市场营销学第一章2014.10(第三课10.11)
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第一章 市场营销与市场营销学(第一节)
20112011-9-12 13
（一）市场营销的定义（2） 市场营销的定义（
菲利普·科特勒教授的定义： 菲利普 科特勒教授的定义：市场营销是个人 科特勒教授的定义 和群体通过创造并同他人交换产品和价值 以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 • 通常认为（较通俗的观点）：市场营销是 通常认为（较通俗的观点）：市场营销是 ）： 企业为了使产品顺畅地销售给顾客， 企业为了使产品顺畅地销售给顾客，比竞 争对手更好地满足顾客需求， 争对手更好地满足顾客需求，实现企业目 标而进行的整体性经营决策和管理活动 。
20112011-9-12 15
1、现代市场经济条件下，市场营销是企业为满足 现代市场经济条件下， 顾客需求， 顾客需求，实现企业目标而开展的整体性经营决 策和管理活动。其整体性表现在： 策和管理活动。其整体性表现在： 企业开展的营销活动与其所处的营销环境相 适应，这是基本前提； 适应，这是基本前提； 就营销活动涉及的环节而言，售前、售中、 就营销活动涉及的环节而言，售前、售中、 售后构成一个整体； 售后构成一个整体； 就一项具体营销业务流程而言，从制定计划、 就一项具体营销业务流程而言，从制定计划、 组织实施、调整控制到评估审计构成一个整体； 组织实施、调整控制到评估审计构成一个整体； 就营销组合策略的制定和实施而言， 就营销组合策略的制定和实施而言，企业可 控的各因素应相互配合、相互协调构成一个整体。 控的各因素应相互配合、相互协调构成一个整体。
第一章第一章市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学第一节市场和市场营销第二节市场营销学的产生和发展第三节市场营销观念的演变第市场营销第四节市场营销管理第五节研究市场营销学的意义和方法略2014201444202011演变第一节第一节市场和市场营销市场和市场营销一市场二市场营销三企业营销要解决的主要问题四市场营销与企业职能2014201444202022一一市场概念市场概念商品交换场所习惯2014201444202033市场交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客经济学家营销学家11市场的时空时间和空间概念市场的时空时间和空间概念在日常生活中人们习惯将市场看作是买卖的场所如集市商场纺织品批发市场等
（一）市场营销的定义（2） 市场营销的定义（
菲利普·科特勒教授的定义： 菲利普 科特勒教授的定义：市场营销是个人 科特勒教授的定义 和群体通过创造并同他人交换产品和价值 以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 • 通常认为（较通俗的观点）：市场营销是 通常认为（较通俗的观点）：市场营销是 ）： 企业为了使产品顺畅地销售给顾客， 企业为了使产品顺畅地销售给顾客，比竞 争对手更好地满足顾客需求， 争对手更好地满足顾客需求，实现企业目 标而进行的整体性经营决策和管理活动 。
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1、现代市场经济条件下，市场营销是企业为满足 现代市场经济条件下， 顾客需求， 顾客需求，实现企业目标而开展的整体性经营决 策和管理活动。其整体性表现在： 策和管理活动。其整体性表现在： 企业开展的营销活动与其所处的营销环境相 适应，这是基本前提； 适应，这是基本前提； 就营销活动涉及的环节而言，售前、售中、 就营销活动涉及的环节而言，售前、售中、 售后构成一个整体； 售后构成一个整体； 就一项具体营销业务流程而言，从制定计划、 就一项具体营销业务流程而言，从制定计划、 组织实施、调整控制到评估审计构成一个整体； 组织实施、调整控制到评估审计构成一个整体； 就营销组合策略的制定和实施而言， 就营销组合策略的制定和实施而言，企业可 控的各因素应相互配合、相互协调构成一个整体。 控的各因素应相互配合、相互协调构成一个整体。
