Chp4第四章创业机会分析解读

对创业者来说，关键在于如何能够从众多机会中 找寻出有价值的创业机会，并采取快速行动来把 握机会。 蒂蒙斯的创业机会评价框架
刘常勇的创业机会评价框架。
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创业机会评价框架
1.是否具有市场定位，专注于具体顾客需求，能为顾客带来新的价值。 2.依据波特的五力模型进行创业机会的市场结构评价。 3.分析创业机会所面临市场的规模大小。
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结合以上观点，业机会是一种可能盈利的机会， 通过整合资源满足市场对新产品、新服务的需 求并创造价值，是一个不断被发现的动态发展 过程。创业机会首先要对潜在顾客具有吸引力， 即代表一种顾客渴望的未来状态；其次创业机 会必须持续一定的时间，从而使创业者有可能 去发现、评价和开发利用，然而此种持续性不 是长期的，是有时间限制的。
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案例4-1 1956年，索罗斯（George Soros）带了5000美 元从伦敦到纽约创业，从事股票投机套利的业 务。从1959年到1961年底，索罗斯是第一个研 究德国银行的人，通过研究它们的持股比例和 价值组合，发现可以用极低的价格购进它们的 股票。但是由于随后德国推出所谓的利益平等 税，外国投资者征收15％的附加费，以维持国 际收支，导致索罗斯的业务毁于一旦，一度进 入了人生的萧条时期，生意越来越清淡，索罗 斯又重新研究起了他的哲学论文。
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对于索罗斯来说，真正的时机是在1966年。当时他对美国 的证券不甚了解，但他想出了一个启蒙的方法，他用公司 的10万美金的资本建立了一个户头，把钱分成16份，再把 其中的1～2份投资到他认为特别有潜力的股票上。每次投 资索罗斯都会写简单的备忘录，说明投资的理由，每个月 还写月报检讨他的投资组合和投资组合的发展情况。渐渐 地通过不断的总结、不断的质疑，投资组合回馈他不少有 价值的东西：钱和经验。索罗斯当时投资的主要方向之一 是货车运输业，他把l／4的钱投资货车运输的股票，结果 成绩不错。之后他就以这个户头的投资组合为基金，成立 了一个小型的投资基金：“第一老鹰基金”。第二年，又 用400万成立另一个小基金，叫“双鹰基金”。由于随后 和公司的利益发生了冲突，索罗斯决定自行成立避险基金。 他和公司拆伙后，双鹰基金就是现在的量子基金的前身了， 虽然那时叫“索罗斯基金”。 就这样索罗斯通过不停的实践总结，建立了长期以来业绩 最佳的基金之一“量子基金”，该基金从1969年成立后， 只有1981年亏损，其余25年平均年收益报酬高达35％。
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在商海浮浮沉沉这些年，最后能够成功存活，陈生靠 的是永远领先别人的想法。他认为，很多事情不是具 备条件、做好了调查才去做就能做好，而是在条件不 充分的时候就要开始做，这样才能抓住机会。至于条 件的不足，可以用种种办法调动一切资源来解决。正 如他卖白酒的时候，开始根本没有能力投资数千万设 立厂房，可是他直接从农户那里收购散装米酒，不需 要在固定设施上投入一分钱便可以通过广大的农民帮 他生产，产能居然能达到投资5000万的工厂的数倍. 之后，他积累起一定资金再开始从买成品酒转变成来 料加工，这才开始租用厂房和设施，再之后才有自己 的厂房，打造自己的品牌.迅速的进入和占领市场， 让他在白酒市场上打了个漂亮仗。
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思考与练习



