产品与服务的营销组合培训讲义

产品与服务的营销组合（上） 前面讲过餐饮营销的六个基本条件，实际上就是告诉我们，要想做好餐饮的营销工作，首先要练好内功。此外，还要做足外功，也就是学会运用各种营销手段。 在餐饮营销领域内，强调的重点是产品和服务所能给予人们的满足及利益，而不仅是产品与服务本身。因此，它强调产品与服务的营销组合。那么，在强调餐饮营销组合的时候，要关注几个问题：

营销因素组合6P 按照传统的营销学理论，产品组合有个6P理论。6P实际上就是产品和服务营销组合当中的六个核心内容。这六个核心的内容，在餐饮营销当中所涉及的意义是不相同的。

人 人（People）。在餐饮营销组合当中，强调的是客源，客源是营销目标的支撑，产品和服务的组合要围绕着客人来展开，而不是餐饮企业自己。 那么，客人有什么样的需求，特别是我们的目标市场有什么样的需求，我们要知道得非常清楚？然后根据这些需求去设计产品。

产品 产品(Product)。过去餐饮业的产品是指两大要素——菜肴和服务。现在讲餐饮业的产品，既包括菜肴和服务，还包括就餐环境。这也是产品与服务组合的基本要素。

价格 价格(Price)，是第三个要素。这在餐饮营销当中，有两层含义。 1客源市场的消费能力 现在的餐饮消费要考虑到消费者的消费能力，尤其是现在的消费者从过去的集团消费、公款消费向理性消费、个人消费、家庭消费转变，也就是说消费群体发生了变化，消费能力也发生了变化。因为消费能力发生了变化，那么我们在制定产品价格的时候就要重点考虑这个情况。

2饭店对利润的要求 当然，在价格方面，我们还要考虑到饭店对利润的要求。做餐饮经营，目的是为了追求利润。但是我们能不能通过价格的设计保证应有的、合理的利润，这也是我们在进行产品要素组合的时候要考虑的一个问题。

促销 促销(Promotion)。实际上就是通过广告宣传，通过对外营销手段，吸引客人购买我们的产品，或者通过和客人之间的沟通，让客人了解我们的产品、认识我们的产品，引起他们对我们产品的关注。

运作 运作(Performance)，是指餐饮产品的传递，以及使宾客重复购买和大量购买餐饮产品的一种方法，有人把它解释为绩效。但确切地说，这应该是餐饮的运作或者餐饮营销的运作，即我们通过什么方式将我们的产品信息传递给客人，使消费者能够不断地购买我们的产品的手段和方式。

包装 包装(Package)，就是如何将产品、服务、环境，有机地结合在一起，能够在宾客的心目中产生一个良好的印象。 这里所强调的包装，不仅仅指菜肴产品本身的包装，还包括服务、外观、外景、内部装修布置、维修保修、清洁卫生、服务人员的仪容仪表、广告和促销印刷品的设计，以及分销渠道。

产品和服务组合的含义 产品和服务的组合，包括三个方面的内容： 产品和服务组合的核心利益 餐饮的管理者必须仔细分析营销整体的组成部分，了解哪些服务成分是不可缺少的，哪些是不必要的。同时，还要知道增加哪些服务项目可以极大地提高产品的使用价值和利润，并且在实际的运转当中，保证最重要的服务项目和质量，这样可以最大限度地满足宾客的各种利益需求。 这是餐饮产品和服务组合的核心利益问题。

产品和服务组合的内容 产品和服务组合的内容，包括四个方面： 1辅助性设备设施 包括餐厅里边的桌椅、包间、车位、等候室、休息室、娱乐厅……这些都是产品和服务得以实现的辅助性设施设备。

2使服务易于实现的产品 这指的是餐厅的菜肴。客人来饭店的目的无非是吃饭或找一个场所聚一聚，那么餐厅的服务是通过产品来实现的。客人在享受产品的过程中也享受到了一定的服务，两者相辅相成。

