自考市场营销学名词解释简答论述题以及部分案例题答案考试知识点

市场营销重要的知识点：

市场营销：是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现自己目标的活动过程。

市场：是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。

市场营销者：是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。

相互市场营销：买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们把双方称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。

市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。

市场营销管理过程：是指企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。

战略计划：是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。

战略计划过程：是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资

源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持

一种切实可行的战略适应的管理过程。

目标管理：规定了的任务之后，还要把企业的任

务具体化为一系列的各级组织层次的目标。各级

经理应当对其目标心中有数，并对其目标的实现

完全负责，这种制度叫做目标管理。

逆向营销：是指战略应自下而上的制定，即先找

到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展成

为战略。换而言之，逆向市场营销意味着“战术

应当支配战略，然后战略推动战术。”

市场营销信息系统：是指一个由人员、机器和程

序所构成的相互作用的复合体。企业借助市场营

销信息系统收集、挑选、分析、评估和分配适当

的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员

改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。

企业销售预测：是指与计划水平的营销力量相对

应的一定水平的销售额，就是根据企业确定的营

销计划和假定的营销环境确定的企业销售额的

估计水平。

市场营销调研：是指系统地设计、收集、分析并

报告与有关的数据和研究结果。

市场营销环境：是指影响企业与目标顾客建立并

保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力

量。

环境威胁：是指环境中一种不午的发展趋势所挑

战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利

趋势将损害企业的市场地位。

市场营销机会：是指对企业营销管理富有吸引力

的而且有竞争优势的领域或动向。

可支配个人收入：是指扣除消费者个人缴纳的各

种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个

人消费和储蓄的那部分个人收入。

公众：是指对企业实现其市场营销目标构成实际

或潜在影响的任何团体。

产业市场：又叫生产者市场或组织市场。它是指

一切购买和服务并将之用于生产其他产品或服

务，以供销售、出租或供应给他人的个人或组织。

政府市场：是指那些为执行政府的主要职能而进

行采购或租用商品的各级政府单位。

全新采购：是指企业第一次采购某种产业用品。

招标代理机构：是指依法取得招标代理资格，从

事招标代理业务的社会中介组织。

专深配货：是指中间商决定经营多家制造商生产

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的同类产品的各种型号规格。

竞争者：一般是指那些与企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。

市场主导者：是指在相关产品的市场占有率最高的企业。

市场补缺者：是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。

目标市场营销：是指企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场的需要。

大量市场营销：是指大量生产某种产品，并通过众多的渠道大量推销产品，试图用这一产品来吸引市场所有的购买者。

集中性市场营销：是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场里取得较大的市场占有率。产品生命周期：是指产品从进入市场到退出的市场所经历的市场生命循环过程。

市场定位：是指企业针对潜在顾客的心理进行设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的

某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独

特的位置，从而取得竞争优势。

产品：是指能够提供给市场，用于满足人们某种

欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、

组织、思想、主意等。

产品组合：是指某一企业所生产或销售的全部产

品大类、产品项目组合。

产品组合长度：是指一个企业的产品组合中产品

项目的总数。

产品组合深度：是指一个企业产品线中的每一产

品项目有多少个品种。

产品组合宽度：是指一个企业的产品组合中所拥

有的产品线的数目。

产品组合的相关性：是指各条产品线的最终用

途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的

程度。

品牌：是指销售者给自己的产品规定的商业名

称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要

素或这些要素组合构成，用做一个销售者或销售

集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。

商标：是指已获得专用权并受法律保护的一个品

牌或一个品牌的一部分。

新产品扩散：是指新产品上市后随着时间的推移

不断地被越来越多的消费者所采用的过程。

边际成本：是指增加一个单位产量相应增加的单

位成本。

替代性需求关系：是指在购买者实际收入不变的

情况下，某项产品价格的小幅度变动将会使其关

联产品的需求量出理大幅度的变动。

反向定价法：是指企业依据消费者能够接受的最

终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润

后，逆向推算出产品的批发价和零售价。

促销：是企业通过人员推销和非人员推销的方

式，与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激顾客

的购买欲望，使其产生购买行为的活动和过程。

随行就市定价法：是指企业按照行业的平均现行

价格水平来定价。

基点定价：就是企业选定某些城市作为基点，然

后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地

的运费来定价。

市场营销渠道：是指配合在一起生产、分销和消

费某一个生产者的产品和服务的所有企业和个

人。

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密集分销：是指制造商尽可能多地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。