1.大多数研究创业的学者都会关注创业机会， 为什么？ 2.有价值的创业机会有哪些特征？ 3.为什么有的人看到创业机会，而有的人则看 不到？ 4.如何评价创业机会？ 5.读完本章，你认为创业机会识别是艺术还是 科学，如果是艺术，它体现在哪些方面？如果 是科学，又体现在哪些方面？
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源自文库
而陈生最著名的产品“天地壹号”苹果醋，其诞生说起来 十分简单。当时有一位著名国家领导人到南方视察，在途 中该领导人用陈醋兑雪碧当饮料。当时人人都跟风照此喝， 陈生没有和大家一起尝味到，他直接想到了如何将这种饮 料生产出来，经过多次尝试，“天地壹号”苹果醋就此诞 生。 陈生进入了养殖业，卖起猪肉，依靠的武器是分众销售， 又称“精细化营销”2006年，陈生在湛江和广西交接处附 近打造他的土猪养殖厂，2007年开始在广州开猪肉档卖猪 肉。在短短两年时间里，发展成为广州乃至广东最大的猪 肉连锁店“壹号土猪”。国际著名直销传播专家薄朗思认 为，精细化营销就是恰当地、贴切地对你的市场进行细分。 虽然陈生卖猪肉走的还是“公司+农户合作"的路子，但针 对学生、部队等不同人群，选择不同的农户，提出不同的 饲养要求，为部队定制的猪可肥一点，学生吃的可瘦一点， 为精英人士定制的肉猪，据传每天吃中草药甚至冬虫夏草， 使公司的生猪产品质量与普通猪肉不同。
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第三节 创业机会的明确



一、创业机会评价指标的选取 （一）创业机会外生力量评价 1.市场宏观环境的分析 2.产业结构的分析 （二）创业机会内生力量评价 1.创业机会的支持要素 2.新事业的产品特征 3.新事业的成长能力
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二、创业机会评价
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第二天，克罗克找到麦当劳的老板：麦当劳兄弟。克罗克 建议麦当劳兄弟将麦当劳开创世界各地，却遭到拒绝，因 为当年仅此一家、别无分号的麦当劳餐厅一年就可以赚上 十万美金，已经让麦当劳兄弟非常满足，根本不想接受克 罗克那个“遍地都是麦当劳”的疯狂建议。 克罗克并 没就此放弃，继续不停地向麦当劳兄弟阐明扩张的理由， 最后麦当劳兄弟终于答应克罗克帮他们贩售麦当劳连锁店 的加盟权利。 虽然“仅此一家、别无分号”的麦当劳餐厅是相当成功的， 但是变成第二家、第三家、第 N家连锁店却不是一件容易 的事情，必须由克罗克一步一步自己来建立制度，而且根 据合约的条文，连锁店的作业费用与行销费用也是由克罗 克来支付，所以对于“过了五十岁才转业”的克罗克是非 常地辛苦!
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案例4-3
牛仔裤的发明人是美国的李维斯。当初他跟着一大批人去 西部淘金，途中一条大河拦住了去路，许多人感到愤怒， 但李维斯却说“棒极了！”他设法租了一条船给想过河的 人摆渡，结果赚了不少钱。不久摆渡的生意被人抢走了， 李维斯又说“棒极了！”，因为采矿出汗很多饮用水很紧 张，于是别人采矿他卖水，又赚了不少钱。后来卖水的生 意又被抢走了，李维斯又说“棒极了”，因为采矿时工人 跪在地上，裤子的膝盖部分特别容易磨破，而矿区里却有 许多被人抛弃的帆布帐篷，李维斯就把这些旧帐篷收集起 来洗干净，做成裤子销量很好，“牛仔裤”就是这样诞生 的。李维斯将问题当作机会，最终实现了致富梦想，得益 于他有一种乐观、开朗的积极心态。
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从1961年开始，克罗克冒着身败名裂、债台高筑的危 险，借钱从麦当劳兄弟手中买断麦当劳之后，克罗克 就成为了名符其实的麦当劳之父，而且从此之后麦当 劳的业绩开始扶摇直上。在克罗克创业十周年之时， 美国已经有了700多家麦当劳汉堡，而且麦当劳的股 票也已经上市，变成大家抢购的热门股票。之后，麦 当劳马不停蹄地在世界开设了几万家的麦当劳汉堡店， 创造了无数的速食业的奇迹，也使得麦当劳成为世界 公认的美国文化象征。在克罗克去世一年(1985年)之 后，麦当劳被纽约证券交易所纳入了道琼工业指数 (只有30家公司可以纳入道琼指数)，这时麦当劳不折 不扣成为了美国企业的巨人。
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第二节 创业机会的萌芽

一、创业机会的搜索 二、创业机会的来源 创业机会来源于变化的市场环境、新成长性产 业的出现、创新的商业模式及消费者的新的价 值需求。
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案例4-2：“猪肉大王”陈生


