品牌文化与企业文化之异同
品牌与文化区别
品牌与文化区别第一篇：品牌与文化区别品牌与文化区别一、从概念上理解企业文化和品牌：所谓企业文化就是企业信奉并附诸于实践的价值理念,也就是说企业信奉和倡导并在实践中真正实行价值理念。
企业文化包括企业哲学、企业精神、企业目标、企业形象、企业制度、企业管理、企业道德、企业素质、企业秩序等。
基本公认企业文化是影响企业行事规则的最重要的无形财富，是现代企业最具战略性的管理思想与管理方法，是直接影响企业核心竞争力、决定企业兴衰的关键因素。
二、企业文化与品牌之间的关系在企业长远发展中，企业文化与品牌都深远地影响着企业长远发展，决定企业成败兴衰;从战略高度来讲，企业文化和品牌都必须支持“战略实现”和“战略的落地”；企业文化与品牌都是核心竞争力必然要素。
两者都是塑造企业影响力、控制力、领导地位的有力武器，其中企业的核心价值观起着决定性作用，为品牌和企业文化建设指明方向。
同时，两者的建设都是缓慢和持久的，企业经营和管理的点点滴滴都会影响到建设的质量。
企业文化与品牌是企业核心竞争力形成的必要因素，但是企业文化强调内部，包含了价值观和管理的范畴，而品牌强调外部效应，基本属于经营的范畴。
外部效应内部化，内部效应外部化，这是企业发展的趋势。
就企业追求的终极目标来看，是要实现品牌价值的最大化，而不是强势文化。
企业文化帮助战略落地并促进品牌价值的提升。
所以企业文化是品牌价值实现的手段和保证，它可以协调经济效益和社会效益的动态平衡。
因而企业文化是“本”，品牌是“标”。
三、企业文化与品牌的整合推动企业发展原始设绘认为，企业文化是永远不能替代的竞争因素，企业靠人才和文化取胜。
我们可以这样断言：缺乏文化底蕴的品牌建设是苍白无力的，没有企业文化建设去“造”品牌，就好比搭建空中楼阁，建设得越宏伟壮观越容易倒塌。
尤其炒作出来的品牌是经不起市场经济的狂风巨浪的，因为内涵不足，企业的出发点或者说企业文化与社会的道德价值观有冲突。
第二篇：幼儿园品牌与品牌幼儿园区别幼儿园品牌≠ 品牌幼儿园高收费的幼儿园往往被误以为是品牌幼儿园，殊不知，要达到高收费往往有许多隐而不彰的条件。
企业文化与品牌文化的对比
企业文化与品牌文化的对比品牌文化是一种外倾性文化，企业文化是一种内倾性文化，两者之间有哪些对比分析？下面是店铺为你整理的企业文化与品牌文化的对比分析，希望对你有帮助。
企业文化与品牌文化的对比分析一般来说，企业在发展过程中都要经历自发建设阶段和自觉建设阶段。
所谓自发阶段就是企业在生存压力下的一种本能的经营运作，那时候企业只有简单的赢利目的，而企业价值、理念、精神都模糊不清，甚至连规章制度都是支离破碎的。
换句话说，在自发阶段只明白“企业做什么”，对“企业是什么、”、“企业为什么”、“企业未来向何处去”等问题不是很清楚。
所以尽管实现了原始积累，但没有系统的文化建设，没有相应品牌文化。
而在自觉建设阶段，企业已经不再为“温饱”问题犯愁，它这时会更多地关心持续发展能力和发展速度问题，于是必须从自觉意识上规范、规划自己现在和将来的运作模式，审视公司最终的价值观、完善现有的规章制度、建立自己的品牌文化、规划公司远景目标等等。
品牌文化与企业文化同源异形。
它们的差别在于，企业文化是一个企业在共同价值观基础上形成的所有的思维模式、产品模式和行为模式的总和，主要反映在企业精神、理念、内部规章制度和相对一致的行为方式上。
企业文化是向内的，而品牌文化则是向外的，是企业文化通过产品销售、服务、公关事件、广告宣传等方式传达或影射给消费者的一种文化。
