天猫“光棍节”STP战略分析

经营战略【摘要】光棍节源于网络，被淘宝（天猫）改良为“网络购物狂欢节”，引发广泛关注。天猫“光棍节”通过一系列有效的节庆营销策略，使得销售额节节攀升，２０１３更是高达３５０．１９亿。本文旨在从ＳＴＰ战略的高度分析天猫“光棍节”节庆营销，以期从战略层面把握天猫“光棍节”节庆营销成功之处。【关键词】天猫“光棍节”节庆营销ＳＴＰ战略节庆营销，通常是指文化庆典类的针对节日、假日、狂欢节等实施的营销行为。因为广告制造的节庆越来越多，消费成为节庆的关键词，淘宝对光棍节的改良即是明证。本来“光棍节”是一种流行于年轻人的娱乐性节日，以庆祝自己的单身生活。“光棍节”产生于校园，通过网络等媒介传播和商业因素的推动，近年来已蔓延到整个社会，逐渐形成一种节日文化。２０１１年，借势光棍节，淘宝将其运作为“网络购物狂欢节”。２０１２年初，原淘宝商城正式更名“天猫”，脱离淘宝，独立运作，并演变为节庆营销的重头戏，引发电商竞争。“光棍节”网购狂欢的主要特点是以极具吸引力的全场五折优惠，激发消费狂欢：从２０１１年的５３亿，到２０１２年的１９１亿，再到２０１３年的３５０亿，销量节节飙升，让人叹为观止。天猫“光棍节”的节庆营销在ＳＴＰ战略每个层面都具有自身的特点：按人口身份特点的差异进行市场细分；有选择地根据领域差异进行目标市场确定；根据竞争对手京东的优势进行有针对性的市场定位。一、ＳＴＰ战略分析目标市场营销又称ＳＴＰ营销或ＳＴＰ三步曲，这里Ｓ指ＳｅｇｍｅｎｔｉｎｇＭａｒｋｅｔ，即市场细分；Ｔ指ＴａｒｇｅｔｉｎｇＭａｒｋｅｔ，即选择目标市场；Ｐ为Ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ，亦即定位。营销大师菲利普·科特勒认为：当代战略营销的核心，可被定义为ＳＴＰ。１、市场细分（ＳｅｇｍｅｎｔｉｎｇＭａｒｋｅｔ）分析大众营销走向衰亡，细分营销已成主流。市场细分是ｓＴＰ战略的第一步，其是指企业根据消费者的一定特征，把原有市场划分成两个或两个以上的可能值得企业为市场提供独立的营销组合服务的子市场（不同的购买群体）。市场细分按不同的标准可分为不同的类别，就天猫“光棍节”节庆营销而言，市场细分主要体现在身份类，可分为单身白领、大学生、年轻家庭等三大类别。并据此分别开展一系列营销活动。针对单身白领，在２０１３年光棍节的一周前开始，网络视频插播广告闺蜜篇的密集投放，对单身女性白领起到了有针对性４６《当代经济）２０１４年第１９期的宣传效果。针对大学生，在２０１３年光棍节的一周前开始，网络视频插播广告情侣、父女篇的密集投放，以及与知名国际中国功夫巨星李连杰合作，吸引大学生追星群体的广泛关注。针对年轻家庭，在２０１３年光棍节的一周前开始，网络视频插播广告玩具篇的密集投放，吸引了年轻家庭的关注。在此基础上，天猫分别在光棍节前夕注重活动造势，注重活动促销。光棍节前夕，通过视频类、平面类等网络广告形式，以娱乐化的风格吸引年轻人的注意力。如：佐丹奴天猫双十一视频广告，以创意音乐加情景设置的方式，通过快乐男声诙谐演绎双十一来了，让人忍俊不禁；２０１３年双十一的“喵”天猫唱响双十一活动则以猫的“喵喵叫”声音反衬天猫双十一活动带来的惊喜，网络视频插播广告的密集投放（１１－１１篇），为双十一的到来提前造势。光棍节临近，线上线下齐上阵，密集投放预热全网。