产品整体概念、组合策略与生命周期理论(ppt 49页)
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产品整体概念、组合策略与生命周期理论
• 影响品牌的定位——品牌稀释
延伸条件
返回
关联度、品牌联想 (海尔涉足医药卫生领域）
市场营销学
品牌定位策略
品牌定位：建立或塑造一个与目标 市场相关的品牌形象的过程。
定位方法(223) • 档次定位
• 独特卖点（Unique Selling Point）定位
• 使用者定位 • 类别定位 • 情景定位 • 比附定位
–保护产品、便于使用和销售、美观大方、维持社会 利益
市场营销学
有关品牌的用语
品牌概念 是指用于同一个（群）出售者的产品相互区别的一个 名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合。 品牌的组成: 品牌名称：品牌中可以发出声音的部分 品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分 品牌与商标： 品牌——Brand 商标——Trademark 商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分
• 海尔 、 小天鹅 、长虹 、 TCL …...
– 销售商品牌
• 苏果、联华、西尔斯
– 特许品牌
• KFC，麦当劳
ห้องสมุดไป่ตู้
–租用品牌
返回
.中山乐百氏、圣芳企业、万家乐空调
市场营销学
家族品牌策略
个别品牌决策：同企业不同产品使用不同品牌 “护舒宝”、“佳洁士”、“汰渍”、 “玉兰油” 、“海飞丝” 、 “帮宝适” 统一品牌决策：不同产品使用同一品牌 海尔、“娃哈哈” 分类品牌决策：不同大类使用不同品牌 Panasonic音像制品\National家电\Technics立体音响 品牌名称与个别品牌结合
在市场营销环境下，将各种企业可控的因素概括 为若干种基本变量，形成若干策略子系统，相 互作用和影响的子系统构成一个与目标市场相 对应的策略系统。
产品策略培训课件(PPT 51页)
高 高 低 低
重复购买率
高 低 高 低
结论
成功、可以上市 改进产品 加强促销
失败、淘汰
正式上市
◆ 何时 （时机） ◆ 何地 （区域） ◆ 对谁 （目标市场） ◆ 怎么办 （营销组合）
润妍的黯然退市
宝洁的营销能力早被营销界所传颂，但2002年宝洁在中国市场却打了败仗。其推 出的润妍洗发水短期内就黯然退市。据资料显示，润研产品在2001到2002两年间的销 售额大约在1个亿左右，品牌的投入大约占到其中的10%。两年中，润妍虽获得不少消 费者认知，但其最高市场占有率，不超过3%——这个数字，不过是飘柔市场份额的1 ／10。
A.明星类：高市场增长率-高市场占有率。需要大量投入资源 ，但是，它们是企业未来的“财源”。
B.金牛类：低市场增长率-高市场占有率。由于市场增长率低， 不再需要大量资源投入，又因相对市场占有率较高，这些经营单 位可以产生较高的收益，用以支持明星类和问题类产品的发展， 用以维持狗类产品。
C.问题类：高市场增长率-低市场占有率。这一类经营单位需 要较多的资源投入，但是它们又都前程未卜，难以确定远景。企 业必须考虑，对这类产品是要进行大量投资使之转为明星类，还 是精简合并以至放弃。
制定营销规划
• 目标市场在哪里？规模、结构、行为？ • 计划价格？ • 分销渠道？ • 销售预算？
商业分析
估计销售量、成本和利润
产品开发
新产品实体开发主要解决产品构思能否转化为在技 术上和商业上可行的产品这一问题。它是通过对新 产品实体的设计、试制、测试和鉴定来完成的。
市场试销
首次购买率
宝洁生产的产品都是清洁性产品
二、产品组合的评价
• 明星业务： 市场占有率高, 市场成长率高 • 奶牛业务: 市场占有率高, 市场成长率低, • 问题业务: 市场占有率低, 市场成长率高 • 狗类业务: 市场占有率低, 市场成长率低
重复购买率
高 低 高 低
结论
成功、可以上市 改进产品 加强促销
失败、淘汰
正式上市
◆ 何时 （时机） ◆ 何地 （区域） ◆ 对谁 （目标市场） ◆ 怎么办 （营销组合）
润妍的黯然退市
