聚星台-快消行业解决方案白皮书

快消行业解决方案白皮书

Ⅰ、会员通：

一、行业&商家痛点：

1、消费者在线下购买快消类商品的场景全部集中在商超和街边便利店，品牌与消费者之间存在天然的隔阂；在我们所做的线下商超的调研中发现，品牌在商超中获取消费者联系方式的手段仍然停留在派送试用装换取消费者联系方式的阶段。

一般来说，品牌与消费者之间通过商品、导购、门店和媒体4种介质与消费者产生连接，但在快消行业中，采用上述手段获取消费者联系方式的转化率不足0.5%；即面前经过1000个人，能收集到大约5个人的联系方式。在美妆和服饰等有导购或者有导购和门店的行业中，进店消费者通过导购的宣导获得消费者联系方式的转化率也只有2%—3%。

所以，如何给快消行业的商品赋予导购、门店甚至媒体的能力，使得商品具备导购、门店和媒体的能力触达消费者，获取信息，是如何给这个行业线下赋能的关键所在，我们把这种能力成为场景穿透。

2、 而对这个行业中的大多数品牌来说，辛苦收集来的数据与线上相互割裂，对人群和画像的分析无从做起，而更高阶的对于以人为维度的在全集团下多品牌间的购物决策、成长路径无法描绘。

3、明明提供了大量权益，却无法让消费者感知，只能用短信进行骚扰式的触达。

4、消费者的无感知状态，造成投入的巨量成本付诸东流，会员的活跃度极低。

二、消费者痛点：

1、无感知，不知道自己是否是会员，更不知会员代表了什么意义，具备什么样的权益；

2、难兑换，单个品牌的低频次分散式场景消费，造成积分权益的通兑困难。

三、分析问题：

1、无线时代，消费者是由用户到客户的过程；

阿里最新的财报显示，无线交易的占比已经到达70%；“2015年，已经不是走进无线，而是走到了无线”，无线时代对于运营、店铺装修等等有了新的方式和新的机会点，举个简单的例子：在之前pc端的时候，平均每天每个成交用户打开天猫或者淘宝的次数在2-3次，平均每次停留的时间在15分钟左右，而在无线上，平均每天每个成交用户打开手机淘宝或手机天猫的次数高达20几次，每次停留时间只有2分钟左右，用户大多数时间是在上洗手间，等公交等碎片化的时间打开手机淘宝去看下有没有自己喜欢的东西；

这是一个表面的数据表现，但深层次的转变是，在15分钟的时长里无论是平台还是商家是可以很好的去引导消费者的路线的，这就像在线下逛商场，你知道哪里放个引导牌，哪里放个堆头就可以改变动线，但是当时间只有2分钟的时候，所有的引导都变得非常低效；

所以这带来的运营的变化是，之前在pc上做运营，奉行的不二法则是到店的消费者，尽量降低跳转次数，因为每增加一次跳转会增加70%的跳失；所以我们尽量缩短购物路径，让消费者尽快到达想要的商品页面完成购买尽快走掉或走到下一个页面。但是在无线上，我们需要让消费者通过一个很简单的动作和品牌方产生某种关系，这种关系会持续不断的影响到消费者，以便促成转化。这就是由用户到客户的过程。

2、权益只有透出才有价值；

消费者对于会员无感知的原因一方面是单品牌下的购物是个低频次行为，另一个无论在pc上还是在实体会员卡中，消费者只有打开电脑或者到店刷卡才能知道里面是不是有积分或者其它权益。而无线的来临使得只要打开手机就可以查看任何一个品牌的所有积分以及目前和将来能够置换到的权益，这种随时随地的行为使得会员从低频次低认知转化成高认知，中等频次的应用变为可能。所以，这一切的核心在于让权益透出。

3、粉丝、客户与会员；

在阿里系的平台上，之前是没有品牌会员的概念的，在天猫的商家设置后台上，所有成交过的客户均被视为品牌的会员，所有收藏或关注的消费者均被视为粉丝，但会员的身份与这两者之间存在明显的不同，粉丝应是“我喜欢你，但与你无关”，当然也不需要你的认可。

客户是买了我的东西变成客户；而会员是双向的关系，我（消费者）认同你（品牌）的价值，（消费者）满足你（品牌）的条件，你（品牌）履行你（品牌）的承诺方可成为会员。在这个过程中，我们一般认为品牌方得到消费者的许可，拿到消费者的核心联系方式可以与其建立联系。而入会的条件未必是先成为客户，有可能是你认同我的价值观，完成我的任务等等。

四、解决方案的构建：

有了上述3个理论基础，我们再来看如何设计我们的工具，去实现行业、商家和消费者痛点的解决：

品牌在线上线下通过相应的主体与消费者产生连接，这些主体一共分为4种，线下直营店、旗舰店（线上直营）、专营店、专卖店，其中网络的其它渠道和线下的非直营渠道等也可视为专营或专卖的一种。

1、在不改变线下现有体系的状态下，如果我们能让消费者在手机淘宝中输入一个手机号码或者品牌识别的某字段，就可以实现和线下CRM会员信息的识别以及积分的线上使用，这样就可以使得全部直营店铺的线下会员和积分在线化、可视化；

2、如前文所说，在淘系内部是没有品牌会员和品牌积分的概念的，之前有的只是淘金币，天猫积分等平台会员和积分的概念。所以，我们可以利用订单信息的开放，允许品牌方将自己旗舰店中的订单按照自己线下直营店中的规则去设计等级和积分规则，这样等级和积分就可以和线下直营店形成完美叠加，变为线上线下所有直营渠道的会员体系。