一是线上门户网站密集促销：倒计时３天在优酷、爱奇艺、土豆、腾讯等各大比较权威知名的门户网站将嵌入式预热页面广告以及双十一当天的官网首页推荐宣传介绍广告进行密集重复投放，为天猫“光棍节”节庆营销在线上互联网进行全面、密集、重复的覆盖预热，增加网民对天猫“光棍节”的了解。二是线下传统媒体齐跟进：选择人气指数高和与天猫“光棍节”节庆营销目标受众群相近的浙江卫视进行集中、高频率的天猫双十一倒计时电视广告投放，为天猫“光棍节”节庆营销在线下传统权威电视媒体进行集中覆盖预热，并与线上销售宣传相搭配结合，吸引传统电视受众对天猫“光棍节”的关注。三是抢占社交媒体送红包：与权威社交媒体新浪微博合作在天猫“光棍节”节庆营销当天举行发送和抢“红包”的活动，以奖励激励天猫“光棍节”节庆营销的目标受众对天猫“光棍节”的关注与商品购买。四是１１月１１日天猫“光棍节”当天采取全场五折封顶和全场包邮狂购宣传诱惑的广告策略，集中主打价格策略，以折扣吸引和诱惑天猫“光棍节”的目标受众。２、目标市场（ＴａｒｇｅｔｉｎｇＭａｒｋｅｔ）分析确定和选择目标市场是ＳＴＰ战略的第二步，其实质是在市场空间定位出目标顾客。由于天猫是一个开放式购物平台，包括６００多万家职业卖家，５万余商家，还包括代运营、仓储、快递、店铺管理软件、模特等各种环节的公司，涉及多种领域，因

万方数据此，天猫针对的是领域型目标市场，要根据领域的差异性进行目标市场定位。天猫“光棍节”节庆营销的领域型目标市场可分为：网店店主、物流（快递公司）、广告代理公司或科技公司等三大类目标市场。针对网店店主，天猫“光棍节”节庆营销活动主要表现为：在五折封顶的基础上，根据特色和目标受众需求开展独特的营销，主要以平面、视频、网页展示等形式为主。让网店店主的网店和天猫官网在光棍节当天受到目标受众的关注，达到双赢效果。针对物流（快递公司），天猫提前与快递公司进行商讨（应急方案确定）、准备，如与圆通、申通、中通、宅急送等物流公司合作，在双十一前急聘快递员弥补运力缺口；购买更多的物流运输车应对激增的物流；与快递公司合作商讨在下属网点都特批１１月中旬举办亲友日聚会，激励快递员工作斗志，确保天猫“光棍节”当天的货物能够尽可能的、及时的货到付款，让更多的受众获得时间的利益。针对广告代理公司或科技公司，天猫与路畅导航科技公司合作共同筹备双十一合作，提前组建加班筹备谋划，提升技术数据监管宣传，取得了双赢的良好效果，使得天猫“光棍节”当天巨大膨胀增长的物流数据交易平台得以正常运行。与此对应的还有天猫Ｓｔｙｌｅ搞笑视频创意广告：用流行神曲江南Ｓｔｙｌｅ的舞蹈及曲风形式改编结合搭配天猫“光棍节”各领域工作人员的轻松、幽默、活泼的风格演绎，更强化了领域型目标市场的确定及各目标市场领域的紧密合作。３、市场ｇ（Ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ）．＇９＂析市场定位，是指确定企业包括其产品、形象在市场上的位置。市场定位是ＳＴＰ战略的战略核心，也是ＳＴＰ战略的最终指向。电商领域，天猫一家独大，京东、亚马逊、当当、苏宁易购、国美、一号店均视其为竞争对手。相应地，竞争对抗型市场定位是天猫市场定位的主要类型。每年的电商大战，从年中６１８价格战到光棍节大战，针对天猫的软肋进行隐性对比，是以电商老二京东为代表的电商们普遍招数。