宝洁的营销能力早被营销界所传颂，但2002年宝洁在中国市场却打了败仗。其推 出的润妍洗发水短期内就黯然退市。据资料显示，润研产品在2001到2002两年间的销 售额大约在1个亿左右，品牌的投入大约占到其中的10%。两年中，润妍虽获得不少消 费者认知，但其最高市场占有率，不超过3%——这个数字，不过是飘柔市场份额的1 ／10。
A.明星类：高市场增长率-高市场占有率。需要大量投入资源 ，但是，它们是企业未来的“财源”。
B.金牛类：低市场增长率-高市场占有率。由于市场增长率低， 不再需要大量资源投入，又因相对市场占有率较高，这些经营单 位可以产生较高的收益，用以支持明星类和问题类产品的发展， 用以维持狗类产品。
C.问题类：高市场增长率-低市场占有率。这一类经营单位需 要较多的资源投入，但是它们又都前程未卜，难以确定远景。企 业必须考虑，对这类产品是要进行大量投资使之转为明星类，还 是精简合并以至放弃。
制定营销规划
• 目标市场在哪里？规模、结构、行为？ • 计划价格？ • 分销渠道？ • 销售预算？
商业分析
估计销售量、成本和利润
产品开发
新产品实体开发主要解决产品构思能否转化为在技 术上和商业上可行的产品这一问题。它是通过对新 产品实体的设计、试制、测试和鉴定来完成的。
市场试销
首次购买率
宝洁生产的产品都是清洁性产品
二、产品组合的评价
• 明星业务： 市场占有率高, 市场成长率高 • 奶牛业务: 市场占有率高, 市场成长率低, • 问题业务: 市场占有率低, 市场成长率高 • 狗类业务: 市场占有率低, 市场成长率低
产品生命周期PPT全文
产品生命周期理论的意义
•
(1)产品生命周期理论揭示了任何产品都和生
物有机体一样，有一个从诞生—成长—成熟—衰
亡的过程，不断创新，开发新产品。
•
(2)借助产品生命周期理论，可以分析判断产
品处于生命周期的哪一阶段，推测产品今后发展
的趋势，正确把握产品的市场寿命，并根据不同
阶段的特点，采取相应的市场营销组合策略，增 强企业竞争力，提高企业的经济效益。
二、PLC的阶段划分和特点
几个阶段划分
销 售 额 和 利 润
成长 导入
成熟
销售额
利润额 衰退
时间
PLC各阶段的判断
销售增长率法
＜10%，引入期 ＞10%，成长期 0.1%～10%，成熟期
＜0，衰退期
几个阶段的特征
引入期 成长期
销量
低
剧增
生产量 小
扩大
成本
高
一般
利润
亏损
提升
消费者 创新者
早期使用者
降
高技术性产品； 时尚性产品 应用实例
技术垄断性产品 （如一些专用设 备）；
部分高档消费品 （如进口名酒）
部分日用消费品 （软饮料等）
部分低价日用消费
品（低值易耗品， 如纸巾等）
（二）成长期的特点与营销策略
• (1) 销售增长率一般大于 10％
• (2) 产品成本显著下降 • (3) 销售成本大幅下降 • (4) 企业盈利迅速上升 • (5) 开始出现竞争趋势
计 算 机
衰退期
传 呼 机
三、生命周期各阶段的特点与营销策略
4.衰退期 3.成熟期 2.成长期 1.引入期
（一）引入期的特点与营销策略
产品的整体概念、组合和产品线策略PPT(72张)
6.2产品组合决策
（一）产品组合
一个公司（企业）生产和销售的全部产品品种结构。它由几 条产品线组成 （1）产品项目（产品品目）
产品目录上列出的每一规格、型号的产品，宝洁公司表中 的产品项目共32个（实际上不止这些）雅芳公司共有1300个产 品项目，通用电器公司生产的产品品目共有25万之多。
（2）产品线：
指具有相同的使用功能，但其规格不同的一组类似的产品 项目。表中宝洁公司有5条产品线。产品线中的产品，以类似的 方式发挥功能；售给同类顾客群；通过同一类型的渠道销售； 售价在一定的幅度内变动。
（3） 产品组合的广度、长度、深度、一致性。 产品组合的广度：公司提供的不同产品线的数量。数量
越多则广度越广，宝洁公司产品组合的广度为5。
选购品：对产品的适用性、质量、价格和式样等 基本方面要作有针对性比较的产品，如家具、 服装等。
特殊品：指具备独有特征和特殊品牌的产品，不 存在购买者对商品进行比较的问题。如名牌服 装、供收藏的特殊邮票和钱币等。
非渴求品：消费者未曾听说，或听说过但不想购 买的产品。如人寿保险、墓地、墓碑等。
消费品分类
条件品：一种产品的购买以另一种产品的前期购买为 条件，购买计算机软件以购买计算机硬件为条件等。
