同致行_华润三大城市综合体分享报告_98p_2012年3月_万象城_五彩城_欢乐颂
华润：购物中心品牌化战略
华润：购物中心多品牌化战略一、华润商业地产产品列表1、万象城系列2、欢乐颂系统二、华润集团商业地产开发的途径1、华润集团的三段地产开发历程2、华润商业地产开发的四大优势三、华润中心品牌打造1、华润中心品牌始于深圳万象城2、万象城模式的优势和劣势3、深圳的万象城大手笔打造4、深圳华润中心的打造四、欢乐颂品牌打造1、再造一个品牌的必然逻辑2、华润万家的欢乐颂打造3、深圳南山首个欢乐颂项目五、其他1、印象城，未来的又一综合体品牌2、旅游地产项目六、华润下一步一、华润商业地产产品列表1、万象城系列2、欢乐颂系列预计到2016年，全国开店15家，购物中心开发面积超过70万平方米。
二、华润集团商业地产开发的途径1、华润集团的三段地产开发历程华润多个品牌综合体项目的成功运作与复制，与华润集团多年在地产开发领域的战略部署和稳扎稳打密不可分。
从单一的住宅开发开始高端产品探索，到2005年的“住宅开发+持有物业”的商业地产介入，2009年华润置地已经过渡到了“住宅开发+持有物业+增值服务”的高端综合物业经营模式，同时华润万家的欢乐颂综合体品牌开始发力，华润集团终于具备在各大城市复制综合体项目的能力。
期间发展战略清晰的分为三部分：（1）单一住宅开发模式。
1994年，香港华润创业有限公司战略注资当时北京华远，由此掀开了华润在内地拓展地产业务的帷幕，随后以“华润北京置地”名义迅速上市；2002年，华润置地走出北京，开发上海滩项目，开始了全国化布局。
并确立以凤凰城都市精品系列、橡树湾学府系列为样板产品线的住宅开发模式。
此种模式在当时很好地提升了华润置地多住宅项目开发的效率和标杆项目的品牌辐射力。
此时宁高宁还有通过投资控股，南入股万科，北入股华远，打造地产巨无霸的思路，惜未成行；（2）“住宅开发+持有物业”开发模式。
2005年，华润置地接受母公司华润集团的商业地产注入，开始发展投资持有物业，深圳华润中心一期的万象城开发在全国迅速成为高端综合体的一个标杆。
华润商业地产典型项目研究
2012 年5 月6 日（月报）一、持有型物业系列目录二、高端品牌——华润置地万象城系列2.1 华润万象城系列概况2.2 典型项目案例——杭州华润新鸿基·万象城2.2.1 项目选址2.2.2 项目主要参数2.2.3 项目规划设计2.2.4 项目商业业态2.2.4 购物中心内部管理设置三、中高端品牌——华润·五彩城LIVINGMALL 系列3.1“五彩城系”列概况3.2 典型项目案例——北京·华润五彩城3.2.1 项目选址3.2.2 项目主要参数3.2.3 项目规划设计3.2.4 项目商业业态四、中低端品牌——欢乐颂系列4.1 欢乐颂系列概况4.1.1 目标客户4.1.2 产品形态4.1.3 竞争优势4.2 典型项目案例——深圳·华润欢乐颂4.2.1 项目选址4.2.2 项目主要参数4.2.3 项目分析4.2.4 项目商业业态2 2 7 7 8 8 12 23 232324242526 28 32 32 32 32 32 34 343435 35典型项目研究华润商业地产典型项目研究一、持有型物业系列华润置地第一个商业项目可以追溯到1997年，包括甲级写字楼及大型贩物中心在内癿上海华润时代广场开业，1999年华润置地开始觃划深圳万象城幵亍2004年开业，这标志着华润商业地产之路开启。
之后，华润陆续将万象城模式复制到杭州、南京等城市。
迚入2011年，又先后落子沈阳、上海、宁波、无锡、青岛等地，目前华润万象城在全国癿项目已接近20个。
此外，2011年华润置地新推出癿新型商业地产产品线“五彩城”，首项目北京五彩城2011年6月底在京开业，第二个项目也已落户合肥。