第一章第一章市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学第一节市场和市场营销第二节市场营销学的产生和发展第三节市场营销观念的演变第市场营销第四节市场营销管理第五节研究市场营销学的意义和方法略2014201444202011演变第一节第一节市场和市场营销市场和市场营销一市场二市场营销三企业营销要解决的主要问题四市场营销与企业职能2014201444202022一一市场概念市场概念商品交换场所习惯2014201444202033市场交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客经济学家营销学家11市场的时空时间和空间概念市场的时空时间和空间概念在日常生活中人们习惯将市场看作是买卖的场所如集市商场纺织品批发市场等
第一章、市场营销与市场营销学绪论PPT课件
42
市场营销学研究方法
产品研究法——对各类产品或各个产品的 市场营销问题分别进行分析研究。
机构研究法——对市场营销中的各种组织 机构分别进行分析研究。
职能研究法——对市场营销的各种职能分 别进行分析研究。
管理研究法——从管理决策的角度研究市 场营销问题 。
43
市场营销学学习方法
掌握基本概念和基本原理。 尽可能多地熟悉和掌握市场营销中成
45
〔案例分析〕 宝洁公司和一次性尿布
46
THE END
47
2020/1/13
48
市场营销学
1
本课程的性质和地位
市场营销学是一门建立在经济科学、社会 科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用 科学，是一门与多学科有关的边缘科学，也是 管理类各专业的一门核心课程。它主要讲述以 消费者的需要为核心，研究社会再生产过程中 供求关系的规律性；以企业为基点和实现商品 交换为目的；按照消费者需要的差异特点，制 定市场营销的战略规划，实现商品生产与交换 的目的。
达成协议，我们就说发生了交易行为。
13
．高质量、耐用设备 ．售价和价值适当 ．按时交货 ．财务优惠条件 ．良好的零配件和服务
卡特彼拉公司 （营销者）
．为设备付出好价 ．准时付款 ．交口称赞
建筑公司 （顾客）
营销者与顾客双方交换图
14
5、关系和网络
关系营销：与关键成员——顾客、供应商、分销商— —建立长期满意关系的实践。
产品或提供需要物或三欲因望素的：东实西体。商品、服务和创 意。
快餐店——商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服务（销 售过程、烹调、安排座位）和创意（“节省我的时间”）
计算机制造商——商品（计算机、监视器、打印机）， 服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意 （“计算能力强”。）
市场营销学研究方法
产品研究法——对各类产品或各个产品的 市场营销问题分别进行分析研究。
机构研究法——对市场营销中的各种组织 机构分别进行分析研究。
职能研究法——对市场营销的各种职能分 别进行分析研究。
管理研究法——从管理决策的角度研究市 场营销问题 。
43
市场营销学学习方法
掌握基本概念和基本原理。 尽可能多地熟悉和掌握市场营销中成
45
〔案例分析〕 宝洁公司和一次性尿布
46
THE END
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市场营销学
1
本课程的性质和地位
市场营销学是一门建立在经济科学、社会 科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用 科学，是一门与多学科有关的边缘科学，也是 管理类各专业的一门核心课程。它主要讲述以 消费者的需要为核心，研究社会再生产过程中 供求关系的规律性；以企业为基点和实现商品 交换为目的；按照消费者需要的差异特点，制 定市场营销的战略规划，实现商品生产与交换 的目的。
达成协议，我们就说发生了交易行为。
13
．高质量、耐用设备 ．售价和价值适当 ．按时交货 ．财务优惠条件 ．良好的零配件和服务
卡特彼拉公司 （营销者）
．为设备付出好价 ．准时付款 ．交口称赞
建筑公司 （顾客）
营销者与顾客双方交换图
14
5、关系和网络
关系营销：与关键成员——顾客、供应商、分销商— —建立长期满意关系的实践。
产品或提供需要物或三欲因望素的：东实西体。商品、服务和创 意。
快餐店——商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服务（销 售过程、烹调、安排座位）和创意（“节省我的时间”）
计算机制造商——商品（计算机、监视器、打印机）， 服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意 （“计算能力强”。）