水平渠道系统：是指由两家或两家经上的公司横向联合，共同开拓新的营销机会的分销渠道系统。

多渠道系统：是指对同一或不同的细分市场，采用多条渠道的分销体系。

物流：是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。

促销组合：是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合。

人员推销：是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。

人员推销策略：是指企业根据外部环境变化和内部资源条件设计和管理销售队伍的经济过程。销售促进：是指除了人员推销、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动。

市场营销计划：是指在研究目前市场营销状况（包括市场状况、产品状况、竞争状况、分销状

况和宏观环境状况等），分析企业所面临的主要

机会与威胁、优势与劣势以及存在问题的基础

上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、

市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控

制。

市场营销组织：是指企业内部涉及市场营销活动

的各个职位及其结构。

市场营销执行：是指将市场营销计划转化为行动

方案的过程，并保证这种任务的完成以实现计划

的既定目标。

市场营销控制：是指管理者经常检查市场营销计

划的执行情况，看看计划与实际是否一致，如果

不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并

采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划

的完成。

市场营销审计：是对一个企业市场营销环境、目

标、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合

的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定

困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，

改进市场营销管理效果。

战略控制：是指市场营销管理者采取一系列行

动，使实际市场营销工作与原计划尽可能一致，

在控制中通过不断评审和信息反馈对战略不断

修正。

企业文化：是指一个企业内部全体人员共同持有

和遵循的价值标准、基本信念和行为准则。

道德：是社会意识形态之一，是一定社会调整人

们之间以及个人与社会之间的关系的行为规范

的总和。

营销道德：是调整企业与所有利益相关者之间的

关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制

以外制约企业行为的另一要素。

自由原则：是指在保持社会和谐、稳定的条件下，

最大限度地使人们行使同样平等的权利，尽可能

让每一位成员享受更多的自由。

社会责任：是指某个组织有责任扩大其对社会的

积极影响和减少对社会的消极作用。

绿色营销：是指以促进可持续发展为目标，为实

现经济利益、消费者需要和环境利益的统一而开

展的市场营销活动。

整合营销：是一种系统化的营销方法，具有自身

的指导理念。分析方法、思维模式和动作方式，

是对抽象的、共性的营销的具体化。它是一种通

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过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。

整合营销传播：是指企业在经营活动过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。

关系营销：是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济的大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系。

