德芙巧克力平面广告分析
德芙巧克力广告策划案
德芙巧克力广告策划书前言:巧克力似乎早已成为人们传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品。
面对日益成熟的消费者,本公司不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力,而且每年求新应变，希望给大家美好的巧克力体验。
相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的蛋糕，自然使西方巧克力巨头们垂涎三尺。
目前，世界排名前二十位的重量级巧克力企业已经全部进入中国，在上海超市中可见的进口或合资巧克力品牌已多达70多个，进口巧克力品牌的不断加入加速了中国巧克力市场向国际化竞争演变的进程。
德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商。
美国跨国食品公司玛氏公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。
巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。
可是，走进商场、面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择。
面对太多的选择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果，而是产品的品质如何、口感如何、味道如何。
他们要求整盒巧克力可以带来非凡感受。
玛氏公司生产的德芙巧克力是全球最著名的巧克力品牌之一，该品牌已有100年历史，进入中国12年以来，市场占有率逐年提高。
光彩自2000年底开始正式代理，至今保持该品牌在北京地区最大的市场份额，为此专门成立了品牌专营团队，预计该品牌将成为光彩最大营业额的品牌。
本策划文本包括市场调查与分析，产品SWOT分析，消费者分析，广告策略,广告计划，广告活动计划，附录等各部分组成，全面涵盖了本次广告策划的内容，为本次广告活动，提供策略和实施方法的全面指导。
一周七天，“浪漫、青春、健康、力量、关心、博爱、愉悦…”我们每天都有一个喜爱巧克力的理由。
很多人会从身边走过，很多事一路漂远，但在时光的河流里，总有一些东西是不会变的，像浓情巧克力那样的口齿留香，像爱人执手相握的深情，像夜归时那一盏温暖的灯光。
德芙广告作品分析
德芙广告作品分析食品药品学院09中药1班范涛2306090106享德芙丝滑，品生活唯美随着各国经济和文化的发展，面对当今日益竞争激烈的国际市场，面对日益成熟的消费者，全球各大企业公司不再仅仅只限于全力以赴给消费者提供优质的产品和服务，广告也渐渐成熟到成为商家争相竞争的一个亮点。
广告对每个企业都是非常重要的，无论是电视广告还是杂志广告或其它，总之每个组织多多少少都会有自己的广告。
因为它是为扩大组织的知名度、提高美誉度、树立良好的形象、以求公众对组织产品的认可的支持，既而发生购买行为。
我最近看了中央电视台，发现CCTV2每天黄金时间都会播一则爱芬食品公司的主要产品德芙巧克力2007年的最新电视广告。
专业人士评价它把德芙牛奶巧克力的魅力及纯美品质刻画得丝丝入扣。
其独特的创意及制作拍摄技巧，也将德芙牛奶巧克力带向了全新的境界。
一连几天看了好几遍，每一遍给我的感觉都很温馨。
一看这则广告就知它的制作还是延续了德芙以往的优雅气质，主角还是采用美女，唯美的画面，优雅的音乐，明快的色彩，给人总的第一印象就是难以言喻的舒心。
下面我先用浅薄的文字来描述一下这则广告的大致内容：广告片从一片飞鸟飞过的天空开始，背景音乐响起，镜头转到露台上正在看书的女人，一个时尚性感的白领女性，露台咖啡厅的男侍者的目光一直落在她身上，女人拿出巧克力的动作流畅，将一块送入口中，画面变成牛奶与巧克力交融的情景，然后产品特写，背景音乐轻柔舒畅突出巧克力细腻丝滑的感受。
