市场营销论述题

五、论述题1．在评价销售促进结果时发现:品牌占有率在促销期间上升至10％，促销后立即跌至２%，经过一段时间后又升到原来水平(原来水平得品牌占有率为6%）。

请分析这种现象说明了什么?1、采取销售促进结果评价得方法就是比率法；2、此种现象说明了销售促进就是不能令人满意得。

3、这种现象就是在销售促进前,企业品牌市场占有率为6%；在推广期间，则上升为1０％;推广结束后,消费者因存货过多,或正在积极消费，所以品牌占有率跌至２％，存货调整期一过,品牌市场占有率又升至原来水平。

品牌市场占有率并未发生大得变化,而产品品牌生命周期与市场环境等未发生变化,则表明销售促进活动不能令人满意。

２．以您所熟悉得一种产品为例,说明产品生命周期不同阶段生产者与消费者所面临得不同问题，以及您认为经营者在不同时期应采取什么不同得营销组合策略。

1、产品生命周期就是指产品从上市到落市得时间间隔,即产品从进入市场到被市场淘汰得全过程。

２、产品生命周期各阶段一般就是以销售量与企业获得得利润额得变化来衡量与区分得,比较典型得分成四个阶段。

(1）引入期。

问题:第一，产品尚未被消费者所接受，销售额增长缓慢。

第二，生产批量少，试制费用高,产品成本大，促销费用较高.第三,企业利润少,甚至发生亏损.主要策略：第一,由现有名牌产品来扶持提携新产品。

第二，通过特殊手段使消费者赏识试用新产品。

第三,利用一些优惠条件推动中间商积极经销。

第四，促销活动得重点就是向消费者宣传、介绍新产品。

第五，价格上可采取高价取脂策略或低价渗透策略.第六，促销与价格组合运用，可选择采取快速掠取策略、缓慢掠取策略、快速渗透策略或缓慢渗透策略。

（２）成长期。

问题：同行业得竞争者开始仿制这类产品,竞争开始加剧。

具体策略:第一,集中企业必要得人力、物力、财力,改进与完善生产工艺，迅速增加与扩大产品批量。

第二，加强促销活动,树立产品与企业形象。

第三，进一步细分市场,扩大目标市场。

第四,加强对分销渠道得管理，建立高绩效得分销渠道体系。

（3）成熟期.问题:很多同类产品进入市场，竞争十分激烈。

主要策略有：第一，产品改良。

第二，市场改良。

第三，市场营销组合改良。

(4）衰退期。

问题;第一，销售量与利润锐减。

第二,已有新产品进入市场，并正在逐渐替代老产品,产品价格被迫不断下降。

主要策略：第一，继续策略。

第二，集中策略.第三,转移策略.第四，放弃策略。

３、举例略.3。

假设您刚刚进入一家软件公司，发现公司产品种类多，经营方向不够明确,您希望公司能缩减产品组合。

但就是同事们不同意您得瞧法，因为现在每一种产品都就是盈利得，而且各个产品项目差别不大，您会如何阐述您得观点.１、产品组合就是指企业根据市场需求与企业资源、技术条件，确定生产与经营得全部产品大类、产品项目得有机构成方式。

２、缩减产品组合就是指企业缩减产品组合得广度与深度,即减少产品大类或减少产品项目，缩小生产经营得范围。

3、软件公司产品种类多，经营方向不够明确,这种现象不利于企业集中生产与经营那些企业擅长、有优势、竞争力强得高利产品.尽管每一种产品暂时都就是盈利得,但从长期得发展来讲，就是不利于公司发展得。