网络营销：是指利用Internet技术最大程度地满足客户的需求，来达到开拓市场，增加盈利的目的的营销过程。

尾数定价：又称奇数定价，即利用消费者数字认知的特殊心理制定带有零头的价格，使消费者产生价格较便宜的感觉，还能使消费者产生卖主定价认真的印象。

认知价值定价法：就是企业根据购买者对产品的认知价值来确定价格的方法。撇脂定价：是指在产品生命周期的最初阶段，把

产品的价格定得很高，以攫取最大利润，就像从

鲜奶中撇取奶油。

可随意支配个人收入：是指可支配个人收入减去

消费者用于购买生活必需品的固定支出（如房

租、保险费、分期付款、抵押贷款）所剩下的那

部分个人收入。

渠道冲突：是指某渠道成员意识到另一个成员从

事损害。威胁期利益或以牺牲其利益为代价获取

稀缺资源的活动，从而引发的争执、敌对和报复

等行为。

直接重购：是指企业的采购部门根据过去和许多

供应商打资产的经验，从供应商名单中选择供货

企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用

品。

对峙定位：是指企业选择靠近现有竞争者或与现

有竞争者重全的市场位置，争夺同一个顾客群

体，彼此对产品、价格、分销及促销等各个方面

差别不大。

声望定价：是指企业利用消费者仰慕名牌商品或

名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价格

定成整数或高价。

定点超越：它是指企业将其产品、服务和其他业

务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领

先者进行连续对衡量的过程。

独家分销：是指制造商在某一地区仅选择一家中

间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合

同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控

制经销商的业务经营，调动其经营积极性，从而

占领市场。

市场开发：就是企业在新地区或国外增设新商业

网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，

在新市场上扩大现有产品的销售。

品牌扩展策略：是指企业利用其成功品牌名称的

声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包

装规格、香味和式样等。

分销渠道：是指某种商品和服务从生产者向消费

者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或

帮助所有权转移的所有企业和个人。

简答：

19、简述企业提高市场占有率时应考虑的主要因

素。

引起反垄断活动的可能性、为提高市场占有率所

付出的成本、争夺市场占有率时所采用的市场营

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销组合战略。

1、简述企业寻找、发现市场机会的主要方法。收集市场信息、分析产口/市场发展矩阵、进行市场细分。

2、简述社会市场营销观念与市场营销观念的联系和区别。

联系：社会市场营销观念是对市场营销观念的补充和完善。

区别：市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。而社会市场营销观念要求市场营销者在制定营销政策时，要统筹兼顾三个方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。

3、简述企业选择目标市场时可以采取的策略。市场集中化、选择专业化、产品专业化、市场专业化、市场全面化。

4、简述战略计划人员依赖企业市场营销部门的表现。

（1）依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。（2）依靠营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题。（3）市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的

市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销

和促销的战略和战术。（4）市场营销部门对市场

上实施的每项计划都负有一定的责任。（5）市场

营销部门必须对随时出现的情况做出评价，并在

必要时采取改正措施。

5、简述战略与战术的区别。

战略是如何赢得一场战争的概念，而战术则是如

何赢得一场战役的概念。战术是一种单一的主意

或谋略，而战略则包含很多因素，其重点是战术。

战术具有某种竞争优势，而战略则用来保持这种

优势。战术相对于产品或企业具有外在性，甚至

不是企业自己制定的，而战略则具有内在性，通

常需要进行大量的内部组织工作。战术是沟通导

向的，而战略是产品导向或企业导向的。

6、简述或供企业选择的定点超越的对象。

国内外其它行业的企业或组织。国内竞争者。国

际竞争者。国内领先者。国际领先者。

7、简述市场营销信息系统的构成。

内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调

研系统、市场营销分析系统。

8、简述调查研究过程的主要步骤。确定研究目

的、制定研究战略、收集数据、分析数据。

9、简述专家意见法的优缺点。

优点：预测过程迅速，成本较低、在预测过程中，

各种不同的观点都可以表达并加以调和、如果缺

乏基本的数据，可以运用这种方法加入弥补。

缺点：专家意见未必能反映客观现实、责任较为

分散，估计值的权数相同、一般仅适用于总额的

预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测

时，可靠性较差。

10、简述恩格尔理论的涵义。

随着家庭收入的增加，家庭用于购买食品的支出

占家庭收入的比重就会下降。随着家庭收入的增

加，家庭用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭

收入的比重大体不变。随着家庭收入的增加，家

庭用于其他方面的支出和储蓄占家庭收入的比

重就会上升。

11、简述对企业营销具有影响作用的自然环境中

的主要动向。

某些自然资源短缺或即将短缺。环境污染日益严

重。政府对自然资源管理的干预日益加强。

12、简述消费者在购买决策过程中可能扮演的角

色。

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发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。

13、简述消费者购买行为的类型。

习惯型购买行为、变换型购买行为、协调型购买行为、复杂型购买行为。

14、简述组织市场的特点。

（1）派生需求，组织需求是一种派生需求，即组织机构购买产品是为了满足其顾客的需要，也就是说，组织机构对产品的需求，归根结底是从消费者对消费品的需求中派生出来的（2）多人决策，购买决策过程的参与者往往不只是一个人，而是由许多人组成（3）过程复杂，组织购买行为过程将持续较长一段时间，几个月甚至几年都有可能（4）提供服务，一般来讲，物质产品本身并不能满足组织购买者的全部需求，企业还需要必须为之提供技术支持、人员培训、及时交货、信贷优惠等条件与服务。

