产品的整体概念及产品组合决策解析
产品整体概念、组合策略与生命周期理论
• 影响品牌的定位——品牌稀释
延伸条件
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关联度、品牌联想 (海尔涉足医药卫生领域）
市场营销学
品牌定位策略
品牌定位：建立或塑造一个与目标 市场相关的品牌形象的过程。
定位方法(223) • 档次定位
• 独特卖点（Unique Selling Point）定位
• 使用者定位 • 类别定位 • 情景定位 • 比附定位
–保护产品、便于使用和销售、美观大方、维持社会 利益
市场营销学
有关品牌的用语
品牌概念 是指用于同一个（群）出售者的产品相互区别的一个 名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合。 品牌的组成: 品牌名称：品牌中可以发出声音的部分 品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分 品牌与商标： 品牌——Brand 商标——Trademark 商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分
• 海尔 、 小天鹅 、长虹 、 TCL …...
– 销售商品牌
• 苏果、联华、西尔斯
– 特许品牌
• KFC，麦当劳
ห้องสมุดไป่ตู้
–租用品牌
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.中山乐百氏、圣芳企业、万家乐空调
市场营销学
家族品牌策略
个别品牌决策：同企业不同产品使用不同品牌 “护舒宝”、“佳洁士”、“汰渍”、 “玉兰油” 、“海飞丝” 、 “帮宝适” 统一品牌决策：不同产品使用同一品牌 海尔、“娃哈哈” 分类品牌决策：不同大类使用不同品牌 Panasonic音像制品\National家电\Technics立体音响 品牌名称与个别品牌结合
在市场营销环境下，将各种企业可控的因素概括 为若干种基本变量，形成若干策略子系统，相 互作用和影响的子系统构成一个与目标市场相 对应的策略系统。
第八章 产品策略
高
价
中
A C
A C
多沙发的功能
三、产品组合决策［1］ 产品组合决策［
• 产品组合决策就是企业根据市场需求、 产品组合决策就是企业根据市场需求、 就是企业根据市场需求 竞争形势和企业自身能力对产品组合的 宽度、长度、 宽度、长度、深度和相关性方面做出的 决策。 决策。
宽度 深度 长度 黏度
23 23
二、优化产品组合的分析
优化产品组合的 过程，通常是分析、 过程，通常是分析、 评价和调整现行产品 组合的过程。 组合的过程。 1. 产品线销售额和利 润分析。 润分析。 2. 产品项目市场地位 分析。 分析。
24
A、产品线销售额和利润分析
• 产品经理首先要对产品线上的每一个产品项目的销售 利润进行分析、比较，以决定哪些项目需要发展、 额、利润进行分析、比较，以决定哪些项目需要发展、 维持、收益与放弃。 维持、收益与放弃。
30
可口可乐+雀巢VS.百事可乐+ 可口可乐+雀巢VS.百事可乐+联合利华 VS.百事可乐
全球茶饮料市场格局 10.7％ 立顿 10.7％ 7.1％ 麒麟 7.1％ 6.2％ 康师傅 6.2％ 6.0％ 雀巢 6.0％ 统一 5.4％ 5.4％
数据来源：美国市场调研机构CANADEAN 数据来源：美国市场调研机构CANADEAN
7
整体产品的层次－ 整体产品的层次－１
第一层：核心产品。 第一层：核心产品。即产品向消费者或用 户提供的基本效用或利益。 户提供的基本效用或利益。 第二层：形式产品。 第二层：形式产品。即产品组成中能被消 费者直接观察和识别到的外间特征和内在 质量方面。 质量方面。 第三层：期望产品。 第三层：期望产品。购买者在购买该产品 时期望得到的与产品密切相关的一整套属 性和条件
产品的概念及策划(ppt 67)
• ⑶期望产品：购买者购买产品时期望的一整 套属性和条件。如旅馆的卫生条件，茶壶的 外形等；
• ⑷附加产品：即附加服务和利益，企业可以 此作为特色经营的条件。如旅馆的卫生条件， 洗漱用品的配备，通讯条件的改善等。
