产品整体概念、组合策略与生命周期理论

• 影响品牌的定位——品牌稀释
延伸条件
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关联度、品牌联想 (海尔涉足医药卫生领域）
市场营销学
品牌定位策略
品牌定位：建立或塑造一个与目标 市场相关的品牌形象的过程。
定位方法(223) • 档次定位
• 独特卖点（Unique Selling Point）定位
• 使用者定位 • 类别定位 • 情景定位 • 比附定位
–保护产品、便于使用和销售、美观大方、维持社会 利益
市场营销学
有关品牌的用语
品牌概念 是指用于同一个（群）出售者的产品相互区别的一个 名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合。 品牌的组成: 品牌名称：品牌中可以发出声音的部分 品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分 品牌与商标： 品牌——Brand 商标——Trademark 商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分
• 海尔 、 小天鹅 、长虹 、 TCL …...
– 销售商品牌
• 苏果、联华、西尔斯
– 特许品牌
• KFC，麦当劳
ห้องสมุดไป่ตู้
–租用品牌
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.中山乐百氏、圣芳企业、万家乐空调
市场营销学
家族品牌策略
个别品牌决策：同企业不同产品使用不同品牌 “护舒宝”、“佳洁士”、“汰渍”、 “玉兰油” 、“海飞丝” 、 “帮宝适” 统一品牌决策：不同产品使用同一品牌 海尔、“娃哈哈” 分类品牌决策：不同大类使用不同品牌 Panasonic音像制品\National家电\Technics立体音响 品牌名称与个别品牌结合
在市场营销环境下，将各种企业可控的因素概括 为若干种基本变量，形成若干策略子系统，相 互作用和影响的子系统构成一个与目标市场相 对应的策略系统。
市场营销学
4P理论
将企业可控的因 素分解为产品 、价格、分销 和促销四个子 系统。
营销组合
产 品
价格
目标市场
分 销
促销
市场营销学
第一节 产 品 整 体 概 念
市场营销学
第七章 产 品 策 略
本章要求撑握的以下内容： 一、产品整体概念 二、产品组合策略 三、品牌与包装策略 四、产品生命周期理论 五、新产品开发管理
市场营销学
市场营销组合
市场营销组合：企业针对选定的目标市场综合运 用各种可能的市场营销策略和手段，组成一个 系统化的整体策略，以达到企业的经营目标， 并取得最佳经济效益。是即定营销战略的战术 实施。
• 文化定位 返回
– 品牌重新定 位
– 品牌再定位 的原因
– 七喜汽水、老 百金、飘柔
市场营销学
飘柔重新定位
人参营养型 鲜果营养型
因为竞争的需要， 飘柔定位开始从高 端下移，推出九块 九200ML装，由单 一顺定位向其它方 向泛化，如推出人 参营养型、鲜果营
养型等新品。
市场营销学
包装策略
• 产品包装的原则
• 不同品牌之间还可形成竞争，在企业内部形成激励
– 负面影响
支付更多的品牌培育成本，对企业的资源实力要求高
，资源分散
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市场营销学
品牌延伸策略
将某一相对成熟的品牌应用于新的产品类别。
优点
• 易于被认知和接受
• 易于引进新的产品项目
• 节约大量的营销费用
缺点
• 可能损害消费者对原有品牌的信任度
• 品牌名称对新产品未必适合
华伦天奴：卓凡尼、乔登、古柏等
多品牌决策：同一产品使用不同品牌
宝洁：海飞丝、飘柔、潘婷
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市场营销学
多品牌策略
– 对公司经营的同种产品使用两个或两个以上的品牌
– 理由
• 制造商可以取得更多的货架面积和其它渠道资源
• 可以满足不同目标市场消费者的更多需求
• 几个竞争品牌的销量之和又可超过单一品牌的销量
评价产品的两个基本方 向：销量和利润 相应的营销策略：
扩充产品线
（产品线延伸、产品线 填充、增加产品线）
缩减产品线
行业 增长率
问题儿童
10%
狗类产品
明星产品 金牛产品
1
2
相对市场
占有率
市场营销学
第三节 品牌与包装策略
本节主要掌握：
品牌基本概念 品牌化决策 品牌归属策略 制造商品牌策略 多品牌策略 品牌延伸 包装策略 返回首页
市场营销观念中的产品： 凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或 消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。 包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意
产品整体概念： 产品的核心：产品的基本效用和性能 产品的形体：包括质量、特色、式样、品牌和包装 产品的附加：附加服务和附加利益
市场营销学
产品整体概念示意图
市场营销学
案例：P&G公司的产品组合（部分）
洗涤剂
牙膏
肥皂
尿布
咖啡
象牙雪 欢乐 高露洁 象牙
汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美
洁拂 德希 克雷丝 拉瓦
小瀑布 杜斯
柯克斯
象牙水 获利
风趣
黎明 时代
维护
勇敢者3号
海岸
独立
帮宝适 伏尔高 鲁维斯 速溶伏尔高
高速速溶 伏尔高 无咖啡因 伏尔高
市场营销学
产品组合评价
市场营销学
可以不用品牌的情况
– 不会因生产者不同而 质量不同的商品，如 电力、钢材、煤炭、 水泥等。
– 消费者习惯上不认品 牌购买的商品，如信 封、信纸、练习簿等
– 生产简单，无一定的 技术标准，选择性不 大的商品。如橡皮筋 、纽扣等
– 临时性用品或一次性 用品
市场营销学
品牌归属策略
– 生产者品牌
安装
包装
品牌
送 货
品质
买主追 求的核 心利益
特色
维 修
款式
扩大产品 形式产品 核心产品
保证
市场营销学
整体产品概念意义
• 避免营销近视症 • 有利于形成产品差异 • 提高目标消费者满足程度
市场营销学
第二节 产 品 组 合 决 策
关于产品组合的几个概念：
产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和 产品项目的组合 产品组合的宽度：一个企业有多少产品线 产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总 数 产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品 种 产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途 、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度
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市场营销学
品牌化决策
– 不用品牌 • 降低成本 / 价格优势 • 失去长期价值
– 用品牌 • 有助于产品的宣传和推 广 • 消除对新产品的疑虑 • 区别于同类产品 • 增强产品竞争力，增加 盈利 • 增强谈判力量
强势品牌通常享有 较高的利润空间 ：美国
最近一项研究显示，市 场领导品牌的平均获利 率为第二品牌的4倍，而 在英国更高达6倍。同时 ，遇到市场不景气或价 格战时，领导品牌也通 常能表现出较大活力。 返回