图：华润商业物业品牉管理架构图：华润商业物业品牉布尿二、高端品牌——华润置地万象城系列2.1 华润万象城系列概况该系列产品癿主力客群为城市精英、高级白领不金领，打造工作、生活便利癿商务模式。
定位在中高端癿商务综合体，注重服务亍品质。
城市综合体详细介绍
地王
中信城市广场
中航城
万象城
……
保利文化广场
周边环境问题 功能搭配问题
周边环境问题 道路系统问题 功能搭配问题
二
添加标题
1
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2
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都市综合体案例借鉴与分析
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国内外失败案例分析
添加标题
成功案例借鉴
添加标题
2
蒙特利尔地下城发展历程
20世纪70年代，地下城的概念出现，但中心区依然缺乏公共设施。
蒙特利尔地下商城失败原因与借鉴
地下商城在建设初期，完全没有任何远景规划和设计。
规划初期没有充分考虑人与自然的和谐及人类的基本生活习惯。
失败 原因
规划和定位是综合体开发中最重要环节，决定了了项目的发展方向、开发节奏、营销策略、效益水平等，因此都市综合体项目应该以城市规划的角度去思考，较普通项目有更加长远的眼光。
都市综合体失败的案例分析——东莞华南MALL
曾被福布斯网站评为全球最大购物中心、被美国《新闻周刊》评为 “世界新七大奇观”的华南MALL 2007年9月19日，正式更名为“新华南MALL·生活城”
商业定位和业态规划与市场的需求情况产生偏差，更名是对目前现状的反思和调整!
华南MALL这几年名声在外，在造势方面做得非常成功，而成熟品牌的更名是犯了营销的大忌，为什么要更名呢？
东莞华南MALL现状及根源
现状
华南MALL的餐饮娱乐板块加上购物仅实现之前业态设置的55％。 文化展示、健康休闲类的商家则完全没有实施。 各类主力店也比预期的少了50％，同类商业替换率也超过30％。
根源
华南MALL照搬了欧美郊区MALL的模式。 购物中心体量太大，住宅尚未开发致使人气不足， 本身不在一线城市核心商圈，消费力不强。
华润五彩城早期定位报告66页PPT
华润五彩城早期定位报告
1、战鼓一响，法律无声。——英国 2、任何法律的根本；不，不成文法本 身就是 讲道理 ……法 律，也 ----即 明示道 理。— —爱·科 克
3、法律是最保险的头盔。——爱·科 克 4、一个国家如果纲纪不正，其国风一 定颓败 。—— 塞内加 5、法律不能使人人平等，但是在法律 面前人 人是平 等的。 ——波 洛克
华润
生活无限可能华润·欢乐颂品牌新闻发布会策划方案活动时间：5月——7月（初定）活动地点：香格里拉宴会厅及万达广场活动策划：金晨礼仪【目录】哈尔滨华润·欢乐颂系列公关活动项目背景——分析导入——新闻发布会——场地规划——场地布置——流程说明——主持人建议及礼品建议——费用预算——后续公关系列活动建议【项目背景】■品牌背景华润集团（74年历史，2011年进军内地市场）↓华润置地（八大住宅产品系、两种持有物业模式、商业项目）品质给41座城市带来改变↓万象城、五彩城、欢乐颂↓项目增值空间？■华润·欢乐颂项目区隔万达购物广场——欢乐颂购物广场同属于Shoppingmall、hopsica模式，两者最大的区隔在于发展顺序有所不同，华润万家是由零售业进入商业地产，而万达是由商业地产进入零售业，但是他们的最终构成趋近于一致。
那么，欢乐颂项目的优势在哪里？通过欢乐颂这个平台，华润万家可以将旗下超市、百货、酒窖、咖啡店等近10个零售业态整合其中，实现同时扩张。
与购物中心大幅招募外来品牌入驻不同，“欢乐颂”内60%的体量将由华润旗下业态以及紧密合作品牌实行一级控制，余下40%则由外来品牌入驻。