• 一般来讲附加产品需要有附加价格，企业一 定要了解顾客是否愿意承担附加价格。有时 附加产品可能会转化为期望产品。
• （二）新产品的形式：市场营销中认定 的新产品主要有：
• 1、全新产品：市场上从未出现过的，运 用新原理、新技术、新工艺、新材料生 产的产品。
• 2、革新产品：部分地改造原有的产品结 构、功效等形成的产品，属换代新产品， 带给使用者新的利益。
• 3、改进产品：不是由于科学技术的进而 导致的重大改进，只是对现有产品的品 质、特点、款式、包装等做一定的改进。 这种改进易被消费者接受。
• 3、成熟期： • 特点：
• ⑴销售量虽有所增长，但市场已达饱和 状态，成长率已呈下降趋势；
• ⑵竞争十分激烈，竞争者之间的产品价 格趋于一致；
• ⑶类似产品增多，市场上不断出现类似 产品和仿制品；
• ⑷企业利润开始下降。
• 策略： • ⑴改进市场：
• ①发现产品的新用途，寻找新的细分市 场；
• 主要包括产品质量、特色、款式或式样、 品牌、包装等。
• 3、附加产品：
• 是顾客购买产品时，随同产品所获得的 全部附加服务和利益。
• 包括提供信贷、免费送货、售后服务、 安装、维修、保养等。
• （三）菲利普.科特勒认为产品有五个层 次：
• ⑴核心利益：是顾客真正要购买的服务 和利益；
• ⑵一般产品：是产品的基本形式，由核 心利益转化而来。如旅馆的出租房间是 旅馆提供服务的最基本形式；
产品决策
例如：大众汽车有限公司服务部高级经理奥
伯尔先生曾说“一家成功公司除了生产优质的 产品，还必须提供良好的售后服务，这一哲学 是企业成功的根本。” 美国市场营销学家里维特教授断言“未来竞争 的关键，不在于工厂生产什么样的产品，而在 于其产品所提供的附加价值：包装、服务、广 告、用户咨询、购买信贷、及时交货和人们以 价值来衡量的一切东西。”
款 式
包 装 商 标
咨 询 核心产品 形式产品 延伸产品 培 训
送 货
产品整体概念示意图
一、核心产品
概念：核心产品是产品整体概念中最基本
和最实质的层次，它指产品给顾客提供的基 本效用和利益，是顾客需求的中心内容。
注：顾客购买某种产品，并不是为了得到产
品实体本身，而是为了满足某种特定的需求。
例如：人们购买电冰箱，并不是
宝洁公司经营洗涤剂、牙膏、香皂是 一条产品线或一个产品品类，在这个品类 中，舒肤佳便是产品项目。
二、产品组合的四个度
产品组合可以用四个度来表达： 一企业所 拥有的产 品线的数 目 企业各条 产品线所 包含的产 品项目总 数
•宽度
•长度
产品线中 每种产品 品牌有多 少花色品 种和规格
•深度
•关联 度
3、 再次，企业在产品上的竞争可以在多个层次上展开， 对于成熟产品，由于其功能、品质上极为接近，难以制造 大的差异，是否意味着企业只有在价格上进行厮杀呢？
产品整体概念的提出，给企业带来了新的竞争思 路，那就是可以通过在款式、包装、品牌、售后服务 等各个方面创造差异来确立市场地位和赢得竞争优势。
可以断言，没有产品整体概念，企业 就不可能真正贯彻现代营销观念。
第一节 产品与产品组合策略
第一节产品与产品组合策略第一节产品与产品组合策略第一节产品与产品组合策略一．产品整体概念产品及产品整体概念什么是产品？两种产品概念的比较：经济学的概念：产品是劳动生产物。
市场营销学的概念：产品就是指向市场提供更多的、可供人们以获取、采用或消费，从而满足用户人们某种性欲或须要的一切东西，包含有形物品，无形的服务和人员、非政府、观念，或者它们的女团，亦称产品的整体概念。
以往，学术界曾用三个层次来表述产品整体概念，核心产品(效用,利益,服务)；形式产品(产品的实体形式包装等)；附加产品(附加服务,运送维修等)；这种研究思路与表述方式沿用了多年。
但近年来，以菲利普〃科特勒为首的北美学者更倾向于使用五个层次来表述产品整体概念，认为五个层次的研究与表述能够更深刻而准确地表述产品整体概念的含义。
（一）核心产品核心产品又称实质产品，就是指产品能够为消费者增添的基本利益和效用，也就是产品的使用价值。
例如产品的用途、功能、效用等。
（二）形式产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体产品或劳务的外观。
它由产品的质量水平、特征、式样、品牌和包装等基本特征构成。
（三）希望产品希望产品就是指消费者在出售该产品时期盼获得的与产品密切相关的一整套属性和条件。
