贵阳龙湖集团景粼天著促销策略研究-营销管理-毕业论文

---文档均为word文档，下载后可直接编辑使用亦可打印---1 导论1.1 研究背景近几年来，随着地产行业内的激烈竞争，房地产业的快速发展，资源的整合，国家各项政策法规的出台，房地产业越来越趋于成熟。

尤其是在国家新限购令出台的市场环境下，地产开发商们必须结合实际情况，把握机遇，在激烈的竞争中站稳脚步。

房地产业作为我国经济的支柱产业之一，它的促销模式也在不断地创新。

通过全程促销策划的理念，科学地构建房地产行业最新的促销模式。

在整个房地产开发的过程,我们要坚持使用营销系统理论,结合其自身优势、共同利益的企业、客户和社会最终的促销目标,促进房地产业和有序的管理,科学发展,使中国房地产业真正引领中国经济的健康发展具有积极意义。

1.2 研究意义龙湖作为城市优秀的运营商早触嗅到这座城市不凡的发展讯息，理性看待贵阳的原生地貌，五步一山十步一园，清晰认识本土追求阔绰华丽的生活品球，深刻意识到烙印在贵阳人民心中的山水情节，潜心研究具有独特魅力的风情城市。

龙湖是有业内最为专业的研究部门，他们通过对特定的客群洞察，整合城市的价值追求、结合各龄层的生活理念改造社区环境和建筑风格，打造出属于龙湖的高端TOP产品系列。

可以说，龙湖潜心经营25年，每一个作品都是一部匠心历练后的著作。

在贵阳龙湖递上自己打造城市的名片，敞开臂膀迎接贵阳未来建筑的盛宴，只为传递最为由衷的心声:生活不该只是钢筋水泥，而是诗意栖息;出行不该是舟车劳顿，而是四通直达;物业不只是点头之交，而是贴心之友;打开窗户不因面面相觑，面是城风景;回家不是匆忙的过程，而是场旅行的开始; 生活不该只有米油盐，舒适和阳光才是生活的开始;四世同堂不该居室逼厌，更应该是融合不打扰，龙湖坚信，贵阳值得更好!本文主要以贵阳龙湖集团景粼天著项目为例，阐述了房地产企业在新环境下的基本促销策略、并找出的不足和改进措施。

1.3 房地产促销特点房地产促销是指房地产开发商为了满足目标客户需求的利益,采取广告、营业推广，公共关系、个人销售建设目标客户信息和促销信息,通过引起顾客的眼球,提高目标客户的欲望,从而吸引目标顾客的参与,最终实现短期的房屋销售增长,中期的建筑的形象,长期的建立品牌目的。

房地产促销有以下三个特点：（1）开盘促销意义重大。

开盘促销是将房地产集中存储到一定数量的客户，选定一个日期，集中销售的一种方式。

开盘促销采用高端态度、高价策略引领市场，同时树立了房地产的品牌形象，创造了企业的无形资产。

用经济利益的方法,大型活动提供一个有针对性的推广客户群体,扩大影响力,直接面向客户源, 对已成交客户再进行深度挖掘，了解其实际的购买潜力,同时对成交客户和商业储备进行集中宣传,使用可转让的方式,使产品在小范围循环,促进楼盘的销售。

（2）人员推销起重要作用。

一个销售人员是否专业，服务态度好与坏，形象是否得体都直接影响了整个成交结果。

在现场销售中，销售人员在企业与消费者之间起着纽带作用。

一方面，销售人员是企业的象征，向消费者传递信息，促进特定的客户;另一方面，销售人员可以总结消费者的反馈信息，为企业制定营销策略提供依据。

在这种长期的接触和沟通中，买卖双方可以建立感情，增进了解，密切企业与消费者之间的关系，使消费者产生信任感，促使消费者采取行动。

（3）项目示范区具有重要的展示效果。

项目示范区让客户以最直观的方式感受未来生活场景。

通过创造社区的真实生活场景，消费者可以体验整个社区的生活氛围。

对于客户来说，在真实的示范区，不仅能真实的感受到未来室内和现实生活场景的整体布局，还能观察到开发商的施工能力和水平。

开发商能够了解买家对产品的真实感受，直接接受客户的评价信息和建议，从而改善不足，将成功发扬光大。

2 公司及项目简介2.1 公司简介龙湖地产于1993年在重庆成立，2002年总部迁至北京，开始全国化的发展布局，2009年港股上市，股票代码HK00960位居大陆房地产企业港股第一名。