3明显的服务 这个明显的服务就是客人在餐厅里享受到的实实在在的服务，例如服务员的欢迎、介绍、推荐、上菜服务、帮客人解决困难等，都是客人看得见的。

4隐含的服务 隐含的服务，是客人看不到、涉及不到的一些环节的服务工作。这些服务客人可能不太关注，或者没有意识到，比如后续服务的内容，客人可能就没有意识到。 这四项内容，既包括我们的设备设施，也包括我们服务的一些实实在在的内容。这些都属于产品和服务组合的内容。

附加利益 产品和服务组合的内容还要考虑到附加利益的问题。附加利益即为宾客提供额外的、个性化的服务和利益。 现在的餐饮企业已经逐步从原来的产品竞争、服务竞争向价值的竞争方向转变。企业在进行产品设计和包装时，要更多要考虑到给予顾客一些额外的价值。而这些价值，往往能够吸引客人的兴趣，能够让客人留下非常深刻的印象。未来餐饮业的竞争将是企业在所能给予宾客额外价值的大小方面的竞争。

扩大或缩小经营范围组合策略 扩大经营范围和缩小经营范围这两种策略是餐饮营销中经常使用的。 扩大经营范围 扩大经营范围，是指扩大产品与服务组合的广度，以便在更大的市场领域发挥作用，增加经济收益和利益并分散投资的风险。这是餐饮业目前采用得比较多的一种产品组合策略。 这种产品组合是通过将现有的品牌、产品、服务进一步延伸，扩展到其他服务领域。在满足特殊的消费群体的同时，使企业的利润达到最大化。

缩小经营范围 缩小经营范围主要是通过对市场的研究和分析，通过对自身产品结构的分析，缩减产品和服务项目组合的规模，取消那些低利润的产品和服务项目，以便从经营较少的产品和服务当中获得较高的利益。这也是在餐饮经营当中经常采用的一个手段，也就是把那些不赚钱的项目或产品砍掉。 比如现在很多酒店的菜单上面都有100多个品种。那么，这100多个品种是不是都赚钱呢？其实不是，有的并不赚钱。另外，这100多个品种也不见得都受客人的欢迎。所以，在进行餐饮的经营过程当中，要定期对产品进行分析，及时把那些销售量不高、盈利能力不强的产品砍掉。 砍掉不赢利产品有两种方法，一个是直接把它砍掉，保留一部分客人欢迎、又能赚钱的产品，把剩下的产品经营好、销售好；第二种方法是开发一些新的产品，补充进来。

【案例】 上海的波特鳗鲡家饭店是上海酒店行业一个非常有名的酒家，它的经营非常成功。它除了正常经营酒店的餐厅和产品以外，还推出了一个新的项目，叫普家午餐之旅。它把它的产品转移到游轮上，满足一些游客乘游船悠然浦江的时候就餐的需要。它租用了一艘叫伸荣国际号的豪华游轮，在周末的时候，这艘游轮在黄浦江上停靠，让客人们登船游览。客人在登船游览、欣赏黄埔江美景的同时，可以品尝到它的餐饮产品，享受到波特鳗鲡家绅士式的服务。这个项目做得相当成功。这是它在经营过程当中通过扩大经营项目来达到增加盈利收入的手段和方法。

高档或低档产品与服务组合策略 高档产品服务与组合 就是在现有产品的基础上增加一些高品质、高档次、高价格的产品和服务，逐步改变餐厅只供应低档产品的形象，使顾客更乐意前来用餐。 目前很多宾馆饭店都在考虑采用高档产品策略的方式。对于宾馆餐饮来说，有一个非常重要的市场，叫高档消费市场，又称为精品餐饮市场。这个精品餐饮市场，实际上是通过高价格、高档次的产品，给客人一种高层次的享受。 做高档产品与服务组合，要有一个基本条件，那就是设备设施、环境、技术力量能够做出这样的产品来。

