世界一流企业的战争,不是品牌战争,而是标准战争

世界一流企业的战争，不是品牌战争，而是标准战争

袁浩东/文(作者：袁浩东，世界经理人集团行政总裁、世界企业实验室首席咨询师)

今天是12月29日日，过去的6年里，我集团的年终会议都在香港召开，今年我们特地转移到北京来，明年呢我们还会继续在香港召开。既然是年会，肯定对每年的企业、品牌和人物进行一次盘点。会议结束之前，我们将颁发年度的“中国媒体标杆品牌”、“中国品牌年度大奖”、“中国经济年度人物”、“中国金融年度大奖”等等。

那么，今年的年度盘点的核心理念是什么？是责任，这里面既有企业的社会责任，也有媒体的社会责任。去年“中国媒体标杆品牌”有90多个，今年就50多个了，评委会一致决定把互联网行业的媒体品牌全部拿下了。某新闻学院教授说：网络游戏的老板是发财了，GDP也上去了，但是8000万少年儿童，每天沉迷于游戏世界的打打杀杀之中，我们不能因为几个人发财，就毁了一代人！

除了网络游戏从精神上摧残少年儿童之外，以蒙牛为代表的中国乳业从身体上毁坏中国儿童。三聚氰胺事件发生前，蒙牛的牛根生俨然一副道德家的形象，开口闭口民族大义、社会责任，无疑蒙住了不少消费者的心智。以至于有记者感慨万端地说：“人们在媒体上看到的牛根生，总是一副高迈的道德家形象，似乎他只属于国家、人民，转眼之间，他简直就是天使”。

三聚氰胺事件发生后，道德家牛根生就连向全国消费者说声“对不起”的勇气都没有。更让人非常愤怒的是，本来应该受到消费者处罚和法律制裁的蒙牛竟然被代表国家的中粮集团收购，这就等于蒙牛品牌已经有国家做担保。在任何一个法制健全的国家，制造害人的食品，都会被判重刑，有的国家以谋杀罪名起诉。

谈到社会责任，作为一家咨询机构，我们世界经理人集团于2003年就成为联合国全球契约(Global Compact)的发起成员。就在一个月前，我们刚刚成为《总裁》的出版人，作为一本全新的商业杂志，《总裁》首先将目光投向社会创新(Social Innovation)、社会责任(Socially Responsible)、绿色经济(Green Economy)、慈善基金(Foundations)以及非赢利机构(Nonprofits)。

今天我主要向大家汇报一下我们最新推出的咨询工具CSR9000，通过这个工具，可以衡量企业是否具有社会责任。2007年12月，在我集团主席罗伯特?蒙代尔(Robert Mundell)教授，以及托马斯?谢林(Thomas Schelling)和埃德蒙?费尔普斯((Edmund Phelps)等三位诺贝尔经济学奖得主的倡导下，由我集团和旗下的世界企业实验室开始研究和设计社会企业责任测评体系，2008年12月，我集团联合20家中国领军企业和20家跨国公司发布了促进企业社会责任的八大原则和十大行动纲领。

我们知道，每一种新标准出台总是引起议论甚至是非议，我们7年前推出的BV A Tools(品牌增加值工具)，至今已经被广泛引用和接受了，但是还会有议论。我们认为这是非常正常的，当然了，这里面既有专业人士的意见和建议，也有外行冒充内行的跑轰。

世界一流企业的战争，早已不是资本战争，不是人才战争，不是品牌战争，而是标准的战争。能够制定产品在行业中的标准似乎是所有企业所追求的，很多专家也把此类能制定行业游戏规则的企业归类为一流企业。因此标准战争就变成了企业相互追逐的市场游戏。然而，中国人向来不喜欢制定游戏规则，因此，在全世界目前衡量企业社会责任的400多个标准中，没有一个是中国企业制定的。

就国际范围内讲，有个国际标准化组织(ISO)，当然这个组织从一开始就控制在欧美人手里，因为他们制定产品标准。自2005年ISO成立社会责任工作小组，正式启动了ISO社会责任国际标准的制定进程以来，ISO 26000的制定工作便广受世界各国和全球社会各界的高度关注。ISO 26000社会责任标准的确是ISO自2005

年开始起草的第一个国际社会责任标准。然而根据ISO决议，ISO 26000将是一个社会责任指导性文件，不用于第三方认证，不是管理体系，也不适合用于立法或签约。因此, 企业不可能得到所谓的ISO 26000证书。