龙湖集团以“善待你一生”的理念，经过25年的发展，已在长三角、西部、环渤海、华南、华中等44个一二线城市开展业务，旗下有四大主航道业务，具备系统、高效、多业态的综合发展能力。

产品涵盖普通住宅、办公楼、高层公寓、花园洋房、别墅、集中商业、大型城市综合体等多种业态。

2017年，龙湖房地产年销售额超过1560.8亿元，比去年同期增长77%，中国房地产业排名第八。

中国商业地产TOP100发布龙湖实力强劲位列第五，同时截止去年龙湖集团已连续五年名列中国房企综合实力TOP10。

2018年，龙湖地产全年销售总额206.4亿元，同比增长28.5%，销售面积1236万平方米，稳居行业前十。

2.2 项目介绍龙湖景粼天著是龙湖进入贵阳的第一个项目, 项目位于贵阳市花溪区的金竹板块，甲秀南路与天河潭大道的交汇处，地处南明区、云岩区、花溪、贵安、观山湖区5个板块交界之处，项目占地面积73万方，建筑面积223方，容积率只有2.2，绿化面积高达40%以上。

作为龙湖的贵阳第一个项目，该项目打造了一座商业体量达到38万方的集中商业。

2018年，龙湖集团在25周岁之际，将以73万平方米的匠心，跨入贵阳市的心脏地带，开启贵阳人居的新篇章。

2.3 龙湖景粼天著项目促销现状2018年9月以后，在房地产销售淡季，龙湖景粼天著采取了多种手段进行各种促销活动及广告宣传。

为了能够增加销售额，龙湖景粼天著主要采用促销策略进行价格、礼品和活动。

经过实地调查，使用最多的促销策略是价格促销，占整个促销策略的一半以上。

其次，促销策略中活动推广使用在27.81%。

促销策略中再次促销礼品被采用为21.56%。

(1)价格促销:在价格促销策略中，龙湖景粼天著项目最常用是优惠付款方式策略以及认筹活动，其次就是分供方和内部员工团购价优惠策略，最后是特价房优惠策略。

(2)促销活动活动促销策略中最常用最高的是表演和抽奖，其次就是旅游促销及业主活动气氛促销，最后是比赛促销。

(3) 礼品促销在礼品促销策略中，使用率最高的是礼品(比如空调、电视机、手机等家电)，其次是教育经费、大修基金费等，利用率最低的是到场领米和油。

通过分析龙湖集团景粼天著项目的促销效果，发现: 通过一定程度的折扣、定金优惠和特价房源优惠，效果最为明显；保价计划效果次之；而目前市场上购买住房、礼品电器、团购、特价房源、低价入市、直接降价等促销方式较少。

除此之外，示范区不完善，没有给人一种高端大气上档次的感觉。

由于龙湖刚刚进入贵阳，现在的示范区存在很多不足，和龙湖以往的其他城市项目存在太大差异，和贵阳其他一些项目相比也存在一定的差距，给我们顾客带来一些不好的印象。

毕竟龙湖定位的是高品质、高圈层的中高端地产。

还有龙湖的销售团队专业性不是太高，由于临时组建的销售队伍，招聘的许多置业顾问基本上是贵阳本地的置业顾问，对公司对项目也不是太清楚，都是临阵磨枪。

3 贵阳市房地产市场分析2018年贵阳房地产市场，可谓跌宕起伏。

有增无减的热量在今年上半年,下半年快速冷却,然后在今年年初复苏,贵阳房地产市场发生了许多重大事件,而深刻的变化发生在房地产市场的各个方面。

继续“三年买房不能转让”，强调“一房一价”，推出公积金改革，实行“地价融合”监管政策重叠，在政策和市场的影响下，过去一年的房价走势也呈现出以下趋势:调查显示，37.88%的受访者明确表示，如果他们有正确的选择，他们会购买，而约四分之一的人选择“不会”，36.36%的人选择观望。

