产品组合(Product Mix)与产品品牌决策

2. 中国本土品牌的误区 (continued)
做品牌可以一劳永逸 品牌过度延伸 品牌形象朝令夕改 品牌缺乏整合 品牌形象老化 轻视品牌资产的价值

(to be continued)
2. 中国本土品牌的误区 (continued)
品牌保护乏力 促销不考虑品牌 小企业不需要做品牌 政府评定品牌
文化：品牌可能附加和象征了一定的文 化。梅塞迪斯意味着德国文化：有组织、 有效率、高品质 个性：品牌还代表了一定的个性，如果 品牌是一个人、一种动物时，那么在脑 海里会浮现什么呢？ 使用者：品牌还体现了购买或使用这种 产品的是哪一种消费者，使用者将代表 一项产品的价值、文化和个性

（三）品牌的价值

（六）关于企业创名牌问题 （主要从营销角度分析）
1.
名牌内涵

特殊品 specialty product 是指消费者愿意花特殊的精力去购买的 有特殊性质或品牌的消费品 价格通常较高 例如：特殊品牌和型号的汽车，定制的 男士西服

非需品 unsought product 是指消费者要么不知道，要么知道但是 通常并不想买的消费品 许多新产品都是非需品，直到广告认识 了它们为止
公司发展业务的四种方法
增加新的产品线，以扩大产品组合的广 度。采用这种方法，新的产品线就可以 利用公司在其他产品线的声誉 延长它现有的产品线，成为有更完全产 品线的公司 更多地增加每一产品的品种，以增加产 品组合的深度 可以使产品线有较多或较少的相容度

3. 产品线(Product line)决策
3. 个别、家族品牌决策
个别品牌 整体家族品牌 分类家族品牌 公司加个别品牌 主副品牌

4. 品牌延伸决策
品牌延伸是指企业利用其成功品牌的知 名度和美誉度将新产品或改良产品推进 市场。 品牌延伸既有优点也有风险

5. 多品牌决策
多品牌是指企业在同一种产品上使用两 个或两个以上的品牌。 多品牌既有优点也有风险
向上扩展：在市场上定位于低档产品的 公司可能会打算进入高档产品市场 原因： 被高档产品较高的增长率和较高的利润 幅度所吸引 为了能有机会把自己定位于完整产品线 的制造商上

风险：市场上高档产品的竞争对手不仅 会固守已取得的阵地，而且还会反过来 进入低档产品市场，以进行反击 顾客也许不会相信新厂商能生产优质产 品 公司的销售代表和分销商可能会因为缺 乏才能和培训，不能很好地为较高档的 产品市场服务
1.
产品的概念
产品是能够提供给市场以满足需要与欲 望的任何东西。
2.
产品的层次
整体产品概念的三个层次
包装 包装 运送 品牌 产品的效 用或利益 特点 维修 核心产品 延伸产品
形式产品
质量
保证
形态
核 心 产 品
核心产品位于整个产品的中心 它提出了这样一个问题：购买者真正想 买的是什么？ 它是指消费者在购买一样产品或一项服 务时所寻找的能够解决问题的核心利益
品牌名称 品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的 部分。 3. 品牌标志 品牌标志是指品牌中可以被认知，但不 能用言语称呼的部分。 4. 商标(trademark) 指品牌或品牌的一部分（如品牌名称、 品牌标志）经政府有关主管部门注册登记， 并受法律保护就成为商标。
2.
（二）品牌的六层含义



属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。例： 梅塞迪斯表现出昂贵、优良制造、工艺精良、 耐用、高声誉、高价、快捷等等。公司可以利 用这些属性的一个或几个作广告宣传 利益：一个品牌不仅仅限于一组属性。顾客不 是购买属性，他们是购买利益。属性需要转换 成功能或情感利益。 价值：品牌还体现了该制造商的某些价值感
产品线是指密切相关的一组产品，因为 这些产品以类似的方式发挥功能，售给 同类顾客，通过同一种类的渠道销售出 去，售价在一定的幅度内变动 公司的组织机构有时按产品线划分，如 在通用电气公司家用电器事业部里，有 冰箱、电炉、洗衣机、烘干机等产品线 经理

产品线扩展决策



向下扩展:许多公司最初位于市场的高端,随后 将产品线向下扩展,可能有如下原因: 公司在高档产品市场方面受到攻击,于是就决定 以拓展低档产品市场作为反击 公司发现其高档产品市场增长缓慢 公司最初步入高档市场是为了树立质量形象,然 后再朝下扩展 公司增加一个低档的产品品目,是为了填补市场 空隙,否则,其竞争对手会乘虚而入

2. 工业品分类
材料和部件：指完全要转化为制造商所 生产的成品的那类产品 资本品目：指部分进入产成品中的商品 供应品和业务服务：指短寿命的商品和 服务项目，它们促进了最终产品的开发 和管理

二.产品组合决策
1.


