旅游目的地形象的构成要素及其在游客决策中的作用

旅游目的地形象的构成要素及其在游客决策中的作用

【摘要】旅游目的地的形象是吸引游客的关键因素，形象的推动效应对旅游目的地的发展起着至关重要的作用。在目的形象研究中，形象是由哪些要素构成的，目的地形象在游客决策中有何作用是十分值得研究的课题。

【关键词】旅游目的地形象构成要素旅游决策

一、引言

旅游目的地形象（Tourist Destination Image，TDI）这一概念出现在20世纪70年代早期。由于旅游目的地形象在旅游者消费决策制定过程中发挥着重要的作用，并且可以作为旅游目的地市场细分、市场定位和竞争分析的参照指标，因此成为旅游目的地营销领域的重要概念。综合各学者对旅游目的地形象的各种定义，笔者认为旅游目的地形象是指个人或团体对一特定旅游目的地所抱持的感知、印象、偏见、想象和情感思考的表达，是对该地社会、政治、经济、生活、文化、旅游业发展等各方面的认识、观念的综合，也可是个人或团体对旅游目的地整体的信念、想法及印象。形成旅游目的地形象的因素是多方面的，大致可分为政治经济状况、旅游目的地自然环境、人文旅游资源、基础设施、旅游业发展等方面。形象是旅游目的地的生命，也是形成竞争优势的最有力的工具。在旅游目的地的规划中，形象的塑造是核心问题。

在日益重视形象和品牌的今天，如果要提升旅游目的地的吸引力，独特的品牌形象及精彩的宣传推广口号无疑起着重要的作用。研究表明，具有突出的形象包装和过目不忘的宣传识别口号的目的地，在竞争中往往享有更加突出的优势。因此，如何塑造旅游目的地的品牌形象，是各级旅游市场开发推广部门所面临的重要任务，也是我们必须认真思考和对待的问题。

二、旅游目的形象的构成要素

Pike（2002）的研究指出，从1973年到2000年总共有142篇研究报告探讨目的地形象。由此可知，目的地形象对于旅游地区、国家的旅游业者与政府的重要性。因为目的地形象可以影响旅游者对于当地旅游的认知与目的地选择行为等，所以旅游营销者一直很注意目的地形象的重要性（Reilly，1990）。目的地形象具有复杂性、多重性、相对性与动态性等多种特质，可以作为旅游区管理实务的有效工具（Gallarza et al.，2001）。

Mayo（1975）在目的地形象的构成要素方面较早进行了研究，他指出在旅游客心中有三个基本重要的维度，包含景色（scenery）、拥挤程度（congestion）与气候（climate）。他认为对大部分旅游客而言，理想的目的地应要有很多优美风景、不应挤满太多人与工业、最好不要有污染、能提供很舒适的气候。

Moutinho（1987）指出形象有三个主要组成部分：知晓（awareness），指游

客对旅游产品知道的所有信息；态度（attitude），指游客对旅游产品的感觉和信念；期望（expectation），指游客希望从旅游产品中所获得的利益。同时，Moutinho 研究认为旅游目的地的形象即是消费者对该旅游地的态度。并且该态度形成的来源特别是根据消费者的感觉，而不是知识。若以函数形式表现即I=f（AW，BA，EX），其中I=旅游目的地或服务的形象；AW=对该旅游产品智晓的程度；BA=对该旅游产品的信念与态度；EX=对该旅游产品的期望。

Gunn（1988）提出形象包含原始形象和诱发形象，而Fakeye、Crompton（1991）则根据Gunn的理论，再加入复合形象的概念。其中包含了内定性（desingative）和评价性（appraisive）的形象。1989年，Embacher和Buttle提出形象应包含认知和评价二个组成部分。

后来，Gartner在1993年将其扩展，他认为形象应该是由认知、情绪和意向三种相关因素发展而来，认知组成部分是所有的信念和可评估旅游目的地属性总和所形成的概念，情绪组成部分则依据游客个人所追求的旅游动机或利益而定。若游客感受到他所追求的价值，便会为旅游目的地提供旅游意向（Gartner，1993）。

Echtner、Ritchie在1993年利用文献搜集及焦点小组访谈的方式，将原先360项对旅游目的地的形象描述缩减为最后衡量的属性的35项测项，由较具功能性形象属性至心理性形象属性，从而建构了其概念架构发展图（如图1）并归纳出构成旅游目的地形象的组成部分：旅游目的地应该具有两个主要的组成部分：以个别属性为基础的旅游目的地形象以及非属性为基础的整体性旅游目的地形象。此两个主要组成部分包涵了较实体的功能性特征与较抽象的心理性特征。旅游形象的范围可以从一般性的功能与心理性特征到较具独特性的特征、事件、感觉以及气氛。另外，Echtner和Ritchie建议在衡量旅游目的地形象时，结构与非结构问卷同时使用能够较完整衡量旅游目的地形象的属性。

Milman与Pizam（1995）回顾Reuland、Coudrey及Fagel在1985年的研究，认为旅游经验是一种综合各种不同产品与服务体验的混合物，所以一个旅游地的形象可说是对构成旅游经验的个别要素或属性的形象总合。为了研究的方便，他同时提出了旅游目的地由三个组成部分组成：产品（景点的质量、成本、独特性）、行为与态度（旅游地的居民会与游客有所互动）环境（气候、住宿质量与类型、安全）。

Baloglu和Brinberg（1997）以情感形象（affective images）来衡量各旅游国家的旅游形象，并以愉快—不愉快、放松—苦恼、新奇—疲倦、兴奋—苦恼等情感成分针对11个国家进行多元分析，以平面空间展现前述概念，即如图2。

后来，Baloglu和McCleary（1999）指出要对旅游目的地形象进行测量，必须至少要对如下三个方面进行评估，即知觉的/认知的评估（perceptual/cognitive evaluation）、情感的评估（affective evaluation）以及整体的形象（overall image）。因此在构建时要充分考虑这些方面给游客带来的感受。透过上述对于旅游目的地形象的构成要素的探讨可知，目的地形象因研究出发点不同而各异。总的来说，游客必需先对旅游目的地形象有所知觉，才能形成对于旅游目的地态度、期望与