对于企业的经营者来说，也许最关心的是究竟怎样去建立—个适合公司自身的品牌文化?我们首先要搞清楚企业品牌所存在的根本意义在于什么?它和消费者、政府、竞争者等其他市场主体间构成什么样的关系?它主张一个什么样的企业价值观、产品研发观、市场服务观等等?其中，企业价值观犹如个人的世界观一样，又被企业称之为企业精神，它是品牌文化建设的核心内涵，可以说企业价值观是品牌文化的基石。
为便于在企业内外推广，企业品牌价值观往往以精练的语言来表达。
以下是一些不同行业的著名企业的品牌价值观：麦当劳(饮食连锁)的“质量、服务、清洁、价值”，通用(电气公司)的“进步乃是我们最重要的产品”，飞利浦(电器公司)的“让我们做得更好”，杜邦(化学公司)的“通过化学使美好的生活变得更加美好”，西尔斯(批发公司)的“价廉物美”，大陆(银行)的“寻求最佳的途径”等。
品牌与文化区别
品牌与文化区别品牌和文化是企业发展过程中两个重要的概念，它们在企业的经营和发展中起着不可忽视的作用。
品牌是企业在市场上的形象和声誉，代表了企业的产品或者服务的特点和品质。
文化则是企业内部的价值观、信仰和行为准则，代表了企业的核心价值观和组织文化。
品牌和文化在以下几个方面有着明显的区别：1. 定义和内涵：品牌是企业在市场上的形象和声誉，是消费者对企业产品或者服务的认知和评价。
品牌代表了企业的特点、品质和价值，是企业与竞争对手区分开来的重要标识。
文化则是企业内部的价值观、信仰和行为准则，是企业员工共同遵循的行为规范和思维方式。
2. 外部和内部：品牌主要是面向外部的市场和消费者，通过品牌塑造企业形象，吸引消费者购买产品或者服务。
品牌建设需要企业在市场上进行广告宣传、产品推广和口碑营销等活动。
文化则主要是面向内部的企业员工，通过共同的价值观和行为准则来凝结员工的力量，提高团队的凝结力和执行力。
3. 目标和手段：品牌的目标是提升企业的知名度、认可度和市场份额，通过品牌建设来实现企业的商业目标。
品牌建设需要通过市场营销、产品创新和服务提升等手段来实现。
文化的目标是塑造企业的核心价值观和组织文化，通过内部培训、员工关心和企业价值观的传播来实现。
4. 可见性和内涵：品牌是可见的，它通过企业的标志、广告和产品形象等外在表现来展示给消费者。
品牌的可见性对企业的市场竞争力和品牌价值有着直接的影响。
文化则是不可见的，它存在于企业内部的员工行为和企业决策中，通过员工的言行和企业的行为来体现。
5. 时间和稳定性：品牌是建立在市场上的，它需要时间的积累和市场的认可来形成。
品牌的建设是一个长期的过程，需要企业持续投入资源和精力来维护和提升。
文化则是企业内部的，它可以通过企业的领导层和员工的共同努力来塑造和传承。
文化的建设需要企业内部的稳定性和长期的价值观传承。
综上所述，品牌和文化在定义、内涵、目标、手段、可见性和稳定性等方面存在着明显的区别。
企业文化与品牌文化是完全不同的
企业文化与品牌文化是完全不同的国内外对企业文化的建设有诸多不同的理论。
但是，按照比较成熟和权威的理论，企业文化可以剖分为形象、行为、制度和价值观四个层次。
形象层：包括企业的名称、标志、广告、宣传画册、办公环境以及员工服饰等等，透过这些形象表现出来的文化，我们称之为形象层或物质层。
行为层：企业的经营作风、精神面貌、人际关系、行为习惯等。
制度层：企业拟定的用以保障企业的正常运转的各种规章制度，我们称之为制度层，它是企业文化的基本保证。
价值观层：组织在长期的实践过程中所形成和遵循的基本信念和行为准则，是组织对自身存在和发展意义、组织目的、组织员工和顾客的态度等问题的基本观点以及判断组织和员工行为的标准。