总体而言，超过70%的人选择“小幅上涨”和“稳定”作为他们对房价的预测，18.18%的人认为房价会小幅下跌，3.03%的人认为房价会大幅下跌。

至于影响人们买房的因素，“高房价”位居榜首并不奇怪，46.97%的人都有这个问题。

“楼市走势不明”位居第二，其次是首付比例和按揭贷款，分别位居第三和第四。

看来，对于贵阳市的购房者来说，“高房价”仍然是影响购房的主要因素，而那些选择观望和暂时不买房的人也占了很大一部分。

成交小幅上升，地动山摇，房屋企业大战不断上演，而在贵阳买房者们则趋之欲出。

4 龙湖景粼天著项目促销策略存在的问题2018年房地产市场的发展越来越复杂和混乱，前期宏观调控政策的效果逐渐受到影响。

尽管下半年国家和地方政府都出台了相关的救助政策，试图扭转房地产市场运行的高峰状态。

然而，贵阳房地产买方市场持有待购货币的现象依然十分明显。

在土地和财政政策逐步收紧的影响下，开发企业的开发供给放缓。

观望已成为贵阳房地产市场2018年下半年和2019年上半年最明显的经营特征。

由此来看，龙湖景粼天著项目的促销方案已经不再适应目前的市场环境，项目存在以下的问题和误区。

4.1 过分依赖传统媒体广告传播由于市场竞争激烈，资金周转不周，龙湖地产不愿进行旷日持久的拉锯战，过于依赖传统媒体广告宣传来达到通过强力宣传快速售房的目的。

然而，传统媒体广告并不是推动景粼天著项目或开发商吸引消费者眼球的决定性因素，项目本身的质量才是最重要的事。

但现在，广告在房地产项目中的实际作用有点被夸大，广告的创意已经盖过了产品质量。

而如果项目本身在这个时候存在较大的缺陷，那么广告投放的难度就越大，那么开发商的心里的推力就会越大。

同时，传统媒体广告并不是最终销售的决定性因素。

毕竟，房地产是一项巨大的开支，甚至是许多人半辈子的积蓄。

没有哪个消费者会乐意为区区几页创意报纸广告或漂亮的楼书而买单，也就是说，任何一个房地产项目的成功不仅仅是广告本身的成功，而是与其他促销组合体系整合4.2 销售人员重量不重质我们都知道，置业顾问是在售楼处通过现场解说介绍、指导客户购房，促进房地产销售，为客户提供专业的房地产咨询服务的综合人才。

销售行业的薪资和业绩是直接挂钩的，也就是在房地产销售上，置业顾问的薪资和成交量是直接挂钩的。

这样一来，大家都在追求交易数量的提高，而忽略了交易质量的问题。

因此，一些置业顾问往往以貌取人，对那些认为自己买不起房子的客户态度不好，导致品牌声誉下降，后果是相当严重。

所谓营销而不是销售，就是要从长远的眼光去看待问题，并且及时抓住潜在客户。

哪怕前期广告做得再好，如果我们置业顾问服务态度不够，专业度也不够，形象不佳等因素也会严重的影响成交及客户对公司的认知。

另外，就服务行业而言，态度是决定交易成败的关键因素。

因此置业顾问的一举一动都直接影响前期促销的成果。

4.3 示范区场景化程度不高龙湖进入贵阳比较匆忙，导致在打造示范区的时候也比较匆忙，因此在场景这一块也没有顾及到。

许多房地产企业建设项目示范区的错误通常反映在两个方面,一个是建筑材料展区的材料，多是简单的堆砌和摆放，对客户的心理强化作用几乎为零；二是项目的质量起着指导的作用过程中施工模板的关注是不够的,很多流程模板没有或成为一种形式。

（1）项目施工材料的表述不够直观。