15、简述影响产业购买者决策的主要因素。

环境因素、组织因素、人际因素、个人因素。

16、简述中间商购买行为的主要类型。

购买全新品种、选择最佳买主、寻求更佳条件。

17、简述企业建立竞争情报的主要步骤。

建立系统、收集数据、评价分析、传播反应。18、简述市场主导者为其统治地们可采取的对

策。

扩大市场需求总量、保护市场占有率、提高市场

占有率。

20、简述理想的补缺基点具有的特征。

（1）有足够的市场潜量和购买力。（2）利润有

增长的潜力。（3）对主要竞争者不具有吸引力。

（4）企业具备占有此补缺基点所必需的能力。

（5）企业既有的信誉足以对抗竞争者。

21、简述不同战略群体之间存在竞争的原因。

（1）某些战略群体可能具有相同的目标顾客。

（2）某些顾客可能分不清不同战略群体的产品

的区别。（3）属于某个战略群体的企业可能改变

战略，进入另一个战略群体。

23、简述市场定位的步骤。

确认本企业的竞争优势、准确地选择相对竞争优

势、显示独特的竞争优势。

24、简述无差异市场营销的优缺点。

优点：产品的品种、规格、款式简单，有利于标

准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运

输、研究、促销等成本费用。缺点：某种单一产

品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者

的欢迎，这几乎是不可能的。特别是当同行业中

如果有几家企业都实行无差异市场营销时，在较

大的子市场中的竞争将会日益激烈，而在较小的

子市场中的需求将得不到满足。

25、简述中间商品牌在品牌战中的主要优势。

（1）零售商业的营业面积有限，因此，许多企

业特别是新企业和小企业难以用其品牌打入零

售市场。（2）由于中间商特别注意保持其自有品

牌的质量，仍能赢得消费者信任。

（3）中间商品牌的价格通常定得比企业品牌低，

因此，能迎合许多计较价格高低的顾客，特别是

通货膨胀时期。（4）大零售商把自己的品牌陈列

在商店醒目的地方，而且妥善储备。

26、简述使用中间商品牌的利弊。

中间商使用自己的自有品牌，会带来一些问题。

（1）中间商必须花很多钱做广告，大肆宣传其

品牌。（2）中间商必须大批量订货，因此必须将

大量资金占压在商品库存上，并且需要随后一些

风险。中间商使用自有品牌又可带来种种利益。

（1）可以更好地抑制价格，并且可以在某种程

度上控制供应商。（2）进货成本较低，因而销售

价格较低，竞争力较强，可以得到较商利润。

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22、简述目标市场营销的步骤。

市场细分、选择目标市场、进行市场定位。27、简述产品成长期的特点及企业采取的策略。特点：（1）消费者对该产品熟悉，市场扩大。（2）销售额迅速上升，利润也迅速增长，生产成本降低。（3）竞争者纷纷进入。策略：（1）改善产品质量。（2）寻找新的子市场。（3）改变广告宣传的重点。（4）在适当的时机，可以采取降价策略。

28、简述产品成熟期的特点及企业采取的策略。特点：（1）产品销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降。（2）产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降。（3）市场竞争非常激烈，各种品牌、各式款式的同类产品不断出现。策略：调整市场、调整产品、调整营销组合。

29、简述产品衰退期的特点及企业采取的策略。特点：（1）产品销售量急剧下降。（2）企业从这种产品中获利的利润很低甚至为负值。（3）大量的竞争者退出市场。（4）消费者的消费习惯已发生改变。策略：（1）继续策略，继续采用过去的策略，仍按照原来的子市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方法，直到这种产品完全退出市场为止（2）集中策略，把企业能力和资源集中在最有利的子市场和分销渠道上，从中获取利润