欢乐颂这个优势对于项目的意向客户有什么价值？商场品牌入驻率的保障——人气的保障——项目增值空间的保障■华润·欢乐颂三大品牌战略欢乐颂购物广场幸福里高端居住样板鎏金商街主题商业街区■华润·欢乐颂项目诉求“欢乐颂”致力成为对家庭生活方式具有深刻影响力、充满欢乐故事的区域性购物中心品牌。
将以所在的区域家庭消费者为主要服务对象，为消费者带来“一站式消费”和“快乐消费”的双重体验。
【分析一活动目的】注意力→品牌目的、项目目的、营销目的、媒体目的、口碑目的【分析二活动思路】一站式消费快乐消费家庭消费欢乐颂理想人居生活无限可能→生活方式的变革发布形式【分析三活动重点】高端品牌——项目理念——细节设置——系列延续——互动分享系列活动一哈尔滨华润·欢乐颂品牌新闻发布会场地规划【场地、动线规划总平图】场地布置宴会前厅（外场）【区域规划及布置：迎宾签到】◆ 功能区域：媒体签到处、嘉宾签到处、会籍服务区（欢乐会——客户筛选） ◆ 签到用具：现代时尚风格◆ 布置风格：温馨 文艺气息 ◆ 礼宾造型：绅士造型、礼宾小姐（西式晚礼）【场地布置：前厅】◆ 布置概念：展馆 ◆ 关键词：关于华润的时间、地点、效果、事件◆ 展示主题：当城市人居遇上华润·欢乐颂 ◆ 主色调：黑、白、红[展区入口] [立体灯箱字] [黑白图片展]『展示内容：欢乐颂现象』宴会厅（内场）【场地布置：欢乐颂主题文化展】◆布置主题：欢乐 happy◆形式内容：①欢乐颂项目生活方式艺术展（展柜形式为happy五个字母）②华润万家旗下知名品牌宣传片◆制作方案：1、如有能展现欢乐颂倡导的生活方式的艺术品展出，液晶屏位置为透明展柜2、如无艺术品展出，则液晶屏播放华润万家旗下知名品牌宣传片3、独立字母造型，透明灯箱材质，镶嵌五色灯管【场地布置：观众席】◆布置主题：欢乐颂综合街区文化◆形式：长条桌不规则摆放◆座位：200——300位【场地布置：舞台】◆风格基调：绚丽感、科技配合、时尚生活元素『司仪台』『舞台』『舞美设备』流程说明【流程说明：迎宾及签到】◆场景：迎宾签到、参观体验【流程说明：暖场铺垫】◆场景：观赏、体验◆内容：①专题播放：欢乐颂项目推介片、“华润映象之旅”VCR、其他城市欢乐颂项目展播（三选一）②欢乐颂主题文化展【流程说明：开场】◆关键词：震撼、独特◆形式：①专题视频②灯光表演（30秒）+特效旁白◆开场视频方案：◆灯光表演：【流程说明：主持人开场介绍】◆内容说明：主持人出场介绍活动主题及内容，宣布新闻发布会正式开始。
华侨城华润商业地产连锁开发战略研究2
三大商业地产系列定位及特点
五彩城是集时尚购物、办公、生活配套、餐饮、娱乐、文 化、运动为一体的多功能、多主题城市地标性商业旗舰。
目前，国内有两座五彩城：北京华润五彩城投资20亿元， 总建筑面积20万平方米，一期6.5万平米、2011年6月28 日开业，二期13.5万平米、预计2012年底开业；合肥华 润五彩城，是继北京后的全国第2座，2011年5月动工， 项目总建筑面积约为14.2万平方米(其中写字楼约6万平方 米)，停车位近千个，预计2012年底开业。
三大商业地产系列定位及特点
三大商业地产系列定位及特点
注：由于资源情况、合作模式等不同，欢乐颂的产品形态、 营业面积也会随之调整。例如，海口欢乐颂、哈尔滨欢 乐颂、杭州欢乐颂等项目相对高端，将融合国际国内知 名品牌，打造室内真冰场、星级影院、健身会所、高端 酒店等。深圳欢乐颂为精缩版，则不涉及酒店项目。
华润万家是从零售业向地产方向渗透，而如大连万达等 企业则是从地产向零售业态渗透，但放眼全球，50%以上 的商业地产开发商都是零售企业，因为只有做过零售的才 是最懂商业。为此，万达当初招租乏力是被动介入商业； 华润万家则是积累了资源和实力，更接近“水到渠成”进 入商业地产。虽然双方最终殊途同归，但两者可调动的资 源有很大差距。
华润五彩城可在一线城市连锁发展，并将成为华润置地 快速打开中国二三线市场的通道，由于进入门槛相对较低， 此模式可能将比万象城的复制能力更强，但目前该品牌影 响力较弱。