顺滑丝感的感觉从口中延续到身边，咖啡色的丝绸轻绕过女人裸出一侧的香肩上，接着又随风轻拂在抚过书页的手背上，最后轻轻环绕在走过的男侍身上，女人一脸甜蜜的微笑，沉浸在阅读和德芙所带来的愉悦里。
最后丝绸揭开，画面正中一行字：愉悦一刻，更享丝滑。
同时低沉，感性的独白响起：愉悦一刻，更享德芙丝滑。
整个广告片仅30秒，却令人回味无穷。
先来分析分析德芙巧克力的广告通用的广告词“牛奶香浓，丝般感受”。
德芙广告分析
（三）广告中的音乐动感，动听，给人一种 别样的体会，恰似一个悠闲的午后，一盒德 芙巧克力，一片温暖的阳光，一阵爽朗的笑 声，一种洒脱的心态，与德芙想要传达的享 受十分贴切。顾客看德芙广告，容易会对其 中的主题曲留下深刻印象。合适恰当的主题 曲可以较容易的融入消费者的生活中，不仅 旋律动听，琅琅上口，还能够起到烘托人们 心情和气氛的作用。
情景再现： 影视名星汤唯喜欢上英俊潇洒酒吧郎，利用其 女性独有的魅力，巧妙的从酒吧郎手中取走一盒德 芙求以感性诉求为主。牛奶香浓， 丝般感觉。主要是利用广告中情节的体现展现 出德芙巧克力带给人的一种感受，一种美好的 享受。
（二）广告中选取的主角是清新、可爱的年轻女 性，这点贴合目标受众的年龄特点。这类明星在 年轻人中极受欢迎，拥有非常强的号召里，广告 里展现出了他们有独特的个性，这也恰好符合了 德芙的美好企业愿景。
德芙 纵享丝滑
小组成员：肖冬芸、肖林芳、彭海、杨明焰
德芙广告视频欣赏：
新德芙女孩汤唯浪漫首秀 完整版_在线视频观看_土 豆视频 完整版视频 新德芙女孩 汤唯 德芙 /programs/view/gia72uE8aLQ /?FR=LIAN
德芙介绍
德芙是目前中国的巧克力第一品牌。德芙的丝 滑香浓，不仅代表着巧克力的"黄金标准"，也 成为了新时代女性的情感代言出口。纵情的德 芙时刻，丝滑的真我享受。 “浪漫、青春、健康、力量、关心、博爱、愉 悦…”七种寄语，我们每天都有一个喜爱巧克 力的理由。
（四）广告休闲场所的选择，兄弟分享德芙，姐妹 分享德芙，酒吧的邂逅，幸福甜蜜。如此惬意，充 满浓厚的生活情趣。并且在场景中女星携德芙如丝 般的飘动，浪漫的表现了一种优雅美妙的丝般感受。 整个广告围绕着生活休闲这条主线展开，具有延续 性对于塑造企业的形象也十分有利。
德芙广告分析报告
德芙⼴告分析报告德芙⼴告分析报告随着经济的急速发展，⼴告对于企业来说已经不仅仅是⼀种商业推销⼿段了，更是⼀种⽂化。
德芙⼴告将情感诉求和理性诉求的完美结合，不仅促进了其产品的销售量，也为公司形象的树⽴奠定了坚实的基础（⼀）德芙巧克⼒简介：德芙巧克⼒是玛⽒（Mars）公司在中国推出的系列产品之⼀，1989年进⼊中国，1995年成为中国巧克⼒领导品牌，“⽜奶⾹浓，丝般感受”成为经典⼴告语，深得民众喜爱。
德芙的丝滑⾹浓不仅代表着巧克⼒的“黄⾦标准”，也成为了新时代⼥性的情感代⾔出⼝。
德芙巧克⼒是因爱⽽⽣的，故事始于上世纪40年代，⼀位慈祥的⽗亲看见他的⼉⼦正在⼤街上，不顾安危的追着⼀辆贩卖冰激凌的卡车后⾯，出于对⼉⼦安危的考虑，不想让⼉⼦为了⼀块冰激凌在⼤街上奔跑，这位芝加哥糖果店⽼板决定开发⼀种优质巧克⼒冰激凌。
经过反复的研制，后来这种因爱⽽⽣的巧克⼒终于问世，后来被莱昂斯特法诺斯命名为德芙德芙英⽂名“DOVE”，D=DOO=YOU V=LOVE E=ME。
连起来就是DO YOU LOVE MEDOVE中⽂翻译为鸽⼦寓意和平友爱，更有意思的是德芙的谐⾳为“得福”也象征着福⽓（⼆）平⾯作品个案2007年CCTV每天黄⾦时段都会播出德芙巧克⼒的最新电视⼴告。
专业⼈⼠评价它把德芙⽜奶巧克⼒的魅⼒及纯美品质刻画得丝丝⼊扣。
其独特的创意及制作拍摄技巧，也将德芙⽜奶巧克⼒带向了全新的境界。
这⽀⼴告⽚的成功不只在于创意构思，更在于技术成果。
这则⼴告的制作还是延续了德芙以往的优雅⽓质，主⾓还是采⽤美⼥，唯美的画⾯，优雅的⾳乐，明快的⾊彩，给⼈总的第⼀印象就是难以⾔喻的舒⼼。
⼴告的⼤致内容：⼴告⽚从⼀⽚飞鸟飞过的天空开始，背景⾳乐响起，镜头转到露台上正在看书的⼥⼈，（德芙⼴告的特点：⼴告采⽤的不是众⼈皆知的⼤牌明星，可是它采⽤了美⼥更能体现⼴告的唯美，让⼈⼼⽣美的感受）露台咖啡厅的男侍者的⽬光⼀直落在她⾝上，⼥⼈拿出巧克⼒的动作流畅，将⼀块送⼊⼝中，画⾯变成⽜奶与巧克⼒交融的情景（采⽤镜头捕捉，呈现出缓缓旋转运动的美）。