（3）收缩策略，大幅度降低促销水平，尽量降

低促销费用，以增加目前的利润（4）放弃策略，

对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃

经营。

30、简述新产品开发过程主要阶段。

寻求新意、甄别创意、形成产品概念、制定营销

策略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上

市。

31、简述为了使新产品成长期实现快速增长，企

业营销管理部门应采取的策略。

（1）保证产品质量，促进口头沟通（2）继续加

强广告攻势，影响后期采用者（3）推销人员向

中间商提供各种支持（4）创造性运用促销手段

使消费者重复购买。

32、简述意见领袖的主要作用。

（1）告知他人（追随者）有关新产品的信息（2）

提供建议以减轻人的购买风险（3）迥购买者提

供积极的反馈或证实其决策。

38、简述分销渠道的主要职能。调研；促销；接

洽；配合；谈判；物流；融资；风险承担。

33、简述企业定价的主要目标。

维持企业生存；当期利润最大化；市场占有率最

大化；产品质量最优化。

34、简述完全竞争的市场必须具备的条件。

（1）市场上有卖主和买主，他们买卖的商品只

占商品总量的一小部分（2）他们买卖的商品都

是相同的（3）新卖主可以自由进入市场（4）卖

主和买主对市场信息尤其是市场价格变动的信

息完全了解（5）生产要素在各行业之间有完全

的流动性（6）所在卖主出售商品的条件都相同。

35、简述地区定价策略的形式。

（1）FOB原产地定价，就是顾客按照厂价购买

某种产品，企业只负责将这种产品运到产地某种

运输工具上交货（2）统一交货定价，就是企业

对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同

的厂价加相同的运费定价。（3）分区定价，就是

把全国分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾

客的某种商品，分别制定不同的地区价格。（4）

基点定价。就是企业选定某些城市作为基点，然

后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地

的运费来定价。（5）运费免收定价，就是有些企

业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分

实际运费。

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36、简述产品组合定价策略的形式。

产品线定价；选择产品定价；补充产品定价；分部定价；副产品定价；产品系列定价。

37、简述企业提价的主要原因。

由于通货膨胀，企业的成本费用提高；企业的产品供不应求，不能满足其所有的顾客的需要。

39、简述分销渠道的涵义及分销渠道的层次类型。

分销渠道是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。分销渠道的层次类型有：零阶渠道层次；一阶渠道层次；二阶渠道层次；三阶渠道层次。

48、简述建设企业文化需采取的措施。

（1）明确要求所有经理都成为消费者导向型经理（2）建立强有力的市场营销队伍（3）获取各界指导和帮助（4）改变企业奖励制度（5）雇用市场营销专家（6）加强企业内部培训（7）建立现代化的市场营销计划制度（8）建立年度市场营销评奖制度（9）将产品导向型的企业改组为市场导向型的企业。

40、简述渠道冲突的概念及类型。渠道冲突是指某渠道成员意识到另一个成员从

事损害。威胁期利益或以牺牲其利益为代价获取

稀缺资源的活动，从而引发的争执、敌对和报复

等行为。类型：（1）垂直渠道冲突，指同一渠道

中不同层次的渠道成员之间发生的冲突（2）水

平渠道冲突，指同一层次的渠道成员之间的冲突

（3）多渠道冲突，指同一制造商建立的两条以

上渠道向同一市场出售产品的冲突。

41、简述合理的物流目标及其具体的要求。

合理的物流目标，应是通过有效的选择，适当兼

顾最佳顾客服务与最低配送成本。具体要求是：

将各项物流费用视为一个整体；将全部市场营销

活动视为一个整体；善于权衡各项物流费用及其

效果。

42、简述确定促销组合需考虑的因素。

产品类型；推式与拉式策略；促销目标；产品生

命周期阶段；经济前景。

43、简述目标任务法的具体步骤。

明确的确定广告目标；决定为达到这种目标而必

须执行的工作任务；估算执行这种工作任务所需

要各种费用的总和就是计划广告预算。

44、简述人员推销策略的具体内容。

（1）确立人员推销在企业营销组合中的地位，

为销售人员确定出适当的销售活动组合（2）根

据企业资源条件和销售预算等确定销售队伍的

规模（3）根据顾客、产品和销售区域分配资源

和时间（4）对销售活动（任务）进行组织激励

和控制。

45、简述宣传的主要作用。

（1）卖主可以利用宣传来介绍新产品、新品牌，

从而打开市场销路（2）当某种产品的市场需求

和销售下降时，卖主可以利用宣传来恢复人们对

该产品的兴趣，以增加需求和销售（3）知名度

低的企业可利用宣传来引起人们的注意，提高其

知名度（4）公共形象欠佳的企业可选用宣传来

改善形象（5）国家也可利用宣传来改善国家形

象，吸引更多的外国观光者和外国资本或争取国

际支援。

46、简述企业计划的演变过程。

无计划阶段、年度计划阶段、长期计划阶段、战

略计划阶段。

47、简述市场营销计划的内容。

经理摘要；当前市场营销的状况；机会和问题分

析；目标；市场营销战略；行动方案；预计的损

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益表；控制。

49、简述产品型组织的优缺点。

优点：产品市场营销经理能够有效地协调各种市场营销职能，并对市场变化作出积极反应。同时，由于有专门的产品经理，那些较小品牌的产品可能不会受到忽视。缺点：缺乏整体观念；部门冲突；多头领导。