第一章市场营销与市场营销学.pptx
市场营销者可以是卖主，也可以是买主。
在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那 么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况 称为相互市场营销。
市场营销与市场营销者
市场 营销者
市场 营销者
潜在 顾客
市场 营销者
四、 市场营销与企业职能
企业的基本职能 市场营销≠销售。
市场营销 创新
市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。
第一节 市场和市场营销
一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义 三、市场营销的相关概念 四、市场营销与企业职能
一、 市场及其相关概念［1］
商品交换场所
习惯
现实与潜 在顾客
营销学家 市场 经济学家
揭示经 济实质
买方
交换及其 运行规律
一、 市场及其相关概念［2］
1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 2. 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 3. 买方需求是决定性的。 4. 市场＝人口＋购买欲望＋购买力。
第二节 市场营销学的产生和发展
一、市场营销学的形成 二、市场营销学的发展 三、市场营销学的“革命” 四、市场营销学在中国的传播和发展
一、 市场营销学的形成
大约在1900年—1930年，创建于美国。 当时研究内容仅局限于流通领域。
二、 市场营销学的发展
1929－1933年资本主义大危机。 生产严重过剩，产品销售困难。 供过于求的局面初步形成。 研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品 流通领域。
文化 市场
信息 市场
技术 市场
市场的空间结构：不同地区与国家市场
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ市场立体交换关系系统
市场客体 结构 产品 劳动力 资金 技术 信息 。。。
在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那 么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况 称为相互市场营销。
市场营销与市场营销者
市场 营销者
市场 营销者
潜在 顾客
市场 营销者
四、 市场营销与企业职能
企业的基本职能 市场营销≠销售。
市场营销 创新
市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。
第一节 市场和市场营销
一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义 三、市场营销的相关概念 四、市场营销与企业职能
一、 市场及其相关概念［1］
商品交换场所
习惯
现实与潜 在顾客
营销学家 市场 经济学家
揭示经 济实质
买方
交换及其 运行规律
一、 市场及其相关概念［2］
1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 2. 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 3. 买方需求是决定性的。 4. 市场＝人口＋购买欲望＋购买力。
第二节 市场营销学的产生和发展
一、市场营销学的形成 二、市场营销学的发展 三、市场营销学的“革命” 四、市场营销学在中国的传播和发展
一、 市场营销学的形成
大约在1900年—1930年，创建于美国。 当时研究内容仅局限于流通领域。
二、 市场营销学的发展
1929－1933年资本主义大危机。 生产严重过剩，产品销售困难。 供过于求的局面初步形成。 研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品 流通领域。
文化 市场
信息 市场
技术 市场
市场的空间结构：不同地区与国家市场
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ市场立体交换关系系统
市场客体 结构 产品 劳动力 资金 技术 信息 。。。
市场营销第一章市场营销与市场营销学
营哲组环环预市战策策策策计组控 销学合境境测场略略略略略划织制