例如旅游的客人希望获得合理的日程安排、卫生的饭菜、洁净的床位等服务。
（四）延展产品延展产品就是指消费者出售形式产品和希望产品时，附带赢得的各种利益的总和，包含产品说明书、确保、加装、修理、取货、技术培训等。
（五）潜在产品潜在产品是指对消费者可能产生的对某些产品新的需求的满足。
二、产品组合2、产品组合概念产品组合(productmix)就是指一个企业提供更多给市场的全部产品线的女团，即为企业的业务经营范围.产品项目是指企业产品目录上列出的每一个产品，是产品线的具体组成部分。
很多企业都具有众多的产品项目，例如汽车制造厂轿车存有8个型号，大客车存有5个型号，卡车存有3个型号；雅芳化妆品公司存有1300个以上的产品项目。
产品整体概念、分类与组合决策PPT(83张)
三、产品组合决策（Product Mix）
1．几个重要概念：
1) 产品项目 Item：企业产品目录中所有列出 的产品名称，称产品集。
2）产品线 Line 或产品类别：具有相同使用 功能，但其规格、型号不同的产品项目。
3）产品线的宽度：企业所拥有的产品线的数目。
三、产品组合决策（Product Mix）
（2）便于记忆 （3）便于拼读：Lux、Kodak （4）设计要符合市场需要 （5）审慎使用语言：Banz
消费者在购买前对商品较熟悉 商家应分散经营便利品，接近居民区。
二、产品分类
2．选购品：消费者愿意去花时间、精力进行比 较选择购买的商品。
集中：对经营者而言：获得规模效应 对消费者而言：希望时间、成本最低
3．特殊品：顾客只任指定品牌进行购买。
4．非渴求物品：顾客不知道的物品或虽知道但 暂不需要的产品。
第七章 产品决策
主讲人：张卫星
产品决策
一．产品整体概念 (Total Product) 二．产品分类 三．产品组合决策 (Product Mix） 四．品牌策略 五．包装决策 六．产品生命周期 (PLC) 七．新产品开发与扩散 本章思考题
一、产品整体概念：Total Product
广义：满足人们需要的一切物品和服务。
3)Brand Mark（品牌标志）——品牌中不能用 语言称呼的那一部分，如符号、设计、
与众不同的颜色。
1．有关品牌的几个概念
4)Trade Mark（商标）——企业在政府有关部门注册 登记之后就享有某个品牌名称或品牌标志的专用
权。 实质：一个法律概念，指已经获专用权的并受法律
保护的一个品牌或品牌名称的一部分。
—— 双向延伸
第八章第二节服装产品组合策略
第六章服装产品策略第一节产品整体概念一、产品产品——是企业向市场提供的能够满足消费者某种需求的任何有形物品或无形服务的总和。
二、产品整体概念1、核心产品：产品为顾客提供的最基本的效用和利益，也是顾客真正要购买的服务或利益。
如舒适随意、保暖、社交需要等。
2、一般产品：产品的基本形式，是核心产品借以实现的物质形式。
如休闲服装、羽绒服、西装等。
3、期望产品：顾客购买产品时期望的一组产品属性和条件。
如黑色仿皮男夹克、黄色高腰羽绒服、全毛条纹西服套装等4、附加产品：顾客购买某种产品时所获得的附加服务和利益，从而把一个公司的产品和其他竞争对手区别开来。
包括形式产品以外的利益、产品的延伸部分与更广泛的服务。
5、潜在产品：产品中一些附带的功能、性能，可转变成期望产品和附加产品。
产品整体概念示意图潜在产品附加产品期望产品一般产品核心产品某服装品牌的附加产品无论购物与否、入店的顾客都奉送饮品购物会收到感谢卡在每年两次的大减价中，曾购物的顾客享有购物优先权购买高级时装时，顾客会被提醒另一件服装的拥有者是谁，以免出席活动时出现“撞衫”的情况第二节产品组合策略一、相关概念1、产品组合——指企业向市场提供多种产品时，其全部产品的结构或构成。
通常它由若干产品线组成。
2、产品线——是一组密切相关的产品，它们以类似的功能满足顾客同质的需求。
产品线又由若干产品项目组成。
3、产品项目——指品牌、规格或价格档次有所不同的单个品种。
4、产品组合参数宽度：产品组合中拥有的产品线的数目。
长度：指产品组合中产品项目的总数。
深度：指一条产品线中每种产品有多少个类型。
相关性：指各个产品线在最终用途、生产技术、分销渠道和其他方面的关联程度。
产品组合宽度：3产品组合长度：16产品组合宽度产品组合深度二、产品组合决策扩大产品组合策略——增加产品线或增加产品线的深度。
