海尔集团外部环境分析及发展战略

海尔集团外部环境分析及发展战略

海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌。旗下拥有240多家法人单位，在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过五万人，重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业，已发展成为大规模的跨国企业集团，2006年海尔集团实现全球营业额1075亿元。

据中国权威市场咨询机构中康统计：2006年，海尔在中国家电市场的整体份额已经达到25.5％，依然保持份额第一。其中，海尔在白色家电市场上仍然遥遥领先，并且优势更加突出；在小家电市场上更加稳重稳健，以16％的市场份额蝉联小家电市场冠军。在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域处于世界领先水平。创新驱动型的海尔集团致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案，实现企业与用户之间的双赢。目前，海尔累计申请专利突破7000项（其中发明专利1234项）。在自主知识产权基础上，海尔主持或参与了115项国家标准的编制修订，制定行业及其他的标准397项。海尔“防电墙”技术正式成为电热水器新国家标准，海尔空调牵头制定“家用和类似用途空调安装规范”。在国际上，海尔热水器“防电墙”技术、海尔洗衣机双动力技术等六项技术还被纳入IEC国际标准提案，这证明海尔的创新能力已达世界级水平。

一、海尔集团的外部环境分析

1、国际市场环境

（1）国内家电行业的发展已经成为跨国公司全球战略的一部分，这意味着国内家电企业与跨国公司的合作与融合将进一步升级。

（2）国外企业的进入与国内家电巨头“走出去”是同时进行的。目前，世界主要跨国家电企业均已经进入中国，其生产布局已经基本完成，面对快速发展的中国市场，几乎所有的跨国公司都在考虑增资扩产。如西门子公司计划在未来几年将再对中国投资10亿欧元，其中包括投资1亿欧元建设位于北京的西门子（中国）有限公司总部大楼。到目前为止，三星在中国共建立了1个投资公司，26个生产企业，4个销售企业，2个研发机构和1个售后服务中心。三星在中国的职员数达到4万人左右，累计投资总额达26亿美元。与此同时，海尔的跨国经营战略开始实施。海尔集团曾提出了“从制造业转向服务业”的口号，实际上是以顾客满意为目标的经营理念的转移。这种转移意味着海尔向所有顾客提供的将是最大限度使顾客满意的“海尔服务”，是服务与产品的整合。海尔集团在洛杉矶、阿姆斯特丹、东京、里昂、蒙特利尔和美国硅谷建立了海外设计分部，

帮助本部专门开发适合当地人消费的家电产品，海尔现已批量生产适合欧、美、亚不同消费者需要的不同功能的家电产品，因而较快的提高了企业的竞争力。

2、国内的宏观环境。

（1）海尔的发展顺应了宏观经济改革与发展，抓住了有利的发展时机，1993 年成功上市，为快速发展解决了资本筹措之忧，在中国加入WTO 之前，就将战略重心移至国际市场；其次，海尔地处经济发展迅速、具有深厚传统文化底蕴的山东省，尤其是位于以孕育全国著名企业著称、交通便利的青岛市，除了海尔集团外，这里还有青岛海信、青岛双星、澳柯玛、青岛啤酒等国内名牌企业。可见，青岛在各方面具有让企业迅速发展的优良环境。因此，在外部环境方面，海尔具有了天时地利的优势。

（2）入世以后，中国家电企业面对的市场竞争环境将会有所变化，市场竞争环境的状况取决于利益关系。中国有劳动力资源、自然资源等优势，部分产品的出口量、增长率趋势引起了进口国有关生产商的关注，随着我国出口规模的逐步扩大、世界关税水平不断降低、非关税壁垒逐步减少，反倾销自然演化成各国普遍采用的保护本国产业的手段。入世以后，合资品牌和国内企业大牌为争夺市场份额还有可能从价格上寻找突破，市场竞争将更加白热化。但入世后中国家电市场的产品销售价格并不会出现太大波动，这种判断基于以下原因：第一，加入世贸组织，并不是说国内市场将一下子全部放开，国家仍会以宏观经济政策对市场进行调控；第二，中国的家电业本身就是一个开放度比较大的行业，尤其是在政府加大打击走私力度之后，中国多次调整了关税，许多家电产品的关税已基本符合了世贸组织的要求；第三，与国内产品相比，国外产品的成本相对较高，为占领中国的家电市场份额，进口家电在前几年已经大幅度降低了销售价格，目前降价的空间已十分有限。因此，即使加入世贸组织，进口产品也无力与国内产品在价格上进行竞争，而会把着眼点更多的放在考虑发展技术优势上面。