替代品：两种产品存在相互竞争的销售关系。
（2）根据产品的使用状况有形和无形：
非耐用品：为有形产品。消费较快而购买频率较高，如 啤酒、肥皂、盐、文具等，可多设销售网点、薄利多 销。
耐用品：为有形产品、可多次使用。如冰箱、机床、服 装等。较多的采用人员推销和服务、获利较高。
产品组合的长度：指产品组合中的产品项目总数。
产品组合的深度：有两层意思：一是指每一条产品线所 包括的产品项目数。二是每一产品项目包含有多少品 种，如宝洁公司的"克蕾丝"，牙膏有3种规格和两种配 方（普通型和薄荷型），则"克蕾丝"牙膏的深度为6。
产品策略教材(PPT 47页)
（二）品牌策略 1.品牌化决策 2．品牌归属策略 3．品牌质量决策 4．家族品牌决策 5．品牌扩展策略
三、产品的商标
商标（trademark）是一个法律术语。一个品 牌或品牌的一部分，经过必要的法律注册程序后 ，就称为“商标”。
商标和品牌都属于企业的无形资产，都具有一 定的专有性。
讨论
• 小企业有无必要经营自有品牌？ • 小企业经营自有品牌的困难所在。 • 中国缺乏优质名牌的原因主要有
（二）包装的设计要求
4．包装上的文字说明应实事求是。如产品成 分、性能、使用方法、数量、有效期限等要符合 实际，以增强顾客对商品的信任。
5．包装装潢应给人以美感。设计时要考虑消 费者的审美习惯，使消费者能从包装中获得美的 享受，并产生购买欲望。
6．包装袋装潢应尊重民族习惯。包装装潢上 的文字、图案、色彩等不能和目标市场的风俗习 惯，宗教信仰发生抵触。
成熟期
•
衰退期
产品市场生命周期的过程
对产品市场生命周期的理解
1、是指某一类产品的市场生命，而非产品的 使用寿命；
2、产品市场生命周期典型模式所揭示的是产 品生命的一般趋势，而不是每一种产品都必然经 过这四个阶段；
3、应将企业的产品市场生命周期与行业产品 市场生命周期的概念加以区别；
4、严格说，我们所研究的产品市场生命周期 ，主要是指产品品种（形式）的生命周期。
SWATCH应运而生
70年代中期开始,瑞士钟表业陷入了战后以来的 最严重危机。日本生产的精工,西铁城,卡西欧等电子 表和石英表以其走时准确,造型新颖,物美价廉等优点 迅速占领了世界钟表市,对瑞士传统的机械钟表工业 形成强烈冲击.在不到10年时间里,瑞土的钟表出口下 降了将近60%,1/2的钟表企业被迫倒闭,从业人员由19 万人锐减至3万多人。统计显示,瑞士在世界钟表市场 的份额1974年为43%,到1983年则降至15%以下。
产品整体概念、分类与组合决策PPT公开课(83页)
2．产品组合的策略：
1）产品拓展策略：拓展产品线的宽度（增加 产品系列）、深度（一条系列多增加产品品种).
2）产品缩减策略：缩减产品线的宽度、深度
3）产品延伸策略：每一个企业都会为其产品 在市场上进行定位，在准确定位的条件下，可以 将产品线进行延伸，包括向上、向下、双向延伸。
延伸策略
• 向上延伸 • 向下延伸 • 双向延伸
——向上延伸：企业在生产低档品时
决定生产高档产品项目. ---产品销售情况相对于其他企业获利低。
语言称呼的那一部分，如符号、设计、与众不同的颜色。 纯粹的几何形如点、线、面、体、有机的、变体的属抽象类形象；
理由:①高档产品畅销，利润增长快。 （2）消费需求的变化需要企业不断开发新产品。
Brand（品牌）——用来识别一个卖主的商品或劳务的名称、术语、符号、象征、设计或上述因素的组合。
5)Branding（品牌化）——一个企业为其产品规定品 牌名称、品牌标志，并向有关政府部门进行注册登记
的一切活动。
6)National Brand（制造商品牌）
7)Private Brand（中间商品牌）
成功品牌的标准 ----Augmented p（附加产品）：提供的附加利
课堂练习—参考答案
你认为下列产品卖的到底是什么？
计算机 保险 彩票 旅行支票 奔驰牌轿车 ups（快运） 星巴克咖啡屋
效率 保障 运气
便捷 尊贵（品质） 可靠、快捷（珍惜托付） 情调
二、产品分类
从购买角度分类：
1．便利品：消费者购买频率较高，希望购买方便， 用较少精力及时间进行比较的商品。
注：便利品都是非耐用品
三、产品组合决策（Product Mix）
1．几个重要概念：
1）产品拓展策略：拓展产品线的宽度（增加 产品系列）、深度（一条系列多增加产品品种).
