市场营销

LED节能灯营销策划报告 电商1112班 35号谢莹 随着经济的发展，绿色环保的概念被我们逐步重视起来了。在二十一电器化世纪，家家户户都在用电灯，由于环保的概念，节能灯的销售市场前景是较为可观的。

目录 第一章 营销环境分析 第二章 产品分析 第三章 消费者行为分析 第四章 定位策略 第五章 营销策略 第六章 营销活动的效果预测

第一章 营销环境分析 一、近年来LED节能灯市场分析 1、生产规模继续扩大，销售状况趋于好转 目前LED照明灯具有节能、环保、长寿、可控性等技术优势。数据显示，LED照明灯比传统照明产品省电60%以上，寿命长达5-10年，由于节能减排的战略目标，我国大力推进LED照明产业的规模化发展，为此，出台巨额的补贴政策。比如说我国从1996年开始实施绿色照明工程，2008年，国家发改委和财政部补贴推广高效照明产品，对大宗用户和城乡居民购买节能灯分别给予30%和50%的补贴，从而极大刺激了LED产业的推广规模。 对于目前业界认为LED灯具设计主要存在散热的问题，专业人士对此有更多补充。他认为：虽然存在用风扇、开口等短期方案，但解决LED应用的根本方向是提高光效，相同亮度，光效相同提升时，亮度亦相对提高。由于LED亦属半导体，受制于摩尔定律，效能将定期得到极大提升。随着中国总体经济体量及中国内需市场的增长，中国在国际市场的权重越发重要，目前NXP等国际半导体巨头都纷纷加码在大陆的投资。以NXP为例，目前，其分别布点于上海、苏州、吉林等地，其中更把原位于欧洲的芯片研发延伸到上海，作为第一个如此举动的国际半导体巨头，将加速中国照明产业整体水平的提升，专业人士透露：目前恩智浦UBA2211即是在中国研发的高质量CFL驱动产品的优秀代表。一次次的中央宏观政策启动，为中国LED行业的发展注入了强大的生命力和牵引力，也为我国今后一段时期的LED产业导向做了整体上的引导和规划。虽然前两轮政策在实施的过程中暴露出了不少的缺陷，但是取得的成绩是有目共睹的，对技术创新和产业的发展起到了积极的推动作用。LED灯还不只是省电，更在于环保。和LED相比，现有的节能灯算不上绿色环保。因为节能灯制造时要使用汞，每只节能灯使用的汞在灯具废弃后会污染180吨水。到目前为止，全世界都没有报废节能灯的无害处理方式，汞污染也由此成为节能灯的最大“短板”。相比之下，发光二极管的回收再利用技术已经成熟，因此LED灯是真正的绿色产品。LED节能灯的生产规模继而扩大，销售趋势也将好转。 2、市场价格稳中有降 LED相关零、配件将因技术成熟、竞争对手增加及市场扩大而降低成本与售价。国内由于政府大力扶持节能环保产业，LED芯片近几年将大量投产，取代以 往依赖进口的劣势。这对于总体LED产业的自主性、创新能力、降低成本都有 重大意义。相同型号产品的销售单价下降率似乎与市场的成长比率相同，多 出来的市场成长几乎都是LED产品多元化新生的市场。 二、政府宏观因素分析 继全球十几个国家和地区陆续发布白炽灯淘汰计划之后，中国也于近日发布《逐步淘汰白炽灯路线图》。按照《路线图》要求，到2016年前，国内将分阶段逐步彻底淘汰白炽灯，进而全面引入年可节电480亿度的节能灯。 据统计，2010年，国内白炽灯总产量和国内销售量分别为38.5亿支和10.7亿支。如此推算，如果白炽灯彻底被节能灯替代的话，这将形成5000亿元的市场空间，市场潜力可想而知。与此同时，“由于以往原材料价格低，节能灯产品成本低，企业进入这一市场的门槛相对也低，节能灯制造企业一直鱼龙混杂，且价格战阴霾不散，产业一直处于无序发展状态。当前的稀土涨价潮恰给行业提供了一个加速整合的机遇。”中国照明电器协会相关专家表示。 从长期来看，随着白炽灯淘汰步伐加快，全球范围内的节能灯市场的爆发增长指日可待，而国内企业由于能源限制、稀土价格的大幅飙升，节能灯产业短期内或因此进入“优胜劣汰”的整合期，脱颖而出的优势企业有望成为市场的最终获胜者。那么，由于市场空间的增大，企业相对精简的状态下，或许会产生供不应求的市场效益。LED是节能灯若按照市场需求及适应规律发展，将会成为节能灯产业中的优势产业，最后必将会脱颖而出。 三、国内市场分析 1. 国内LED照明行业仍然未出现真正的市场领军型企业，但该行业是个资本及技术密集型产业。 2. LED照明方兴未艾，有了更多的借鉴模式和更大的整合平台；国家“十城万盏”工程的LED政策扶持机遇，“铁公基”领域大规模公共设施建设及创业板上市发布等资本运营政策导向，彰显国家政策引导良机。 3. 在国家产业政策引导扶持下，产品创新、渠道创新等等在行业内还有空间可以操作。 4. 携资金实力及技术研发优势，谋定而后动，可以更省的渠道成本达到更有效率的渠道招商和工程销售，进而在行业的渠道掠夺大战中占得优势。 5. LED照明市场巨大，前景广阔，具备综合竞争实力的品牌较少，很多二三线的LED照明企业普遍停留在低层次的价格竞争阶段，缺乏系统营销意识及方法，国内市场尚未形成强悍领导性品牌。 6. 规模化的专业制造优势，可以更低成本组织供应链；营销系统的调整变革可以更高效率渠道拓展招商，提升市场一线执行力。 7. 行业企业急需在企业内部突破原有的营销管理观念，敢于迎接市场挑战，而不是被动失去市场机会。