而品牌文化则是在品牌的建立、品牌的传播、品牌的维护、品牌的再生等过程中精心策划形成的，我们以著名的麦肯广告为例，麦肯认为建立品牌一般需要四个步骤：(1)品牌印迹、(2)销售策略、(3)销售意念、(4)创意概念。
从定义上可以看出，企业文化与品牌文化并不是割裂的两个系统，品牌文化是企业文化的一个子系统。
从品牌标志、外形包装上看，它是企业文化形象层的反映;从品牌的生产工艺、销售过程和服务方式上看，它就是企业文化行为层的表现;从它的品质和定位等来看，它反映了企业对待客户的价值观，凝结着企业对产品(服务)品牌的感情寄托。
企业文化能影响品牌文化的建立，而品牌文化在运行过程中也能对企业文化产生影响，并且二者都是不断更新的系统。
企业文化本身是不断变化的，需要经历提炼总结。
而作为企业文化的子系统，品牌文化对企业文化能产生深刻影响。
区分了企业文化与品牌文化的区别与联系，我们就可以以辨正的视角来看待在品牌传播中要不要推广企业文化的观点。
一般认为，消费者不会关心企业理念是什么，产品是如何生产出来的，而会去关心企业提供的品牌能不能满足他们的需要，品牌是否与他们的价值观、梦想相符合，该产品在使用价值上能否让他们得到满足。
什么是定位?定位一词并非西方舶来品，其实早在几千年前就已经我国文献中出现，关于定位理念的研究也并非近几年才兴起，早在20世纪60、70年代，一些当代著名的管理学家、营销学家，如彼得德鲁克、迈克尔波特、菲利普科特勒等均已经将其应用在各自研究领域。
企业文化与品牌文化的融合
企业文化与品牌文化的融合企业文化是每个企业都必须重视的一个方面，无论企业规模大小，都需要有自己独特的企业文化。
可以说，企业文化是企业内部管理的灵魂。
而品牌文化是企业在市场中对外的展示形象，是使消费者能够对企业形成认知与信任的核心。
企业文化与品牌文化的融合，不仅可以为企业注入活力与创新力，也可以带来市场竞争力与忠实消费者，创造更高效的经营效益。
本篇文章将就企业文化与品牌文化的融合，探讨企业文化与品牌文化的异同、如何融合以及融合后的优势。
一. 企业文化与品牌文化的异同企业文化和品牌文化往往是容易混淆的概念。
二者有着相同点，也有着不同点。
相同点：企业文化和品牌文化都是企业核心价值观的体现。
企业文化主要是指一个企业内部的管理理念、价值观和行为准则，而品牌文化是企业在市场上建议的品牌基调和品牌特色。
它是企业的营销推广策略，可以帮助企业与消费者建立联系和信任感。
不同点：企业文化主要面向内部员工，旨在形成企业管理理念和内部文化，而品牌文化则主要面向消费者和市场，在满足市场需求的基础上形成品牌特色与形象。
此外，企业文化是一个内在的理念，而品牌文化是企业形象的外在体现，为消费者留下印象。
二. 如何融合企业文化与品牌文化要实现企业文化与品牌文化的融合，需要进行以下步骤：1. 确立核心价值观：企业文化的核心价值观是企业与员工沟通交流的基础，而品牌文化的核心价值观则是企业与消费者沟通交流的基础。
因此，要实现融合，需要确定企业和品牌的共同核心价值观，构建一个有相同价值观的企业形象。
2. 打造品牌形象：品牌形象是品牌文化的外在体现，通过品牌标识、广告、传播等方式来实现。
在融合过程中，要紧密结合企业文化的核心价值观，构建相符的品牌形象，表达企业真正的价值观。
3. 强调企业文化：企业文化是企业的内在理念，是组织企业运营的核心，要贯穿企业的各个环节。
在品牌营销策略中，要将企业文化融入到品牌文化中，强调企业的内在价值观，强调企业的品牌与文化之间的关系。