三大商业地产系列定位及特点
3. 欢乐颂——区域购物中心 华润万家表示，无论是社区型商店，还是大卖场，中国
消费者最基本的消费需求已经没有空缺，华润万家也都对 这些业态进行过尝试。而在中国10—20万平米的大体量 购物中心已经过剩，4—6万平米的购物中心更适合目前中 国经济发展的进程。这也是华润万家推出“欢乐颂”这一 新零售业态的主要原因。
华润商业地产产品线研究更新ppt文档
以上佳的自然景观、生态资源，为追求品质的成熟家庭，提供城 市中心舒适健康的生活空间。
橡树湾独有的学府、英伦等优雅气质，为品质追求的成熟家庭， 提供城市中心之外既丰富又安静的心灵空间。
需求
详细要求
1.精装修美观精致、有品质感； 美观雅致的公共环境 2.空调采暖温度、湿度、新风舒适；
顾客
3.卫生间不返臭、餐饮厨房无串味。 1.落客区、停车场交通方便，车辆进出便捷； 周边及内部交通便利 2.中庭电梯、扶梯布置合适，运行安全、快捷、舒适； 3.导向标识清晰醒目、美观。
有特色的商业建筑形 1.建筑物有时尚或特色；
华润商业地产产品线研究更新
内容提要
内容提要
一.华润地产的产品线划分 二.华润地产的商业产品线 三.华润置地—万象城系列
1.规划设计 2.建筑特征 3.园林 4.精装修 5.总结 6.经典案例
一、华润产品线划分
产品线
幸福里系列
蓝湖城系列
住宅
中央公园系 列
橡树湾系列
产品线描述
为居住改善型的成长家庭，在城市中心区域提供的住宅产品。
洗手台使用 气密性满足要求，无漏气和 方便； 风哨。
物业管理标 识清晰
别是消防卷帘门； 3.电梯运行平稳； 4.制冷及采暖效果好；
设停车引导系坡向正确，不
统
积雨水；
5.新风效果好； 6.卫生间下水无臭味；
缴费方便
水体系统正常 使用；
7.机房隔音、减震、降噪；
地面易清洁
8.建筑泛光灯照明效果佳。
无障碍运行。
整体定位
综合性物业 产品规模 功能配合
成都万象城购物中心深度调研分析报告.ppt
序
典型品牌
业态类型 客单价（元）
备注
号
1
ARMANI COLLEZIONI
服装
4000-10000 满足高层客群、提升品质
2
BLLY
鞋包
2000-3000 满足高层客群、提升品质
3 AppleStore
4
嫩绿茶
5 COSTACOFFEE
NOVO
6
NOVO
电器 餐饮 餐饮
服装
300-5000 50-100 20-50
局在4、5F，5F美食广场引导整个购物中心人流向上；
休闲娱乐业态：电影院、真冰场、反斗城等进一步丰富项目业态，保持项目人流互动，
拉升人气。
时尚元素 百货、超市、服饰、化妆品、没发、SPA等
其他, 12%
百货, 21%
餐饮元素 各国美食、休闲餐厅、快餐等
服饰, 32%
超市, 8%
娱乐元素 电影院、真冰场、儿童城等
档
次
逐步调整，中端起步，高
端发展策略
时间
定位模式对比
成都万象城与杭州、沈阳万象城对比：
地理位 置
项目配 置
成都 成都城东新CBD
甲级写字楼、高端住宅
沈阳
沈阳金廊南段的重点核心 区
甲级写字楼、高端住宅、 五
星级酒店、酒店式公寓
杭州 杭州钱江新区核心区
甲级写字楼、高端住 宅、五星级酒店、酒
店式公寓
主力店
万象城系列简介
万象城全国布局
第一城 第二城 第三城
第四城
深圳华润中心·万象城 杭州华润新鸿基·万象城 沈阳华润中心·万象城
成都华润二十四城·万象城
第五城 第六城
深圳万象城考察分析报告
深圳万象城考察分析报告万象城考察分析报告⼀、万象城的概况深圳万象城是华润中⼼的购物及娱乐中⼼，是⽬前深圳最⼤、最具⽰范效应的⼤型室内购物中⼼，总建筑⾯积达万平⽅⽶，拥有层商⽤楼⾯，多个⼤⼩不⼀、功能各异的独⽴店铺，集零售、餐饮、娱乐、休闲、⽂化、康体等诸多元素为⼀⾝，为消费者带来全新的消费概念和⽣活体验，是真正意义的“⼀站式”消费中⼼。