50、简述市场营销执行的步骤。

制定行动方案；建立组织结构；设计决策和报酬制度；开发人力资源；建设企业文化；确定管理风格。

51、简述年度计划控制的主要目的。

（1）促使年度计划产生连续不断的推动力（2）控制的结果可以作为年终绩效评估的依据（3）发现企业潜在问题并及时予以妥善解决（4）高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作。52、简述市场营销审计的内容。

市场营销环境审计；市场营销战略审核；市场营销组织审计；市场营销系统审计；市场营销盈利审计；市场营销职能审计。

53、简述相称理论对营销道德建设的现实指导意义。（1）围绕意图、手段、结果的综合考察方式为

判断营销行为的道德合理性提供了一个全方位

的思考框架（2）提出了具有普遍意义的原则，

即要求营销人员不要从事那些会给他人造成利

益损害且又提不出正当理由的营销活动（3）将

利益损害区分为“大恶”、“小恶”，会有助于提

醒营销人员将道德建设的重点放在那些有可能

发生严重不道德行为的活动领域。

54、简述产品策略中的不道德行为的主要表现。

（1）产品没有达到应有的质量标准，产品实际

提供的利益较少（2）企业出于自身利益的考虑，

未向消费者披露与产品相关的价值、功能、用途

或安全（3）产品包装不能提供真实信息，包装

所注明的内容与包装内物品不相符以及包装过

多造成社会资源的浪费（4）由于竞争，企业采

用劣质材料或配件冒充优质材料或配件，或者是

企业改用廉价代用品而未告知消费者产品质量

的变化等。

57、简述绿色营销的实施过程。

树立绿色营销观念；收集绿色需求信息；制定绿

色营销战略；确定绿色营销组合。

58、简述整合营销传播的效果。

传播工具整合化；传播效果最大化；交易费用最

低化。

55、简述定价策略中的不道德行为的主要表现。

（1）某些企业为追求利润而变相涨价或漫天要

价，掠夺消费者利益（2）有些企业为了消弱或

伤害竞争对手而实行差异性的歧视价格（3）有

些企业为了掠夺消费者及打击竞争者而实行垄

断价格，有些垄断性行业产品实行超额加成（4）

有些企业利用消费者对价格信息的缺乏而不披

露真实价格，目的是欺骗用诱惑消费者购买其产

品。

56、简述提升企业道德水准和社会责任感的对

策。

优化市场营销环境；塑造优秀企业文化；制定营

销道德规范；奉行社会营销观念。

59、简述网络营销的特点。

（1）网络营销最大的优势在于及时、正确地获

取顾客的需求信息（2）网络营销真正体现了目

标市场营销的个性化需求（3）网络营销使目标

顾客的范畴发生了根本性的变化（4）网络营销

使企业与顾客的地位发生了变化（5）网络营销

使顾客以较低的价格获取产品（6）网络营销使

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消费者购物更理智（7）网络营销需要用先进的信息技术作后盾。

60、简述企业实施需求差别定价应具备的条件。（1）市场必须是可以细分的，而且各个子市场必须再现出不同的需求程度（2）以较低价格购买某种产品的顾客不可能以较高价格把这种产品倒卖给别人（3）竞争者不可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销（4）细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得到的额外收入，这就是说，不能得不偿失（5）价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买、影响销售（6）采取的价格歧视形式不能违法。

61、简述网络广告的优势。

（1）网络广告可以根据更精细的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息（2）网络广告是互动的（3）网络广告利用最先进的虚拟现实界面设计来使受众达到身临其境的感觉，这会带来全新的体验（4）网络广告的用户构成也是广告商们愿意投资的因素。

62、简述推动销售促进迅速发展的外部因素。（1）品牌数目在增加（2）竞争对手经常使用促销（3）品牌日趋类似（4）消费者要求更多优惠（5）经销商要求厂商提供更多优惠（6）广告因