缩减产品组合策略——取消一些产品系列或产品项目，集中企业力量实行高度专业化，试图从生产经营较少的产品中获得更多的利润。
第三章 产品策略
PLC各阶段的判断方法
＜5%， 导入期
产品普及率
5 ～ 50%，成长期 50 ～ 90%，成熟期 ＞90 % ，衰退期
PLC各阶段的判断方法
以销售增长率来判别：销售增长率=（Y2 -
Y1）/ Y1 ×100%
其中，Y2是计划年的实际销售量；Y1是上一年的实际销售量；
＜10%，导入期
销售增长率 ＞10%，成长期
巧 克 力
德 芙
调 味 品
老 蔡 家 乐
茶 饮 料
立 顿
产品组合长度：15 产品组合宽度：11 产品组合深度：15/11=1.37
二、产品组合决策［1］
产品组合决策就是企业根据市场需求、 竞争形势和企业自身能力对产品组合的 宽度、长度、深度和相关性方面做出的 决策。 宽度
发展业 务组合 深度
产品组合
一
产品项目 型号 外观 尺寸 价格 品种
产品线
功能相同、
产品组合
产品组合的广度 产品组合的深度 产品组合的长度
规品 组 合 的 深 度 ＝ 一 条 产 品 线 项 目 数
产品组合
产品组合 的宽度
产 品 组 合 的 长 度 ＝ 所 有 项 目 总 数
延长产品生命周期的途径2
2.对原有市场进行改进： ① 扩大产品销售的地区和范围：把即将进 入衰退期的产品转移到落后地区，开辟 一个新的市场，以刺激需求。② 转移生 产场地：把即将进入衰退期的产品直接 转移到产品寿命周期较长的国家和地区 去生产。——这是发达的国家通常使用 的延长产品生命周期的途径。
产品整体概念的启发2
2、针对不同的顾客设计不同的附加产品。 中间商：培训、技术、零件； 顾客：免费安装、维修（一定时期内免 费维修）
市场营销课程第七章产品策略
格利 佳洁士
肥皂
象牙 柯克斯 洗污 佳美 香味 保洁净 海岸 玉兰油
纸尿布
帮宝适 露肤
纸巾
媚人 粉扑 旗帜 绝顶
第二节 产品组合决策
二、产品组合策略
1、扩大产品组合 2、缩减产品组合 3、产品延伸
三、产品组合管理
1、产品组合管理的实质
（1）发展 （2）淘汰 （3）引进
2、产品组合管理中常用的方法
（2）品牌管理的要点
注册 –时间上坚持先期注册 –地域上坚持辐射原则 –数量上坚持宽松有余的原则 –防御性商标注册
宣传
二、包装决策
1、包装的概念与作用
包装按其职能分为运输包装 和销售包装。 营销学着重研究销售包装。
2、包装设计的原则
（1）注重包装本身的效用 – 造成印象 –方便消费者购买、携带和使用
一、新产品的含义
按产品对公司和市场的新颖程度， 可分五类：
1、全新新产品 2、革新新产品 3、改良新产品 4、仿制新产品 5、区域性新产品
二、新产品开发的方式
1、技术引进型 2、独立研制型 3、自行研制与引进
技术相结合
三、新产品开发程序
1、寻求创意 2、创意筛选 3、概念的发展和试验 4、营销战略 5、商业分析 6、产品开发 7、市场试销 8、商品化
第三节 品牌、包装和服务决策
一、品牌决策
1、有关概念
（1）品牌 （2）品牌名称 （3）品牌标志 （4）商标
2、品牌的整体含义
（1）属性
（2）利益 （3）价值 （4）文化 织
（5）个性 （6）用户
“奔驰”：昂贵、工艺精湛、耐用、 高声誉、快捷、转卖价值高等。
“奔驰”：高绩效、安全、声望等。 “奔驰”汽车代表着德国文化：组
市场营销教案——产品的整体概念及产品组合决策
第十二讲产品的整体概念及产品组合决策【本讲教学内容】第六章产品策略产品是市场营销组合中最重要也是最基本的因素。
企业在制定营销组合策略时，首先必须决定发展什么样的产品来满足目标市场需求。
同时，产品策略还直接或间接地影响到其他营销组合因素。
从这个意义上说，产品策略是整个营销组合策略的基石。
本讲我们将具体在掌握产品整体概念的基础上，理解掌握企业实际的产品组合策略。
第一节产品与产品组合一、产品及产品整体概念在现代市场营销学中，产品概念具有极其宽广的外延和深刻的内涵。
产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。
案例：1 “体验”产品营销美国佛罗里达州罗德岛上有一个“监狱酒吧”，戒备森严，一般人休想进入。