【案例】 南京金陵饭店是一个有20多年历史的5星级酒店，这个酒店在建设之初是南京的一个标志性的建筑，最高37层。在它的第37层上面有一个旋转餐厅，在当时可以俯瞰南京全貌。当然，现在在它周边地区出现了很多比它更高的高楼，阻挡了风光的欣赏。另外，这意味着它的经营环境发生了转变。这个旋转餐厅走了两步棋，第一步棋是在上世纪90年代中期，它把旋转餐厅设计成自助餐厅，既可以为住店客人提供服务，也向本地市民开放。 后来，比它更高的旋转餐厅也出现了，它的旋转餐厅的优势不复存在，这时候经营者又改变经营方向，进行第二次调整。它把一个可以容纳200多人就餐的旋转餐厅改成了四个活动的包间，一个包间大概能容纳40个人就餐。就餐人数降低，必然带来收入的降低，但是它没有走原来中档经营的路子，而是走精品化的路子。它把旋转餐厅做成一个非常高档的、私密性很强的餐厅。在这里，销售的产品是高档的，服务是专业的，环境也是很独特的，它是一个精品餐厅。 当然，打造精品餐厅，要有三个基本条件。第一，必须有精制的食品。每一道食品的出品，都不能大众化，每一道食品，都是一件艺术品、注重装盘、口味精制；第二，环境优雅。环境非常重要，在这里吃饭，没有很多的喧闹，很安静，而且私密性强，周围环境的布置也非常符合就餐的需求；第三，细致的服务。细致的服务来自于在对客服务的过程当中体贴入微的细节。这个餐厅里面，有专门的一个服务班子为到这里就餐的客人提供专业的服务。 无论从产品到环境，到服务上，都非常讲究。所以，这个餐厅做得相当成功。

这是酒店走高档精品市场的例子，是一种高档产品与服务的组合策略。 在选择高档产品与服务组合策略的时候，要慎重。要考虑到市场的需求及自身的条件。现在不少酒店正朝这方面努力，都想去抓象牙塔尖的消费群体。但是菜品、环境、服务，这三大元素缺一不可。

低档产品与服务组合 这是相对于高档产品服务与组合策略提出的另外一种方式。也就是说在高档产品与服务当中，增加低档、廉价的产品和服务。

1消费群体的转变 这里面涉及到市场转变的问题。现在的餐饮消费群体已经从过去的集团消费、公款消费，向个人消费、家庭消费转变。个人消费和家庭消费的最大特点是追求物美价廉。当然，也有一部分消费群体对就餐的环境要求非常高，他们可能不在乎价格，但是对产品本身、对服务、对环境要求非常高，不过那毕竟只是一小部分。

2向大众化转变 当餐饮的消费群体发生变化以后，我们要去仔细地分析和研究我们现有的产品，能不能满足大众消费的需要？如果不能满足，你又想吸引这一部分客人，那就可以走低档产品与服务组合的路子。也就是说在原有高档产品的基础上，适当增加一些中低价格的产品，例如现在有不少大的餐厅，装修豪华，很多消费者不敢进去，都认为它价格肯定非常高。但实际上，当消费者走进这样的餐饮场所，真正去消费以后，会发现其实价格并不高，它既有中高档产品，也有大众消费产品。它综合考虑了不同层次消费者的消费需求。因此，它的产品适应面非常广。 那么，适应面广了以后，它的消费群体就会越来越多。这是我们在选择不同的产品与服务组合策略的时候应该考虑的一些问题。

产品与服务差异化策略 产品与服务的差异化策略，即通过营销宣传产品的不同特点以增加竞争力，使消费者相信本餐厅的产品，进而偏爱自己的产品。这种方式称为产品与服务的差异化策略。 现在的餐饮经营者都希望走差异化的路子，但是这种差异化怎么走？有的人也在走差异化的路子，但是却不成功，原因在哪里呢？ 差异化的经营策略是做好餐饮的新硬壳，是一个非常重要的手段。关键的问题是，餐馆的差异在什么地方？

【案例】 内蒙古呼和浩特有一个小南国酒楼，内有240个餐位，每年的营业额是2 400万左右，甚至有时还高出这个数字，也就是说每一把椅子是一年10万的营业额。为什么营业额这么高？原因就在于它采用了产品