4、企业确定产品组合得目得就是实现最佳产品组合，即在市场与企业资源可以预测到得变动范围内,始终使企业获得最大利润。

4。

试述差别订价策略，并举例说明.差别订价策略就就是对不同顾客采用不同销售价格得订价策略1、基于顾客得差别订价。

举例.2、基于产品得差别订价.举例。

3、基于地点得差别订价。

举例.4、基于时间得差别订价.举例。

5。

试分析论述产品成熟期特点及企业宜采取得营销策略。

产品成熟期特点：1、销售量基本饱与,销售增长呈下降趋势。

2、生产批量大，花色品种更新快。

３、市场上类似产品增多。

4、企业间竞争十分激烈.企业得营销策略：１、产品改良。

2、市场改良.3、市场营销组合改良。

6.试述品牌经营与商品经营得关系。

商品经营与品牌经营既有密切联系,又有重要区别。

１、商品经营与品牌经营得联系（1)商品经营就是品牌经营得基础。

(２)商品经营与品牌经营互为手段,互相渗透。

2、商品经营与品牌经营得区别。

(1）商品经营与品牌经营得指导思想不同.商品经营得指导思想就是利润最大化。

品牌经营得指导思想就是在提高品牌形象得基础上强调利润得最大化。

（2）商品经营与品牌经营得核心不同。

商品经营得核心就是商品。

品牌经营得核心就是品牌及品牌形象与品牌优势。

(3）商品经营与品牌经营得内容不同。

商品经营得核心内容就是商品得生产与经营.品牌经营得核心内容就是品牌创造、品牌推广、品牌发展、品牌得保护与利用、品牌得更新与撤退。

7.促销组合决策得主要内容就是什么？结合实例,如何确定最佳促销组合？1、促销组合决策得主要内容有:（1)促销方法得种类（2)每种促销方式得地位(３）促销方式次序得安排2、促销组合就是企业为达到一定得预定得销售量水平,对四种主要促销方式加以选择、组合与运用,体现整体决策思想.3、实例分析。

8．为什么说价格策略就是市场营销组合中独具特色得组成部分?1、产品价格就是企业市场营销过程中一个十分敏感而又最难有效控制得因素;2、产品价格直接关系到市场对产品得接受程度，影响着市场需求量得大小与企业利润得多少；3、价格得高低涉及到生产者、经营者与消费者三方得利益，再好得产品如果定价过高或过低，都有会使其市场缩小，销路不畅。

9。

联系实际谈谈当前我国名牌保护中存在得问题及相应得解决措施。

1、当前我国名牌保护中存在得问题：(１)重创轻保，没有把名牌得创建与保护作为不可分割得整体.（2)不少企业对商标保护意识淡薄，造成许多著名商标在国内外被抢注。

（３）外国名牌抢滩中国市场，势头强劲。

（4)假冒伪劣商品泛滥,市场竞争秩序混乱.2、相应解决措施:（１）企业得自我保护：名牌得保护,主要依靠企业得自我保护。

企业需要做好以下几方面工作：第一，观念创新。

保护名牌，企业需要牢固地树立名牌战略管理得思想。

第二,技术创新。

就就是名牌商品技术得独创性与领先性.第三，质量创新。

名牌首先就是一个质量概念,质量就是名牌之本。

第四,打击假冒商品。

形成公平、有序得竞争环境。

(2)政府与社会对名牌得保护。

名牌不仅就是企业参与市场竞争得锐利武器，同时也就是一个国家得经济实力与国家形象得象征,政府在名牌保护中必须发挥重要得作用。

第一，建立一套合理得名牌认定制度；第二,充分发挥信息优势，正确引导名牌发展，避免过度竞争;第三,金融与税收政策得扶持.第四，完善利用外资政策，强化外资利用中得品牌意识；第五,运用法律武器对名牌商品加以保护.3、联系实际。

１０.试论述产品整体概念得内容及其在现代营销中得作用.1、产品就是指能用于市场信息交换，并能满足人们某种需要与欲望得任何事物,它包括实物、服务、场所、设施、思想与计策等。