品牌与文化区别
品牌与文化区别标题：品牌与文化区别引言概述：品牌与文化是企业发展中两个重要的概念，它们在企业的运营中都扮演着重要的角色。
然而，品牌和文化之间存在着一些明显的区别。
本文将从不同的角度探讨品牌与文化之间的区别。
一、定义与概念1.1 品牌：品牌是企业在市场中的标识，是企业产品或者服务的象征。
品牌是企业形象的重要组成部份，通过品牌可以传达企业的价值观念、文化和定位。
1.2 文化：文化是一个群体共同的信仰、价值观念、行为规范和传统习俗的总和。
企业文化是指企业员工共同遵循的价值观念、行为准则和工作方式。
二、特点与属性2.1 品牌：品牌是企业在市场中的形象，是企业对外传达的信息的集合体。
品牌可以通过广告、宣传等方式来建立和传播。
2.2 文化：文化是企业内部员工共同遵循的价值观念和行为准则。
企业文化是企业内部员工共同的认同和信仰。
2.3 区别：品牌是企业对外传达的形象，文化是企业内部员工共同的信仰和价值观念。
品牌是企业外部形象的体现，文化是企业内部精神的表达。
三、建立与传播3.1 品牌：建立品牌需要通过市场营销、广告宣传等方式来塑造企业形象。
品牌的传播可以通过媒体、网络等渠道来进行。
3.2 文化：建立企业文化需要通过内部员工的共同努力和遵循来形成。
企业文化的传播可以通过员工的行为、言行来展现。
3.3 区别：品牌的建立和传播主要是通过外部渠道和媒体来实现，而文化的建立和传播主要是通过内部员工的共同信仰和行为来实现。
四、影响与作用4.1 品牌：品牌可以影响消费者对企业的认知和信任度，可以带来企业的竞争优势。
品牌的作用在于提升企业的知名度和市场份额。
4.2 文化：企业文化可以影响员工的工作态度和行为准则，可以提升员工的凝结力和忠诚度。
企业文化的作用在于塑造企业的内部氛围和员工团队精神。
4.3 区别：品牌的作用主要体现在企业对外市场的影响力和竞争优势，而文化的作用主要体现在企业内部员工的凝结力和团队精神。
五、发展与演变5.1 品牌：随着市场竞争的加剧，企业对品牌的重视程度越来越高。
关于品牌文化与企业文化的异同
关于品牌文化与企业文化的异同品牌文化与企业文化的异同品牌文化和企业文化是企业经营管理中两个重要的概念。
虽然它们有着相似的目标，即塑造企业形象和价值观，但在实际应用中存在一些显著的异同之处。
本文将从定义、特点、建立过程和影响等方面详细探讨品牌文化与企业文化的异同。
一、定义品牌文化是指企业通过品牌传递的核心价值观、理念和个性特征。
它是企业品牌的灵魂和精髓，代表了品牌的独特性和差异化。
品牌文化强调品牌的独特性、品质和信誉，以及与消费者之间的情感连接。
企业文化是指企业内部员工共同遵循的行为准则、价值观和信念体系。
它是企业的基本精神和核心竞争力，影响着企业的组织结构、管理风格和员工行为。
企业文化强调员工之间的合作、创新和发展，以及企业与外部利益相关者的关系。
二、特点品牌文化的特点主要体现在以下几个方面：1. 独特性：品牌文化是企业品牌的核心竞争力，强调品牌的独特性和差异化。
2. 情感连接：品牌文化通过情感连接消费者，建立起与消费者之间的情感纽带。
3. 传递价值观：品牌文化通过传递企业的核心价值观和理念，塑造品牌形象。
企业文化的特点主要体现在以下几个方面：1. 共同准则：企业文化是员工共同遵循的行为准则，对员工的行为和决策起到指导作用。
2. 影响行为：企业文化对员工的行为和态度产生重要影响，塑造员工的价值观和工作态度。
