数据流量统计中心发布的2010年数字媒体流量统计报告中，英雄联盟占据了12%的数据媒体流量，这反映出在当时由于在国外获得的荣誉，相当一部分游戏界媒体开始对《英雄联盟》这款游戏的看法开始有了改观，并且报道也增多，在刚在国内发行一年不到的游戏能取得如此高的媒体关注度，这在游戏界也是不容易的，而在另一方面也体现了这是一款优秀的游戏。 当获得了一定的关注度后，如何巩固和加强，扩大优势成了腾讯需要考虑的一个问题，游戏的线上线下结合无疑是一个好方法，因为在当时国内玩家喜欢DOTA的很大一个原因是DOTA的每个英雄都有一个属于自己的“背景故事”，很多玩家都对这些英雄的“背景故事”津津乐道，腾讯深知此时（作者也相信腾讯一定做了市场调查），因此腾讯又“照搬了”这套模式，RIOT GAME公司为英雄设计的背景，腾讯一字不落的翻译过来之后再加以强化和互动，让玩家自己发挥创意为英雄设计背景故事，比如某某英雄和某某英雄是情侣，某某英雄和某某英雄是兄妹，两遍阵营的互相厮杀和某某英雄的阴谋篡位等等，让很多玩家深陷在臆想一堆数据所组成的3D模型的背景故事中无法自拔，而在2010年10月22日腾讯也很贴心的让英雄联盟第一期Summoner Spotlight上线，该栏目以周刊的形式，推介玩家所作的英雄联盟相关周边作品：漫画，Fan art，视频，音乐，手工艺品，原创故事等等。基本上风雨无阻，极大程度上丰富了游戏的娱乐性和玩家的参与性，在此程度上，英雄联盟的玩家数又上升了一层，而此时腾讯游戏也开始为英雄联盟造势，腾讯游戏嘉年华（TGC）在2010年12月5日来了一场表演赛，让一支关注度很高的国外队伍夺冠（*EHOME俱乐部是当时DOTA项目的全球霸主，他的英雄联盟分队是第一只也是很长时间内唯一的一只职业英雄联盟战队），在这次TGC的比赛直播上，这支队伍华丽的操作吸引了相当一批多的玩家的目光，很多玩家开始称赞“原来在‘仿DOTA’上也能这么牛”虽然是略带嘲讽的称赞，但是不少人也开始自己亲身体验。 至此，英雄联盟在腾讯的代理下前期推广获得了不错的人气，扭转了不良口碑，为接下来的推广和宣传奠定了优秀的环境基础。 （二） 中期推广策略：播比赛，取昵称，买游戏，投广告