消组竞社
费织争会
市市者公
场场
众
第四节 研究市场营销学 的意义和方法
▪ 一、研究市场营销学的意义 ▪ 二、研究市场营销学的方法
一、研究市场营销学的意义
1. 迎接21世纪的营销挑战； 2. 增进经济成长； 3. 促进企业发展 。
二、市场营销学的研究方法
▪ 第二次世界大战后。 ▪ 现代科技进步，促进了生产力的高度发展。
社会产品数量剧增，花色品种日新月异。 ▪ 从根本上确立了以消费者为中心的观念。 ▪ 市场营销学得到全面系统的发展和深化。
四、市场营销学 在中国的传播和发展
▪ 二十世纪三四十年代首次引入 ▪ 1978-----1983年的再次引入 ▪ 1984-----1994年广为传播 ▪ 1995年以来的发展和创新
容 ▪ 第四节 研究市场营销学的意义和方法 ▪ 本章结构提示
学习目标
▪ 明确从企业角度定义的市场概念，掌握市 场营销的内涵。
▪ 领会和理解与市场营销相关的一系列基本 概念。
▪ 了解市场营销学的产生和发展。 ▪ 认识市场营销学的学科性质，明确宏观市
场营销与微观市场营销的研究思路和内容。 ▪ 认识市场营销对企业经济活动的意义，知
市场营销者 需要
需要
关系
关系
交换
交换
需求 费用
欲望 产品 效用 满足
（一）需要、欲望和需求
▪ 需要：指没有得到的基本的物质和精神满足 的一种感受状态。
▪ 欲望：指想获得某种具体满足需要的物的愿 望。
▪ 需求：指人们有支付能力并愿意购买某个具 体产品的欲望。
（二）产品
▪ 人员 ▪ 地点 ▪ 活动 ▪ 组织 ▪ 观念
消组竞社
费织争会
市市者公
场场
众
第四节 研究市场营销学 的意义和方法
▪ 一、研究市场营销学的意义 ▪ 二、研究市场营销学的方法
一、研究市场营销学的意义
1. 迎接21世纪的营销挑战； 2. 增进经济成长； 3. 促进企业发展 。
二、市场营销学的研究方法
▪ 第二次世界大战后。 ▪ 现代科技进步，促进了生产力的高度发展。
社会产品数量剧增，花色品种日新月异。 ▪ 从根本上确立了以消费者为中心的观念。 ▪ 市场营销学得到全面系统的发展和深化。
四、市场营销学 在中国的传播和发展
▪ 二十世纪三四十年代首次引入 ▪ 1978-----1983年的再次引入 ▪ 1984-----1994年广为传播 ▪ 1995年以来的发展和创新
容 ▪ 第四节 研究市场营销学的意义和方法 ▪ 本章结构提示
学习目标
▪ 明确从企业角度定义的市场概念，掌握市 场营销的内涵。
▪ 领会和理解与市场营销相关的一系列基本 概念。
▪ 了解市场营销学的产生和发展。 ▪ 认识市场营销学的学科性质，明确宏观市
场营销与微观市场营销的研究思路和内容。 ▪ 认识市场营销对企业经济活动的意义，知
市场营销者 需要
需要
关系
关系
交换
交换
需求 费用
欲望 产品 效用 满足
（一）需要、欲望和需求
▪ 需要：指没有得到的基本的物质和精神满足 的一种感受状态。
▪ 欲望：指想获得某种具体满足需要的物的愿 望。
▪ 需求：指人们有支付能力并愿意购买某个具 体产品的欲望。
（二）产品
▪ 人员 ▪ 地点 ▪ 活动 ▪ 组织 ▪ 观念
市场营销学第一章 市场营销学导论
以消费者为 中心的观念
以社会长远 利益为中心 的观念
生产观念
产品观念
推销观念
市场营销 观念
社会营销 观念
旧观念
新观念
15
1、生产观念 （Production Concept）
时间：19世纪末~20世纪初
营销顺序：企业→市场
典型口号：“我们生产什么，就卖什么。” “我的车只有黑色的！”
16
2、产品观念 （Product Concept）
时间：19世纪末~20世纪初
营销顺序：企业→市场 典型口号：质量比需求更重要 酒好不怕巷子深。
17
3、推销观念 （Selling Concept）
时间：20世纪30~40年代
营销顺序：企业→市场 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么
18
4、市场营销观念 （Marketing Concept）
占用和防止形成新的环境污染
· 进行绿色促销—— 倡导绿色消费，减少精神污染
38
END
谢谢大家
39
20
5、社会市场营销观念 （Societal Marketing Concept）
时间：20世纪70年代
营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品 →市场 SMC是MC的补充和修正。
21
理想的企业行为
消费者(市场) 消费者和社会 利益一致,但不 符合企业利益 社会 (政府) 企业 (职工) 消费者和企业利 益一致,但不符 合社会规范