3. 组织结构：企业文化对企业的组织结构和管理风格产生影响，决定着企业的运作方式。
三、建立过程品牌文化的建立过程主要包括以下几个阶段：1. 定位阶段：企业需要明确品牌的定位和目标受众，确定品牌的核心价值观和个性特征。
2. 传播阶段：企业通过各种渠道和媒体传播品牌文化，包括广告、宣传、社交媒体等。
3. 强化阶段：企业通过不断强化品牌文化，使其成为企业内部员工的共同信仰和行为准则。
企业文化的建立过程主要包括以下几个阶段：1. 定义阶段：企业需要明确企业文化的核心价值观和行为准则，制定企业文化的发展目标和战略。
品牌文化和企业文化
品牌文化和企业文化品牌文化是指一个品牌在市场上的形象和理念。
它包含了品牌的价值观、使命、愿景、个性和行为准则等方面。
品牌文化的核心是品牌的独特性和差异性，通过有效的传播，品牌文化能够塑造消费者对品牌的认知和情感，进而影响他们的购买决策和忠诚度。
企业文化是指一个企业内部的价值观、行为准则、规范和组织文化等方面。
它涵盖了企业的历史传统、领导风格、员工价值观和组织结构等要素。
企业文化的目的是激励员工的积极性和凝聚力，促进良好的组织氛围和员工关系，提高企业的竞争力和绩效。
品牌文化和企业文化是紧密相关的，它们相互影响、相互塑造。
品牌文化体现了企业的核心价值观和理念，是企业文化在外部市场上的表现。
同时，企业文化为品牌文化提供了基础和支撑。
品牌文化的塑造需要员工的共同认同和努力，而企业文化就是员工认同的基础。
只有企业文化和品牌文化相一致，才能形成强大的品牌认同和内外一致的形象。
在实践中，企业应该注意品牌文化和企业文化的相互协调和统一、首先，企业应该明确品牌的核心价值观和个性，通过与企业文化相契合的方式来传达和推广。
其次，企业应该建立良好的组织文化和员工关系，使员工能够真正认同和体验企业文化的理念和价值。
同时，企业也应该注重员工的培训和发展，提高员工的专业素质和工作能力。
最后，企业应该通过内外部的宣传和传播手段，将品牌文化和企业文化传递给消费者和市场，建立品牌形象和认可度。
综上所述，品牌文化和企业文化是企业发展的重要组成部分。
它们相互关联、相互影响，并共同推动企业的发展。
企业应该重视品牌文化和企业文化的建设，通过有效的传播和宣传，塑造有竞争力的品牌形象和市场地位。
只有在品牌文化和企业文化的双重作用下，企业才能实现可持续发展和长期竞争优势。
关于品牌文化与企业文化的异同
关于品牌文化与企业文化的异同品牌文化与企业文化的异同一、引言品牌文化和企业文化是现代企业发展中非常重要的两个概念，它们分别代表了企业在市场竞争中的形象和内在价值观。
本文将从多个角度探讨品牌文化与企业文化的异同，以帮助读者更好地理解这两个概念。
二、定义1. 品牌文化品牌文化是指企业通过塑造独特的品牌形象、价值观和情感连接，以吸引和保持消费者的忠诚度的一种文化形态。
它主要关注品牌的外部表现，强调品牌在市场中的知名度和认可度。
2. 企业文化企业文化是指企业内部的共同价值观、信仰和行为准则，它代表了企业的核心价值观和组织文化，对员工的行为和思维方式产生重要影响。
它主要关注企业内部的员工关系和组织运作。
三、异同点分析1. 定位不同品牌文化主要关注企业在市场中的形象和认可度，强调品牌的差异化和竞争优势。
企业文化则更关注企业内部的价值观和行为准则，强调员工的归属感和团队精神。
2. 目标不同品牌文化的目标是通过塑造独特的品牌形象和情感连接，吸引和保持消费者的忠诚度，从而实现市场份额的增长和利润的提高。
企业文化的目标是通过共同的价值观和行为准则，塑造良好的内部工作环境，提高员工的工作积极性和创造力。