2）产品缩减策略：缩减产品线的宽度、深度
3）产品延伸策略：每一个企业都会为其产品 在市场上进行定位，在准确定位的条件下，可以 将产品线进行延伸，包括向上、向下、双向延伸。
延伸策略
• 向上延伸 • 向下延伸 • 双向延伸
——向上延伸：企业在生产低档品时
决定生产高档产品项目. ---产品销售情况相对于其他企业获利低。
语言称呼的那一部分，如符号、设计、与众不同的颜色。 纯粹的几何形如点、线、面、体、有机的、变体的属抽象类形象；
理由:①高档产品畅销，利润增长快。 （2）消费需求的变化需要企业不断开发新产品。
Brand（品牌）——用来识别一个卖主的商品或劳务的名称、术语、符号、象征、设计或上述因素的组合。
5)Branding（品牌化）——一个企业为其产品规定品 牌名称、品牌标志，并向有关政府部门进行注册登记
的一切活动。
6)National Brand（制造商品牌）
7)Private Brand（中间商品牌）
成功品牌的标准 ----Augmented p（附加产品）：提供的附加利
课堂练习—参考答案
你认为下列产品卖的到底是什么？
计算机 保险 彩票 旅行支票 奔驰牌轿车 ups（快运） 星巴克咖啡屋
效率 保障 运气
便捷 尊贵（品质） 可靠、快捷（珍惜托付） 情调
二、产品分类
从购买角度分类：
1．便利品：消费者购买频率较高，希望购买方便， 用较少精力及时间进行比较的商品。
注：便利品都是非耐用品
三、产品组合决策（Product Mix）
1．几个重要概念：
网络营销组合策略(PPT49页)
● 随后，关于奥迪A3跑车的信息和图片在企业博客上发布 。一时间，“丢车”成了博客的热门话题，并在互联网上 迅速蔓延，动员起了数十万美国人寻找丢失的跑车。由此 ，这款新车被炒得沸沸扬扬，妇孺皆知。尽管在车展上奥 迪A3没有露面，但其形象却借博客之势深入人心。奥迪 就这样不费吹灰之力达到了目的——新车的知名度迅速建 立起来。
3.2.3价格策略
● 1.低价定价策略 ● 直接低价定价策略 ● 折扣策略 ● 低价定价策略应注意的问题： ● 2.定制生产定价策略 ● 3.许可使用定价策略 ● 4.拍卖竞价策略 ● 5.免费价格策略
3.2.4渠道策略
● 1.网络直销策略 ● 网络直销是指生产厂家利用互联网，不
借助于其他分销渠道所开展的直接销售活 动。这种买卖交易的最大特点是供需直接 见面，环节少，速度快，费用低。 ● 企业在确定是否采用网上直销策略时，需 要考虑的因素有哪些？ ● 2.网络间接分销策略 ● 3.网络营销渠道的双道策略
● 3.网络新闻传播的方式 ● 常见的网络新闻传播方式主要有以下四种： ● 公关公司传播。 ● 新华美通传播。 ● 转载传播。 ● 搜索传播。
【成功案例】王老吉捐款1亿元背后的新闻营销
ห้องสมุดไป่ตู้
此次事件对企业的启示：
● （1）新闻传播能让品牌的美誉度大幅度提 升。
● （2）新闻传播有能力地速进企业的市场销 售。
● 2005年，在美国纽约举办的车展上，当其他品牌车展台 上的香车美女争奇斗艳时，奥迪A3跑车的展台上却是空 的，取而代之的是3个告示牌。在好奇心的驱动下，人们 都去观看告示的内容，上面写着“注意：如果你有有关丢 失的奥迪A3跑车的任何线索，请即致电1-866-6573268。”这是一个语音信箱号码，打进电话者将被要求 提供丢失的奥迪A3跑车的信息。
3.2.3价格策略
● 1.低价定价策略 ● 直接低价定价策略 ● 折扣策略 ● 低价定价策略应注意的问题： ● 2.定制生产定价策略 ● 3.许可使用定价策略 ● 4.拍卖竞价策略 ● 5.免费价格策略
3.2.4渠道策略
● 1.网络直销策略 ● 网络直销是指生产厂家利用互联网，不
借助于其他分销渠道所开展的直接销售活 动。这种买卖交易的最大特点是供需直接 见面，环节少，速度快，费用低。 ● 企业在确定是否采用网上直销策略时，需 要考虑的因素有哪些？ ● 2.网络间接分销策略 ● 3.网络营销渠道的双道策略
● 3.网络新闻传播的方式 ● 常见的网络新闻传播方式主要有以下四种： ● 公关公司传播。 ● 新华美通传播。 ● 转载传播。 ● 搜索传播。
【成功案例】王老吉捐款1亿元背后的新闻营销
ห้องสมุดไป่ตู้
此次事件对企业的启示：
● （1）新闻传播能让品牌的美誉度大幅度提 升。
● （2）新闻传播有能力地速进企业的市场销 售。
● 2005年，在美国纽约举办的车展上，当其他品牌车展台 上的香车美女争奇斗艳时，奥迪A3跑车的展台上却是空 的，取而代之的是3个告示牌。在好奇心的驱动下，人们 都去观看告示的内容，上面写着“注意：如果你有有关丢 失的奥迪A3跑车的任何线索，请即致电1-866-6573268。”这是一个语音信箱号码，打进电话者将被要求 提供丢失的奥迪A3跑车的信息。