成本上升、媒体干扰和法律约束而效率下降。

63、简述关系营销和交易营销的区别。

（1）交易营销的核心是交易，企业通过诱使对

方发生交易活动中获利；关系营销的核心是关

系，企业通过建立双方良好的合作关系从中获利

（2）交易营销把其视野局限于目标市场上，即

各种顾客群；关系营销所涉及的范围则广泛得

多，包括顾客、供应商、分销商、竞争对手、银

行、政府及内部员工等（3）交易营销强调如何

获得顾客；关系营销更加强调保持顾客（4）交

易营销不太强调顾客服务；关系营销高度强调顾

客服务（50交易营销是有限的顾客参与和适度

的顾客联系；关系营销却强调高度的顾客参与和

紧密的顾客联系。

64、简述时间序列分析法的根据与特点。

根据：（1）过去的统计数据之间存在着一定的关

系，而且这种关系利用统计方法可以揭示出来

（2）过去的销售状况对未来的销售趋势有决定

性影响，销售额只是时间的函数。特点：以时间

推移研究和预测市场需求趋势，不受其他外办因

素的影响。不过，在遇到外界发生较大变化，如

国家政策发生变化时，根据过去已发生的数据进

行预测往往会有比较大的偏差。

65、简述战略业务单位的特征。

（1）它是单独的业务或一组有关的业务（2）它

有不同的任务（3）它有其竞争者（4）它有认真

负责的经理（5）它掌握一定的资源（6）它能从

战略计划得到好处（7）它可以独立计划其他业

务。

某食品企业生产A、B、C、D四种产品，用波士

顿矩阵图可示意如下。请用波士顿矩阵分析法说

明它们对应的战略业务单位类型，并选择其中一

种战略业务单位简述其经营策略。

A属于问号类战略业务单位，适用发展或放弃战

略；B属于明星娄战略业务，适用保持或发展战

略；C属于金牛类战略业务单位，适用保持或收

割战略；D属于瘦狗类战略业务单位，适用收割

或放弃战略。

家用轿车、摩托车、自行车均为满足消费者出行

的交通工具。请指出这三种产品生产企业间的竞

争者类型是什么?为什么?

这三种产品生产企业的竞争类型属于一般竞争

者。因为一般竞争者的涵义是能满足购买者某种

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愿望的各种方法。

66、简述品牌化可以使卖主得到的好处。

（1）便于管理订货（2）有助于企业细分市场（3）有助于树立良好的企业形象（4）有利于吸引更多的品牌忠诚者。

以家庭中常用的某种电器(如电视、冰箱、洗衣机等)为例，说明产品整体概念。

产品整体概念包括五个基本层次：（1）核心产品，核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益（2）形式产品，形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品由五个特征所购成，即品质、式样、特征、商标及包装（3）期望产品，期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一系列属性和条件（4）延伸产品、延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。