SA8000标准由社会责任国际（Social Accountability International,简称SAI）发布，是全球第一个可用于第三方认证的社会责任国际标准，旨在通过有道德的采购活动改善全球工人的工作条件，最终达到公平而体面工作条件。SA8000标准是根据国际劳工组织（ILO）公约、联合国儿童权利公约及世界人权宣言制定而成的，主要内容包括童工、强迫劳工、安全卫生、结社自由和集体谈判权、歧视、惩罚性措施、工作时间、工资报酬及管理体系等9个要素。然而, 这个标准似乎就是冲着中国来的，因为中国只出口第一大国。

由于SA8000在西方发达国家的影响不大，因此SA8000只是目前400多个企业社会责任守则中的一个。中国《劳动法》已涵盖了“SA8000标准”的基本内容，有些条款甚至严于“SA8000标准”。特别是，SA8000包含的9个评判内容都涉及企业对劳工保护的，而社会责任的范围很广，还要包含：遵纪守法、保护环境、保护消费者权益、伦理、反腐败、团体关系、慈善事业和积极进取等。很明显，说SA8000是企业社会责任认证就是牵强附会，明显是以偏概全，而关于童工标准，明显低于中国的《劳动法》。

因此，在全球范围内，综合性的企业社会责任(CSR)认证或咨询机构还没有出现，目前市场上流行的和企业社会责任相关的认证都是侧重某一个领域的，这样就导致企业要参加重复的认证。如SA8000认证也号称是企业社会责任认证，但是这个认证主要是侧重劳动权益；再譬如ISO14000属于环境认证。企业社会责任应该还要包括其它，如社会公益、公司治理、、消费者权益保护、社区发展等等。

我们推出的CSR9000标准制定者来自7个主要的利益相关团体，他们代表着：工商企业、行业商会、劳工组织、消费者组织、非政府组织、新闻媒体和学术研究等各种机构，并且参与者的地理区域和性别也大体平衡。同时，CSR9000标准强调任何组织都应通过加强与利益相关方的沟通和交流，全面履行社会责任。

那么，企业为何要参加CSR9000这样的道德认证和咨询呢？主要首先是迫于消费者日益增大的压力，面对日益激烈的市场竞争，很多欧美跨国公司都制定了各自社会责任守则，同时，很多行业性的、地区性、全国性乃至全球性的行业组织和非政府组织也制定了各不相同的守则。同样，对于一家供应商和制造商，它不得不应对不同客户的可能各不相同的守则，不得不重复接受不同客户的工厂审核，有些工厂一年之内接受超过15次不同客户检查。例如，如果某家工厂同时生产迪士尼(DISNEY)、美泰集团(MA TTEL)、孩之宝(HARSBRO)等品牌的玩具，这些品牌公司都会派人到工厂检查。公司和消费者都希望制定一套独立的认证认可机制，提高社会责任审核的透明度和公信力，也避免浪费资源重复审核。

那么，企业为推行CSR9000社会责任标准的好处？CSR9000提供了关于社会责任的基本原则、涉及社会责任的核心主题和问题，以及如何将社会责任行为融入到现有的组织战略、制度、作法和程序中的指南。无论其规模大小，也不论是在发达国家或是发展中国家，企业通过对照CSR9000的标准检查，可以找到在关心劳工、环境保护和社会公益等方面的不足。

CSR9000对企业的积极影响包括：树立企业形象，提高企业的知名度；减少国外客户对组织评审，节省费用；促使企业自觉遵守法律法规，更大程度地符合当地法规要求；促使企业在其生产、经营活动中考虑其对环境的影响，减少环境负荷；建立社会和国际公信力，使企业获得进入国际市场的“道德通行证”；使消费者对产品建立正面情感；使合作者对本企业建立长期信心；增强企业员工和社会责任感等等。

今年以来，我们集团密切关注CSR领域的新方法、新工具和新战略。企业应该采取什么态度应对社会责任

的问题，实际上暗含了对两种评价尺度的权衡，一是经济尺度，一是道德尺度。道德是主要依靠社会舆论、风俗习惯和良心指导和约束的人格品质规范和调整人与社会、人与自然关系的行为规范。道德尺度就是企业以这些规范来判断自身行为善恶的价值评价标准。

的确，作为一家独立的咨询机构，世界经理人集团和世界企业实验室一直是全球企业社会责任运动的推动者，目前已经制定了企业社会责任测评体系(CSR 9000)草案，该测评方案覆盖10个测评维度的31项指标。如果各位来宾、各企业和各媒体愿意参与到我们的CSR运动中来，请和我们联系。我们始终认为，如果纯粹从经济利益出发，社会责任营销的效果，肯定是公关的10倍，是广告的100倍。理由就不重复了，要知道王石爬山也是他的工作，而不是仅仅是他的爱好。