3、政治环境

中国视家电产业为民族工业，政府政策对家电产业的走向仍扮演着举足轻重的关键角色。中国家电今后的产业政策方向是：力推国内家电企业走向国际舞台，使家电工业从产品输出向资本乃至品牌输出转变。中共中央关于制定“十一五”规划中明确要求加快发展先进制造业。坚持以信息化带动工业化，广泛应用高技术和先进适用技术改造提升制造业，形成更多拥有自主知识产权的知名品牌，发挥制造业对经济发展的重要支撑作用。

4、经济环境

党十七大的胜利召开，保证了我国今后改革的顺利进行和以经济建设为中心的既定方针的继续执行，中国经济的持续快速发展举世瞩目，人民收入不断增加，差距进一步

缩小，人民购买力水平不断增强，因而可以保证对家电产品的充足需求；中国与世界其他国家交往日益加深，因而有广阔的国外市场前景，为家电行业的持续发展奠定了基础。

5、科技环境

中国家电行业普遍核心技术缺乏，在目前“标准为王”的时代，拥有自己的核心技术对企业的发展至关重要。未来家电企业的竞争，将集中表现在科技的竞争上，谁能掌握尖端产品的生产技术，谁就能占据市场的主动,海尔一直实行自主研发和与高校、科研院所合作的方式来进行技术升级与创新。

海尔中心实验室是由海尔集团投资1.5亿元建成，拥有1万平方米的实验中心，直属于海尔集团公司，是海尔集团的质量控制、认证、检验中心，是目前国内家电行业最大的综合性检测基地。该实验室拥有12个整机专业检测实验室与18个零部件专业检测实验室，可以完成500多项标准2000多个项目的测试，包括黑色、白色、米色家电的所有整机与零部件测试。

海尔与德国、日本等国际一流科研机构及清华大学、西安交大、上海交大等国内一流科研院所达成了多项产学研合作意向，这些合作正式实施后，必将进一步增强海尔的高科技创新实力，提高我国整个家电行业的市场竞争力。

6、竞争环境

目前国内家电市场竞争异常激烈，海尔既要面对来自国内同行在价格上不断进行的咄咄逼人的挑战，同时还要面对伊莱克斯、西门子、三星、松下等国外家电巨头在品牌与技术上的巨大优势的压力，海尔未来在中国家电业领导者的地位将受到严峻的挑战。

二、海尔人力资源发展的战略

1.国际化的企业，国际化的人。-----海尔人力资源开发目标

在总裁张瑞敏“走国际化的道路、创世界名牌”的思想指导下，海尔集团通过实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，取得了持续稳定高速的增长，其品牌价值不但稳定居中国家电业榜首，在国际市场的美誉度也越来越高。1997年，国家经贸委确定海尔为重点扶持冲击世界500强的6家试点之一。海尔的国际化经营驶入快车道，在国际市场赢得越来越多的尊重。海尔清醒地认识到，在目前这种环境下，要想成为国际化的名牌，每一个员工首先应成为国际化的人才。因此，海尔集团人力资源开发的目标，必须适应企业实施国际化战略的大目标，为企业培养真正具备国际化素质和国际竞争力的人才。

2.挑战满足感、经营自我、挑战自我”。--海尔人力资源开发的市场机制

海尔集团总裁张瑞敏认为：在新的经济时代，人是保证创新的决定性因素，人人都应成为创新的主体。

1．“外部市场竞争效应内部公”--市场链

海尔企业内外部有两个市场，内部市场就是怎样满足员工的需要，提高他们的积极性，外部市场就是怎样满足用户的需求。在海尔内部，“下道工序就是用户”，每个人都有自己的市场，都有一个需要对自己的市场负责的主体。下道工序就是用户，他就代表用户，或者他就是市场。所以每位员工最主要的不是对他的上级负责，更重要的是对他的市场负责。