产品整体概念PPT课件
21
商标及品牌的作用
第四节 商 标
1、对消费者的作用： • 有利于消费者识别产品，指导购买； • 有利于维护消费者的利益； • 有利于消费者对企业产品进行评价和监督 2、对生产者的作用： • 有利于广告宣传，树立形象、促进销售； • 有利于创优，提高竞争； • 有利于企业维护权利； • 有利于市场细分，满足消费者需求 • 有利于企业扩张
24
创名牌策略（补充）
名牌－－具有极高的知名度和荣誉 度；其商品竞争力强劲，市场占有 率高；工艺精湛，内美外秀；质量 稳定可靠，服务优良；消费者对它 有种信任感、安全感和荣誉感。
25
名牌意味着什么？
高收益，如“耐克”球鞋一双可卖 100多美元； 对市场吸引力高 对投资吸引力高 对人才的吸引力强
名牌的综合价值（P）＝M＋S＋ D
• 期望产品：即购买者购买暗品时通常希望 和默认的一整套属性和条件。如：飞行时 间准时、托运行礼等。
• 延伸产品：购买者在购买产品时所获得的 全部附加服务和利益。包括提供贷款、免 费送货、维修、保证、安装、技术指导、 售后服务等。
• 潜在产品：即具有变化与改进潜质的产品 部分，也就是最终可能会实现的全部附加 部分和新转换部分。
16
2024/10/14
17
营销视野 名车品牌大观
• 保时捷（PORSCHE）·德国 （斯图加特）。
• 采用斯图加特市的盾形市徽。 商标中间是一匹骏马，代表斯 图加特市盛产的一种名贵种马； 左上方和右下方是鹿角的图案， 表示斯图加特曾是狩猎的好地 方；右上方和左下方的黄色条 纹代表成熟了的麦子，喻示五 谷丰登，黑色代表肥沃的土地， 红色象征人们的智慧和对大自 然的钟爱。
22
营销视野 品牌资产最高的
商标及品牌的作用
第四节 商 标
1、对消费者的作用： • 有利于消费者识别产品，指导购买； • 有利于维护消费者的利益； • 有利于消费者对企业产品进行评价和监督 2、对生产者的作用： • 有利于广告宣传，树立形象、促进销售； • 有利于创优，提高竞争； • 有利于企业维护权利； • 有利于市场细分，满足消费者需求 • 有利于企业扩张
24
创名牌策略（补充）
名牌－－具有极高的知名度和荣誉 度；其商品竞争力强劲，市场占有 率高；工艺精湛，内美外秀；质量 稳定可靠，服务优良；消费者对它 有种信任感、安全感和荣誉感。
25
名牌意味着什么？
高收益，如“耐克”球鞋一双可卖 100多美元； 对市场吸引力高 对投资吸引力高 对人才的吸引力强
名牌的综合价值（P）＝M＋S＋ D
• 期望产品：即购买者购买暗品时通常希望 和默认的一整套属性和条件。如：飞行时 间准时、托运行礼等。
• 延伸产品：购买者在购买产品时所获得的 全部附加服务和利益。包括提供贷款、免 费送货、维修、保证、安装、技术指导、 售后服务等。
• 潜在产品：即具有变化与改进潜质的产品 部分，也就是最终可能会实现的全部附加 部分和新转换部分。
16
2024/10/14
17
营销视野 名车品牌大观
• 保时捷（PORSCHE）·德国 （斯图加特）。
• 采用斯图加特市的盾形市徽。 商标中间是一匹骏马，代表斯 图加特市盛产的一种名贵种马； 左上方和右下方是鹿角的图案， 表示斯图加特曾是狩猎的好地 方；右上方和左下方的黄色条 纹代表成熟了的麦子，喻示五 谷丰登，黑色代表肥沃的土地， 红色象征人们的智慧和对大自 然的钟爱。
22
营销视野 品牌资产最高的
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产品组合的宽度：一个企业有多少产品线 产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总
数 产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品
种 产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、
生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度
市场营销学
案例：P&G公司的产品组合（部分）
洗涤剂
牙膏
肥皂
在市场营销环境下，将各种企业可控的因素概括 为若干种基本变量，形成若干策略子系统，相 互作用和影响的子系统构成一个与目标市场相 对应的策略系统。
市场营销学
4P理论
将企业可控的因 素分解为产品、 价格、分销和 促销四个子系 统。