每年的光棍节，天猫与京东的“猫狗大战”历来是焦点。２０１３年光棍节，京东针对天猫光棍节，提前放价，避开锋芒，促销时间提前—个月。光棍节前夕，京东以“不光低价，快才痛快”的主题，在各地门户网站发布“怎能用慢递”系列网络视频广告，直击天猫第三方物流的软肋。光棍节收官，京东推出延续一个月的“沙漠风暴”大型促销活动，并宣称将会“整体让利１０亿元，送５０００万礼券”。为配合以上营销，京东使用自营快递，在京东自营物流无法抵达的地区，则转发第三方快递；成立京东商城全资子公司“江苏京东信息技术有限公司”自运营快递。针对老二的“挑畔”，天猫首先发力快递，重塑消费信心，与顺丰、圆通、中通、宅急送等九大快递公司合作建立“速达”联盟：九大快递公司将针对天猫平台制定多项专属服务，包括即经营战略日起开通超过５０００多条城市间线路的“次日达”与“１—３日限时达”服务。以此应对京东“怎能用慢递”系列网络视频广告的冲击，弥补自身在第三方物流匕面存在的不足，提高目标受众及网店店主对天猫“光棍节”物流快递的信心。其次，天猫提高网购运营平台的承载规模，代理运营平台的科技公司通过技术提升数据承载规模，以此应对天猫“光棍节”节庆营销当天激增的目标受众访问购买量，防止网购运营平台瘫痪和数据异常，保护和满足目标受众、网店店主双方的利益及需求，提高天猫运营平台运营信心。再次，天猫在“光棍节”前夕宣布联手东航在电商业内首次推出包机送快递的新招，以此缩短网购物流渠道的距离和网购物流货到付款时间，保护消费者利益，减轻快递公司和快递员的工作压力，提高天猫“光棍节”节庆营销的物流承载力和目标受众的信赖感。二、天猫“光棍节”ＳＴＰ战略的成功天猫ＳＴＰ战略最大的创新在于：独立运行光棍节网购概念，塑造成全民购物狂欢节，直接影响京东、亚马逊、当当、苏宁易购、易迅等电商的跟进，其成功之处表现在以下几个方面。首先，根据市场中人口因素的身份差异进行有针对性的市场细分，将市场细分为单身白领、大学生、年轻家庭几个具体的市场。并将“光棍节”单身概念淡化延伸至双十一购物的概念，从而引发消费狂欢。其次，根据目标市场领域的相对性有选择地确定目标市场，确立网店店主、物流（快递公司）、广告代理公司或科技公司几个具体确定的目标市场。并明确各目标市场的职责，让天猫“光棍节”节庆营销活动的各执行部门活动和合作更明确。最后，根据主要竞争对手京东在双十一营销上的优势策略分析，进行了有针对性的独特市场定位和竞争策略应对，强调与客户的合作，注重与目标受众的沟通以及与竞争对手的共同进步和良性竞争。当然，不可否定的是，天猫“光棍节”节庆营销仍然存在不足，如在市场定位时，面对优势竞争对手京东的挑战（快递、与传统媒体的合作方面）并没有强有力的有针对性的策略实施应对。（注：本文系湖南科技学院２０１３年校级大学生研究性学＞－－ｊ和创新性实验计划项目＜天猫“光棍节”节庆营销的ＳＴＰ战略分析》（文件号：湘科院教字［２０１３１１８号）结项成果。）

【参考文献】【１】朱玉童：节庆营销面对面——关于节庆营销的方方面面Ｕ】．广告人，２００５（１１）．【２】黄英：“光棍节”现象解读Ⅱ】．中国青年研究，２０１２（８）．【３】叶洪生：论目标市场营销战略模型Ⅱ】．广东商学院学报，２００４（３）．（责任编辑：刘冰冰）

‘当代经济）２０１４年第１９期４７万方数据