3. 重点不同品牌文化的重点在于品牌的塑造和传播，包括品牌形象、品牌故事、品牌口碑等。
企业文化的重点在于组织内部的文化建设，包括价值观传递、员工培训、团队合作等。
4. 影响范围不同品牌文化主要影响外部的消费者和市场竞争，通过品牌形象和认可度来吸引和保持消费者的忠诚度。
企业文化主要影响内部的员工和组织运作，通过共同的价值观和行为准则来提高员工的工作积极性和团队合作能力。
5. 表现形式不同品牌文化的表现形式主要是通过品牌的视觉形象、广告宣传、品牌故事等来传递品牌的价值观和情感连接。
企业文化的表现形式主要是通过组织文化建设、员工培训、内部沟通等来传递共同的价值观和行为准则。
四、案例分析为了更好地理解品牌文化与企业文化的异同，以下将以两个知名企业的案例进行分析。
企业文化与品牌文化的比较分析
企业文化与品牌文化的比较分析企业文化与品牌文化是企业内外部文化的两个重要方面。
企业文化是指企业内部在长期经营中所形成的一套独特的价值观念、行为准则和管理理念的集合。
而品牌文化是企业在市场中塑造和传递给消费者的品牌形象、品牌个性和品牌故事等方面的文化内涵。
下面将从定义、内涵、作用和关系等方面对企业文化与品牌文化进行比较分析。
首先，企业文化与品牌文化在定义上存在一定区别。
企业文化注重的是企业内部的价值观念、行为准则和管理理念的集合，它是企业内部员工共同的信仰和行为方式。
而品牌文化则侧重于企业在市场中所呈现和传递给消费者的品牌形象、个性和故事等，它是企业对外的表达和形象。
其次，企业文化与品牌文化在内涵上也有所不同。
企业文化的内涵主要包括核心价值观、行为准则和管理理念等，这些内容影响着企业内部员工的思维方式、行为规范和组织管理。
而品牌文化的内涵主要是品牌的独特性、个性化以及故事和情感等。
品牌文化是企业在市场竞争中所形成的独特形象和个性。
再次，企业文化与品牌文化在作用上有一些共同之处。
首先，它们都有助于形成企业的核心竞争力。
企业文化能够帮助企业建立员工之间的凝聚力和认同感，提高企业的整体效能和竞争力。
品牌文化则能够提升品牌的市场认可度和消费者忠诚度，构建品牌的差异化竞争优势。
其次，它们都有助于塑造企业的声誉和形象。
企业文化反映了企业的价值追求和道德标准，能够建立企业良好的社会形象和声誉。
品牌文化能够塑造品牌个性和形象，树立企业在消费者心目中的品牌形象和信任度。
最后，企业文化与品牌文化之间存在着一定的关系。
企业文化是企业的基础，品牌文化是企业文化在市场上的呈现和传递。
企业文化为品牌文化提供了基础和内涵，品牌文化则是企业文化在市场中的具体表达和实践。
同时，品牌文化也影响和塑造着企业的内部文化，品牌的愿景和品牌的使命能够激发企业员工的使命感和归属感，促进企业文化的传承和发展。
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品牌文化与企业文化之
异同
Document number：BGCG-0857-BTDO-0089-2022
企业形象是自身的品牌文化和企业文化的统一，品牌文化是企业
整体社会形象的外在表现形式，是定位于目标消费市场的需求，
服务于消费者的需要，目的是要与既定的目标消费者产生对于品
牌文化认同的共鸣，进而促进其产品的销售。企业文化是企业整
体社 会形象的内在体现,是企业凝聚力的核心,是企业发展的原
动力,目的是为了提高企业的管理水平和生产效率。两种统一于一
体的文化又针对不同的群体宣传，所以在营销中应该予以恰当的