2．即时激励--充分挖掘和发挥内部员工的积极性

为鼓励员工搞技术发明，集团应该颁布《职工发明奖酬办法》，设立“海尔奖”“海尔希望奖”“合理化建议奖”，根据对企业创造的经济效益和社会效益，分别授奖。

三、海尔集团的发展战略

（一）产品定价、定位

“要么不干，要干就要争第一”，海尔名牌战略的核心思想就是要干最好的，争最优、创最佳、追求卓越。海尔这个名牌并不是靠铺天盖地的广告狂轰滥炸吹出来的，而是凭借高科技，以质量取胜。

在目前国内市场冰箱大战、空调大战、彩电大战愈演愈烈的条件下，许多厂商都采取了降价销售、买“一”送“一”清仓大甩卖、特价销售等促销手段。这些促销手段，有一个共同的缺陷，即眼睛只盯着某种具体商品，希望通过这些宣传促销活动，提高该商品销售额和市场占有率。这些行为在很大程度上仍然停留在以推销产品为中心的“产品促销”阶段。相反，海尔集团公司所开展的这些宣传促销活动，则已不是仅仅针对某种具体产品而进行的，而是都集中于一个共同的目标——海尔品牌。

(二)品牌战略

所谓品牌战略就是把品牌看成企业发展的第一要素，强调通过品牌树立企业及产品的差异化形象。品牌使海尔集团在参与国内外的市场竞争中获得了持续发展的竞争优势，表现出强劲的竞争力。

海尔有句格言：“质量是产品的生命，信誉是企业的灵魂，产品合格不是标准，用户满意才是目的。”海尔人知道，只有给市场提供了最满意的产品和服务，才会给企业回报最好效益。海尔品牌策略的核心就是凸现服务优势和强调技术与创新。海尔要在缺乏诚信和好的服务理的时期，策略要更加关注于服务。这时期，海尔要以其独特性、差异性、价值性和延展性获得了消费者的信赖。

作为最显著的品牌个性，它在其产品质量、服务水平上表现出与其它产品的差异它的独到之处决定了企业赢得竞争优势的关键。海尔品牌本身就凝聚了高质量的产品、

人性化的服务、迅速反应市场的能力和强大的市场整合力等一系列竞争资源及其资源的相互协调与融合，这也就慢慢形成了海尔今天的品牌优势。海尔慢慢凭借其高质量、人性化、“真诚到永远”的服务赢得广大用户的尊重和忠诚。其理念的领先水平的差距，就造就了海尔品牌与其他家电品牌的差距和差异。

(三)销售特色

如果说服务也是产品的话，那海尔的销售服务也是精品。与消费者之间零距离，随时了解他们的想法，及时跟踪服务，把服务向全方位拓展，这就是海尔的服务精神。在中国家电业处于快速成长的阶段，由于市场处于卖方向买方转变的阶段，大多数国产的家电普遍质量较差、可靠性低，且缺乏完备的售后服务。所以此时海尔要打出“真诚到永远”的品牌口号，突出海尔的品牌理念，构建海尔的服务优势，并且要把“海尔”的“真诚”表现的淋漓尽致。

(四)渠道管理

在新经济时代，由于电子商务的发展，靠打价格战发展的经销商生存空间将越来越小，传统的搬箱子经销商将会逐渐被淘汰出市场，为了实现海尔与渠道的双赢，海尔要实行个性化营销，根据不同渠道的特点，进行专业化的分工。因此海尔要为自己的“双动力”洗衣机的渠道代理商规划出了五个发展方向：

1.物流商: 拥有物流运作能力的代理商可以成为海尔在各个区域的物流配送商。

2.渠道运营商：拥有自己的销售网络，有区域的渠道运营能力。

3.服务提供商：拥有技术服务能力及服务网络。

4.资源增值商：有资源整合及增值能力。

5.零售商：有强大的最终用户销售能力

海尔要将针对不同的代理，制定不同的代理政策，提供不同的支持。其渠道管理是严格的，每地只设一家核心代理商，作为物流平台和服务中心，分区域控制，每大区的不同专卖标志和不同的抽奖，免去串货之忧，序列号提前记录。

海尔集团外部环境分析及发展战略

班级：13人力1班

姓名：王胜利

学号：20131141535