36
4、绿色营销
产生的背景：
·环境污染日趋严重；
·企业的营销行为损害了
消费者的身心健康； ·国际贸易中的“绿色壁垒”
市场营销第一章
产品分析： 按位置可以分为：头等舱、商务舱、经济舱 需求分析： 经济舱的顾客比较在意机票折扣 原因归纳： 1、信息不对称 2、没买到满意折扣机票的原因归咎 “买的时间越早越提前，机票折扣力度越大” “别人买的比我便宜，是因为他订的时间早”
讨论
雀巢巧克力在印度销售的困境 STP-4P 视频 解决问题的两个思路： 1、改变事物本身 2、改变人们对事物的看法
在美国有婴儿的家庭中，一般是母亲在家 中照看婴儿，年轻的父亲前去超市购买尿 布。父亲在购买尿布的同时，往往会顺便 为自己购买啤酒，如果这个年轻的父亲在 卖场只能买到两件商品之一，则他很有可 能会放弃购物而到另一家商店，直到可以 一次同时买到啤酒与尿布为止。
沃尔玛发现了这一独特的现象，开始在卖 场尝试将啤酒与尿布摆放在相同的区域， 让年轻的父亲可以同时找到这两件商品， 并很快地完成购物；而沃尔玛超市也可以 让这些客户一次购买两件商品、而不是一 件，从而获得了很好的商品销售收入，这 就是“啤酒与尿布” 故事的由来。
环境分析
市场分析
目标市场 营销战略
STP
营销组合 策略
4P
营销组合
产品 定价 分销 促销
广告 人员推销 销售促进 公共关系
定位：高端时尚的纯电动轿跑车
新进车企的主打车型：往往都是轿车这一受 众广泛且技术门槛相对不高且价格不高昂的 车型，比如福特 T 型车，大众甲壳虫，或 者国内的比亚迪 F3 等等。
“金融互助”传销：从2015年起，这一形式成为微 传销的主流。这类平台多以“互助”“慈善”“复利”为 噱头，无实体项目支撑、无明确投资标的、无实体 机构，以高收益、低门槛、快回报为诱饵，靠不断 发展新的投资者实现虚高利润，宣传推广、资金运 转等活动完全依托网络进行。
讨论
雀巢巧克力在印度销售的困境 STP-4P 视频 解决问题的两个思路： 1、改变事物本身 2、改变人们对事物的看法
在美国有婴儿的家庭中，一般是母亲在家 中照看婴儿，年轻的父亲前去超市购买尿 布。父亲在购买尿布的同时，往往会顺便 为自己购买啤酒，如果这个年轻的父亲在 卖场只能买到两件商品之一，则他很有可 能会放弃购物而到另一家商店，直到可以 一次同时买到啤酒与尿布为止。
沃尔玛发现了这一独特的现象，开始在卖 场尝试将啤酒与尿布摆放在相同的区域， 让年轻的父亲可以同时找到这两件商品， 并很快地完成购物；而沃尔玛超市也可以 让这些客户一次购买两件商品、而不是一 件，从而获得了很好的商品销售收入，这 就是“啤酒与尿布” 故事的由来。
环境分析
市场分析
目标市场 营销战略
STP
营销组合 策略
4P
营销组合
产品 定价 分销 促销
广告 人员推销 销售促进 公共关系
定位：高端时尚的纯电动轿跑车
新进车企的主打车型：往往都是轿车这一受 众广泛且技术门槛相对不高且价格不高昂的 车型，比如福特 T 型车，大众甲壳虫，或 者国内的比亚迪 F3 等等。
“金融互助”传销：从2015年起，这一形式成为微 传销的主流。这类平台多以“互助”“慈善”“复利”为 噱头，无实体项目支撑、无明确投资标的、无实体 机构，以高收益、低门槛、快回报为诱饵，靠不断 发展新的投资者实现虚高利润，宣传推广、资金运 转等活动完全依托网络进行。
高教《市场营销学》第三版-第一章--市场营销与市场营销学
管理学家侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场，认为市场是供需双方在共同 认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。如美国学者奥德森（W.Alderson）和科 克斯（R.Cox）就认为，“广义的市场概念，包括生产者和消费者之间实现商品和劳务的潜在交换的任何一种活动。 ”营销学家菲利普.科特勒（Philip Kotler）则进一步指出： “市场是 由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这此需求的潜在顾客所组成。 ”因 此，“市场规模的大小，由具有需求拥有他人所需要资源，且愿意以这些资源交换其所需的人 数而定。”“从企业立场看，市场是外在的、无法控制的（尽管是可以影响的） ；它是交换的场 所和发展增值关系的场所。 ”
一、市场营销学的形成