营销组合
产 品
价格
目标市场
分 销
促销
市场营销学
第一节 产 品 整 体 概 念
市场营销观念中的产品： 凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或 消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。 包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意
产品整体概念： 产品的核心：产品的基本效用和性能 产品的形体：包括质量、特色、式样、品牌和包装 产品的附加：附加服务和附加利益
市场营销学
相应的营销策略： 扩充产品线
（产品线延伸、产品线 填充、增加产品线）
缩减产品线
行业 增长率
问题儿童
10%
狗类产品
明星产品 金牛产品
1
2
相对市场
占有率
市场营销学
第三节 品牌与包装策略
本节主要掌握：
品牌基本概念 品牌化决策 品牌归属策略 制造商品牌策略 多品牌策略 品牌延伸 包装策略 返回首页
市场营销学
市场营销学
第七章 产 品 策 略
本章要求撑握的以下内容： 一、产品整体概念 二、产品组合策略 三、品牌与包装策略 四、产品生命周期理论 五、新产品开发管理
市场营销学
市场营销组合
市场营销组合：企业针对选定的目标市场综合运 用各种可能的市场营销策略和手段，组成一个 系统化的整体策略，以达到企业的经营目标， 并取得最佳经济效益。是即定营销战略的战术 实施。
统一品牌决策：不同产品使用同一品牌 海尔、“娃哈哈”
分类品牌决策：不同大类使用不同品牌 Panasonic音像制品\National家电\Technics立体音响
品牌名称与个别品牌结合
华伦天奴：卓凡尼、乔登、古柏等
多品牌决策：同一产品使用不同品牌 宝洁：海飞丝、飘柔、潘婷
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市场营销学
• 海尔 、 小天鹅 、长虹 、 TCL …...
– 销售商品牌
• 苏果、联华、西尔斯
– 特许品牌
•Hale Waihona Puke KFC，麦当劳–租用品牌返回
.中山乐百氏、圣芳企业、万家乐空调
市场营销学
家族品牌策略
个别品牌决策：同企业不同产品使用不同品牌 “护舒宝”、“佳洁士”、“汰渍”、 “玉兰油” 、 “海飞丝”、 “帮宝适” /product/pro-08.htm
市场营销学
可以不用品牌的情况
– 不会因生产者不同而 质量不同的商品，如 电力、钢材、煤炭、 水泥等。
– 消费者习惯上不认品 牌购买的商品，如信 封、信纸、练习簿等
– 生产简单，无一定的 技术标准，选择性不 大的商品。如橡皮筋、 纽扣等
– 临时性用品或一次性 用品
市场营销学
品牌归属策略
– 生产者品牌
产品整体概念示意图
安装
包装
品牌
送 货
品质
买主追 求的核 心利益
特色
维 修
款式
扩大产品 形式产品 核心产品
保证
市场营销学
整体产品概念意义
• 避免营销近视症 • 有利于形成产品差异 • 提高目标消费者满足程度
市场营销学
第二节 产 品 组 合 决 策
关于产品组合的几个概念：
产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和 产品项目的组合
品牌定位策略
品牌定位：建立或塑造一个与目标 市场相关的品牌形象的过程。
定位方法(223) • 档次定位
• 独特卖点（Unique Selling Point）定位
• 使用者定位 • 类别定位 • 情景定位 • 比附定位
• 文化定位 返回
– 品牌重新定 位
– 品牌再定位 的原因
– 七喜汽水、老 百金、飘柔
多品牌策略
– 对公司经营的同种产品使用两个或两个以上的品牌
– 理由
• 制造商可以取得更多的货架面积和其它渠道资源
• 可以满足不同目标市场消费者的更多需求
• 几个竞争品牌的销量之和又可超过单一品牌的销量
• 不同品牌之间还可形成竞争，在企业内部形成激励
– 负面影响
支付更多的品牌培育成本，对企业的资源实力要求高，
有关品牌的用语
品牌概念 是指用于同一个（群）出售者的产品相互区别的一个 名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合。
品牌的组成: 品牌名称：品牌中可以发出声音的部分 品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分 品牌与商标： 品牌——Brand