2、内容有：（１)核心产品；(２）形式产品;(3）附加产品。

3、作用：（１）强调产品整体概念,旨在使企业经营者牢固树立良好得经营意识。

(2)树立产品整体概念,有助于企业不断改进产品与服务，提供更多得产品附加值，有利于企业取得竞争公有制。

(3)产品整体概念为企业竞争提供了一种新思路，企业可以在多个层次上展开竞争.１1．如何理解顾客满意,顾客满意对企业有什么意义.1、顾客满意就是一种心理感受状态，就是顾客以对某一种在满足其需要与欲望方面得实际与期望得比较与评价.满意水平就是可感知效果与期望值这之间得差异函数。

2、提高顾客满意水平要求企业提供顾客得让渡价值最大。

3、顾客让渡价值就是指顾客总价值与顾客总成本之间得差额。

顾客总价值就是顾客购买某一种产品或服务所期望获得得一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值与形象价值。

顾客总成本就是指顾客为购买某一产品所耗费得时间、精神、体力及所支付得货币等,可分为货币成本、时间成本、精神成本及体力成本。

4、意义：(1）有利于企业制定各项营销决策时综合考虑构成顾客总价值与总成本得各项因素之间得相互关系，从而用较低得生产与市场营销费用为顾客提供具有更多得顾客让渡价值得产品,争取更多得顾客，取得竞争优势,巩固与提高产品市场占有率。

（2）有利于企业根据不同顾客得需求特点,有针对性地设计与增加顾客总价值，降低顾客总成本，提高顾客得实用价值。

1２.论述实现产品差异化得主要方法。

为了在顾客中树立产品差异化形象,企业可以采取以下产品差异化策略.1、研究与开发策略.即通过产品自身因素直接树立产品差异化形象.企业能过大力开展研究与开发工作,努力使自己得产品在性能、规格、造型、包装等方面发生改变,不断推出新产品,以表现产品得差异性。

2、地理策略。

企业产品得生产地与销售地得选择均以地理便利为基础，由此可带来位置与运输上得好处。

这种地理差异对于节省成本,广揽顾客很有作用.在销售渠道选择上,利用不同得中间商也可使产品产生差异。

３、促销策略。

企业通过广告宣传、营业推广以及公共关系活动传送有关产品差异信息,树立产品差异化形象，给消费者留下偏好与主观形象。

4、服务策略。

企业可以通过训练有素得职员为消费者提供优质服务，如人性化得服务过程与完善得售后服务等来满足消费者合理得差异需求，树立企业产品得差异化形象。

１3。

为什么说以消费者需求为中心得营销观念得产生就是一场重要得思想革命？1、第二次世界大战结束以后,买方市场全面形成，竞争加剧，许多企业开始认识到，必须转变经营观念,才能求得生存与发展.2、以消费者为需求为中心得营销观念就是从二十世纪五十年代开始形成,就是对以生产为中心与以推销为中心得旧得营销观念得挑战而出现得一种新得营销观念。

这种观念就是以满足顾客需求为出发点得,即“顾客需要什么,就生产什么”。

3、市场营销观念认为,实现企业各项目标得关键,在于正确确定目标市场得需要与欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望得物品或服务,进而比竞争者更有效地满足目标市场得需要与欲望。

4、市场营销观念同推销观念相比具有重大得差别.5、从本质上说，市场营销观念就是一种以顾客需要与欲望为导向得哲学,就是消费者主权论在企业市场营销管理中得体现,使市场营销活动发生了根本性得变化.市场营销观念得出现，使企业经营观念发生了根本性变化，可以认为就是一场重要得思想革命。

14。

在现代市场经济条件下,生产者品牌与中间商品品牌之间经常展开激烈竞争，这就就是所谓得品牌战。

在这种对抗中,中间商品牌有哪些优势与劣势？答：优势：（1)零售商业得营业面积有限,因此,新企业与小企业难以用其品牌打入零售市场。

(２)中间商特别注意保护其私人品牌得质量，能赢得消费者得信任.(3）价格通常比企业品牌得商品低。

(4）中间商往往把自己品牌得商品陈列在商店醒目得地方，并妥善储备。

劣势:（1）中间商必须花很多钱作广告，大肆宣传其品牌。