市场营销学于20世纪初创建于美国，后来流传到欧洲、日本和其他国家，在实践中不断 完善和发展。它的形成阶段大约在1900年到1930年。但直到20世纪之前，市场营销尚未形 成一门独立的学科。进人19世纪，伴随资本主义经济的发展，资本主义的矛盾日趋尖锐。频 频爆发的经济危机，迫使企业日益关心产品销售，千方百计地应付竞争，并在实践中不断探 索市场营运的规律。到19世纪末20世纪初，世界主要资本主义国家先后完成了工业革命， 由自由竞争向垄断资本主义过渡。垄断组织加快了资本的积聚和集中，使生产规模扩大。这 一时期，泰罗以提高劳动生产率为主要目标的“科学管理”理论、方法应运而生，受到普遍 重视。一些大型企业实施科学管理的结果，产品迅速增加，要求对流通领域有更大影响，对 相对狭小的市场有更精细的经营。同时，科学技术的发展，也使企业内部计划与组织变得更 为严整，从而有可能运用现代化的调查研究方法，预测市场变化趋势，制订有效的生产计划 和销售计划，控制和调节市场销售量。在这种客观需要与可能的条件下，市场营销学作为一 门独立的经营管理学科诞生了。
一、市场营销学的形成
市场营销学于20世纪初创建于美国，后来流传到欧洲、日本和其他国家，在实践中不断 完善和发展。它的形成阶段大约在1900年到1930年。但直到20世纪之前，市场营销尚未形 成一门独立的学科。进人19世纪，伴随资本主义经济的发展，资本主义的矛盾日趋尖锐。频 频爆发的经济危机，迫使企业日益关心产品销售，千方百计地应付竞争，并在实践中不断探 索市场营运的规律。到19世纪末20世纪初，世界主要资本主义国家先后完成了工业革命， 由自由竞争向垄断资本主义过渡。垄断组织加快了资本的积聚和集中，使生产规模扩大。这 一时期，泰罗以提高劳动生产率为主要目标的“科学管理”理论、方法应运而生，受到普遍 重视。一些大型企业实施科学管理的结果，产品迅速增加，要求对流通领域有更大影响，对 相对狭小的市场有更精细的经营。同时，科学技术的发展，也使企业内部计划与组织变得更 为严整，从而有可能运用现代化的调查研究方法，预测市场变化趋势，制订有效的生产计划 和销售计划，控制和调节市场销售量。在这种客观需要与可能的条件下，市场营销学作为一 门独立的经营管理学科诞生了。
第01章 市场营销与市场营销学 《市场营销学》课件PPT
26
一、 研究市场营销学的意义
迎接新经济 时代的营销
挑战
促进经济成 长
促进企业成 长
第一章 市场营销与市场营销学 王旭，罗巍
27
二、市场营销学的研究方法
传统研 历史研
究法
究法
管理研 系统研
究法
究法
第一章 市场营销与市场营销学 王旭，罗巍
28
社会的 定义
• 个人和团体通过创造、 提供和与他人自由交 换有价值的产品与服 务，来获得他们所需 所求的社会过程。
第一章 市场营销与市场营销学 王旭，罗巍
6
市场营销的要点
目标
• 获取、维 持和增加 顾客
核心 • 交换
关键
• 需求满足 程度及交 换过程管 理
第一章 市场营销与市场营销学 王旭，罗巍
7
道德
法律 系统功能 结构演变
产价分促 品格销销
执活 行动 机法 构规
效效 率果
机构设置 市场开发
第一章 市场营销与市场营销学 王旭，罗巍
23
微观市场营销学主要活动
微观市场营销学从个体交换层面研究营销。 微观市场营 销学
营产购 市 销品买 场 研开行 计
渠 道 开
产 品 分
定 价
促 销
究发为划 发 销
11
效用、费用和满足
效用：消费者对产品满足其需要的整体能 力的评价。
消费者通常根据对产品价值的主观评价和 支付的费用来作出购买决定。
顾客支付“费用”， 得到“效用”， 需求被“满足”。
第一章 市场营销与市场营销学 王旭，罗巍
12
交换、交易和关系
交换：从他人处取得 所需物，而以自己某 种东西为回报的行为。
第四版市场营销学第一章 市场营销与市场营销学
课堂讨论题
在太平洋上的一个小岛上，居住着10多 万土著居民，这里风景秀丽，盛产菠萝 、香蕉、椰子、芒果，部落酋长统治着 这里的政治和经济。一家美国制鞋公司 打算把自己的产品卖给这个小岛上的居 民。
该公司首先派出了自己的财务经理 。几天以后，该经理发回电报说： “这里的人根本不穿鞋，此地不是 我们的市场。” 公司对此答案不满，该公司又把自 己最好的推销员派到该岛上。一周 之后，该推销员回报：“这里的居 民没有一个人有鞋，公司的鞋在这 里将有巨大的潜在市场。”
产品、效用、费用和满足
产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事物。
产品实际只是获得服务的载体。
效用是指消费者对产品满足各种需要的能力的评 价 。（消费者认知的产品价值） 消费者通过全面衡量产品的费用和效用，选择购 买能使每一元花费带来最大效用的产品，满足其 需要。
