《营销策划》课程教学大纲

《营销策划》教学大纲
1.课程中文名称（英文名称）：营销策划（Marketing Planning）2,课程类别：
□公共课

程□学科基础课程回专业课程 □其他
3 .课程性质：0必修课□选修课.课程总学时：34学时总学分：
2学分

其中实践总学时：10学时.适用专业：
市场营销

4 .先修课程：
网络营销、市场营销、推销策略一、课程简介

《市场营销与策划》课程，是所有营销类岗位所必需的理论指导，具有广泛性；同时也 是市
场营销专业的专业课程；该课程学习具有极强的应用性和实践性。通过课程的学习使学 生了解和
掌握市场营销策划的基本理论、基本方法和基本程序；培养学生应用市场营销原理 解决企业营销
实际问题的基本能力；为学生毕业后能够较好地适应市场营销管理工作的需要 打下基础。
二、课程教学目标

（一）知识目标
通过本课程的学习，学生应掌握市场营销策划的基本理论；产品策划、渠道策划、价格 策划、
促销策划以及网络营销等方面的基本程序和方法的知识。
（-）能力目标
通过本课程的学习，学生应该具备运用市场营销原理解决企业营销实际问题的基本能力 以及
发现市场机会，进行营销方案设计等方面的能力。
（三）素质目标
通过本课程的学习，能够培养学生创新的精神、良好的心理素质、诚实、正直等方面的 素质。
三、课程学时分配、教学内容与教学基本要求：
（一）理论教学第一章营销策划概述（2学时）
教学内容：
第一节营销与营销策划
第二节营销策划的种类
第三节营销策划学概述
教学基本要求：
1 .了解策划、营销策划和营俏策划学。
2 .掌握有效策划具备的要素、价值所在和构成要素，营销策划学的特点和核心要素。
3 .理解营销策划学的特点。
第二章营销策划理论（2学时）
教学内容：
第一节营销策划创意
第二节营销策划的方法
第三节营销策划过程
教学基本要求：
1 . 了解营销策划创意的涵义及基本原理。
2 .掌握创意在营销策划中的表现形式。
3 .理解营销策划创意的步骤和表现形式，营销策划的方法。
第三章营销策划书写作（4学时）
教学内容：
第一节营销策划书概述
第二节营销策划书的结构和内容
第三节营销策划书的写作技巧
第四节营销策划书的模式与范例
教学基本要求：
1 .了解营销策划书的涵义。
2 .掌握营销策划书的类型，营销策划书的结构和内容，营销策划书的撰写技巧。
3 .理解营销策划书的重要性和写作原则，营销策划书撰写中知识产权的重要性，营销策 划
书撰写的几种基本模式。
第四章产品上市策划（2学时）
教学内容：
第一节产品上市策划概述
第二节产品概念策划
第三节产品包装策划
教学基本要求：
1 .了解产品的概念，产品上市的概念，产品上市的推广流程。
2 .掌握产品上市推策划广的核心内容，上市推广的技巧。
3 .理解产品上市推广策划的要求，产品概念、产品包装策划的要求。
第五章品牌策划（2学时）
教学内容
第一节品牌策划概述
第二节品牌定位
第三节品牌命名
第四节品牌设计与表达
教学基本要求
1 .了解品牌的作用，品牌定位的含义；
2 .掌握品牌策略的步骤，品牌命名的规则，品牌定位的方法：
3 .理解品牌设计和品牌表达的要求。
第六章分销渠道策划（2学时）
教学内容：
第一节分销渠道选择策划
第二节分销渠道整合策划
教学基本要求：
1 . 了解分销渠道的特点，分俏渠道的功能，分销渠道的指标，分俏渠道的类型。
2 .掌握影响渠道设计的因素，分销渠道设计的步骤，选择中间商的方法。
3 .理解渠道成员激励的办法，渠道冲突管理的办法，渠道整合的途径，存货和运输管 理。
第七章广告策划（2学时）
教学内容:
第一节广告策划概述