请画出市场营销专业化组织中职能型组织机构图。

职能型组织，这是最古老也最常见的市场营销组织形式。它强调市场营销各种职能如销售、广告和调研等的重要性。该组织把销售职能当成市场

营销的重点，而广告、产品管理和调研职能则处

于次要地位。当企业只有一种或很少几种产品，

或者企业产品的市场营销方式大体相同时，按照

市场营销职能设置组织结构比较有效。但是随着

产品品种的增多和市场的扩大，这种组织形式就

暴露出发展不平衡和难以协调的问题。

简述马斯洛的需要层次理论。

马斯洛认为，人是有欲望的动物，需要什么取决

于已经有了什么，只是尚未被满足的需要才影响

人的行为，即已满足的需要不再是一种动因；人

的需要是以层次的形式出现的，按其重要程度的

大小，由低级需要逐级向上发展到高级需要，依

次为生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要

和自我实现需要。

简述企业可采取的品牌与商标策略。

品牌有无策略；品牌使用者策略；品牌统分策略；

品牌扩展策略；多品牌策略；品牌重新定位策略；

企业形象识别系统策略。

有效的市场细分应具备的条件有哪些？

（1）可测量性，可测量性就是细分后的子市场

其购买者的数据资料应能够加以测量和推算，否

则，将不能作为制定市场营销方案的依据（2）

可进入性，可进入性就是企业细分后的子市场应

能够借助营销努力达到进入的目的，企业的营销

组合策略能够在该市场上发挥作用（3）可盈利

性，可盈利性是指细分后的市场有足够的需求潜

量且有一定的发展潜力，能使企业赢得长期稳定

的利润（4）可区分性，可区分性是指在不同的

子市场在要领上可清楚地加以区分。

简述目前人口环境方面的主要动向有哪些？

目前许多国家人口环境方面的主要动向是：（1）

世界人口迅速增长；（2）发达国家人口出生率下

降，儿童减少；（3）许多国家人口趋于老龄化；

（4）许多国家的家庭在变化；（5）西方国家非

家庭住户也在迅速增加，非家庭住户包括单身成

年人住户、两人同居住户、集体住户；（6）许多

国家的人口流动性大，人口流动的特点是：人口

从农村流向城市、人口从城市流向郊区。

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影响消费者购买行为的主要因素有哪些？

影响消费者购买行为的主要因素有：（1）社会文化因素。文化因素包括文化、亚文化及社会阶层对消费者行为所起到的影响，是各因素中对消费者的作用最为广泛深远的。

（2）经济因素。影响消费行为的经济因素主要有商品价格、消费者收入和商品效用以及经济环境因素。（3）心理因素。影响消费者购买行为的心理因素，主要包括动机、知觉、学习、信念和态度等。（4）个人因素。购买者的决策也会受到个人外在特征的影响，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、经济环境、生活方式、个性以及自我概念的影响。

简述差别定价策略的四种形式。

所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比较差异的价格销售某种产品或劳务。差别定价有四种形式：（1）顾客差别定价（2）产品形式差别定价（3）产品部位差别定价（4）销售时间差别定价。

简述可供企业选择的包装策略

(1)相似包装策略(2)差异包装策略 (3)相关包装策略 (4)复用包装策略或多用途包装策略 (5)分等级包装策略(6)附赠品包装策略 (7)改变包

装策略。

关系营销可分为哪几个层次？

答案：关系营销有三个层次；层次越高，企业的

潜在收益也就越大。

①财务层次——企业通过价格优惠，刺激顾客购

买更多的产品和服务。例如：华信台为学生顾客

提供的台费优惠——每月少交5元。但是值得注

意的是：企业通过价格优惠，与顾客建立财务联

系，其实质是购买顾客的忠诚感，因此，也就无

法真正创造忠诚的顾客。

②社交层次——这类营销并不忽视价格的重要

性，但更重视企业与顾客之间的社交联系，并要

求企业强调定制化的服务，尽力将顾客转化为常

客。视常客为朋友，这意味着企业要主动与他们

保持联系，向他们表示友谊s而且更重要的是信

任他们。

③结构层次——核心思想在于企业能够使常客

得到更多消费利益和更大使用价值，在企业与常

客间建立起结构性伙伴关系——即，无论是理性

上，还是感情上，合作总比不合作好。一方面，

它极大地增加常客改购竞争对手服务所需付出

的代价，另一方面，它也极大地增加竞争对手顾

客改购本企业服务所能获得的利益；因此，使企

业建立起长久的竞争优势。

简述选择目标市场战略需考虑的因素。

(1)企业资源(2)产品的同质性(3)市场同质性

(4)产品生命周期阶段 (5)竞争对手的战略。

简述专家意见法的基本过程。

过程：先由各个专家针对所预测事物的未来发展

趋势独立提出自己的估计和假设，经企业分析人

员审查、修改、提出意见，再发回到各位专家手

中，这时专家们根据综合的预测结果，参考他人

意见修改自己的预测，即开始下一轮估计。如此

反复，直到各专家对未来的预测基本一致为止。

简述影响分销渠道设计的因素。

（1）顾客特性 (2)产品特性(3)中间商特性(4)

竞争特性(5)企业特性(6)环境特性。

简述与一般市场营销相比，大市场营销具有的

特点。

与一般市场营销相比，大市场营销具有以下特

点：（1）大市场营销的目的是打开市场之门，

进入市场（2）大市场营销的涉及面比较广泛（3）

大市场营销的手段较为复杂（4）大市场营销既

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