产品组合的有关概念 产品组合是某销售者售与购买者的一组产品， 包括所有产品线和产品品目 产品组合具有一定的宽度、长度、深度和相 容度 宽度是指公司具有多少条不同的产品线 长度是指产品组合中的产品品目总数 深度是指产品线中的每一产品有多少品种 相容度是指各条产品线在最终用途、生产条 件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度

6. 品牌重新定位决策
品牌重新定位考虑的两个因素 将品牌转移到另一个细分市场所需的费Байду номын сангаас。 费用包括产品品质改变费、包装费和广告费， 重新定位离原位置距离越远，则所需费用越 高 定位于新位置的品牌能获得多少收益。收益 的大小取决于：偏好细分市场上的消费者人 数；平均购买率；竞争者的数量和实力等





各种品牌在市场上的力量和价值是不同的，一个 有力量的品牌被称为有高的品牌财产价值。 高的品牌价值为公司提供了竞争优势： 由于其高水平的消费者品牌知晓度和忠诚度，公 司营销成本减少了。 由于顾客希望零售商经营这些品牌，这加强了公 司的讨价还价能力。 由于该品牌有更高的认知品质，公司可比竞争者 卖更高的价格。 由于该品牌有高信誉度，公司可更容易地开展品 牌拓展。 在激烈的价格竞争中，品牌给公司提供了某些保 护作用
品牌延伸决策 其它产品是否也 用相同品牌？ 品牌延伸 品牌不延伸
多品牌决策 在同一产品类中是否 采用两个以上品牌？ 一种品牌 多种品牌
1. 品牌建立决策
使用品牌的好处： 1.品牌可以表明商品的某些特征，有助于企业开 展经营活动，并将不同的经营者区分开来 2.良好的品牌有助于建立企业形象 3.提供法律保护,防止竞争者仿制 4.在激烈的市场竞争中起一个防御和开拓作用 建立品牌要付出成本,设计、制作、广告、 包装、法律等费用，近十年来，出现了非品牌 化趋势，无品牌产品包装简单、不太昂贵的食 品、家庭用品和药品等

形式产品和延伸产品


现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什 么，而在于它们能为其产品增加些什么内容— —诸如包装，服务，广告，客户咨询，融资， 送货，仓储，以及人们所重视的其他价值。 许多最成功的公司在它们的产品和服务中增加 了额外的优惠和好处，使得不仅让顾客满意， 而且令顾客愉悦。愉悦是指对提供物添加了出 乎意料的惊喜。如客人在饭店房间发现了糖果， 或发现了一盆花，或在录像机内发现经挑选的 录像带。
产品组合(Product Mix)与产 品品牌决策
任何一个傻瓜都会做成一笔生意。然而， 创造一个品牌却需要天才 ——戴维· 奥格尔维 产品是某件在工厂里生产的东西；品牌 是顾客所购买的某种东西。产品可以被竞 争者仿制，品牌却独一无二。产品很快会 过时，而成功的品牌永远会存在下去 ——斯蒂芬· 金
一.产品的概念、层次与分类
（四）品牌决策
（见下图）
品牌建立决策 产品是否需要 采用品牌？
品牌归属决策 用谁的 品牌？ 制造商品牌 中间商品牌 混合品牌
个别家族品牌决策 个别建立品牌还 是建立家族品牌？
有品牌 无品牌
个别品牌 整体家族品牌 分类家族品牌 公司加个别品牌 主副品牌 品牌重新定位决策 品牌是否需要重 新定位？ 品牌重新定位 品牌不重新定位
1. 消费品分类
消费品可进一步细分为：日用品，选购 品，特殊品和非需品 日用品 convenience product 是指消费者通常会经常立即购买，很少 比较和花精力的消费产品和服务。 它们的价格通常很低，并且被置于许多 营销点随时等候顾客的购买 例如：肥皂、糖果和报纸