狱中的“囚徒”都是百万富翁，他们厌倦了花花世界中的豪华生活，特地来铁窗体验岁月，来这里的“囚徒”要登记“入狱”日期，定好假释时间，领一件黑白的囚衣方可“入狱”，囚徒的房间费用比一般旅馆高，普通床位每天125＄，高级房间高达300＄。
自开办以来，生意兴隆，收入可观。
靠的就是“新”“奇”及独特的“感受”。
案例: 2 日本人的“地点产品”概念日本兵库县的丹波村，交通很不方便，村子很穷，没有什么特产。
为使村子富起来，村上的人请很有经验的井坂强毅先生做顾问。
井坂先生考虑要使村子富起来，就得想办法使之商品化。
井坂绞尽脑汁，突然灵机一动：如今在物质文明中生活的现代人，厌倦了大城市的喧嚣，对“原始”生活有尝试的兴趣，因而说服村上人筑屋而居。
很快有消息传开，许多城里人争相来观光，体会原始方式的意境。
随着观光人数的剧增，村子的收入增加，也盖起了漂亮的餐厅、旅馆、公路等，但观光人数反而减少了，因为它正在失去原有的特色。
菲利普·科特勒等营销学者认为，五个层次的表述方式能够更深刻和更准确地表述产品整体概念的含义。
（一）核心产品核心产品也称实质产品，指产品能够提供给购买者的基本效用或益处，是购买者所追求的中心内容。
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材料和部件
资本项目
供应品和服务
三、产品组合决策
（一）产品组合及其相关概念
宽度 – 不同产品 线的数量 长度 – 产品线内 所有产品项目的数 目 深度 – 每条产品 线内所包括的产品 品种
一致性
产品组合 所有的产品线 和产品项目
P＆G的产品组合
清洁剂 象牙雪1930 德来夫特 1933 汰渍1933 牙膏 格利1952 条状肥皂 象牙1879 纸尿布 纸巾 帮宝适1961 媚人1928 露肤1976 粉扑1960 旗帜1982
二、产品的分类
（一）产品可以根据其耐用性和是否有形而分为三类：
产品
非耐用品
耐用品
服务
二、产品的分类
（二）消费品可以根据消费的特点区可分为便利 品、选购品、特殊品和非渴求物品四种类型。
消费品
便利品
选购品
特殊品
非渴求品
日用品 冲动品 应急品 同质品 异质品
二、产品的分类
（三）产业用品的分类：
产业用品
第十二讲 产品的整体概念及产品组合决策
教学目标
1、掌握产品整体概念
2、掌握企业的产品组合决策
第一节 产品与产品组合
一、产品及产品整体概念
（一）产品的概念
产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和 欲望的任何有形物品和无形的服务。
（二）产品整体概念的层次 （三）课堂思考 （四）教学案例 二、产品的分类
（三）产品组合决策
产品组合策略就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自 身能力对产品组合的宽度、长产 品 组 合 决 策
●扩
展 策 略
减 策 略 ★向下延伸
●缩
●产品延伸策略
★向上延伸 ★双向延伸
课 堂 案 例
创维集团从PC撤军
经过十几年的奋斗，创维已成长为蜚声国际的中国家电巨 子。从PC撤军，在创维的发展大事件中是一浓重的一笔。随 着数字技术的飞速发展，PC行业的竞争已经日趋白热化，是 坚持抗战还是撤军？核心领导层经过认真思索和权衡作出决 定：果断撤军，避免更大的损失。经过各项预算，从PC撤军 意味着要亏损2.4亿远，亏损的大头在库存的贬值上在认真紧 张的策划之下，创维在全球市场开始了“创维逐行风暴”的 行动，利用“逐行”的强势及缺货，对逐行彩电和电脑进行 捆绑销售，对销售后的利益进行整体平衡。在撤军的战役结 束时，总计损失4500多万元，但加上专利、模具的回收，实 际损失只有2700万元，比原计划少亏损2亿多元。而且稳定了 上下供链的关系，也稳定了市场。
佳洁士1955 柯克斯1885 洗污1893
快乐1950
奥克雪多 1914
佳美1926
爵士1952
绝顶1100 1992
Depth
德希1954
波尔德1965
保洁净1963
海岸1974
圭尼1966 伊拉1972
玉兰油1993
Width
（二）优化产品组合的分析
优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品 组合的过程。 1、产品线销售额和利润分析 2、产品项目市场地位分析