3、所有非直营渠道，在快消行业中我们可以通过满天星赋码来实现单品单码的追踪，通过消费者的扫码实现非直营渠道的积分累积。这样就构成了全部渠道的会员等级和积分的累积及获取。

4、所有的积分、等级信息存在品牌方的CRM库中，映射在手机淘宝上，消费者在手机淘宝的卡券包—会员卡中可以查看自己的全渠道的会员卡的等级和积分。

5、品牌方可以在积分商城中配置积分可以兑换的权益，包含品牌自有的优惠券、红包、实物商品，同时为了提高消费者的频次与认知，品牌也可在权益中心中采购手机流量、电影票、优酷土豆会员、支付宝红包等等平台通用性权益，形成在会员卡中实现实时兑换的各种场景。

6、我们将所有的会员卡卡面全部开放自定义设置，实现个性化，开发者们可以自主开发积分互动的各种游戏，开发各种互动页面，实现会员互动的个性化需求。

五、案例呈现：

2、如果这是一个全新用户，之前未在线下有类似记录，那么这个号码会存储在宝洁生活家的CRM中形成一个新的记录，以后无论是该消费者在线上还是线下购买，产生的积分都可以通过手机淘宝呈现出来。

3、在这个过程中产生了两个动作，一个是查询和匹配线下的记录和积分，另一个就是今后该消

费者在线上的订单会以同样的规则进行积分化管理。

1、在宝洁官方旗舰店的右下方，点击会员中心的按钮进

入后，可以看到这样的一个界面，当消费者输入手机号码

时，这个号码会进入宝洁生活家线下的CRM库去查询和匹

配，看该号码之前在线下是否有历史记录或者积分记录，

如果有，该号码以及淘宝的id会在宝洁生活家中产生一个

绑定关系并将这个记录返回，随后消费者即可查看并使用

这些积分和等级兑换宝洁官方旗舰店中的权益。

4、绑定成功后消费者就可以在会员中心中查看和使用所有的等级和积分，可以兑换店铺的优惠券，实物商品，也可以通过抽奖、签到等游戏和购买等行为获得积分。当然也可以兑换星巴克券、手机流量等虚拟权益。

5、在这个case中做的比较好的两点：

一是将等级和积分做了区分，等级由经验决定，经验由互动的频次和购买金额决定。但积分对应权益，积分可以由任务、游戏和购物中获得。同样的积分在不同的等级中对应的权益不同，比如两个消费者各有100积分，一个是普通会员，一个是金卡会员，那么后者的100积分可以换价值200块的套装，但前者的100积分可能只能换10块钱的店铺优惠券。

二是旗下多家店铺的会员等级、权益、卡面各不相同，各有各的风格与品牌调性，但积分全部为宝洁生活家的积分，这样通过积分的变动情况可以很清晰的洞察到一个消费者在全集团所有品牌间的购买轨迹和成长路径。这对于品牌对消费者推送相关权益和描绘自身的品牌矩阵意义巨大。

6、数据表现：采用这种方法之后，会员注册数量相交之前直接提升超过10倍，绑卡会员的一次购买的转化提升200%，复购率提升100%，客单价提升80%。取得了十分惊人的效果。

7、除了领卡后即在手机淘宝—我的淘宝—卡券包中出现之外，从3月份开始，在店铺首页的第三个tab将会成为会员中心，展示会员的权益、等级和互动，而支付成功页面，确认收货页面未领卡消费者将会自动弹出会员卡领取按钮，而领卡会员可以查看该交易的积分累加情况。

8、所有的积分变动，无论是线上的游戏，购物，还是线下或其它渠道的积分变动将会通过手机淘宝的消息盒子通知消费者。而所有绑卡用户在商家后台可以看到他们的画像和标签，并可以根据标签按照规则定向向某批次人群通过旺旺消息推送符合该人群需要的资讯和权益。所有的消息在疲劳度控制原则下将会以push状态出现，点开如下右图所示，推送信息支持自定义，而当消费者回复时，将会直接和店铺客服人员产生沟通。

六、场景穿透：

阿里在防伪溯源有个产品叫做“满天星”，它的原理是单品单码，即每个单品身上都有一个二维码。比如来自同一个水源地，经过同样的流水线，渠道被购买到同一个消费者手中的100瓶一模一样的矿泉水，每瓶身上都有一个二维码，但每瓶身上的二维码都不同。做到这样的精细

比如需要刮开像发票上的涂层，或者打开外包装可见，就可以保证是购买它的人才能扫到它。所以，当一个未注册的消费者第一次扫的时候就会出现这个商品有多少积分，注册成为会员即可享用。而当注册成功后，这笔积分就会实时到账。而已经注册过的会员第一次扫描时则直接会累积积分到账。

目前，在快消、美妆行业的平均扫码率约为5%-8%；相当于在传统渠道上给每个品牌配备了线下渠道数量相当的实体店与宣导注册的导购员。

七、开发者合作流程：

请登录https://www.360docs.net/doc/f519067477.html,搜索“天猫品牌会员”。

Ⅱ、千人千面：

一、快消行业痛点：

1、想针对某个区域用户做个新品试用，却只能全网投放；

2、商品描述列了一大堆，却总是没讲清楚用户最关心的问题；

3、如何有效提高关联商品销售，让用户持续扩大消费？

二、快消行业解决方案：

1、选择出特定区域的人群，做单独的投放，不影响其他地方人群；

2、高端用户讲品牌文化，老年客户讲产品功能，年轻用户讲外观，价格敏感型用户强调性价比，说消费者更关心的话；

快消行业案例：施华蔻

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