选购品 shopping product 是指消费者会仔细比较其适用性、质量、 价格和式样，购买频率较低的消费品 在购买选购品时，消费者花大量的时间 和精力收集信息进行比较 例如：家具、服装、旧汽车和主要电器 等
潜在产品 附加产品 期望产品
基础产品
核心 利益
产品的五个层次
（三）产品分类


根据产品的耐用性和有形性，将其分为非耐用 品、耐用品和服务三类 根据消费者类型把产品和服务分成两大类：消 费品和工业品 消费品是指那些有最终消费者购买并用于个人 消费的产品 工业品是指那些为进一步用于行业生产而购买 的产品 消费品和工业品的不同之处在于购买产品的目 的不同


产品线经理需要知道产品线上的每一个产品的 销售额和利润，它们在总销售量和利润中的贡 献，以及和竞争对手的对比情况 产品线经理还必须针对竞争者产品线的情况， 来分析一下自己的产品线定位问题 一个产品线扩展工作最好是它能从竞争的品牌 中抢走销量
三.产品品牌决策
（一）有关品牌的几个名词含义 1. 品牌(Brand) 品牌是一种名称、术语、标记、符号 或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认 某个经营者或某群经营者的产品或服务， 并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
2. 品牌归属决策


采用制造者品牌，这是目前大多数企业所采用 的一种决策。品牌一经注册，即拥有经济、信 誉、权利和艺术四种价值，实际上是企业的一 笔无形资产。仅凭商标可以转让和许可使用这 两种权利，就可使企业受益。企业用自己的品 牌，在经营方面更为主动 一些信誉卓著的销售企业在都有自己的高质量 品牌，消费者也愿意在具有良好声誉的商店购 买，如美国的西尔斯百货公司基本上要求用自 己的品牌销售


采取向下扩展的策略时,公司会有一些风险。 新的低档产品品目也许会蚕食掉较高档的产 品品目，使公司的局面反而糟糕 公司扩展低品类产品品目可能会激发竞争者 将产品品目相应地转移到高品类方面 公司的经销商也有可能不愿意或者没有能力 经营低档产品，因为这些产品获利可能性小， 并且可能损害经销商的形象
淡
8
米勒
费士特福
5
帕斯特
9
汉姆
7
苦 伯兹
3
2
不苦
4
6
消费者对啤酒的偏好图
舒利兹
布威
1
浓
（五）中国本土品牌的发展阶 段与品牌误区
1.


中国本土品牌的发展阶段
品牌启蒙阶段 自创品牌阶段 品牌竞争阶段 品牌国际化阶段
2. 中国本土品牌的误区



品牌就是商标 做品牌就是做企业识别系统（CIS Corporate Identity System ） 品牌缺乏定位 做品牌就是做广告 品牌必须高档 品牌短视症 (to be continued)







双向扩展:定位于市场中端的公司可能会决定朝 向上向下两个方向扩展其产品线 例:德州仪器公司在进入市场之前,该市场基本 上被鲍玛公司低价低质的计算器和惠普公司的 高价高质计算器所支配。 德州仪器公司以中等价格和中等质量推出了第 一批计算器；然后，它逐渐在每一端上增加机 型。 它推出了比较好的计算器，但价格与鲍玛公司 的一样，甚至更低，最终击败了鲍玛公司； 它又设计了一种价格低于惠普公司，但质量上 乘的计算器，夺走了惠普公司享有的高档市场 上的份额。 双向扩展战略致使德州仪器公司占据了袖珍计 算器市场的领导地位
产品线扩展陷阱




生产能力过剩会促使经理开发新的品种，推销 队伍和分销商也希望产品线更为全面，以满足 顾客的需求 如果产品线的填补导致新旧产品自相残杀,销售 数量的增加可能是以牺牲产品线的其他项目为 代价的。 容易在消费者中造成混乱，公司必须使消费者 能在其心目区分出公司的每一个产品品目，每 一个产品品目必须具备显著的差异 当品种增加后，设计费和工程费、仓储费、运 输费以及促销费也相应上升