交换和交易
获得产品的四种途径：
——管理大师彼得· 杜鲁克
企业的基本功能
市场营销
创新
企业必须以顾客的存在为前提。 顾客决定企业的本质。
顾客购物的感受和价值判断决定着企业的命运。
企业最显著、最独特的功能是市场营销。
市场营销与销售、推销
1、相同点：三者都是与商品交换有关的活动 2、不同点：范围不同 市场营销是综合的商品销售活动，包括环境分 析、市场调研与预测、市场细分、市场定位、产品 开发、定价、分销、促销等内容。 销售只着眼于具体的商品交换。 推销则多指促进销售的活动。 3、市场营销的目标减少推销，甚至使销售成为多 余。
第1章 市场营销与市场营销学
Marketing
主要内容
第一章市场营销
按地理位置
按经营范围
按经营功能
按购买方式
生活要
素市场
按物质内容
生产要
素市场
图2-1宏观市场分类
消费者市场
图2-2微观市场分类
企业市场营销是以了解和满足顾客需要为中心，以创造达到实现企业目标为目的，对企业经营活动全过程的计划和执行，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品作价、渠道选择、推销促进、储存与运输、服务等一系列活动。
2、市场营销的功能（或称市场营销机构职能）
（1）产品发展及规划功能——即如何调整供给以配合需要的内容。
（2）交换功能——包括销售、采购及所有权转移。
（3）储运功能——即调节生产和消费在时间和空间方面的分离矛盾。
（4）附属功能——包括资金融通、风险承担及营销情报沟通等功能。
（三）菲利普·科特勒认为
市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
（三）阐述企业营销战术问题，是市场营销学核心内容，主要指第五章、第六章、第七章和第八章，即战术“4PS”。
（四）企业营销活动全过程管理和营销策略综合运用，主要指第九章。
（五）国际市场营销，本书略。
第三节市场营销学的研究方法
一、基本方法
马克思主义唯物辩证法是研究市场学的基本方法。“全面、比较、反复”的方法对我们学习研究市场学，有着重要指导意义。“全面”就是用系统方法来研究，把企业营销的规划、活动、执行各种策略都视为营销管理整体，要全面规划综合运用；“比较”就是要把各种可行性方案进行比较，作出科学决策；“反复”就是要有反馈系统，通过信息传递取得情报，对企业营销规划、措施进行反复检查、修订，以求不断改进和提高。
概括地说，现代市场学的研究对象是研究企业市场营销活动过程的管理及其策略的运用，即研究企业如何按照消费者需求去进行企业市场营销过程的管理、实现潜在交换、扩大销售所进行的一切企业活动。
按经营范围
按经营功能
按购买方式
生活要
素市场
按物质内容
生产要
素市场
图2-1宏观市场分类
消费者市场
图2-2微观市场分类
企业市场营销是以了解和满足顾客需要为中心，以创造达到实现企业目标为目的，对企业经营活动全过程的计划和执行，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品作价、渠道选择、推销促进、储存与运输、服务等一系列活动。
2、市场营销的功能（或称市场营销机构职能）
（1）产品发展及规划功能——即如何调整供给以配合需要的内容。
（2）交换功能——包括销售、采购及所有权转移。
（3）储运功能——即调节生产和消费在时间和空间方面的分离矛盾。
（4）附属功能——包括资金融通、风险承担及营销情报沟通等功能。
（三）菲利普·科特勒认为
市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
（三）阐述企业营销战术问题，是市场营销学核心内容，主要指第五章、第六章、第七章和第八章，即战术“4PS”。
（四）企业营销活动全过程管理和营销策略综合运用，主要指第九章。
（五）国际市场营销，本书略。
第三节市场营销学的研究方法
一、基本方法
马克思主义唯物辩证法是研究市场学的基本方法。“全面、比较、反复”的方法对我们学习研究市场学，有着重要指导意义。“全面”就是用系统方法来研究，把企业营销的规划、活动、执行各种策略都视为营销管理整体，要全面规划综合运用；“比较”就是要把各种可行性方案进行比较，作出科学决策；“反复”就是要有反馈系统，通过信息传递取得情报，对企业营销规划、措施进行反复检查、修订，以求不断改进和提高。
概括地说，现代市场学的研究对象是研究企业市场营销活动过程的管理及其策略的运用，即研究企业如何按照消费者需求去进行企业市场营销过程的管理、实现潜在交换、扩大销售所进行的一切企业活动。