广东天地食品集团总裁、董事长陈生。1988年毕业于北京 大学经济系。清华大学EMBA，曾任职于广州市委办公厅和 湛江市经委。放弃了自己在政府中让人羡慕的公务员职务 毅然下海，倒腾过白酒和房地产，打造了“天地壹号”苹 果醋。先后创办湛江市新光辉房地产开发有限公司、广东 龙虎豹酒业有限公司、广东天地壹号饮料有限公司、茅台 镇老伙记酒业有限公司、广东天地食品有限公司、资产和 年销售额数亿元。最终却因为养猪而声名大噪，以首个土 猪品牌开创一片蓝海。如今，陈生正着力将旗下两大产业 (果醋和养猪)推向资本市场。 在陈生的职业生涯当中，到处都充满了常人难以理解的抉 择。十多年前，陈生毅然放弃令人羡慕的公职决定下海。 之后，陈生涉足房地产，甚至做到了湛江第一，后来却戛 然而止。
第四章 创业机会分析
本章要点
创业机会的内涵及其演进过程 创业机会的萌芽 创业机会的明确


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第一节 创业机会的内涵


一、创业机会的概念
Kirzner （ 1979 ， 1973 ）认为，创业机会是一系列的 市场不完全。机会代表着一种通过资源整合、满足市 场需求以实现市场价值的可能性； Schumpeter（1934）指出，创业机会是通过把资源创 造性地结合起来，满足市场的需要，创造价值的一种 可能性。 Barringer & Ireland （ 2006 ）认为，机会是一组有 利于创造新产品、新服务或新需求的环境因素； Shane & Venkataraman（2005）认为，机会是创造目 前市场所缺乏的物品或服务的创意、信念和行动；
市场评价
4.评价创业机会的市场渗透力。 5.预测可能取得的市场占有率。
6.分析产品成本结构。
1.税后利润至少高于5%。
2.达到盈亏平衡的时间应该低于2年。
3.投资回报率应高于25%。 4.资本需求量较低。 5.毛利率应该高于40%。 7.资本市场的活跃程度。
回报评价
6.能否创造新企业在市场上的战略价值。
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在克罗克的事业最低谷时，麦当劳兄弟居然还 偷偷地出售加盟权给克罗克的商场敌手。克罗 克极力想要摆脱麦当劳兄弟。考虑是否应该将 麦当劳汉堡改成克罗克汉堡。但当时麦当劳汉 堡已经有两百多家的规模，如果贸然改成克罗 克汉堡，最后注定是要失败的。 于是克罗克作出了人生最大的赌注，向一些学 校基金与退休基金借了270万美元，把麦当劳 这个商标全部买断(目前麦当劳的商标价值高 达253亿美金)，赶走麦当劳兄弟，并且开始成 立让麦当劳反败为胜的房地产租赁公司。
8.退出和收获回报的难易程度。
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经典创业成功案例
创意只是冰山上的一角，没有平日的用心耕 耘，机缘也不会如此的凑巧。

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案例：麦当劳之父瑞·克罗克

麦当劳之父瑞·克罗克(Ray Kroc)并不是麦当劳的初 创者，甚至这家公司的原始创意与精神都不是出自于 他之手。克罗克原来是奶昔机器的业务员，在1955年 的一次偶然的机会下，他突然发现业务报表上出现一 个异常数字，居然有一家叫做麦当劳的餐厅与他们公 司一次订购了八台奶昔机器，好奇的克罗克便动身前 往洛杉矶，一睹这家订购了八台奶昔机器的神奇餐厅。 到了麦当劳餐厅之后，立下了要扩张麦当劳的雄心壮 志。
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1997年，陈生创办的广东龙虎豹酒业有限公司成功研制出 一款陈醋饮料，陈生将其命名为“天地壹号”并投入市场。 天地壹号非酒亦非果汁饮料，在基本没有竞争对手的情况 下取得了不错的发展。 2002年，陈生干脆成立了广东天地壹号饮料有限公司，继 续深耕醋饮料领域。时至今日，天地壹号已成为全国最大 的醋饮料生产企业，稳占醋饮料近40%市场份额。 2007年，正当天地壹号开始稳步发展之际，陈生再次转身， 组建了广东天地食品有限公司，通过推出绿色环保猪肉 “壹号土猪”，抢先转战生猪养殖领域。壹号土猪自2007 年上市以来，每年的销售额翻番增长。2011年，壹号土猪 的整体销售超过4个亿。按照陈生的计划，公司正兴建七 八个养猪基地，力争到2014年，养殖规模从现在的20万头 增加至100万头，以实现上市计划。