整合营销传播案例 德芙—纵享丝滑
德芙的品牌知名度策略： 德芙巧克力在国内知名度是最高的，其广告语—纵享丝滑，大街小巷无人不知。德芙巧克力在超市 及便利店的摆放位置都位于收银台等显眼的位置，吸引买家。
1995年成为中国版块巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为其经典广告语。 2019年，获评艾媒金榜(iiMedia Ranking)发布的《2019新春巧克力品牌排行榜》榜单中位列第一位。
广告文案: 让愉悦心跳，触手可及
把最好的心情，装入小巧 的瓶身，让“丝滑牛奶”、 “香浓黑”、“66%倍醇 黑”、“清新蓝莓”让四 种幸福体验，能够随身携 带。当你打开五花八门的 手包、旅行背囊、休闲裤 的口袋愉悦的惊喜发现，
就跃上心间。
广告文案： 独享真我时光，带来
一场愉悦假期！
广告文案: 最爱的滋味，尽在分 享丰盛的碗装，精致 的盒子，水果糖大小 的散装，讲独一无二 的丝滑醇香与数不尽 的缤纷口味，完美融 合把巧克力不可思议 的魔力，隐藏其间越 分享，心爱的滋味就
德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公 司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国， 1995年成为中国巧克力领导品牌。 巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。德芙 =DOVE D=DO O=YOU V=LOVE E=ME，连起来是DO YOU LOVE ME ，dove的中文是鸽子，还有和平的含义。中文德芙谐音 “得福”即得到幸福。
1、平面广告
根据德芙巧克力的多种口味和带给人们的感受，将产品具体分为醇时刻、心相随、
广告
真的我、爱分享四个系列，所以德芙的平面广告也分为四个系列。
德芙巧克力的
广告语注重消
费者的体验感
受。把巧
容，意境够高
德芙广告策划-PPT课件
10元以下, 45.50%
10元以下 11-20元 21-30元 30元以上
11-20元, 22.30%
三、产品分析
1、产品整体概念 （1）核心产品：吃德芙巧克力所代表的享受和生活 品味。 （2）有形产品：高品质的巧克力；独特的口感；精 致的包装；不同的规格和不同的口味等。 （3）附加产品：健康食用巧克力；巧克力的优质保 证；优质的服务；先进的生产和包装工艺。 （4）期望产品：纯正的巧克力风味；特别细腻的口 感；独特巧克力的体验。 （5）潜在产品：美食DIY巧克力的新吃法；德芙品 牌；德芙形象等。
五、企业与竞争对手的广告分析
1、目标市场策略 德芙是针对16-45岁的情侣或夫妻，此年龄段 的爱情比较注重浪漫，迎合了巧克力的情 侣文化；16-45岁城市中等收入女性。 金帝主要是年轻女性和小孩（实际购买者可 能是家长），同时也在努力挖掘青年男性 市场和对巧克力有误解的人。
2、产品定位策略 定位：德芙定位是全世界的高端市场，而金 蒂是中国的高端。 品牌策略：德芙主要是走高端，对象是年轻 女士，从包装设计、广告推广等可以看出 比较专一。而金蒂还是面向大众，从品位 和形象上争取客户。
机会：
1.几年来，国内巧克力市场发展迅速，对巧 克力的需求日益增大。 2.目前在国内高端产品市场，一直是金帝一 枝独秀，占领者一席之地，但金帝产品结 构单一，而且金帝在立足高端的同时也对 二三线市场虎视眈眈。
威胁：
1.人们对巧克力的误解： 误解之一：吃巧克力会长胖 误解之二：巧克力是没有营养的糖类食品 误解之三：吃巧克力会引起蛀牙 误解之四：吃巧克力导致痤疮 误解之五：巧克力含有大量咖啡因而导致 “上瘾”
3、消费者喜欢吃的口味比例
消费者最喜欢的巧克力口味
其他口味 酒心巧克力 原味巧克力 黑巧克力 夹心巧克力 牛奶巧克力 系列1 4.20% 2.10% 11.60% 22.10% 22.40% 35.80%