它整合了百货公司、国际品牌旗舰店、时尚精品店、美⾷⼴场、奥运标准室内溜冰场、⼤型动感游乐天地、多厅电影院等元素，为深圳居民及游客提供⼀站式购物、休闲、餐饮、娱乐服务。
⼆、准确的选址在美国，购物中⼼通常建在郊区，因为郊区地价低，⽤地⾯积通常也是在城市中⼼所不能获得的，此外还得益于家庭轿车的普及化，⽽购物中⼼通常也是作为⼀家⼤⼩到郊区欢度周末的场所⽽存在的。
所以，把购物中⼼建在郊区是合适的。
但在中国，由于城市中⼼居住习惯的⼈⽂特性以及家庭轿车普及率低的现实，决定了⼤型购物中⼼普遍都选址于市中⼼的商业区，因为这⾥商业繁荣、⼈⼝集中、交通⽅便，从⽽可以吸引更多的客流。
万象城项⽬在选址的过程中，充分考虑到了⼤型购物中⼼地理位置和商圈的重要性。
他们发现，万象城所在区域⼗五分钟步⾏范围内（即所谓的“第⼀商圈”），聚集了地王⼤厦、深圳发展银⾏⼤厦、深圳证券交易所、世界⾦融中⼼等⾼档写字楼，众多的⾼级酒店及⽂化设施遍布周边，是深圳最具消费⼒⼈群集中的区域。
罗湖作为深圳最早发展起来的区域，作为城市⼼脏的地位在深圳⼈⼼中根深蒂固，其吸引⼈流的作⽤对万象城确⽴“⽬的地”的地位将起到积极的作⽤。
交通⽅⾯，万象城处于深南中路与滨河⼤道这两条城市主⼲道之间，主⼊⼝与深南⼤道直接相接；周边有条公交车经过，⽽已经投⼊使⽤的深圳地铁⼀号线⼤剧院站紧靠这个项⽬，为了更好的吸引⼈流，华润在政府的⽀持下将这个地铁站与万象城地下⼀层打通，这样⼤量的地铁客流就可以直接通过通道进⼊万象城内。
以上两点决定了万象城的地理位置优势，具备了成为城市级购物中⼼的区位要求。
沈阳华润万象城调研报告
65
（六）总结
服 务：
1、万象城在活动方面注重品牌活动和会员培养，开业至今已经执行 二场大规模 滑冰比赛，会员分为普通会员和高端会员，入会会 员 台阶限制较高，锁定中高档消费群体，相应折扣实行最低8.8折 优 惠及积分不定期换礼。 2、在每层均设立服务咨询处，便于为消费者服务，服务台员工专业 态度，每当有人至服务台，均站立点头，使用礼貌用语咨询是 否 需要帮助，从停车场进入卖场后，服务台人员均起身关门，服 务 周到。
防 撞 条
（一）设计 2、VI导视
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（一）设计 2、VI导视
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礼宾杆—底座缺口设计， 方便归纳整理。
（一）设计 2、VI导视
44
有插口设计， 使用方便
（一）设计
45
3、DM
（每期两册，商场整体介绍及美食介绍，风格统一）
展架正面
展架侧面
展架侧面
（一）设计
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3、DM
展架正面
展架侧面
展架侧面
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三、租赁部调研
2.3品牌门头及橱窗设计
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3、餐饮业态及品牌
3.1万象城共有餐饮25家（占比14%），分类如下：
国际连锁快餐（2家）：星巴克、肯德基 特色餐厅（9家）：六千馆（江南菜）、太兴餐厅（粤
浓厚的地方特 的宴请）、 （川菜）、 亚洲土 排 寿司
三、租赁部调 研
菜）、辽河渡口（辽菜，因 其
Salvatore Ferragamo \ CHLOE \ Ermenegildo Zegna \ Agnona 品店
MaxMara \ Bally \ Marni \ Mont Blance全系列店 \ Chopard精 Piaget精品店 \ I.T名品集合店