商标——Trademark 商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分
市场营销学
飘柔重新定位
人参营养型 鲜果营养型
因为竞争的需要， 飘柔定位开始从高 端下移，推出九块 九200ML装，由单 一顺定位向其它方 向泛化，如推出人 参营养型、鲜果营
尿布
咖啡
象牙雪 欢乐 汰渍 奥克雪多 洁拂 德希 小瀑布 杜斯 象牙水 获利 黎明 时代
勇敢者3号 独立
高露洁 登奎尔 克雷丝
象牙 佳美 拉瓦 柯克斯 风趣 维护 海岸
帮宝适 鲁维斯
伏尔高 速溶伏尔高 高速速溶 伏尔高 无咖啡因 伏尔高
市场营销学
产品组合评价
评价产品的两个基本方 向：销量和利润
资源分散
返回
市场营销学
品牌延伸策略
将某一相对成熟的品牌应用于新的产品类别。
优点
• 易于被认知和接受
• 易于引进新的产品项目
• 节约大量的营销费用
缺点
• 可能损害消费者对原有品牌的信任度
• 品牌名称对新产品未必适合
• 影响品牌的定位——品牌稀释
延伸条件
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关联度、品牌联想 (海尔涉足医药卫生领域）
市场营销学
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市场营销学
品牌化决策
– 不用品牌 • 降低成本 / 价格优势 • 失去长期价值
– 用品牌 • 有助于产品的宣传和推 广 • 消除对新产品的疑虑 • 区别于同类产品 • 增强产品竞争力，增加 盈利 • 增强谈判力量
强势品牌通常享有 较高的利润空间 ：美国
最近一项研究显示，市 场领导品牌的平均获利 率为第二品牌的4倍，而 在英国更高达6倍。同时， 遇到市场不景气或价格 战时，领导品牌也通常 能表现出较大活力。返 回
数 产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品
种 产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、
生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度
市场营销学
案例：P&G公司的产品组合（部分）
洗涤剂
牙膏
肥皂
在市场营销环境下，将各种企业可控的因素概括 为若干种基本变量，形成若干策略子系统，相 互作用和影响的子系统构成一个与目标市场相 对应的策略系统。
市场营销学
4P理论
将企业可控的因 素分解为产品、 价格、分销和 促销四个子系 统。
营销组合
产 品
价格
目标市场
分 销
促销
市场营销学
第一节 产 品 整 体 概 念
市场营销观念中的产品： 凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或 消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。 包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意
产品整体概念： 产品的核心：产品的基本效用和性能 产品的形体：包括质量、特色、式样、品牌和包装 产品的附加：附加服务和附加利益
市场营销学
相应的营销策略： 扩充产品线
（产品线延伸、产品线 填充、增加产品线）
缩减产品线
行业 增长率
问题儿童
10%
狗类产品
明星产品 金牛产品
1
2
相对市场
占有率
市场营销学
第三节 品牌与包装策略
本节主要掌握：
品牌基本概念 品牌化决策 品牌归属策略 制造商品牌策略 多品牌策略 品牌延伸 包装策略 返回首页
市场营销学
市场营销学
第七章 产 品 策 略
本章要求撑握的以下内容： 一、产品整体概念 二、产品组合策略 三、品牌与包装策略 四、产品生命周期理论 五、新产品开发管理
市场营销学
市场营销组合
市场营销组合：企业针对选定的目标市场综合运 用各种可能的市场营销策略和手段，组成一个 系统化的整体策略，以达到企业的经营目标， 并取得最佳经济效益。是即定营销战略的战术 实施。
统一品牌决策：不同产品使用同一品牌 海尔、“娃哈哈”
分类品牌决策：不同大类使用不同品牌 Panasonic音像制品\National家电\Technics立体音响
品牌名称与个别品牌结合
华伦天奴：卓凡尼、乔登、古柏等
多品牌决策：同一产品使用不同品牌 宝洁：海飞丝、飘柔、潘婷
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市场营销学
• 海尔 、 小天鹅 、长虹 、 TCL …...