《德芙巧克力广告策划书》
《德芙巧克力广告策划书》(一)前言:巧克力似乎早已成为人们传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品.可是,走进商场,面对琳琅满目的各种品牌,消费者却难以抉择,消费者关心的不仅仅是一盒糖果.面是产品的品质如何.口感如何.味道如何,他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉.面对日益成熟的消费者,本公司不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力,而且每年求新应变.希望给在家美好的巧克力体验（二）市场分析1：市场背景（市场性、商业机会、市场成长）(1)据调查结果显示,柳州巧克力市场品牌集中度极高.消费者主要要吃两个品牌的巧克力，德芙和吉百利，分别占６０．２％和２８．８％，合计消费比率达到近九成，这种现象在其他类食品市场从未有过.2.产品分析1.用途:送礼.礼品.自己吃2.命名:定中化的名字.有亲切感.3.包装:采用欧美风格设计.非常精美4.味道:香甜可口.5.价格:零售价:40至200元不等.7：开发期成长期货本25%费用12%货本25%费用13.5% 广告45%纯利10%广告费30%纯利23.5% 利息8%利息8%8.产品优势：１．好吃，味好，广告好；２．口感好；３．巧克力味纯；４．味不太甜，味好；５．买惯了；６．到嘴就化了；７．口味好，滑润；８．比较细腻；９．含热量多；１０．不腻口。
9.产品劣势:１．价格高；２．太甜；３．上火；４．品种少，花样不多；５．不容易保存；６．块大，不方便；７．量少；８．口味腻。
(三)竞争对手分析:吉百利,金帝等产品较早的进入市场.在消费者心中有一定的份量.在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（中秋/圣诞/春节/情人节），这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。
可以说在中国，金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大。
而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可以送人，连调味品也有礼品装了。
正是凭着先行一步的优势，金帝很快后来居上，在去年金帝终于赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。
德芙巧克力整合营销传播分析
系列：巧丝系列、丝滑系列、醇黑系列、心语系列、心声系列、心随系列、脆香米系列。
品类：白巧克力、黑巧克力、牛奶巧克力、果仁巧克力、脆心巧克力、威化巧克力。
功能：休闲娱乐、聚餐、旅行、送礼。
口味：香甜、微苦、牛奶、果仁、水果、摩卡。
包装：散装、碗装、盒装、心随装、礼盒装。
二、五大步骤
1.识别客户与潜在客户
德芙整合营销传播
2011042202刘元款
一、品牌介绍
1.品牌及logo介绍
德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。 巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。 德芙=DOVE D=DO O=YOU V=LOVE E=ME 连起来是 DO YOU LOVE ME dove的中文是鸽子，还有和平的含义。中文 德芙谐音“得福”即得到幸福
4.七步工作法
（1）消费者特征：热恋中的情侣，他们相信德芙带给他们甜蜜时光，该客户对于巧克力表达出特殊的情意有特殊的要求，如：DO YOU LOVE ME 等一系列寓意。18到24岁偏单身女性，该类消费群喜欢吃零食;喜欢购物,聊天,看电影,尤其喜欢谈论感情;性格活泼,开朗,不拘一格;喜欢尝试新事物,思想较开放。35—45岁的父母，该类消费人群主要是买给自己的小孩。年轻白领，心态年轻追求时尚浪漫，有知识有品位，他们购买德芙是为了满足自己休闲，送礼的需求。