第二章 产品分析 一、LED节能灯的优点 1、 高效节能：一千小时仅耗几度电（普通60W白炽灯十七小时耗1度电，普通10W节能灯一百小时耗1度电） 2、超长寿命：半导体芯片发光，无灯丝，无玻璃泡，不怕震动，不易破碎，使用寿命可达五万小时（普通白炽灯使用寿命仅有一千小时，普通节能灯使用寿命也只有八千小时） 3、健康：光线健康光线中不含紫外线和红外线，不产生辐射（普通灯光线中含有紫外线和红外线） 4、绿色环保：不含汞和氙等有害元素，利于回收和，而且不会产生电磁干扰（普通灯管中含有汞和铅等元素，节能灯中的电子镇流器会产生电磁干扰） 5、保护视力：直流驱动，无频闪（普通灯都是交流驱动，就必然产生频闪） 6、光效率高：发热小，90%的电能转化为可见光（普通白炽灯80%的电能转化为热能，仅有20%电能转化为光能） 7、安全系数高：所需电压、电流较小，发热较小，不产生安全隐患，于矿场等危险场所 二、乱象持续中部分产品规格化、总体产品多元化 LED照明产业发展不过10年多一点。由于是固态照明，体积小，储运方便，在设计上更是变化多端，和数码结合能力强、可变彩色等诸多因数，造成LED产品规格难以统一。LED产业链上游是大企业，到下游以小企业为主，品质保障 自然也是发展中的问题。但为了小企业创新能力的发挥，政府拿捏好适度尺寸的管理是很重要的。部分市场成熟的产品必然会出现规范化的趋势，这时下游就会出现由大 企业垄断的情况；小企业只能往更新、更多元的产品开发以求生存。 三、LED节能灯品种丰富 1、一类：由草帽型小功率led制成的LED节能灯，电源采用阻容降压电路。草帽型LED延用指示灯LED的封装形式，环氧树脂封装，使得LED芯片无法将热量散出，光衰严重，很多白光LED，在使用一段时间后，色温变高，渐渐成偏蓝色，变得昏暗。也有厂家致力于开发低光衰的草帽型LED，但是由于没有改变封装形式，光衰依然没有大的改观。这类LED节能灯产品，为过渡性产品，价格低，质量较差。 2.二类：5050贴片LED节能灯，由3528或5050贴片中功率LED制成的LED节能灯，电源也普遍采用阻容降压电路，也有部分厂家采用恒流电路，相比草帽型LED，贴片LED散热稍好，有导热基板，在配合铝基板，能将一部分热量导出。但是由于还是忽视的LED的热量，很多中功率贴片LED节能灯，没有散热器，依旧使用塑料外壳，光衰依然严重。采用阻容降压低端电源，因电网电压不稳，电流有波动，亮度也有波动，价格适中。 3、三类：由大功率贴片LED制成的LED节能灯，电源普遍采用恒流隔离电路，即有一个恒定的电流，如5W的LED，通常采用5片1瓦的LED芯片，串联，采用恒流300mA的电流源供电，宽电压电源，使电网波动时，电流没有改变，光通量即亮度维持恒定，5片贴片LED焊接在铝基板之上，铝基板再结合于散热器上，使用热量能够及时快速的散去，保证LED芯片温度低于LED允许结温，从而保证LED节能灯的真实有效寿命。这类LED灯价格高，质量好，也是LED节能灯的发展方向。 第三章 消费者行为分析 1、消费者的总体消费态势 在同质化越来越严重的今天，如何才能俘获消费者的心，令产品在市场上占有一席不倒之地，相信这是每个企业经营者孜孜追求的目标。现今的消费态势：一个产品如果具有了独特性、唯一性，并能引起目标消费群的共鸣，消费者的忠诚度也就会随之而来。产品能否经营成功首先要从经营理念开始看。在节能灯的市场中，LED节能灯有着非常独特的品牌DNA。因此，LED节能灯品牌的独特性、唯一性能为市场的开拓带来可观的前景。 2、现有消费者分析 （1）现有消费群体的构成 LED节能灯现有的消费者群体为普通家庭，且在呈上升趋势。 （2）现有消费者的消费行为 普通家庭因考虑生活支出问题，其电费就是一部分，他们选择节能灯来满足自 身的生活需求。 （3）现有消费者的态度 购买劣质廉价的节能灯使用寿命短，从长远考虑，具有一定品牌且价格合适的节能灯能更好满足自身生活需求。 3、潜在消费者 （1）消费者特性 需要使用照明用具或是长期使用的家庭或企业，政府等。 （2）潜在消费者现在购买行为 考虑使用成本及使用价值。 （3）潜在消费者对本品牌吸引的可能性 LED节能灯具有一定的品质影响力，在使用寿命和产品价格上都具有一点的优势，由于家庭和企业颇有吸引力。