第二节广告总体策划
第三节广告媒体策划
第四节广告设计策划
教学基本要求：
1 . 了解广告策划的内诉求对象，广告FI标的类型，广告信息的类型，广告定位的方法;
2 .掌握广告策划的基本原理，广告策划的程序，广告预算的方法；
3 .理解广告媒体的优缺点，评价广告媒体的指标，广告主题的类型。
第八章公关策划（2学时）
教学内容：
第一节公关策划概述
第二节公关专题活动策划
第三节公关新闻策划
第四节公关危机活动策划
教学基本要求：
1 . 了解公关策划的特征和原则。
2 .掌握公关策划的基本程序，公关策划的方法，掌握典型公关专题策划的要点。
3 .理解公关新闻策划工作的要点，处理危机的原则、措施和技巧，危机公关的要点。
第九章营业推广活动策划（2学时）
教学内容：
第一节营业推广活动策划概述
第二节店头推广活动策划
第三节展会推广活动策划
第四节节假日推广活动策划
教学基本要求：
1 . 了解营业推广的概念及其特点，针对不同对象进行营业推广的方式；
2 .掌握营业推广的作用，营业推广的基本工具，营业推广的技巧；
3 .理解营店头推广、展会推广、节假日推广等活动的策划。
第十章口碑营销活动策划（2学时）
教学内容：
第一节口碑营销策划要点
第二节口碑营销推广策划
第三节培养口碑传播者
教学基本要求：
1 . 了解口碑营销的涵义。
2 .掌握口碑营销的策略。
3 .理解口碑营销推广的技巧。
第十一章其他营销专题活动策划（2学时）
教学内容：
第一节网络营销活动策划
第二节服务营销活动策划
第三节文化营销策划
第四节、关系营销活动策划
教学基本要求：
1 . 了解网络营销、服务营销、文化营销、关系营销的概念。
2 .掌握网络营销策划、服务营销策划、文化营销策划的核心内容，策划要点和方法。
3 .理解关系营销策划的要求，管理好客户关系。
（二）实践教学项目一：团队组建及策划项目选择（2学时）
实践目的：
以课题项目为导向，确定团队合作成员及自营公司的人员结构、公司产品和策划项目的 选择
为后期营销建立基础框架。
实践要求：
1 .每组人数6人
2 .必须有2名以上男生
3 .同寝室不超过2人
4 .不得有情侣
5 .每组一个组长，不是班干部
重点内容：
1 .人员分工
2 .团队名称
3 .选择策划项目
4 .经营产品项目二：新产品商品上市策划（3学时）
实践目的：
通过实训，使学生了解、掌握产品策划的框架构成、具体的内容、格式要求，重点掌握 策
划的程序、方法、技巧和重点。
实践要求：
1 .以小组为单位，开展策划分析
2 .完成策划分析报告
3 .字数不少于2000字，不可以抄袭
重点内容：
1 .产品策划的程序、方法和技巧
2 .产品组合方案的格式项目三：分销渠道策划（2学时）
实践目的：
通过实训，使学生了解、掌握分销渠道的选择、设计和管理策划
实践要求：
分析影响分销渠道的因素，分销渠道的选择及管理如何整合。
重点内容：
1 .分销渠道模式
2 .渠道设计
3 .渠道发展项目四：广告策划（3学时）
实践目的：
通过实训，使学生掌握一般营销广告策划的程序、方法、组织实施及方案设计。
实践要求：
掌握--般广告策划方案的格式内容及要求。
重点内容：
广告策划的准备、广告的创意、广告的表现、广告的诉求主题，广告的媒体策略及计划, 其他
工具的配合。
四、教学策略与方法建议
营销策划发展迅速，挑战越来越激烈，应结合实际，采取相应的教学措施和方法完成教 学任
务，以达到良好的教学效果。对于信息科技迅猛发展的今天，必须抨弃陈旧的教学理念， 及时提
高自身的专业水平，完善自身的教学理念，寻找更好的教学方法，激发学生的学习兴 趣，培养学
生追求新知识的能力和实践动手的能力，从而达到学以致用的效果。
五、考核方式与成绩评定标准

平时测评与期末闭卷相结合
平时成绩占总成绩比例：30%
考核形式：作业、测试、案例讨论表现、课堂表现等
期末成绩占总成绩比例：70%
考核形式：开卷六、教材及学习资源
[1]任锡源.营销策划M.北京：人民大学出版社,2016年.
[2]杨明刚.市场营销策划M.北京：高等教育出版社,2002年.
[3]薛辛光.营销策划[M].上海：浙江大学出版社，2004年.
[4]徐育斐.市场营销策划[M].大连：东北财经大学出版社，2002.
[5]（美）菲利普•科特勒.营销管理一分析、计划、执行和控制[M].上海：上海人民出 版社，
2000.