– 销售商品牌
• 苏果、联华、西尔斯
– 特许品牌
•Hale Waihona Puke KFC，麦当劳–租用品牌返回
.中山乐百氏、圣芳企业、万家乐空调
市场营销学
家族品牌策略
个别品牌决策：同企业不同产品使用不同品牌 “护舒宝”、“佳洁士”、“汰渍”、 “玉兰油” 、 “海飞丝”、 “帮宝适” /product/pro-08.htm
市场营销学
可以不用品牌的情况
– 不会因生产者不同而 质量不同的商品，如 电力、钢材、煤炭、 水泥等。
– 消费者习惯上不认品 牌购买的商品，如信 封、信纸、练习簿等
– 生产简单，无一定的 技术标准，选择性不 大的商品。如橡皮筋、 纽扣等
– 临时性用品或一次性 用品
市场营销学
品牌归属策略
– 生产者品牌
产品整体概念示意图
安装
包装
品牌
送 货
品质
买主追 求的核 心利益
特色
维 修
款式
扩大产品 形式产品 核心产品
保证
市场营销学
整体产品概念意义
• 避免营销近视症 • 有利于形成产品差异 • 提高目标消费者满足程度
市场营销学
第二节 产 品 组 合 决 策
关于产品组合的几个概念：
产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和 产品项目的组合
品牌定位策略
品牌定位：建立或塑造一个与目标 市场相关的品牌形象的过程。
定位方法(223) • 档次定位
• 独特卖点（Unique Selling Point）定位
• 使用者定位 • 类别定位 • 情景定位 • 比附定位
• 文化定位 返回
– 品牌重新定 位
– 品牌再定位 的原因
– 七喜汽水、老 百金、飘柔
多品牌策略
– 对公司经营的同种产品使用两个或两个以上的品牌
– 理由
• 制造商可以取得更多的货架面积和其它渠道资源
• 可以满足不同目标市场消费者的更多需求
• 几个竞争品牌的销量之和又可超过单一品牌的销量
• 不同品牌之间还可形成竞争，在企业内部形成激励
– 负面影响
支付更多的品牌培育成本，对企业的资源实力要求高，
有关品牌的用语
品牌概念 是指用于同一个（群）出售者的产品相互区别的一个 名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合。
品牌的组成: 品牌名称：品牌中可以发出声音的部分 品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分 品牌与商标： 品牌——Brand
商标——Trademark 商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分
市场营销学
飘柔重新定位
人参营养型 鲜果营养型
因为竞争的需要， 飘柔定位开始从高 端下移，推出九块 九200ML装，由单 一顺定位向其它方 向泛化，如推出人 参营养型、鲜果营
尿布
咖啡
象牙雪 欢乐 汰渍 奥克雪多 洁拂 德希 小瀑布 杜斯 象牙水 获利 黎明 时代
勇敢者3号 独立
高露洁 登奎尔 克雷丝
象牙 佳美 拉瓦 柯克斯 风趣 维护 海岸
帮宝适 鲁维斯
伏尔高 速溶伏尔高 高速速溶 伏尔高 无咖啡因 伏尔高
市场营销学
产品组合评价
评价产品的两个基本方 向：销量和利润
资源分散
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市场营销学
品牌延伸策略
将某一相对成熟的品牌应用于新的产品类别。
优点
• 易于被认知和接受
• 易于引进新的产品项目
• 节约大量的营销费用
缺点
• 可能损害消费者对原有品牌的信任度
• 品牌名称对新产品未必适合
• 影响品牌的定位——品牌稀释
延伸条件
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关联度、品牌联想 (海尔涉足医药卫生领域）
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品牌化决策
– 不用品牌 • 降低成本 / 价格优势 • 失去长期价值
– 用品牌 • 有助于产品的宣传和推 广 • 消除对新产品的疑虑 • 区别于同类产品 • 增强产品竞争力，增加 盈利 • 增强谈判力量
强势品牌通常享有 较高的利润空间 ：美国
最近一项研究显示，市 场领导品牌的平均获利 率为第二品牌的4倍，而 在英国更高达6倍。同时， 遇到市场不景气或价格 战时，领导品牌也通常 能表现出较大活力。返 回