2016市场营销考试重点1-5章

市场营销教学要点（非营销专业） （一）市场营销与市场营销学 1.市场和市场营销以及市场营销组合（概念，市场营销与推销的区别，市场营销的内容等） 1.1市场的概念：市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行

的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。 1.2市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

1.3市场营销组合（Marketing Mix）：是企业市场营销战略的一个重要组成部分，是指将企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动。6P(产品、价格、销售、渠道、政治力量和公共关系)

1.4市场营销与推销的区别： （1）推销是市场营销的职能之一,但往往不是最重要的职能 （2）推销是市场营销冰山的顶端 （3）市场营销的目标是使推销成为多余

1.5市场营销的内容 （1）市场营销的目标是满足需求和欲望； （2）市场营销的核心是交换； （3）交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。 2.营销管理（概念，任务，8种不同的需求状态，如何管理？） 2.1营销管理的概念：是指企业为实现其目标，通过创造、传递更高的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 2.2营销管理的任务：通过营销调研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机

和构成，以达到企业目标。 2.3八种不同的需求状态及营销任务 负需求、无需求、潜在需求、下降需求、不规则需求、充分（饱和）需求、过度需求、有害需求。 2.4如何管理： （二）市场营销管理哲学及其贯彻（P25旧版书） 1.市场营销哲学 1.1市场营销哲学概念：市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它

是一种观念、态度或思维方式。 1.2实质：市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 2.生产观念 3.产品观念 4.社会市场营销观念 5.推销观念

（三）规划企业战略与市场营销管理 1.波士顿矩阵的内容及各业务对策； 1.1明星产品：它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。策略：积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。 1.2现金牛产品（又称厚利产品）：它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。其财务特点是销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资。因而成为企业回收资金，支持其它产品，尤其明星产品投资的后盾。策略：①把设备投资和其它投资尽量压缩；②采用榨油式方法，争取在短时间内获取更多利润，为其它产品提供资金。对于这一象限内的销售增长率仍有所增长的产品，应进一步进行市场细分，维持现存市场增长率或延缓其下降速度。 1.3问题产品：它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。前者说明市场机会大，前景好，而后者则说明在市场营销上存在问题。其财务特点是利润率较低，所需资金不足，负债比率高。例如在产品生命周期中处于引进期、因种种原因未能开拓市场局面的新产品即属此类问题的产品。策略：对问题产品应采取选择性投资战略。 1.4）瘦狗产品（也称衰退类产品）：它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。采用撤退战略：首先应减少批量，逐渐撤退，对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰。其次是将剩余资源向其它产品转移。 2.如何设计企业成长战略? （1）首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；

（2）然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性； （3）最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。 3.企业战略成长方式？ （1）密集式成长：市场渗透、产品开发、市场开发、多角化

（2）一体化成长：前向一体化、后向一体化、水平一体化 （3）多角化成长：同心多角化、水平多角化、综合多角化 4.规划经营战略 4.1经营战略：是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势

的基本安排。

4.3波特的竞争战略模型：成本领先战略、差异化战略、集中战略 （四）市场营销环境 1.市场营销环境的含义、特点、构成 1.1市场营销环境含义：市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。

1.2特征：客观性、差异性、多变性、相关性。 1.3构成： 2.微观营销环境 微观营销环境：指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：企业本

身、市场营销渠道企业（供应商与营销中间商）、顾客、竞争者、公众 3.宏观营销环境 宏观营销环境含义：宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会

力量。包括:人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境、自然资源环境、科学技术环境。 4.怎样利用市场营销环境分析解决市场营销实际 4.1市场营销环境通过对企业的构成威胁或提供机会而影响营销活动。

环境威胁：是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。 市场机会：指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。 4.2威胁与机会的分析评价：企业通过对威胁和机会的分析、评价，找出可能发生的威胁并设法避免它，找到有价值的机会并抓住利用它。

4.3机会威胁的综合分析与对策 4.4 SWOT分析方法 企业内部条件 优势 Strengths 劣势 Weakness

企业外部环境 机会 Opportunities 威胁 Threats

（五）消费者市场和购买行为分析 1.消费者市场概念、特征 消费者市场概念：消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。

消费者市场特征：1. 广泛性2. 分散性3. 复杂性4. 易变性5. 发展性6. 情感性7. 伸缩性8. 替代性9. 地区性10. 季节性

2.影响消费者购买行为的外在因素 一、文化因素：文化、亚文化、社会阶层

二、社会因素：相关群体、家庭、角色和地位 3.影响消费者购买行为的内在因素 一、心理因素：知觉、个性、需要与动机、学习、信念与态度

二、经济因素：经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。 三、生理因素：生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。 四、生活方式：生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。 4.四种购买行为模式 购买者的介入程度

高 低 品牌 差异 程度 大 复杂的 购买行为 多样性的 购买行为

小 减少失调感 的购买行为 习惯性的 购买行为

5.消费者购买决策过程 确认问题——信息收集——备选产品评估——购买决策——购后过程

（六）组织市场和购买行为分析 1.组织市场概念特征

组织市场：指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行

职责而购买产品和服务所构成的市场。

组织市场特点1．购买者少，但购买数量大。 2．需求为派生需求。 3．供需双方关系密切，购买者的地理位置相对集中。 4．需求弹性小，需求波动大。 5．专业人员采购，影响购买的人多。 6．互惠购买，系统购买 2.组织市场和消费者市场的区别？

组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，与消费者市场相对应。就卖主

而言，消费者市场是个人市场，组织市场是法人市场。组织市场包括生产中市场、中间商市场、非盈利组织市场政府市场。 3.生产者市场和购买行为分析

3.1生产者市场指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获

取利润的单位和个人。组织者市场的主要产业有工业、农业、林业、渔业、采矿业、建筑业、运输业、通讯业、公共事业、银行业、金融业、保险业、服务业等。

3.2生产者购买行为：1．直接重购。2．修正重购。3．新购。 3.3影响生产者购买决策的主要因素

3.4生产者购买决策过程

4.中间商市场和购买行为分析 4.1中间商市场（也称转卖者市场）：指购买这些产品用于转售货租赁以获取利润的个

人和单位，包括批发商和零售商。 4.2中间商的购买类型：新产品采购、最佳供应商选择、改善交易条件的采购、直接重购。

4.3中间商购买决策过程 同上 4.4影响中间商购买行为的主要因素：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素、购买

风格

（七）市场营销调研与预测 1.市场营销调研的意义和方法 1.1市场营销调研（Marketing Research），就是在市场调查的基础上,运用科学的方法，

有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。

市场调研的作用：及时了解的市场变化； 制定科学的营销战略与营销计划； 有利于优化营销组合； 提高顾客满意度； 挖掘和开拓新市场 1.2营销调研的方法 （1）确定调查对象：

（2）资料的收集 ①原始数据的收集- 观察法、实验法、调查法、专家估计法

②二手数据

2.市场需求与企业需求的概念 某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。 企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。 QSQii