边际贡献率：售出每块巧克力（袋装50克）的毛利=4元
客户的品牌价值=90%*4*28.953%*4=4.17元
3.渠道与内容
品牌
接触点
重要性评估
德芙巧克力广告文案
• 诉求点：包装意义新颖，装饰典雅华贵， 在金色的时刻上送上一份经典的、永恒的 巧克力之埃菲尔铁塔。
• 视觉特点：虚幻的背景凸显巧克力师精心 的把标签贴在每一个巧克力上，体现了巧 克力的精致、经典、华贵。
• 传播口号：费列罗巧克力，满心满足 • 广告标题：金色经典，金色时刻。
费列罗巧克力
克力 得到你是我一生的幸福
• 德芙是目前中国的第一品牌。德芙的丝滑 香浓，不仅代表着巧克力的“黄金标准” 也成为了新时代女性情感代言出口。纵情 的德芙时刻，丝滑的真我享受。
• 德芙巧克力真爱之选：爱要让你知道 • 不想只把“爱”字深藏心底，既然爱了，
就不怕坦言你对我多么重要初见你，只是 偶遇……
平面广告创作
• 整个图是埃及人建造金字塔的场面 也是人们利用杠杆原理把很多不可思议的千斤巨石一块一 块天衣无缝的进行堆垒
接着出现一行字或者是画外不知道是谁在说话： 智慧一旦被点燃，人们就可以轻松而巧妙的克服自然的力 量。。
也不知是哪个伟人让巧克力和爱情产生了联系，所以人们 从此就不能不走这条俗路，当然这句是真正的题外话 • 标题：古埃及金字塔 • 正文：克服自然力量 • 广告语：甜蜜回忆，永留心底，德芙巧克力 • 随文：各大食品店、超市有售
广播广告创作
• 抛头颅洒热血的豪情被激发 血脉喷张的从口袋里掏出一个巧克力拆了 大学里面 期末考试 漂亮女孩子的数学一般情况是不怎么好的 这个考场中刚好就有这么一个漂亮的女孩子在为一道题目发愁 女孩子的旁边刚好坐着一个心中默默喜欢她的但是有些腼腆的男生 男生见到女孩子面有忧色 又因为眼睛好，知道了女孩子是哪两道题不会做 而男生的数学很好，早就做完了在那里时不时的偷偷欣赏女孩 突然大脑灵光一闪 也管不了那么多 抛头颅洒热血的豪情被激发 血脉喷张的从口袋里掏出一个巧克力拆了
德芙巧克力广告策划_终极版
金帝
金帝的户外广告会与电视广 告相呼应，表达同一个主题 。这些户外广告由于全天矗 立，发布时间充分，与消费 者见面的频次高，力求以最 经济的方式达到最显著的效 果。
返回
消费群体分析
• 25岁以下的消费群体 特点：富有激情，崇尚浪漫、时 尚，消费能力不高，基数大。
• 25—40岁的消费群体 特点：事业处于起步期、上升期， 此类群体消费行为成熟、复杂。
分析：购买者主要为女性，其中尤以 年轻女性的购买倾向格外明显。 其次，低年龄人群的购买频率较高， 青少年成为巧克力制品消费的主体， 35岁以下人群的消费比例很高，其中 15-24岁的人群的自身消费的主体。
• 2、目标人群对巧克力的心理价位
系列1
40.00%
37.20%
35.00% 30.00%
27.20%
30.70%
13.50% 15.10%
15.10%
容易发胖 价格太高 含糖太多太腻 对牙齿不好 高热量不利健康 担心质量问题 其它顾虑
附录
• 组员分工 • 组员评分
资料搜集—— 市场分析—— 产品分析—— 广告策划—— 公关策略——
•
踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。20.11.3020.11.30Monday, November 30, 2020
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德芙
德芙是针对16-45岁的情 侣或夫妻，此年龄段的爱 情比较注重浪漫，迎合了 巧克力的情侣文化；1645岁城市中等收入女性。
金帝
金帝主要是年轻女性和小孩 （实际购买者可能是家长）， 同时也在努力挖掘青年男性市 场和对巧克力有误解的人。
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德芙和金帝的竞争状况分析---产品定位策略