区分使用，即品牌文化是面向现有或潜在的目标消费者，而企业
文化大多是面对企业及行业或相关群体作宣传。从现在大量的媒
体广告中不难看出一种误区，把自身的企业文化当成企业的品牌
文化大加宣传不在少数，而且其投放密度和费用支出都相当可
观，当然不能说没有效果，但对于品牌文化在目标消费者心目中
的树立可以说作用甚微，最多也只是提高了品牌的知名度。
准确的品牌性格定位
首先要分析产品的目标消费群体的性格特征，这应该从该群体的
性别，年龄，知识结构，文化背景，心理状态，收入层次，消费
观念，消费偏好和消费能力等多方面进行综合分析，评价。找出
其共性，并以此共性为依据，确定产品的性格特征。更重要的是
要保持这两者之间的一致性,即：该品牌所代表的精神文化是目标
消费群乐于并且是易于接受的。不仅是通俗的而且具备了较强的
渗透力.我们以宁波卷烟产生产的“大红鹰”品牌为例,该品牌的
形象代言为一只展翅高飞的雄鹰，代表了不畏艰险，百折不挠的
奋斗精神，这也正是新时代下中国人的精神风貌，更为不俗的是
该品牌的销售额已跃居国内烟草业第三，仅次于“中华”和“红
塔”。
只有让消费者首先接受产品和服务当中所承载的文化精神，消费
者才会对产品和服务产生感情认同，这样能够被动之以“情”的
消费者，最终成为了该品牌的忠实用户，其忠诚度也最高，同时
也成为了该品牌和服务的口碑宣传媒介。
树立鲜明的品牌性格
鲜明的品牌个性是品牌定位的需要，也是目标消费者区别同类产
品的重要心理特征，以鲜明的品牌个性吸引消费者的注意力，进
而使消费者偏好承载该品牌性格的产品，这样的营销方法在商品
同质化差异越来越小的今天，已逐步凸显其独特的功效。
品牌性格是在表述该品牌所代表的精神，而这种精神通常需要用
某种行为或具备某种行为的物（品牌形象代言）来演绎和表达，
这种品牌性格的传播途径和手段则往往是直接通过媒体，或能代
表该精神行为的活动来进行。以生产“万宝路”香烟而驰名全球
的菲利浦·莫里斯公司（Philip Morris）为例,该公司一直都
积极赞助各项国际体育活动，尤以国际一级方程式车赛最有声
望，这是莫里斯公司最有影响、最重要的赞助活动之一。在大众
心目中，一级方程式赛车被视为自由、奔放、竞争、极具挑战性
的运动。一级方程式赛车手的形象正符合万宝路要塑造的“男人
形象”。一级方程式赛车所体现的精神正是万宝路牛仔具有的精
神。莫里斯公司赞助一级方程式车赛可说是赞助活动与产品形象
完美结合的典范。
选用恰当的品牌形象代言，是树立鲜明品牌个性的重要手段之
一，代言者可用人也可用动物，例如：万宝路的西部牛仔，大红
鹰的展翅高飞的雄鹰，七匹狼的狂奔的野狼，白沙的影星和仙
鹤，传说中纯朴、美丽、善良少数民族少女阿诗玛等等。
品牌文化与媒介传播
做好了品牌定位，也选用了品牌代言，还要着力于媒介传播，即
通过何种媒体向消费者传递品牌个性信息，用何种方式演绎和表
达品牌个性，同时也要注意品牌个性与传播媒介的一致性和共通
性。
对于品牌文化的传播媒介的选择是企业在营销中应当十分重视的
环节,以菲利浦·莫里斯公司（Philip Morris）为例,该公司至
今已赞助一级方程式车赛二十余年，作为对一项体育运动支持的
责任，万宝路在公众中树立了美好形象。另外，公司也很关心比
赛的各种安全措施，树立了万宝路关心他人生命与健康的形象，
使人们联想到这样的公司是会从消费者的健康出发，生产“健康
型”香烟以减少对他们的毒害。这一举措显然博得了公众对公司
的好感。
除了一级方程式车赛，该公司还对其它许多世界性体育比赛提供
赞助。如：马车赛、汽车赛、摩托车赛、滑雪、赛马以及自行车
赛等。万宝路的这些赞助活动有一些共同的国际化标准，具体
是：
1)、活动必须与特定的目标群体的利益与兴趣相关。如一级方程
式赛车是年轻、豪放、冒险的青年男女感兴趣的运动，而万宝路
的目标群体正是这类人。
2)、活动必须有较好的密集覆盖面。万宝路的赞助活动一般是全
球性的。
3)、活动必须符合公司所期望的声望需要。如一级方程式车赛能
达到在全球树立万宝路“老大”形象的作用。
4)、活动的宣传必须与一个市场领导者的身份保持一致。公司希
望被看成是鼓励并承认那些在各自的领域中成为“第一”的人的
努力，就如万宝路在香烟领域中的领导地位一样。
万宝路与美国西部牛仔及好莱坞影业。菲利浦·莫里斯公司
（Philip Morris）最初生产“万宝路”品牌的市场定位是女士
香烟，然而推出后市场反应冷淡，销量并不理想，自此公司将其
“改弦易辙”把美国西部牛仔当作其品牌形象代言人，从新定位
与“男人味十足”的品牌并大获成功，这其中的营销战略可圈、
可点、可资借鉴。
美国西部大开发时诞生的西部牛仔，在引领全球好莱坞影业帝国
不断推陈出新的西部影片中，在美国人乃至于全球观众心目塑造
了正义、勇敢、自由的形象。其声名早已深入人心，并且随着其
影视业的发展代代相传。菲利浦·莫里斯公司（Philip
Morris）选用西部牛仔作为其形象代言，无疑是搭了电影这部免
费的“顺风车”，西部牛仔题材的电影无论是新片推出还是众多
的经典影片重播，可以这样断言，这都给万宝路在无意识中作了
免费贴片广告，而菲利浦·莫里斯公司（Philip Morris）所要
做的就是把万宝路品牌与西部牛仔形象联系在一起，使消费者看
到西部牛仔时的第一反应是万宝路香烟，正如人们看到“三五”
香烟的CI时的第一反应是该品牌的烟草，而不是国内“三五”牌
的电池。西部牛仔成为美国文化的代表之一，而万宝路的代言人
又是西部牛仔形象，借名扬名的策略，使万宝路品牌成为美国文
化的重要组成部分。当然利用这种策略并非只有万宝路一家，例
如玉溪集团的“阿诗玛”品牌便是一个有中国特色的“西部牛
仔”模式，只是营销上没对方那细致、到位而已。
在传播媒介的创新上企业应该发掘新的广告策略和新的广告方
式，以展示品牌的形象。更要注重品牌文化和媒介选择上的相关
性和一致性，以“白沙”为例，品牌文化主要表现“展翅高飞，
自由翱翔，愉快和洒脱的心境与感受”，而特技飞行正能淋漓的
展示该文化宗旨。1999年12月在湖南张家界的国际特技飞行比
赛上，长沙卷烟厂抓住机会，大力进行广告宣传。特别是12月
11日中央电视台进行现场直播的特技飞行表演飞越天门山天门洞
的活动中，参加表演的飞机，有一半以上都绘有长沙卷烟厂或
“白沙”烟的文字和标识。虽然这次活动在保护国家自然环境方
面引起了各方很大争议，但长沙卷烟厂进行企业宣传的做法却在
烟草广告方面做出了新尝试，那标有烟草广告的飞机也会同勇士
们一道，载入国际飞行的史册。
企业文化是企业精神的代表，主要是向企业的每一位成员表述企
业所推崇的经 营理念，这包括企业的价值观，人才观，管理观及
企业追求目标等等,并且是体现在企业日常经营管理的每一个细节
过程中，对每一位身处其氛围当中的成员都具有潜移默化的侵染
力和影响作用,最终使成员在工作意识上形成默契，产生认同，在
此基础上的工作效率和工作积极性产生的动能要远大于表面接受
领导，骨子里消极排斥的工作心态。
无论是企业文化还是品牌文化可以说都是服从和服务于企业的利
益，包括经济利益和社会利益，本质上也就是服从和服务于资本
的利益。